VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS. Roberta Maknevičienė MARKETINGO KOMUNIKACIJŲ GERINIMAS SPORTO KLUBE ( FITNESS FACTORY GYM PAVYZDŽIU)

Dydis: px
Rodyti nuo puslapio:

Download "VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS. Roberta Maknevičienė MARKETINGO KOMUNIKACIJŲ GERINIMAS SPORTO KLUBE ( FITNESS FACTORY GYM PAVYZDŽIU)"

Transkriptas

1 VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS MARKETINGO KATEDRA Roberta Maknevičienė MARKETINGO KOMUNIKACIJŲ GERINIMAS SPORTO KLUBE ( FITNESS FACTORY GYM PAVYZDŽIU) Magistro baigiamasis darbas Marketingo ir pardavimų studijų programa, valstybinis kodas 621N50006 Rinkodaros studijų kryptis Vadovas (-ė) Prof. Dr. Arvydas Bakanauskas (Parašas) (Data) Apginta (Fakulteto dekanas) (Parašas) (Data) Kaunas, 2015

2 TURINYS TURINYS... 2 SANTRAUKA... 4 ABSTRACT... 5 PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI... 5 ĮVADAS MARKETINGO KOMUNIKACIJŲ TEORINĖ ANALIZĖ Marketingo komunikacijų elementai Reklama kelias į masinės auditorijos širdis Asmeninis pardavimas žingsnis į ilgalaikių santykių plėtojimą Viešieji ryšiai identiteto ir įvaizdžio dermė Trumpalaikė sėkmė - pardavimų skatinimo rezultatas Tiesioginis marketingas ilgalaikių santykių strategija Interaktyvusis marketingas 21a. būtinybė Rėmimo strategija konkurencinėje paslaugų marketingo aplinkoje SPORTO KLUBO FITNESS FACTORY GYM MARKETINGO KOMUNIKACIJŲ ANALIZĖ Fitness Factory Gym pristatymas Metodologinis instrumentas marketingo komunikacijų poveikiui tirti Fitness Factory Gym marketingo komunikacijų analizė 6 - erių metų laikotarpyje FFG marketingo komunikacijų kuriamo įvaizdžio suvokimas vartotojų akimis PASIŪLYMAI MARKETINGO KOMUNIKACIJŲ GERINIMUI FITNES FACTORY GYM SPORTO KLUBE Fitness Factory Gym MKE problemos ir siūlomi sprendimo būdai FFG identitetas ir segmentai, kuriems norima sudaryti gerą organizacijos įvaizdį per naudojamus MKE Reklamos elemento gerinimas sporto klube FFG

3 Viešųjų ryšių gerinimas sporto klube FFG Asmeninio pardavimo gerinimas sporto klube FFG Tiesioginio marketingo gerinimas sporto klube FFG Pardavimų skatinimo gerinimas sporto klube FFG Marketingo komunikacijų pasiūlymų dermė su sporto klubo kultūra IŠVADOS LITERATŪROS SĄRAŠAS PRIEDAI Priedas Nr. 1 Interviu klausimai Priedas Nr. 2. Socialiniai/kultūriniai ir ekonominiai rodikliai Lietuvoje Priedas Nr. 3. Anketos pavyzdys

4 SANTRAUKA Baigiamojo darbo autorius: Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Baigiamojo darbo vadovas: Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir metai: Roberta Maknevičienė Marketingo komunikacijų gerinimas sporto klube ( Fitness Factory Gym pavyzdžiu) Prof. Dr. Arvydas Bakanauskas Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos fakultetas, Kaunas, 2015 Puslapių skaičius: 74 Lentelių skaičius: 4 Paveikslų skaičius: 12 Priedų skaičius: 3 Šio baigiamojo darbo tikslas pateikti marketingo komunikacijų gerinimo pasiūlymus sporto paslaugos teikėjui. Teorinėje darbo dalyje analizuojami marketingo komunikacijų elementai. Aptariamos kiekvieno rėmimo elemento funkcijos, paskirtys ir teikiama nauda. Nubraižyta schema iliustruojanti organizacijos kelią link konkurencinio pranašumo. Analitinėje baigiamojo darbo dalyje pateikiami ir analizuojami tyrimo rezultatai, kurie buvo gauti atlikus kokybinį interviu, apklausą, duomenų rinkimą ir analizę bei organizacijos stebėjimą. Gauti rezultatai parodė, kad organizacijoje marketingo komunikacijos naudojamos nesistemingai, neturint vieningo tikslo ir identiteto. Trečiojoje darbo dalyje suformuluoti tokie sprendimai: sukurta organizacijos kultūrą, išsikelti konkretūs tikslai, kiekvienam rėmimo elementui sukurti atskiri sprendimai, ir suderinti marketingo komunikacijų dermė tarpusavyje ir sąryšis su organizacijos identitetu. 4

5 ABSTRACT Author of diploma paper: Full title of diploma paper: Diploma paper advisor: Roberta Maknevičienė Improvement of marketing communication in sport gym ( Fitness Factory Gym example) Prof. Dr. Arvydas Bakanauskas Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and Management, Kaunas, 2015 Number of pages: 74 Number of tables: 4 Number of figures: 12 Number of appendixes: 3 The goal of this thesis: to propose improved offer of marketing communication for sport services provider. In theoretical part of this work was analyzing all elements of marketing communication. Each of them was described by functions, missions and benefits. The drawings of scheme covered organization way up competitive advantages. The analytical part of the thesis submitted results of research, which were obtained through qualitative interview, survey, data collections and analysis, monitoring of organization. The results showed that marketing communication in organization is not used systematically in the absence of an unified purpose and identity. The third part of thesis provides the following solutions: developed corporate culture, developed specific objectives, developed tailored solutions for each elements of support which were compatible with each other and related to the organization s identity. 5

6 PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI Asmeninis pardavimas rėmimo elementas, kurio tikslas parduoti prekę tikslinei auditorijai naudojantis organizacijos personalu. (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2003). Dalinai kontroliuojama komunikacija komunikacijos forma, kurios neįmanoma pilnai sukontroliuoti dėl žmogiškojo faktoriaus, skirtingos elgsenos (Lakačauskaite, 2012). Diferenciacijos strategija konkuravimo strategija, kurios pagrindinis tikslas išsiskirti iš konkurencinės aplinkos išskirtinumu t.y. unikalumu. (White, 2004; Virvilaitė, 2012). Identitetas organizacijos kultūra, individualumas. (Patackaitė, 2011). Interaktyvusis marketingas rėmimo elementas, kuris veikia interaktyviojoje erdvėje ir turi savybe ypač greitai pernešti informaciją dideliam kiekiui asmenų. (Bakanauskas, 2012). Įvaizdis - išorinės aplinkos nuomonė apie organizaciją. (Lakačauskaite, 2012). Kontroliuojama komunikacija komunikacijos forma, kuri yra pilnai kontroliuojama, skleidžiama per tokius kanalus už kurių informacijos turinį pilnai atsakingas yra komunikacinės žinutės nešėjas. (Lakačauskaite, 2012). Marketingo komunikacijos elementai (toliau MKE) rėmimo komponentų visuma, kurių tikslas tikslingai iškomunikuoti komunikacinės žinutės turinį tikslinei auditorijai, siekiant naudos organizacijai. (Bakanauskas, 2012). Nekontroliuojama komunikacija komunikacijos forma, kuri yra visiškai nekontroliuojama pačios organizacijos, dažniausiai ji plinta viešojoje erdvėje kaip vartotojų nuomonė apie organizaciją. (Lakačauskaite, 2012). Organizacija grupė žmonių, turinčių tą patį tikslą ir siekiančių geriausių rezultatų to tikslo atžvilgiu. (Damašienė, 2002). Pardavimų skatinimas rėmimo elementas, kuris didina vartotojo norą įsigyti ar pabandyti paslaugą. (Išoraitė, 2014). Reklama rėmimo elementas, kurio tikslas pasiekti, supažindinti, informuoti ar priminti plačiai auditorijai apie pasirinktą paslaugą. (Benavides, Leiva, 2014). Segmentai tikslinės auditorijos pasiskirstymas į mažesnes ir individualesnes grupes. (Gaižutis, 2008). Tiesioginis marketingas rėmimo elementas, kurio tikslas tiesiogiai, bet neasmeniškai, pasiekti vartotoją ir gauti naudą organizacijai. (Išoraitė, 2014) Tikslinė auditorija individualių rinkos segmentų sujungimas, pagal tam tikrus požymius, į pagrindinę rinką, į kurią nutaikomos rėmimo priemonės. (Gaižutis, 2008) 6

7 Vartotojas galutinis paslaugos gavėjas. (Europos Parlamentas, 2006) Viešieji ryšiai rėmimo elementas, kurio pagrindu yra kuriami santykiai tarp organizacijos bei vartotojo. (Ramanauskienė, 2008). 7

8 ĮVADAS Verslas 21a. yra neįsivaizduojamas be marketingo. Marketingas, arba kitais žodžiai tariant - rinkodara, yra įrankis, kurio pagalba yra išpopuliarinamas produktas ar paslauga. Dauguma įmonių Lietuvoje pradeda kurti atskirus marketingo departamentus, nes vadovai žino marketingo naudingumą. Lietuvoje yra gausus prekių ir paslaugų pasirinkimas, tad kiekvienas vartotojas yra laisvas pasirinkimui, todėl yra būtina sukurti, parduodamam produktui, pridėtinę vertę apie kurią kalbama naujausioje marketingo teorijoje. (Kotler, Kartajaya, Setiawan., 2011). Baigiamojo darbo tema marketingo komunikacijų gerinimas sporto klube pasirinkta dėl savo aktualumo šiandieninei Lietuvai, nes sporto klubų gausa išugdė išrankius vartotojus, kuriems pridėtinė vertė gali būti sukuriama marketingo komunikacijų (toliau MK) pagalba. Remiantis marketingo raida pastebėta, kad nuo produkto ir vartotojo erų, kuriose vyravo vartotojų nuomonė ir atsiliepimai apie paslaugą Lietuva priėjo prie emocinio marketingo konteksto, kuriame svarbiausia yra emocinio pasitenkino sukūrimas, kuris ypatingai svarbus sparčiai populiarėjančiai sporto klubų manijai m. Lietuvoje įsikūrė Lietuvos Marketingo Asociacija (LiMA), kurios veikla su kiekviena diena tampa vis populiaresnė ir matomesnė. Pastaraisiais metais ypatingai gausėja konferencijų, kuriose skamba žodžiai komunikacija ir integracija. Dažnas šių žodžių skambesys atskleidžia pasirinktos temos naujumą. Tokie mokymai kaip: komunikacija pasiekianti tikslą, Integruok! Rinkodaros komunikacija 2015, Integruota vizualinė komunikacija 2015 ir kt. bei tokios studijų programos kaip Rinkodara ir integruota komunikacija (VU) ar Integruota komunikacija (VDU), marketingas ir pardavimai (VDU) įrodo, kad vartotojai tampa vis sunkiau pasiekiami, vis atsparesni įprastiems marketingo triukams. Visi šie aspektai parodo, kad be integruotos marketingo komunikacijos verslas paskęs minioje. Aptariant temos naujumą svarbu pabrėžti, kad sveikatingumo kultas taip pat neatsiejamas nuo 21 amžiaus visuomenės. Sporto populiarinimas įvairiose renginiuose, televizijos žvaigždžių pasirodymai sporto arenose pagrindžia, kad Lietuvoje žmonės yra apsupti sveikos gyvensenos šydo ir verslininkams, teikiantiems sveikatingumo paslaugas, didelė konkurencija tarp sporto klubų yra opi problema. Apibendrinant temos svarbą galima teigti, kad tinkamas produktas ar paslauga, pridėtinės vertės sukūrimas, įvaizdžio ir identiteto sutapimas bei marketingo komunikacijų integracija sėkmingo verslo garantas. Aktualizuojant temos naujumą negalima nepastebėti ir iš per ne lyg didelio susidomėjimo sporto klubais kylančią baigiamojo darbo problemą: kaip pagerinti marketingo komunikacijas sporto paslaugos teikėjui? Žvelgiant iš teorinės perspektyvos pastebėta, kad tokie autoriai kaip A. 8

9 Bakanauskas (2012), M. Išoraitė (2014), H.E. Sorensen (2012), L. Bagdonienė bei R. Hopenienė (2009), G. L. Friedmanas (2002), M. Horsey ir J. Dexter (1999), J. Vee, J. Miller, J. Bauer, T. Miller (2008), Sferle, S., Gardan, D., Gudei, S. and Geangu, I. (2012) ir kt. marketingo komunikacijų kontekste ypatingai akcentuoja visų, marketingo komunikacijos planui rėmimo etapo planavimui, pasirinktų elementų integravimą su organizacijos visuma ir MKE dermę tarpusavyje. Tačiau daugumai nedidelio dydžio organizacijų sunkiai tai pavyksta padaryti, jie naudoja MKE, tačiau ne visuomet žino jų tikslus bei siekius. Tad šios problemos kontekste atsiranda pagrindinis baigiamojo darbo tikslas: sukurti marketingo komunikacijų gerinimo pasiūlymus pasirinktai organizacijai. Šiam tikslui pasiekti išsikelti tokie uždaviniai: 1. Išanalizuoti teorinius marketingo komunikacijų elementų privalumus ir trūkumus. 2. Sudaryti metodologinį instrumentą pasirinktam atvejui tirti. 3. Ištirti ir susisteminti gautus tyrimo rezultatus. 4. Pateikti pasiūlymus marketingo komunikacijų gerinimui FFG sporto klube. 5. Apibendrinti teorinį ir praktinį marketingo komunikacijų sąryšį. Siekiant sistemingai ištirti pasirinktą baigiamojo darbo objektą Sporto klubo Fitness Factory Gym marketingo komunikaciją, sudarytas metodologinis instrumentas, kurį sudaro literatūros šaltinių, dokumentų analizė ir sintezė, interviu, stebėjimo, apklausos metodai. Tyrimo strategijai pasirinktas atvejo tyrimas, nes jis yra tinkamiausias šio darbo tikslui pasiekti. Kaip teigė (Merriam, 1998) atvejo tyrimas tai platus, vientisas vieno pavyzdžio apibūdinimas, o siekiant sukurti efektyvią marketingo komunikacijos sklaidą būtina suvokti pasirinktos organizacijos politiką. Mišraus tyrimo modelis pasirinktas dėl to, kad gauti duomenys būtų kuo tiksliau suvokti ir susisteminti. V. Dikčius (2011) teigė, kad respondentai atsakinėdami į anketinius klausimus dažnai nenori įdėti pastangų. Remiantis psichologiniais duomenimis (Dikčius, 2011) pastebėta, kad respondentai kartais į klausimus atsako neteisingai, taip pat kartais atsakymas į klausimą būna neobjektyvus, nes respondento atsakymą dažniausiai lemia aplinka, kurioje jis yra apklausiamas, tad mišraus modelio tyrimo rezultate siekiama įvertinti įvairių šalių nuomones pasirenkant tam skirtingus tyrimo metodus. Išvados ir projektiniai sprendimai pateikiami aprašomuoju būdu. Baigiamojo darbo struktūrą sudaro trys pagrindinės darbo dalys. Pirmoji dalis teorinis marketingo komunikacijų pagrindimas ir tinkamiausio modelio vaizdo sukūrimas. Antroje dalyje aptariama sporto klubo marketingo komunikacija, apibendrinami gauti anketų rezultatai, susisteminami interviu metu pateikti įmonės darbuotojų pastabėjimai ir atsakymai į iš anksto 9

10 pateiktus klausimus. Paskutinėje dalyje aprašomas marketingo komunikacijų gerinimas. Pabaigoje pateikiamas teorinis ir praktinis marketingo komunikacijų sąryšis. 1. MARKETINGO KOMUNIKACIJŲ TEORINĖ ANALIZĖ Marketingo mokslo šaka plačiau akcentuoti buvo pradėta 20 a. pradžioje, kuomet produktų pasiūla vis didėjo ir vartotojai tapo laisvi pasirinkimui, todėl siekiant parduoti norimą produktą buvo pradėta naudotis marketingo mokslo teikiamomis naujovėmis. Marketingas vystėsi palaipsniui: kintanti ekonomika, gerėjanti gyvenimo kokybė, didėjantis paslaugų ir prekių asortimentas paskatino verslininkų norą išsiskirti iš masės ir dėl šios priežasties atsirado mokslo šaka marketingas. A. Bakanauskas ir V. Liesionis (2008) remdamiesi (Adcock, Halborg, Ross, 2001 autoriais) teigia, kad marketingas iki 20 a. vidurio buvo orientuotas į gamybą ir paskirstymą, buvo siekiama padidinti prekių gamybą ir taip pasiekti masto ekonomija. 1960m. buvo akcentuojamas kokybės rodiklis, ir efektyvus rėmimo būdų organizavimas (buvo siekiama skleisti informaciją apie produktą visomis įmanomomis priemonėmis). Nuo 1970 metų ir jau iki šių dienų yra susitelkta ties vartotojų poreikiais ir norais, siekiama sukurti lojalių vartotojų grupę, išsivysto socialinio marketingo apibrėžimas. P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan (2011) teigia, kad kintant ekonominei aplinkai kito ir vartotojų elgsena, būtent dėl šios priežasties marketingas nuo orientavimosi prie produkto, palaipsniui ėjo prie orientavimosi į vartotoją, o šiandieninėje visuomenėje marketingo pagalba siekiama sukurti emocinę vertę vartotojui. Anot šių autorių dabartinis marketingo tikslas yra padaryti pasaulį geresniu, sukurti tokią pridėtinę vertę vartotojui, kuri jį priverstų jaustis taip, tarsi jis nusipirkęs šį produktą ar paslaugą, pakeitė pasaulį į gerą. Ši marketingo koncepcija primena visiems gerai žinomą stereotipinį pasakymą: Aš linkiu taikos pasaulyje, kuris buvo girdimas grožio konkursuose. Šis palyginimas leidžia truputėlį pašaržuoti dabartinio marketingo tikslą, kurį formuoja P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan (2011). Šis tikslas yra labai tinkamas šiuolaikinio marketingo suvokimui, tačiau reikia ypatingai pabrėžti, kad ši koncepcija labiausiai tinkama prabangos prekėms, bei produktams orientuotiems į masinę rinką, pavyzdžiui, Apple ir Coca cola, kurie didelių piniginių kaštų ir ypatingai efektyviai suformuoto marketingo plano rezultatų dėka sukuria tokią pridėtinę vertę, kad vartotojas prekę perka tik dėl prekės ženklo. Taipogi reikia pabrėžti, kad tokia marketingo koncepcija ypatingai tinka tam vartotojų segmentui, kuris lengvai pasiduoda išskirtinei masinei propagandai. 10

11 Aptariant marketingo vystymosi etapus reikia pabrėžti, kad kiekviena marketingo plano koncepcija pirmiausia turi būti sutelkta ties produktu ir tik tikslingai suvokiant visos organizacijos tikslą, įvertinus jos įvaizdį visuomenėje, produkto/ paslaugos paskirtį bei atrinkus tikslinę auditoriją galima pradėti taikyti geriausią marketingo strategiją. Jeigu, pavyzdžiui, pigiam plaukų šampūnui būtų taikoma tokia marketingo strategija kaip Apple kompanijos ir tam šampūnui būtų sukuriama didelė pridėtinė vertė jis būtų nebeįperkamas tikslinei jo rinkai, nes dėl didelių marketingo kaštų išaugtų jo kaina ir taip pasikeistų tikslinė rinka, arba produktas patirtų fiasko. Apibendrinus šį pavyzdį galima teigti, kad šiuolaikinėje visuomenėje yra labai svarbu išlaikyti ilgalaikius santykius su vartotojais, suteikti produktui pridėtinę vertę, versti vartotojus jaustis taip lyg jie pirkdami prekę keičia pasaulį į gerą, tačiau taipogi reikia įvertinti kokio stiprumo turi būti ta pridėtinė vertė, kokiai vartotojų grupei buvo kurtas šis produktas, o tai išsiaiškinti galima atlikus išsamią aplinkos analizes, apie kurias plačiau rašoma 2 darbo dalyje. Išanalizavus ir apibendrinus žymių autorių mintis apie marketingo raidą ir šiuolaikinio marketingo koncepciją būtina paminėti ir L. Bagdonienės bei R. Hopenienės (2009) kurios savo knygoje Paslaugų marketingas ir vadyba aprašo kaip įvyko produkto ir paslaugų marketingo atsiskyrimas. Anot šių autorių paslaugų marketingas kaip atskira specifiška mokslo šaka buvo pripažinta tik 1979 m. Jos remdamosis A. Laing mintimis išskiria 15 veiksnių darančių įtaką paslaugų sferai: 1. Suasmeninimas. 2. Vartotojų lūkesčiai. 3. Atsakingumas. 4. Rinkos skaidrumas. 5. Paslaugų normavimas. 6. Paslaugų rinkinio siūlymas. 7. Supaprastinimas. 8. Internacionalizacija. 9. Multidimensinė konkurencija. 10. Technologijų įtaka. 11. Virtuali rinka. 12. Informaciniai tarpininkai. 13.Virtuali patirtis. 14. Gyvenimo ciklo įvertinimas. 15. Inovacijos. Savo knygoje jos taip pat remiasi ir D. Lapert ir Ch. Lovelock (1999) mintimis, kurie prie šių veiksnių dar prideda valstybinio reguliavimo pokyčius, valstybinių įstaigų privatizavimą, paslaugų tinklų augimą dėl frančizės paplitimo, paslaugų globalizaciją, didėjančius kokybės reikalavimus. Apibendrinant visus šiuos veiksmus galima daryti išvadą, kad paslaugų marketingui kaitos veiksniai daug greičiau padaro įtaką negu produkto. Pavyzdžiui, valstybinio reguliavimo mažinimas paslaugų sferos aspektu pabrėžia tai, kad paslaugos tobulėja lėčiau, nes vartotojas dėl konkurencijos gauna paslaugą už mažesnę kainą. Profesinio tobulėjimo kursų atsiradimas, kurių sertifikato dažniausiai užtenka norit teikti vartotojui vienokio ar kitokio pobūdžio paslaugas. Kadangi paslaugos yra subjektyvesnės, jas greičiau paveikia įvairiausi aplinkos veiksniai, o produktai dažniausiai yra objektyvesnio tipo ir aplinka juos veikia šiek tiek lėčiau. Kalbant apie paslaugas, taipogi būtina pridėti ir žmogiškojo faktoriaus veiksnį, kuris atsiranda dėl to, kad žmogus yra ne robotas ir 11

12 kiekvieną dieną tą patį veiksmą jis gali atlikti kitaip. Būtent dėl šios priežasties dauguma šiuolaikinių autorių išskiria skirtingas marketingo komplekso sudedamąsias dalis. Marketingo kompleksas tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, leidžiančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus (Pranulis; Pajuodis; Urbonavičius; Virvilaitė, 2000, p.62). Dauguma autorių pabrėžia, kad marketingo komplekse labai svarbu visų veiksmų ir elementų integracija bei sinergija. Kintant gyvenimo kokybės lygiui kito ir marketingo komplekso elementų sudedamųjų dalių skaičius. L. Bagdonienė bei R. Hopenienė (2009), A. Bakanauskas (2012), Toleikytė, K. (2011) ir kt. tiriamojo darbo dalyje minimi autoriai pabrėžia ir įvardija McCarthy (1960) sukurtus 4P marketingo mikso elementus. Produktas, kaina, rėmimas ir vieta tai keturios sritys, kurios turi apimti produkto marketingo planą. Abu Bakar Abdul Hamid, Mohamed Syazwan Ab Talib, Nazliwati Mohamad (2014) pabrėžia, kad 4P marketingo miksas išsivystė palaipsniu, nes anksčiau (1964) Borden buvo atrinkęs 12 marketingo planui reikalingų elementų: vardą, produkto planavimą, kainą, brandą, paskirstymą, asmeninį pardavimą, reklamą, rėmimą, apipavidalinimą, vaizdą, pateikimą ir informacijos atradimą. Tačiau ilgainiui, kiti mokslininkai didžiąją dalį šių elementų apjungė ir sukūrė ne tik 4P miksą, bet ir 7P miksą, kuris dažniausiai taikomas paslaugų marketingo sferai. Prie 4P mikso prisidėjo žmonės, fizinė aplinka ir procesas. Apibendrinant marketingo istoriją, galima daryti išvadą, kad marketingo supratimas kito palaipsniui su ekonomikos kaita, todėl galima teigti, kad kiekvienas marketingo planas yra indėlis į naujai formuojamą marketingo erą Marketingo komunikacijų elementai Paslaugų marketingo 7P miksas yra neatsiejamas nuo organizacijos, kuri nori parduoti vartotojui savo paslaugas. Tik remiantis 7P kompleksu galima tikslingai suplanuoti marketingo strategiją, kuri neprieštarautų įmonės vertybėms, padėtų kurti įmonės viziją ir įgyvendintų organizacijos misiją. Paslauga tai yra neapčiuopiama veika, kurią organizacija nori parduoti. Paslauga anot P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - <...tai bet kuri veikla ar nauda, kurią viena šalis gali pasiūlyti kitai ir kuri yra nemateriali bei negali tapti nuosavybe. Paslaugos teikimas gali būti susijęs arba nesusijęs su materialiu produktu. (2003; p. 540). Paslaugos taipogi pasižymi išskirtinėmis savybėmis: nematerialumu veiklos nepaliesi, neužuosi ir t.t. Todėl dažniausiai perkant paslaugą pirmą kartą dėl jos neapčiuopiamumo žmonės jaučia baimę, riziką. (Skruibytė 2009, remdamasi Ch. Lovelock, 1996). Paslauga taipogi yra neatsiejami nuo teikėjų, todėl paslaugų sferoje visuomet 12

13 išlieka žmogiškasis faktorius. Trumpalaikiškumas bei nuosavybės nebuvimas taipogi skatina vartotoją gauti ypač didelę pridėtinę emocinę vertę apie kurią rašė P. Kotler ir kt. knygoje Marketingas 3.0 (2011). Apibrėžus ir suvokus paslaugos apibrėžimą galima daryti išvadą, kad paslaugų marketingas reikalauja dar didesnio organizacijos patikimumo rodiklio, nei produktas. Dėl paslaugos neapčiuopiamumo jai reikalinga ypatingai stipri komunikacija su vartotoju, kuri padidintų vartotojo emocinį pasitenkinimą ir suteiktų dvasinę naudą. Kaina <... tai paslaugos vertės piniginė išraiška. Ji apibūdina organizacijos veiklos rezultatus ir rodo, ar piniginį jų įvertinimą pripažįsta pirkėjas (rinka) (Bagdonienė, Hopenienė., 2009, p. 356). Kaina vartotojui yra svarbus aspektas nulemiantis pirkimo procesą. Kaina turi ne tiks padengti kaštus patirtus kuriant paslaugą, ne tik suteikti paslaugos pardavėjui pelną, bet ir būti logiška ir nesiskirti nuo organizacijos politikos. Pavyzdžiui Apple kompanija vystydama savo prekinio ženklo strategija, niekuomet negalės stipriai sumažinti savo parduodamų gaminių kainos, nes taip sužlugdytų visą marketingo koncepciją ir šios įmonės gaminiai taptų nebe prestižinės prabangos prekėmis, o eiliniais IT produktais, skirtais vidutines pajamas uždirbančiam vartotojui. Apibendrinant kainos svarbą paslaugos marketingo strategijai reikia pabrėžti, kad kainų lygiai turi atitikti įmonės įvaizdį, jeigu paslauga taikoma skirtingiems segmentams turi būti aiški kainų diferenciacija. Vieta tai strateginis apgalvojimas kur ir kaip bus teikiama paslauga. Remiantis L. Bagdonienės ir R. Hopenienės (2009 p. 288, kurios remiasi R. Van Dierdonck, S. Desmet, C. Haksever ir kt. autoriais) vietos parinkimo veiksnių elementais galima juos išskirti į du tipus: Makroveiksniai: Gera infrastruktūra, vartotojų artumas, darbo jėgos artumas, nuomos kainų prieinamumas, tinkama savivaldybių politika, tiekėjų artumas, gerai išvystytas transporto tinklas, komunikacijos sistemos ir kt. Visi šie veiksniai daro įtaka vietos parinkimui. Mikroveiksniai: parkavimo vietos, pastatų architektūra, dizainas, paprastas darbuotojų atvežimas, teikėjų artumas. Šie veiksniai yra paskutinysis filtras, apie kurį turi galvoti organizacijos steigėjas. Apibendrinant vietos parinkimo svarbą marketingo komplekso procese galima daryti išvadą, kad vietos parinkimas yra tiesiogiai susijęs su vartotojų atnešamu pelnu įmonei. Taipogi vietos parinkimas negali prieštarauti vidinei įmonės politikai. Pavyzdžiui Iki parduotuvės šūkis iki arčiau namų įpareigojo įmonę prieš steigiant naujas parduotuves ypatingai didelį dėmesį skirti parduotuvės buvimo vietos parinkimui. Procesas. Paslaugų teikimo procesas yra tam tikras veikimo būdas, sudarytas iš nustatyta tvarka atliekamų veiksmų (Bagdonienė, Hopenienė, 2009, p.239). Remiantis šiomis autorėmis visą proceso grandinę sudaro personalas, įrengimai ir vartotojai. Tad galima paantrinti anksčiau minėtai 13

14 šių autorių teorijai, kad paslaugų sfera yra jautresnė pokyčiams nei produkto sritis. Kadangi į paslaugos procesą yra įtraukiamas vartotojas, jis daro įtaką vykstančiam procesui, tai proceso atlikimas labai priklauso nuo vartotojo emocinės būsenos. Taipogi produkto gamybos srityje yra siekiama padidinti produkto gaminimo procesą jei yra didelė paklausą, tačiau paslaugų sferoje atlikus šį veiksmą tikėtinas neigiamas grįžtamasis ryšis. Kaip pavyzdžiu tai iliustruoti būtų labai tinkamas Turkijos Hamam ų pavyzdys. Kuomet lietuvių turistai yra nuskraidinami į Turkijos viešbutį, pirmiausia, jiems pasiūloma, turkiškos Hamam pirties malonumai. Ir tie vartotojai, kurie susižavi gražiais gidų pasakojimais nukeliauja į tą pirtį, o ten, pasirodo, jau senei nebėra išlikę tikrųjų Hamam pirties ritualų, tos pirtys, į kurias vežami turistai, yra pavirtusios konvejerine prausimosi mašina. Turistai iš šių pirčių grįžta emociškai nepatenkinti ir kitą kartą mieliau renkasi pačių atrastą pirtį, nei primygtinai siūlomą turizmo kompanijų gidų. Šis pavyzdys puikiai ir su humoro prieskoniu pavaizduoja proceso svarbą marketingo komplekse. Apibendrinant proceso svarbą būtina paminėti du labai svarbius faktorius paslaugų procese: darbo intensyvumas ir vartotojo sąveikos laipsnis. Šie elementai parodo, koks darbas vyrauja paslaugos procese ar žmogaus ar technologijų. S. Sferle, D. Gardan, S. Gudei, I. Geangu (2012) prie šių elemntų dar siūlo atsižvelgti ir į paslaugos pobūdį, kaip pavyzdžiu pateikia mokymo procesą, kuris turi dar papildomą atsakomybės prieš vartotoją rodiklį. Atsižvelgiant į šiuos tris elementus kinta proceso valdymo vadyba. Tad galima daryti išvadą, kad proceso etape reikia atsižvelgti į paslaugos pobūdį, vartotojo lūkesčius ir visos sistemos koordinavimą. Žmonės šioje sferoje akcentuojami ne tik žmonės kaip vartotojai, bet ir personalas, kaip vidinės įmonės politikos skleidėjas. E. Vitkienė (2004) ir L. Bagdonienė, R. Hopenienė (2009) tvirtina, kad personalas yra paslaugų sferos teikėjų didžiausias turtas. Taip yra dėl to, kad kompetentingi ir kvalifikuoti darbuotojai neša įmonei pelną. O jeigu darbuotojai patenkina vartotojų lūkesčius, tuomet ši sfera nekelia didelių problemų. Tačiau šioje sferoje pati jautriausia vieta yra žmogiškasis faktorius, kuris daro įtaka veiksmų atlikimo kokybei, vartotojo ir personalo santykiams. Pavyzdžio toli ieškoti ir nereikia. Žmogiškajam faktoriui pavaizduoti kuo puikiausiai tinkamas yra D. Grybauskaitės ir L. Graužinienės konfliktas, kuris įvyko dėl to, kad šių moterų asmenybių tipai yra nesuderinami, konfliktai vykdavo abiems moterims emociškai nepalankiu laiku. Apibendrinant žmonių elementą marketingo komplekse galima teigti, kad į šio žodžio sąvoką įeina visi asmenys turintys galimybę prisilieti prie paslaugos proceso. Tad reikėtų paminėti, kad žmonių, šiuo atveju personalo ir vartotojų valdymui turėtų būti skiriamas labai didelis dėmesys. Kadangi žmogiškasis faktorius, toks kaip bloga nuotaika, nepasitenkinimas ir kt. visuomet išlieka paslaugų teikimo grandinėje, reikėtų kuo stipriau mokyti pačius paslaugų teikėjus emocijų valdymo meno. Nes kaip teigia St. Robbins (2006) įmanoma išmokti kontroliuoti savo emocijas, o išmokus 14

15 derybų meno galima lengvai išsisukti iš kiekvienos situacijos. Įvykdžius tokią programą bus sumažinamas rizikos rodiklis netekti vartotojo dėl paslaugų teikėjo emocinio nestabilumo. Fizinė paslaugos aplinka tai viso proceso metu esantys fiziniai elementai, kurie leidžia vartotojui įvertinti paslaugų kokybę. (Bagdonienė, Hopenienė., 2009 remdamosis Ch. Lovelock ir L. Wright). Remiantis šiais autoriais galima išskirti 2 grupes fizinės aplinkos elementų: 1. Išorinės priemonės eksterjeras, paslaugų pavadinimas, aikštelės vieta automobiliui, gamta. 2. Vidinės priemonės interjeras, įranga su kuria dirbama, temperatūra, šviesos ryškumas, individualumo apraiškos stiliuje. Prie šių elementų galima pridėti dar dvi grupes požymių, kurie daro įtaką paslaugos fizinei aplinkai: 1.1. Firminio stiliaus elementai kanceliariniai reikmenys, pranešimai, apranga, vizitinės kortelės Atmosfera, jausmai profesionalumas, šiltas priėmimas, niūrumas, atsūmimas. Apibendrinant fizinio akivaizdumo elementą galima daryti išvadą, kad šio elemento tikslas yra sukurti pridėtinę vertę vartotojui. Pavyzdžiui masažo kabinete skambanti lėta, relaksacijai tinkanti muzika. Tai yra elementas, kuris suteiks malonią atmosferą, suteiks išskirtinumo ir prabangos pojūtį, kurio dažniausiai nori vartotojai. Tačiau jeigu skambėtų tranki, klubinė muzika, tuomet grįžtamasis ryšis būtų neigiamas. Rėmimas organizacijos bendravimas su auditorija. Komunikacinės žinutės perdavimas savo pasirinktam segmentui. L. Bagdonienė ir R. Hopenienė (2009), P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2003) teigia, kad kiekviena komunikacinė žinutė perduoda informaciją skirtingam segmentui, pagal pasirinktą ryšio kanalą gaunamas ir atitinkamas atsakas. M. Išoraitė (2014), A. Bakanauskas (2012) ir kt. anksčiau minėti autoriai ypatingai akcentuoja visų rėmimo komplekso elementų integravimą. Anot jų nors ir kiekviena komunikacijos priemonė įeinanti į marketingo rėmimo komplekso sudėtį turi pasiekti skirtingus segmentus, esminis komunikacinis pranešimo tekstas negali labai skirtis. Jeigu įvyksta taip, kad skirtingos komunikacinės priemonės skleidžia skirtingą turinį, tuomet vartotojai pajaučia chaosą, o ši priežastis atitolina juos nuo sprendimo priėmimo pirkti. Apibendrinant rėmimo elementą galima teigti, kad šis elementas kito kartu su marketingo filosofija. 20 a. dar buvo kalbama apie masines rinkas ir dažniausiai buvo paplitusi reklamos komunikacija, kuri pasiekdavo masinę rinką, tačiau nesuteikdavo grįžtamojo ryšio. Antroji priežastis dariusi įtaka rėmimo mikso elementų integracijai informacinių technologijų išplitimas. 15

16 Norint geriau suvokti rėmimo elementų integracijos bei sinergijos svarbą reikia įsigilinti į kiekvieno rėmimo elemento funkcijas Reklama kelias į masinės auditorijos širdis Dar prieš įsivyraujant šiuolaikinei marketingo filosofijai žodis reklama jau buvo iškovojęs savo vietą po saulę. Jau 17a. gyventojai suprato jos poveikį visuomenei. C. Benavides ir R. Leiva ramdamiesi Lavidge ir Stener 1961 (2014) teigia, kad jau 20 a. buvo pradėta išskirti reklamos tipus pagal poveikį auditorijai. Reklama turėjo paskirtį informuoti, sukelti jausmus pamėgimą, bei iššaukti atoveiksmį. Remiantis jų atlikto tyrimo rezultatais su spausdintine reklama matyti, kad daugiau nei 50 % vartotojų pirkti paskatino perskaityta informacija, taipogi pamatyta vaizdinė reklama padidino norą eiti į parduotuves. Tad apibendrinant reklamos suvokimą galima teigti, kad jau nuo seno buvo suprasta masinės reklamos galia, tačiau tik tobulėjant marketingo strategijoms, keičiantis pasiūlos ir paklausos kiekiui, gerėjant ekonomikai keitėsi ir suvokimas apie reklamos teikiamas naudas. Šiuolaikinėje marketingo politikoje reklamai gali būti iškeliami trys pagrindiniai tikslai, kurie priklauso nuo produkto ar paslaugos gyvavimo ciklo. Informuoti pristatyti vartotojui naują paslaugą; Įtikinti paskatinti pirkti būtent reklamuojamą produktą; Priminti atgaivinti norą pirkti, sukelti šiltų prisiminimų bangą susijusią su reklamuojama paslauga. (Išoraitė 2014; Bakanauskas 2012; Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 2003; Benavides ir Leiva 2014). Būtina paminėti, kad reklama skirta masinei auditorijai nepasižymi asmeniškumu. Tačiau kaip teigia M. Išoraitė (2014) ji yra neatsiejama nuo organizacijos, kuri nori skleisti savo individualumą ir pabrėžti savo konkurencinį pranašumą. Didžioji dalis reklamų paleistų masinei auditorijai dažniausiai vadovaujasi populiariausiaus konceptiniais reklamos modeliais. AIDA ir DAGMAR modeliai yra patys populiariausi reklamos tarpe. Tačiau AIDA modelis pasižymi paprastesniu pritraukimo laipsniu, o DAGMAR modelio esmė ne sukurti norą, o įtikinti vartotoją, kad jam reikia tos paslaugos. Tokie autoriai kaip Lavidge as ir Makguaeris dar papildė šiuos koncepcinius modelius pristatydami visą žinutės kelią. Apibendrinant reklamų modelius svarbu pabrėžti, kad visų jų esmė yra panaši paveikti vartotojų elgesį. Juos informuoti bei sukelti teigiamas emocijas ir asociacijas. Taipogi kiekviena reklama gali būti išskirta į dvi grupes: 1. Turinti tarpinio rezultato poreikį. 2. Siekianti galutinio rezultato. 16

17 Apjungiant šias grupes su pagrindiniu reklamos tikslu (įtikinti, priminti, informuoti) pastebimas geriausias konceptualusis marketingo modelio pasirinkimas. Remiantis šiame skyriuje minėtų autorių reklamos skirstymo metodika būtina pabrėžti, kad kiekvienas reklamos tikslas turi ir savo reklamos rūšį, o kiekviena rūšis turi ir jai patrauklias tikslines auditorijas. Spausdinta reklama tai komunikacinės žinutės pateikimas auditorijai laikraščiuose, žurnaluose, kataloguose, žinynuose, telefonų knygose, skrajutėse, lapeliuose, atmintinėse, plakatuose, brošiūrose, kalendoriuose ir kitose spausdintiniuose leidiniuose. J. Ogden, S. Rarick (2010) teigia, kad spausdintinė reklama yra viena iš patraukliausiu vartotojui, nes ji leidžia jam pamatyti ir pajusti paslaugos/ produkto, kurį nori pirkti atmosferą. Vartotojas matydamas vaizdinę reklamą pajunta emociją, kuri yra viena iš trijų sudedamųjų dalių, kuri paskatina vartotoją pirkti. Patrauklių antraščių sūkuriams taipogi akcentuojamas spausdintinėje spaudoje, nes regimojoje atmintyje išlikęs įdomus žodžių sąskambis greitai nepamirštamas ir taip vartotojas nuolat prisimena paslaugą. Spausdintinės reklama yra pritaikoma daugeliui tikslinių auditorijų. Visų pirma, galima reklamą rodyti periodiniuose ar neperiodiniuose leidiniuose. Kiekvienas žurnalas turi savo skaitytojų auditoriją, kiekvienas laikraštis turi savo miestų auditoriją ir t.t. Apibendrinat spausdintinos reklamos rūšį galima teigti, kad ji yra skirta masinei auditorijai, tinkama ir įmonei turinčiai ribotą biudžetą, gausiai paplitusi, gebanti pasiekti visiškai tarpusavyje nesuderinamas tikslines auditorijas, galinti keisti savo dydį, formą. Papildant šių autorių J. Vee, J. Miller, J. Bauer, T. Miller (2008) spausdintinės reklamos privalumus galima dar pridėti vieną aspektą, kuris yra svarbus integruotai marketingo komunikacijai tai reklamos minties tęstinumas. Žvelgiant į ilgalaikę perspektyvą pastebima, kad reklamos tęstinumas skatina vartotoją įsitraukti į jo perkamos paslaugos gyvavimo ciklą. Transliacinė ir tiesioginė reklama pateikiama per radiją ar televiziją, paštą, kompiuterį, mobilųjį telefoną. Remiantis A. Bakanausku (2012), P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2003), L. Bagdonienė bei R. Hopenienė (2009), J. Vee, J. Miller, J. Bauer, T. Miller (2008), J. Ogden, S. Rarick (2010) galima teigti, kad ši reklama (televizinė) yra viena iš didžiausių kaštų pareikalaujančių rėmimo priemonių. Dauguma šių autorių pabrėžia, kad ši reklama daro didelę įtaka masinei auditorijai, nes dažnai matomas prekinis ženklas televizijos ekrane sukuria jam pridėtinę vertę žinomumą, populiarumą, išskirtinumą. Radijo bangomis leidžiama reklama yra ženkliai pigesnė, tačiau remiantis Vee, J. Miller, J. Bauer, T. Miller (2008), J. Ogden, S. Rarick (2010) jos efektyvumas yra ženkliai mažesnis, nes vartotojai nelinkę patirti emociją išgirdę, jie labiau jaučia teigiamą emociją pamatę. Apibendrinant transliacinę ir tiesioginę reklamą galima teigti, kad radijas, 17

18 televizija skirta masinei auditorijai, o tiesioginė reklama paštas, kompiuteris, mobilusis telefonas siauresniam segmentui. Didžiausias pastarosios privalumas artumas su savo vartotojais. Vieša reklama tai reklama, kuri yra skelbiama viešose erdvėse: transporto priemonėse, plakatuose, reklaminiuose stenduose, iškabose ir t.t. L. Vater, J. Donohue, R. Arnold, D. White, E. Chu (2014) savo atliktu tyrimu įrodė, kad viešos reklamos prieš vėžį padidino žmonių susirūpinimą savo sveikata. Remiantis šiais autoriais, galima teigti, kad tokio pobūdžio reklamos turi ilgalaikį poveikį, yra dažnai matomos didžiajai daliai vartotojų, yra nebrangios, tačiau žvelgiant iš vartotojų perspektyvos būtina pabrėžti, kad viešos reklamos privalo atitikti ypatingai aukštus reklamos etikos standartus. Antraip vieša reklama gali virsti anti-reklama. Reklamos pardavimo vietose tai produkcijos, paslaugos pasiūlymas pardavimo vietose. Dažniausiai ši reklama tinkama naujai produkcijai, arba kuomet tam produktui yra taikoma akcija. Remiantis atliktais tyrimais pastebėta, kad Lietuvoje žmonės yra pripratę prie akcijų, kitaip pateiktų prekių vitrinose, kitokios spalvos kainų etikečių. Tad galima teigti, kad ši reklama yra labai tinkama siekiant gauti momentinę naudą. Žvelgiant iš ilgalaikės perspektyvos nuolatos taikyti šio būdo negalima, nes ilgainiui nukainuota ar per daug afišuojama preke praras savo pridėtinę vertę ir taps nebepatrauklia. Speciali reklama tai suvenyrai, kurie turi įmonės prekinį ženklą. Tokia reklama yra tinkama didelėms įmonėms, kurioms labai svarbus verslo įvaizdis. Taipogi tokių suvenyrų gamyba naudinga ir mažoms įmonės. Nes vartotojas pirkdamas paslaugą gauna dovaną, kuri automatiškai jau yra pridėtinė vertė. Šios reklamos kaštai nėra dideli. Galima daryti išvadą, kad toks reklamos tipas yra naudingas visom įmonės žinančioms savo vertę ir gerbiančioms savo vartotojus. Demonstracinė reklama tai reklama kuri būna pateikiama kino teatruose prieš filmą, internetiniuose portaluose prieš muzikinį kurinį ar filmą ir pan. Aptariant šios reklamos privalumus būtina pabrėžti, kad internetinėje erdvėje jos paleidimas yra gana pigus ir pasiekia plačią auditoriją, tačiau ji yra labai įkyraus tipo, todėl ją galima pavadinti parazitine reklama, kurios išvengti niekam nepavyksta. Ši reklama gali turėti labai didelį poveikį auditorijai pavyzdžiui, mineralinio Vytautas reklama, kuomet prieš didžiąją dalį youtube įkeltų muzikinių kurinių buvo paleidžiama su labai geru humoru padaryta mineralinio reklama. Toks marketingistų originalumas ženkliai padidino mineralinio vandens pardavimus. Apibendrinant reklamos svarbą komunikacijos kompleksui reikia akcentuoti, kad tokia komunikacijos priemonė yra naudinga, nes pasiekia plačia auditoriją. Sąlyginai yra nebrangi jeigu skaičiuotume kainą vienam vartotojui pasiekti. Tačiau polemizuojant su P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2003) galima tam iš dalies paprieštarauti, nes kad ir sąlyginai vienas vartotojas yra pasiekiamas su mažais piniginiais kaštais, tačiau kiek yra pasiekiamų vartotojų, kurie įmonės 18

19 siūlomai paslaugai yra visa nereikalingi ir nenaudingi. Tad galima teigti, kad masinės reklamos priemonės yra naudingo įvaizdžiui kurti, tačiau nepadeda sukurti ilgalaikių santykių su vartotojais. O santykių marketingas 21a. yra vienas iš svarbiausių aspektų nulemiančių įmonės sėkmę Asmeninis pardavimas žingsnis į ilgalaikių santykių plėtojimą Asmeninis pardavimas tai prekės pristatymas, naudojantis įmonės pardavimų personalu, siekiant parduoti prekę ir sukurti gerus santykius su vartotojais. (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2003, p. 655). Šis apibrėžimas puikiai pagrindžia poskyrio pavadinimą. Asmeninis pardavimas yra grindžiamas tuo, kad jam būdinga dvipusė komunikacija. Ši komunikacijos forma yra naudingesnė už vienpusę, kuri vyrauja reklamoje, nes pardavimų vadybininkas gali išsiaiškinti savo vartotojų poreikius ir daug paprasčiau sukurti savo produktui pridėtinę vertę. Siekint išugdyti gerus asmeninių pardavimų specialistus, kiekviena įmonė pasirenka savo strategiją. Galima personalą skirstyti pagal teritorinius pardavimus, pagal gaminių ir paslaugų asortimentą, pagal klientų segmentavimą. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2003) anot šių autorių svarbiausia yra ne personalo išskirstymas, o pardavėjų teikiama informacija vartotojui. Bakanauskas (2012), M. Išoraitė (2014) asmeninį pardavimą priskyrė prie asmeninės komunikacijos. Tad galima daryti išvadą, kad asmeninis pardavimas yra susijęs su dvipuse komunikacija, todėl pardavimų vadybininkai turi gerai išmanyti vartotojų psichologiją. Anot M. Išoraitės (2014), A. Bakaunausko (2012) asmeninis pardavimas dažniausiai gali būti vykdomos prekybos mugėse, turgavietėse, skambinant tiesiogiai vartotojui. Šis būdas turi labai daug privalumų, nes tai yra viena iš naudingiausių ilgalaikių santykių su vartotoju kūrimo būdu. Pokalbio su vartotoju metu, pardavėjas išsiaiškina, ką vartotojas galvoja apie jų paslaugas teikiančią įmonę, ką mano apie pačią paslaugą ar paslaugą teikiantį personalą. Tokiu būdu yra išvystoma galimybė nuolatos gerinti vartotojo aptarnavimą ir paslaugos teikimą. Kaip teigia L. Bagdonienė bei R. Hopenienė (2009. P. 393) Paslaugų vartojimo ir teikimo vienovė paslaugų teikėjams sudaro galimybes pasinaudoti abipusės komunikacijos privalumais. Visi kiti komunikacijų komplekso elementai yra vienpusės komunikacijos. T.y marketingo specialistas vartotojas. Aptariant šių autorių nuomones apie asmeninį pardavimą galima daryti prielaidą, kad tokio pobūdžio pardavimas yra naudingas įmonėms, kurios parduoda savo produktus ne dėl kiekio strategijos, o dėl kokybės. Didžioji dalis Lietuvos įmonių nori pasiekti masto ekonomiją gamindami prekes, siūlydami paslaugas dideliais kiekiais, būtent tokioms įmonės šis marketingo komunikacijų elementas būtų netinkamas, nes pasiekti kiekvieną vartotoją asmeniškai kainuotų nemažus kaštus. Tačiau vertinant tai, kad Lietuvoje yra daug mažų įmonių teikiančių įvairias paslaugas galima daryti 19

20 prielaidą, kad toks pardavimas pasiteisintų Lietuvoje. Vertinant tai, kad paslaugų marketingo sfera yra jautresnė santykiui su vartotoju, nei produkto marketingo sfera, būtina pabrėžti, kad paslaugai - netinkama masto ekonomija, nes suprastėtų paslaugos teikimo kokybė, vartotojo emocinio pasitenkinimo lygis. Apibendrinant asmeninio pardavimo svarbą paslaugų marketingo sferai būtina atkreipti dėmesį į tai, kokio pobūdžio paslauga yra teikiama vartotojui. Jeigu visos paslaugos metu su vartotoju bendrauja/ teikia paslaugą kitas asmuo, ypatingai svarbu yra palaikyti ilgalaikius santykius. Pavyzdžiui, masažo paslauga, yra ta paslauga, kurios metu vartotojas privalo bendrauti su paslaugos teikėju. Būtent dėl šios priežasties paslaugos teikėjas turi išsiaškinti vartotojo lūkesčius ir norus, ir paslaugą atlikti individualiai kiekvienam asmeniui. Tad šioje situacijoje pasireiškia paslaugų marketingo silpnoji vieta, kad paslauga niekuomet nebus atliekama vienodai. Kita situacija sporto klubų, baseinų abonementų pardavimas. Asmeninis pardavimas pasireiškia vartotojui perkant paslaugą, tačiau ties nusipirkimu jis nesibaigia. Jis tęsiasi ir paslaugos eigoje, tęstinume. Treneriai, gelbėtojai, prižiūrėtojai žinodami vidinę įmonės filosofiją gali pasiekti didelių rezultatų tinkamai aptarnaudami kiekvieną vartotoją. Reziumuojant asmeninio pardavimo būtinybę paslaugų marketingo sferai būtina pabrėžti, kad paslaugų sferoje asmeninis pardavimas yra neatsiejamas nuo marketingo komunikacijos. Asmeninis pardavimas paslaugų sferoje gali kainuoti nedidelius kaštus, tačiau atnešti didelę naudą. Tokio pardavimo metu yra suteikiama galimybė sukurti vartotojui norimą pridėtinę paslaugos vertę, kuri paslaugos tęstinume gali kisti pagal vartotojo poreikį. Asmeninio tęstinio pardavimo metu paslaugų teikėjas (šiuo atveju prižiūrintis personalas) gali paskatinti vartotoją veikti paslaugų teikėjo norimą linkme. Šio proceso tęstinume yra sukuriamas ilgalaikis santykis su vartotoju, kuris ilgainiui leidžia paslaugą pritaikyti kiekvienam vartotojui individualiai. Galima daryti išvadą, kad asmenis pardavimas paslaugų marketinge yra ne tik paslaugų pardavimo procesas, bet ir paslaugų tęstinumo/naudojimo proceso dalis kuomet vartotojas gali išsakyti savo lūkesčius, gauti pridėtinę naudą, o paslaugos teikėjas prisitaikyti prie vartotojo ir, svarbiausia, sukurti ilgalaikius santykius su vartotoju Viešieji ryšiai identiteto ir įvaizdžio dermė J. Ramanauskienė (2008, p. 242) teigia: Viešieji ryšiai santykių tarp organizacijos ir įvairių kontaktinių auditorijų užmezgimas, sukuriant naudingą organizacijos reputaciją, teigiamą įvaizdį, ir nepageidaujamų gandų ir veiksmų pašalinimas arba prevencija. M. Išoraitė (2014) papildo, kad viešųjų ryšių kaip marketingo komunikacijos esmė yra sukurti teigiamą pasitikėjimo, supratimo atmosferą. R. Matkevičienė (2005) ryšių su visuomene sąvoka papildo trim žodžiais: 20

21 identitetas, individualumas, vertybės. Apibendrinant visų šių autorių požiūrį į viešuosius ryšius pastebima, kad vieninga nuomonė vyrauja dėl to, kad viešųjų ryšių pagrindinis tikslas yra sukurti teigiamą reputaciją. Tačiau įvertinus anksčiau minėtos M. Išoraitės, R. Matkevičienė, ir pridedant L. Wilcox, T. Cameron, H. Ault, K. Agee (2007) interpretacijas apie viešųjų ryšių paskirtį pastebima, kad šio rėmimo elemento tikslas yra būti tiltu tarp įmonės identiteto ir įvaizdžio. Siekiant geriau suprasti viešųjų ryšių sąvoką būtina paminėti, kad norint sukurti teigiamą įmonės įvaizdį visuomenėje reikia pradėti nuo vidinės įmonės komunikacijos. Dėl šios priežasties didžioji dalis anksčiau šiame poskyryje minėtų autorių išskiria atskiras auditorijas su kuriomis reikalingas skirtingas komunikavimas, tačiau dauguma šių ir kt. autorių vieningai pritaria, kad gali komunikavimo tipas, žinutės nešiklis, triukšmo lygis ir kiti elementai skirtis, tačiau turinys turi būti integruotas į visumą ir tik integracijos pagalba bus pasiekiama sinergija. Bendruomenė, darbuotojai, finansinės publikos, vartotojai, nuomonių lyderiai, profesinės sąjungos, žiniasklaida visos šios auditorijos informaciją apie organizacijos siūlomą paslaugą nori gauti skirtingais būdais, kiekviena iš šių auditorijų turi nusistatę savo vertybių ir moralinių normų skalę, vieni gali vertinti kokybę, kiti kiekybę, vieni vertina aptarnavimą, kiti kainą ir t.t. Vardinti tokius auditorijų skirtumus galima be galo, tačiau apjungiant viešųjų ryšių elementą į rėmimo visumą reikia apibrėžti jo priklausomybę nuo kitų elementų. Organizacijos reputacijos, įvaizdžio kūrimas, vertybių sistemos kūrimas negalėtų plėtotis be reklamos, asmeninių pardavimų, tiesioginio marketingo, interaktyvaus marketingo, pardavimų skatinimo marketingo komunikacijų, tačiau visi šie išvardinti elementai galėtų veikti be viešųjų ryšių, tačiau iš karto atsiranda problema: kiek sėkmingai, marketingo komunikacijų elementai galėtų gyvuoti be viešųjų ryšių? Įsigilinus į išsikeltą problemą pastebima, kad dauguma Lietuvos įmonių taiko vienokias ar kitokias rėmimo priemones. O didžiosios Lietuvos įmonės tokios kaip UAB Senukų prekybos centras, Maxima, Rimi ir kt. turi netgi atskirus komunikacijos/ viešųjų ryšių padalinius, kurie yra atskirti nuo marketingo departamentų, tačiau integruoja savo veiklą tarpusavyje. Būtent tokia veikla, sėkmingai dirbančių įmonių struktūra įrodo, kad marketingas ir marketingo komunikacijos negali funkcionuoti be viešųjų ryšių, būtent dėl to iškyla kita problema: ar viešųjų ryšių marketingo komunikacijų elementas yra lygiagretus su kitais rėmimo elementais? Didžiųjų sėkmingai dirbančių įmonių pavyzdys iliustruoja, kad visi rėmimo elementai būtų neveiksnūs be viešųjų ryšių. Pagrįsti viešųjų ryšių svarbą marketingo komunikacijoms galima pasinaudojant P. Jacksono lentele, kuri yra pateikiama knygoje Ryšiai su visuomene (Wilcox, Cameron, Ault, Agee (2007), kurioje aptariami 9 ryšių su visuomene būdai vedantys organizaciją į sėkmę ir visi šie būdai yra persipynę su kitais marketingo komunikacijų elementais. 21

22 Žinomumas ir informacija tai organizacijos teikiamos paslaugos populiarinimas visuomenės akyse, paslaugos pristatymas visuomenei, žiniasklaidai ir kt. pasirinktoms auditorijoms. Paslaugos rėmimas yra reklamos elementas, tačiau tikslingi paslaugos pristatymai įvairioms auditorijoms padeda sukurti gerą įmonės įvaizdį. Gerai išreklamavus paslaugą, pasitelkus tikslingą organizacijos įvaizdžio kūrimo strategija galima pelnyti entuziastų palankumą, kurie skatintų tos paslaugos gyvavimą. Vidinė komunikacija, problemų nustatymas, galimybių atradimas, krizių valdymas, socialinė atsakomybė, įtaka viešajai politikai ir kt. viešųjų ryšių būdai vedantys organizaciją tobulėjimo link yra persipynę su kitais rėmimo elementais. Nors iš pirmo žvilgsnio atrodo, kuo prie vidinės komunikacijos (viešųjų ryšių elemento) gali susisieti likę rėmimo elementai, tačiau įsigilinus giliau pastebima, kad vienas iš vidinės komunikacijos naudų pardavimų didinimui yra marketingo komunikacija iš lūpų į lūpas. Jeigu darbuotojo nuomonė apie jo organizacijos teikiamą paslaugą yra teigiama, reiškiasi tos įmonės identitetas ir įvaizdis sutampa. Kaip pavyzdį galima panaudoti paslauga automobilių taisymas. Jeigu darbuotojai dirbantys autoservise savo namuose, savo draugams ir kitiems artimiems asmenims pasakotų, kad jų teikiamos paslaugos prastos kokybės būtų labai sunku prisitraukti klientų, o ateityje pagerinti sugadintą įmonės reputaciją būtų labai sudėtinga. Tačiau jeigu viešųjų ryšių pagalba įmonėje būtų skleidžiama motyvavimo dvasia, būtų rūpinamasi vidinės komunikacijos kokybe, tuomet reklama iš lūpų į lūpas (angl. World-ofmouth) atneštų sėkmę organizacijai. Apibendrinant ryšių su visuomene vietą rėmimo komplekse pastebėta, kad šis elementas yra neatsiejamas nuo visų likusių rėmimo elementų. Be abejo, kiekviena organizacija pasirenka jai tinkamiausias marketingo komunikacijas, tačiau kiekviena iš jų būna apgaubta viešųjų ryšių skraiste. Šiuolaikinis vartotojas pirkdamas paslaugą ar produktą nori gauti pridėtinę. Kaip teigė H.E. Sorensen (2012) produkto/paslaugos vertė yra sukuriama ne tik dėl paslaugos kokybiškumo ar prekinio ženklo, bet ir dėl pačios organizacijos gero infrastruktūros vystymo, aptarnavimo kokybės, logistikos, pateikimo, paskirstymo, vidinės komunikacijos. Kadangi dabartinėje marketingo suvokimo plotmėje ypatingai pabrėžiamas visų procesų integravimas, galima teigti, kad būtent viešieji ryšiai yra vienas iš pagrindinių jungiamųjų elementų tarp paslaugos ir pridėtinės paslaugos vertės. O žvelgiant platesniu kontekstu galima teigti, kad teigiamos atmosferos, pasitikėjimo aplinkos kūrimas per viešąją komunikaciją yra jungtis į teisingą organizacijos įvaizdį. 22

23 Trumpalaikė sėkmė - pardavimų skatinimo rezultatas Pardavimų skatinimas tai procesas, kurio metu siekiama trumpalaikės naudos. Tai naudai pasiekti naudojamos priemonės, kurios dažniausiai būna apribotos laike. (Wilcox, Cameron, Ault, Agee 2007; Išoraitė 2014; Ramanauskienė 2008). Kuponai, nuolaidos, prekės nemokamai dovana prie įsigyto produkto, loterijos, akcijos, papildomi priedai visi šie elementai naudojami siekiant gauti trumpalaikę naudą, staigiai išdidinti pardavimų kiekį. Visi šie metodai didinantys pardavimus vartotojus veikia psichologiškai. Marketingo specialistai ne veltui, mokosi ir psichologijos mokslo, tam, kad žinotų kaip vartotojai reaguos į vienokį ar kitokį veiksmą. Kadangi buvo pastebėta, kad pardavimo skatinimo elementai pritraukia vartotojo dėmesį, suteikia jam naudingos, o kartais ir naujos informacijas apie ketinamą pirkti paslaugą, todėl rėmimo kampanijos kūrėjai ir naudoja tokį rėmimo būdą. Aptarus pardavimų skatinimo aplinką reikia paminėti ir tai, kad tokio turinio rėmimas yra tinkamiausias tuomet, kada produktas yra brandos gyvavimo cikle ir kuomet yra siekiama priminti vartotojui apie teikiamą paslaugą. Kartais tokia rėmimo politika gali būti pritaikoma ir kitose produkto/paslaugos gyvavimo ciklo stadijose. Pavyzdžiui, paslaugos įvedimo į rinką stadijoje, nemokamas pasiūlymas pirmą kartą pasinaudoti parduodamos paslaugomis, būtų veiksmingas dėl to, kad sumažintų pirkėjų baimę įsigyti paslaugą nejaučiant jos apčiuopiamumo. Taip pat būtų sumažinta rizika vartotojui įsigijus paslaugą patirti nusivylimą. Įvykdžius tokią pardavimų skatinimo akciją būtų galimybė gauti grįžtamąjį ryšį iš vartotojo, o tai skatintų organizaciją sukurti tokią paslaugą, kuri tenkintų vartotojo norus, poreikį ir pranoktų jo lūkesčius sukurta pridėtine verta, skirta konkrečiam vartotojui. Siekiant išvengti nesėkmės, prekės ženklo išskirtinumo nuosmukio, reikia tiksliai numatyti kokiam tikslui bus naudojama pardavimo skatinimo strategija. Pavyzdžiui, prabangos prekėms dovana prie paslaugos ar produkto yra prioritetinis tikslas, nes būtent taip vartotojas gauna išskirtinį dėmesį, tačiau dažnas akcijų taikymas, ar kuponų siūlymas įsigyti paslaugą su nuolaida padidintų riziką prarasti lojalius vartotojus, tuos, kuriems svarbus išskirtinis dėmesys, paslaugos prieinamumas tik išskirtiniems vartotojams ir pan. Žvelgiant iš kitos paslaugų pozicijos, kaip pavyzdžiui, depiliacijos - vidutines pajamas gaunančioms moterims, aktyvi skatinimo programa - suviliotų moteris, o jeigu dar sezono pradžioje būtų paskelbta ši reklama ji išreikštų dėmesį klientėms. Apibendrinant pardavimų skatinimo elementą rėmimo kontekste galima teigti, kad šis elementas pasižymi trumpalaikiškumu, tačiau panaudotas tinkamoje situacijoje gali ženkliai pagerinti prekinio ženklo vardą ir sukurti išskirtinę vertę organizacijos pasirinktai tikslinei auditorijai. 23

24 Tiesioginis marketingas ilgalaikių santykių strategija Tiesioginis marketingas tai šiuolaikinio marketingo dominantė. A. Bakanauskas (2012) teigia, kad šiuolaikinis marketingas pasižymi dialogu su vartotoju, ilgalaikių santykių kūrimu.. M. Išoraitė (2014) ir P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2003) prie tiesioginės rinkodaros reikšmės marketingui dar prideda grįžtamojo ryšio galimybę bei komunikaciją su skirtingais auditorijų segmentais. Apjungiant visų šių autorių mintis pastebima, kad tiesioginė rinkodara yra panaši savo funkcijomis į reklamą, tačiau vienas iš pagrindinių skirtumų yra auditorijos. Tiesioginė rinkodara nėra orientuota į masinę rinką, todėl pagal labiau tinkamesnė yra paslaugų marketingui. Tiesioginis marketingas pasižymi santykių su vartotojais vystymu, kurio rezultate kiekviena paslauga, jos pateikimas, aptarnavimas būna modifikuojamas konkrečiam vartotojui ar segmentui. Kadangi šiuolaikinėje paslaugų pardavimų erdvėje vyrauja didelė konkurencija, viena iš galimybių pasilikti rinkoje yra gebėjimas išlaikyti lojalius vartotojus ir prisitraukti potencialus klientus, nepamirštant susigrąžinti prarastų. Anot Ch. Skinerio (Bakanauskas, 2012) tiesioginiam marketingui yra reikalingi šie elementai: 1. Interaktyvumas - dvipusė komunikacija vykstanti nepertraukiamai. 2. Sistema duomenų bazių su vartotojų poreikiais ir elgesio dominantėmis sukūrimas. 3. Išmatuojamumas tiesiogini marketingo veiksmai leidžia greitai pamatyti ir paskaičiuoti atoveiksmio rezultatą. 4. Reklaminių žinučių perdavimo priemonių gali būti ne viena, o keletas. 5. Atsako gavimas. Grįžtamajam ryšiui gauti sudaromos palankios aplinkybės. Apibendrinant A. Bakanausko, M. Išoraitės, P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong ir kt. autorių mintis apie tiesioginį marketingą galima išskirti tokias tiesioginio marketingo formas: Pardavimas akis į akį, tiesioginis paštas, katalogai, telemarketingas, tiesioginio reagavimo į reklamą pateikimas, apsipirkimo namuose galimybės sukūrimas televizijoje, kioskų marketingas, interaktyvusis marketingas. Visos šios formos tarpusavyje dažniausiai būna persipynusios. Vienam segmentui būna teikiamas vienos formos tiesioginis marketingas, o kitam kitos. Tačiau visos tiesioginio marketingo formos turi bendrumų: visų, anksčiau išvardintų tiesioginės rinkodaros formų, tikslas yra ne supažindinti masinę auditoriją su siūloma paslauga, bet atrasti, sukurti ir išlaikyti ilgalaikius santykius su vartotojais; tokio rėmimo elemento komunikacinės žinutės turinys turi turėti aiškų, konkretų tikslą, kuris turi būti pateiktas tokia forma, kokia yra artima pasirinktai tikslinei auditorijai; komunikacinės žinutės turinys turi būti aktualus 24

25 vartotojui, siekiant išvengti neigiamos reakcijos iš vartotojų nereikėtų persistengti įkyria politika paremto tiesioginio marketingo; interaktyvumas atsižvelgiant į vartotojo poreikius, keisti komunikacinės žinutės nešiklio vietas. Aptariant visus tiesioginio marketingo skleidimo būdus pastebėta, kad tarp visų šių formų vyrauja artumo sukūrimas tarp vartotojo ir organizacijos. Apibendrinant tiesioginės rinkodaros privalumus ir trūkumas padaryta išvada, kad tokio pobūdžio rėmimo elementas yra labai tinkamas organizacijoms siūlančioms tokias paslaugas, kurios nėra skirtos masinei auditorijai. Šios marketingo formos esmė ne supažindinti ir informuoti vartotoją apie paslaugą, o sukurti tokį artimą ryšį su vartotoju, kad jis tą paslaugą rinktųsi ne tik dėl kokybiškumo, bet dėl sukurto kitokios pridėtinės vertės, sukurtos paslaugos individualiai jam. Būtent toks marketingo komunikacijų tipas yra tinkamas paslaugų teikėjams, kurie siekia užverbuoti nišinius vartotojus. Žvelgiant iš siauros prizmės matyti, kad šis elementas netinkamas paslaugoms, kurios turi labai daug konkurentų, tačiau pažvelgus į gilesnę perspektyvą pastebėta, kad tiesioginio marketingo tikslas ne tik išlaikyti ilgalaikius santykius su vartotojais, bet ir sukurti savo paslaugai nišinius vartotojus taip įgyjant konkurencinį pranašumą. Pirmiausia reikia įvertinti esamą rinkos situaciją ir jeigu organizacija išsikelia tikslą padidinti klientų kiekį pritraukiant visiškai naują nišinę auditoriją, tuomet šis rėmimo būdas atneštų rezultatyvią naudą Interaktyvusis marketingas 21a. būtinybė Sparčiai išplitus ir išpopuliarėjus informacinėms technologijoms marketingas be interaktyvaus marketingo nebegali funkcionuoti. 21a. vartotojai žmonės, kurie nuolatos skuba, lekia, pamiršta save, nori viską gauti greitai ir neįdedant didelių pastangų. Carol Wallace Prodigy ryšių su visuomenė vadovė rašė: Jūs niekada nesulauksite daugiau dėmesio iš vartotojų nei tada, kai jie atsiverčia jūsų internetinį puslapį. Abi jų rankos yra ant klaviatūros ir abi jų akys žiūri į monitorių. Jūs bendraujate su jais. Jie pasirinko jus. Jie nori jus matyti. Tai tokia intymi situacija. (Bakanauskas, 2012., p. 216). Didžioji dalis autorių tokių kaip M. Išoraitė (2014), P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, (2003), L. Wilcox, T. Cameron, H. Ault, K. Agee (2007) J. Ramanauskienė (2008), L. Bagdonienė, R. Hopenienė (2009) ir kiti baigiamojo darbo teorinėje dalyje minėti autoriai interaktyvaus marketingo kaip rėmimo elemento neišskiria. Dauguma jų ir tiesioginės rinkodaros elementą stengiasi sulipdyti su kitais, visuomenei geriau suvokiamais rėmimo komplekso elementais. Galima daryti išvadą, kad toks teorinis rėmimo komplekso vystymas m. vyksta dėl to, kad interaktyvus marketingas apima per ne lyg daug sričių, (jis gali būti prijungiamas ir prie reklamos elemento, ir prie viešųjų ryšių, ir prie kitų rėmimo elementų), todėl marketingo komplekso integracijos propaguotojai siekdami supaprastinti 25

26 rėmimo plano kūrimą interaktyvųjį elementą sujungia su kitomis komunikacijomis. Darant šią išvadą pastebėta, kad visi šie autoriai, kurie neišskyrė interaktyvaus marketingo sąvokos kaip atskiro elemento ypatingai didelį dėmesį skyrė marketingo komunikacijų integravimui, kurio procese vyravo interaktyvumo elementas. Apžvelgus interaktyvaus marketingo raidą pastebėta, kad vis tik yra autorių, kurie interaktyviajai komunikacijai skiria nemažai dėmesio. A. Bakanauskas (2012) išskiria interaktyvumą kaip atskirą elementą, pažymi tai, kad anot J.N. Shetho, A. Eshghi ir B.C. Krishnano (2000) interaktyvumas pirmą sykį leido greitai pamatuoti reklamos efektyvumą ir suteikė galimybę gauti informacijos apie savo vartojus. Išplitus informacinėms technologijos atsirado būtinybė kurti duomenų bazes, kuriose būtų matomas kiekvieno vartotojo poreikis, apsipirkimų dažnis ir kiti marketingo kompleksui reikalingi elementai. A. Pratt, J. Nunes (2012) teigia, kad interaktyvumas atskleidė naujas galimybes ir sukūrė naujas atsakomybes prieš vartotoją. Anot šių autorių vartotojai išsiugdė įprotį pasiimti informaciją, kada nori ir kur nori. Informacinių technologijų plotmėje pradėjo aktyvėti komunikacijos modelis daugelis daugeliui (angl. Word of Mouth). A. Bakanauskas (2012), A. Prattas ir J. Nunes (2012), nupiešė vaizdą, kad socialiniai tinklai 21 a. leidžia kiekvienam vartotojui diskutuoti norima tema pasitelkiant vaizdines priemones. Vartotojas norėdamas pasitarti ar padiskutuoti apie pasirinktą paslaugą/ produktą ar galų galę prekinį ženklą nusiunčia nuorodą savo draugui arba netgi sukuria grupę, kuri domėtųsi ta paslauga ir būtent interaktyvaus bendravimo būdu dažniausiai yra skleidžiama informaciją vienu iš naujausiu komunikacijos modeliu daugelis daugeliui. Šiems autoriams paantrina ir M. Horsey, J. Dexter (1999) atliktas tyrimas, kad jaunimą labiausiai veikia reklama, kuria jie gali pasidalinti ir parodyti vaizdiškai kitam. Ir tik išplitus interaktyviam bendravimui atsirado tokios galimybės, Be abejo, besivystant interaktyviai reklamai atsirado ir vartotojų, kurie jaučia nepasitenkinimą įkyriais baneriais, reklamomis informaciniuose interaktyviuose leidiniuose. Šie įkyrūs interaktyvios reklamos būdai anot D. Pogue (2015) gali atbaidyti potencialius vartotojus. Ir būtent tokios pasekmės labiausiai bijo marketingo specialistai. Anot šio autoriaus dabar jau pradedama stengtis mažinti banerių, kaip interaktyvios reklamos skaičių, keičiant jį į kažką panašaus, turintį turinį. Kadangi informacijos apie marketingo poveikį visuomenei daugėja, vartotojai tampa protingesni ir atsparesni reklamai. Dėl šios priežasties ir dėl didėjančios interaktyviųjų technologijų galios reklamos kūrėjai stengiasi sugrąžinti reklamas, kurios turėtų vertingesnį turinį ir taip būtų lengviau įtikinti vartotoją. Kadangi anot D. Pogue (2015) dabar 41 % žmonių geba atskirti reklamos turinį nuo realios istorijos. Tačiau plintant interaktyvumui ir didėjant naujienų/ prekių/ paslaugų kiekiui, didėjant propagandos skleidimui, vartotojui tampa vis sunkiau 26

27 susiorientuoti konkurencinėje aplinkoje. Dėl šios priežasties renkantis interaktyvaus marketingo elementą reikia labai gerai įvertinti savo tikslinės auditorijos norus, kad išvengti neigiamo efekto. Apibendrinant paskutinį rėmimo komplekso elementą būtina paminėti, kad informacija skleidžiama iš lūpų į lūpas ne visuomet būna naudinga. Interneto pagalba, bloga informacija taipogi sklinda greičiau, tad verta įvertinti savo siūlomos paslaugos visas sudedamąsias dalis. Aptarus interaktyviam marketingui būdingas savybes pastebėta, kad šis elementas kaip ir visi anksčiau išvardinti elementai reikalauja integracijos su organizacija ir dermės tarpusavyje. Išskyrus šio elemento privalumus ir trūkumas padaryta išvadą, kad šį elementą galima išskirti kaip atskirą rėmimo elementą, arba integruoti jį į visumą: į viešųjų ryšių, reklamos, pardavimų skatinimo, tiesioginės rinkodaros ir asmeninio pardavimo plotmes, tačiau 21a. išvengti šio elemento nerekomenduojama Rėmimo strategija konkurencinėje paslaugų marketingo aplinkoje Konkurencinis pranašumas jau nuo 20 a. pab. Iki dabar buvo suvokiamas kaip papildomos vertės sukūrimas vartotojams. R. Virvilaitė (2012) remdamasi tokiais autoriais kaip Bharadwaja, Varadarajana, Fahy, Aakeriu, Kelleriu, Kotleriu ir Porteriu pabrėžia, kad norint sukurti išskirtinę vertę vartotojui būtina išsiaiškinti tikslinės auditorijos poreikius, ir tuomet sukurti reikalingiausią vertę vartotojui. Vienas iš esminių pridėtinės vertės aspektų konkurencinėje paslaugų terpėje yra įvaizdis. Anot Simonos Lakačauskaitės (2012) įvaizdį kuria daugelis aspektų: pradedant nuo pačios paslaugos patrauklumo ir baigiant pačių vartotojų kontekstu. Dauguma tų aspektų yra perteikiami auditorijai per rėmimo elementus, būtent dėl to yra reikalingas geras MKE sąryšis su organizacijos identitetu. Įvaizdis yra vienas iš organizacijos sėkmę lemiančių faktorių. R. Virvilaitė (2012) savo knygoje Marketingo valdymas išskiria tris Porterio atrastas konkuravimo strategijas, kurių pagalba organizacijos gali įgyti naudingiausią konkurencinį pranašumą. 1. Išlaidų lyderio strategija orientuota į įmonės išlaidas. Didžiausias dėmesys skiriamas išlaidų minimalizavimui. O šio proceso vyksmo metu pastebimas rezultatas pasiūloma mažiausia kaina vartotojui. Tačiau vertinant dabartinę paslaugų marketingo ir pridėtinės vertės vartotojui sukūrimą būtina pabrėžti, kad kaina nebėra pats svarbiausias ir vertingiausias aspektas vartotojui. Ši strategija gali būti taikoma maisto gaminiams parduoti, tačiau paslaugų marketingui nėra pati tinkamiausia. 2. Koncentracijos į išlaidas ar į diferenciaciją strategija. Tai strategija pažyminti susitelkimą į siaurą nišą. Dažniausiai siekiama išskirti prekę, vartotojų grupę, geografinę rinką. Šią 27

28 strategiją naudoja įmonės turinčios ribotą biudžetą, tačiau turinčios išskirtinius segmentus. Šis metodas nereikalauja didelių investicijų, tačiau ir atsipirkimo grąža vyksta lėčiau nei pasirinkus išlaidų lyderio strategiją. Ši strategija yra labai tikslinga paslaugų teikėjams, kurie teikia paslaugas nejautrias sezoniškumui. 3. Diferenciacijos strategija tai įmonės užsibrėžtas tikslas visada išlikti unikaliu. Dažniausiai tokia strategija padidina paslaugos kainą, tačiau išskirtinumą norinčiam pajusti vartotojui, dažniausiai, tai nesukelia nepasitenkinimo. Tokia strategija dažniausiai taikoma tokioms prekėms/ paslaugoms, kurios turi skirtingus auditorijų segmentus, jaučiamas tarp vartotojų unikalumo troškimas, o konkurentai teikiantys panašias paslaugas nesiekia išskirtinumo. Šiai strategijai reikalingas intensyvus rėmimas, diferencijuotas marketingas, kuris 21 a. paslaugų marketingo kontekste yra ypatingai akcentuojamas ir pasižymintis gerais rezultatais. Aukštesnis kainos dydis pabrėžia išskirtinumą. Šios strategijos pranašumas yra ilgalaikių santykių sukūrimas ir lojalių vartotojų išlaikymas. Apibendrinant šias strategijas galima daryti išvadą, kad paslaugų marketingui naudingiausia yra diferenciacijos strategija. Kadangi dauguma paslaugų pardavimų reaguoja į sezoniškumą, koncentruotis į anksčiau minėtas strategijas nerekomenduotina. Diferenciacijos strategija yra naudingiausia, nes paslaugų marketingo vienas iš siekių yra ilgalaikiškumas tarp paslaugos teikėjo ir vartotojų, lojalumas, o unikalumo siekimas visuomet skatins organizacijas kurti tokias paslaugas, kurios prisitaikytų prie vartotojų poreikių. Siekiant apibendrinti teorinę rėmimo elementų apžvalgą - sudaryta schema, pagal kurią atliekamas tyrimas ir teikiami pasiūlymai marketingo komunikacijų gerinimui. (žr. 29 psl. Paveikslas nr.1 MKE vaidmuo organizacijos kontekste ). 28

29 1 pav. MKE vaidmuo organizacijos kontekste Šaltinis: Lačkauskaitė (2012), Virvilaitė (2012), Drūteinienė (2003). Iš šios schemos matyti, kad šeši MKE formuoja organizacijos įvaizdį, o siekiant sėkmingo įvaizdžio MKE turi sietis su organizacijos identitetu. Pasirinkus paslaugų marketingui diferenciacijos strategiją gero įvaizdžio kontekste bus išgautas konkurencinis pranašumas, kuris darys įtaka lankytojų srautui. Konkurencinį pranašumą galima įvardinti ir kaip unikalumą, išskirtinai gerą reputaciją ir gerą vertę vartotojui. Siekiant teisingai paskleisti organizacijos identiteto sampratą visuomenei reikia nepamiršti ir marketingo kultūros. <...> Marketingo kultūra tai organizacijos kultūros sudėtinė dalis, apimanti joje vyraujančių vertybių, normų (taisyklių), priemonių ir elgsenos visumą, kuri atspindi įmonės individualumą per jos interakciją (ryšius) su rinkos subjektais (D. Žostautienė., p.36). Kiekvienas rėmimo elementas, pasižymintis etiškumu ir sąryšiu tarp organizacijos kuriamų ir skleidžiamų vertybių, padidina gero įvaizdžio tikimybę. 29

30 2. SPORTO KLUBO FITNESS FACTORY GYM MARKETINGO KOMUNIKACIJŲ ANALIZĖ Tiriamojoje baigiamojo darbo dalyje siekiama atskleisti marketingo komunikacijų ir lankytojų kiekio sąryšį bei atrasti naudingiausias marketingo komunikacijas. Prieš sukuriant galutinį metodologinį instrumentą, pasirinktam atvejui tirti, buvo pastebėta tendencija: kuo daugiau marketingo komunikacijos elementų naudojama, tuo didesnis kiekis lankytojų ateina į FFG sporto klubą. Tad šiam tyrimui išsikeltas probleminis klausimas kaip pagerinti marketingo komunikacijas sporto paslaugos teikėjui? Įvertinus teorinės baigiamojo darbo dalies medžiagą pasirinkta analizuoti kiekvieną rėmimo komplekso elementą naudojamą FFG klube, atrasti jų sąryšius tarpusavyje ir integraciją su organizacijos identitetu bei suvokti vartotojų požiūrį į FFG sporto klubą bei jų taikomus marketingo komunikacijos elementus Fitness Factory Gym pristatymas Fitness Factory Gym tai sporto klubas įsikūręs Kauno rajone, Garliavoje. Šis sporto klubas savo darbą pradėjo 2008 m. Jis įsikūrė buvusio sporto klubo Jėgos sportas patalpose. Kadangi treniruokliai, kiliminė danga, administracijos reikmenys, persirengimo kambariai bei visa kita įranga naudojama sporto klube buvo nepakeista, atidarius naują sporto klubą, lankytojai ilgą laiką nežinojo, kad pasikeitė šio klubo pavadinimas ir savininkai. Kadangi Jėgos sporto klubas Garliavoje nesužibėjo ir didelio lankytojų srauto nepritraukė, ilgą laiką laukti ir nieko nekeisti buvo neracionalu. Metų bėgyje FFG savininkai iškabino didelę vizualinę reklamą pastato išorėje, kurioje buvo matyti naujas sporto klubo pavadinimas ir lankytojai palaipsniui pradėjo domėtis ir suprasti, kad jie eina ne į Jėgos sportą, bet į Fitness Factory Gym. Kadangi Jėgos sporto klubų tinklas buvo išpopuliarintas Kaune bei Kauno rajone, tai naujasis sporto klubas turėjo savus klientus nuo pat klubo įkūrimo, tačiau to buvo maža norint išsilaikyti konkurencinėje aplinkoje m. Lietuvoje sparčiai plito sporto ir sveikatingumo klubai, ėmė populiarėti kūno rengybos (ang. Body fitness) ir lengvojo kultūrizmo sporto šakos, visuomenė ėmė atviriau kalbėti apie sveiką gyvenimo būdą ir ištobulintas kūno formas. Sporto klubų populiarėjimą iliustruoja žemiau pateikta lentelė (žr. 1 lentelę, 31 psl.), kuri atspindi, panašaus pobūdžio kaip FFG sporto klubų atsiradimą Kaune bei Kauno rajone. 30

31 Sporto klubų populiarėjimas 1 Lentelė Sporto klubo pavadinimas Atidarymo metai Pastabos "Orionas" m. atnaujintas "Savas" m. atnaujintas "Jėgos sportas" 2005 (Žaliai pažymėti sporto klubai anksčiau priklausė JS tinklui) "Fitness Factory Gym" 2008 "Rolando Žeimio sporto klubas" 2009 "Pasimatymas Gym" 2009 "Aleksoto sporto klubas" 2009 "Kronas" 2009 "Antika" 2010 "Minotauras" 2010 "Dainavos sporto klubas" 2010 "Body house" 2010 "Šiaurė" 2011 "Saulėtekio Antika" 2011 "Heraklėja" 2011 "Metallic Gym" 2012 Garliavos sporto centras 2011 Impuls (Žalgirio arena) 2012 Baltai 2007 Dabar pavadinimas "Sporto namai" Šis sporto klubas teikia aukštesnės kokybės paslaugas, tačiau yra vienas didžiausių konkurentų FFG sporto klubui. "Geležiniai žmonės" Nežinomi 2009 m. atnaujintas Remiantis šia lentele pastebėta, kad Jėgos sporto klubų tinklas (1. Lentelėje pažymėtas raudona spalva. Past. Atkeipti dėmesį į pastabą 3 grafoje) 2005 m 2008 m. buvo užėmęs didžiąją dalį Kauno ir Kauno rajono sportuojančių asmenų rinkos. Iš pateiktų duomenų matyti, kad 2005 m. nebuvo didelio sporto klubų pasirinkimo, o didžiąją dalį rinkos vidutines ir didesnes pajamas gaunančių individų, buvo užėmęs Jėgos sporto tinklas. Žaliai pažymėti sporto klubai, iki savo 31

32 atidarymo metų priklausė Jėgos sporto klubo tinklui, todėl iš tokių statistinių duomenų padaryta išvada, kad Jėgos sporto klubai savo gyvavimo laikotarpiu užėmė apie 50 % visos Kauno ir Kauno raj. sportuojančių, vidutines ir didesnes pajamas gaunančių asmenų, rinkos. (Panašaus stiliaus klubų, teikiančių panašias paslaugas kaip JS ir vykdančių aktyvesnę komunikaciją su klientais 2005 m m. Kaune bei Kauno rajone buvo nedaug 8, tačiau vertinant tai, kad JS buvo sukūręs didžiulį sporto klubų tinklą ir plėtojo vieningą komunikaciją su vartotoju padaryta išvada, kad jie užėmė apie 50 % rinkos). Iš pirmo žvilgsnio susidaro įspūdis, kad toks procentas rinkos užėmimo yra visai neblogas, tačiau nuo 2008 m m. atsiradusi tendencija išparduoti Jėgos sporto klubus leidžia formuoti išvadą, kad visuomenė nebuvo paruošta ir pribrendusi sporto klubų klestėjimo laikotarpiui. Būtent dėl šios priežasties bankrutavus didžiajam sporto klubo tinklui palaipsniui ėmė kurtis unikalesni sporto klubai, kurie savo marketingo strategijoje nebenorėjo pritraukti masinės rinkos, o stengėsi atrasti ir užsikovoti naują, nišinę rinkos dalį, sukurdami ilgalaikius santykius ir naudodamiesi Žydrųjų vandenynų strategija. (FFG kūrė klubą šeimą. Vyravo bendri interesai, išvykos, mini varžybos, klientai buvo įtraukiami į sporto klubo veiklą). FFG tai pavyko padaryti vieniems iš pirmųjų, tačiau bėgant laikui jie ėmė tirpti konkurencinėje aplinkoje. Šiuo metu FFG yra įsikūręs naujose patalpose. Strategiškai geroje vietoje, nes aplinkui 4 km. Spinduliu nėra daugiau panašias paslaugas teikiančio sporto ir sveikatingumo objekto. (tik Garliavos sporto centras) m. jie padidino savo siūlomų paslaugų kiekį. Siūlo ne tik galimybę dailinti kūno linijas kilnojant svarmenis, tačiau efektyvina ir didina kardio treniruoklių pasirinkimą, siūlo aerobikos, zumbos, pilates, intensyviųjų treniruočių programas, kelia savo trenerių kvalifikaciją, gerina ir populiarina ne tik sporto klubo, bet ir sveikos gyvensenos sąvokas. Apibendrinant sporto klubo veiklą 6 erių metų retrospektyvoje galima daryti išvadą, kad sporto klubas turi išsikovojęs gerą vardą tarp savo klientų, tačiau nuoseklios organizacijos, marketingo ir pardavimo strategijos nebuvimas ilgainiui gali iššaukti ir ne tokius džiuginančius rezultatus Metodologinis instrumentas marketingo komunikacijų poveikiui tirti Viešojoje erdvėje pastebima daug straipsnių, knygų, seminarų siūlančių susipažinti su sveiku gyvenimo būdu. Plintant tokiai informacijos bangai, visuomenė tampa priklausoma nuo sveiko gyvenimo būdo, o nuo jo neatsiejamas ir aktyvus laisvalaikis - sportas. Kadangi išorinė aplinka sukūrė didelį poreikį, norą, prioritetą individams gyventi aktyvų gyvenimą, pastariesiems belieka tik pasirinkti vieną iš norimų, patinkančių aktyvaus laisvalaikio praleidimo veikų. Nors 32

33 aktyvaus sporto rūšių yra nemažai, Lietuvos gyventojai vis tik vengia reguliaraus sporto. Remiantis Eurobarametro apklausos dėl sporto rezultatais (2014) pastebėta, kad tik 15 % Lietuvos gyventojų sportuoja reguliariai, 22 % dažniausiai, o likusieji arba retai arba iš vis nepripažįsta aktyvaus gyvenimo būdo. Būtent dėl šių statistinių duomenų tyrimo objektu pasirinktas aktyvus laisvalaikis sporto klubuose. Sporto klubai sukuria papildomą vertę vartotojams, kurie negali priversti savęs sportuoti reguliariai, tuo pačiu metu. Siekiant ištirti marketingo komunikacijų poveikį vartotojui pasirinktas atvejo tyrimas, kurio tikslas yra atskleisti pasirinktos įmonės marketingo komunikacijų ir lankytojų kiekio sąryšį bei organizacijos identiteto, perteikiamo per marketingo komunikacijų priemones, tapatumą išoriniam įvaizdžiui. Atvejo tyrimas yra tinkamiausias šio darbo tikslui pasiekti, nes tai platus, vientisas vieno pavyzdžio apibūdinimas (Merriam, 1998). Atvejo tyrimo strategijai pasirinktas mišraus tyrimo modelis. Kokybinio interviu su savininku ir personalu metu bei atliekant stebėjimą siekiama išsiaiškinti kokius rėmimo elementus naudoja pasirinkta organizacija. Kokią strategiją jie taiko, kaip bendrauja su vartotojais, kokia yra organizacijos vidinė komunikacija, ar personalas yra pakankamai motyvuotas ir patenkintas organizacijoje vyraujančia atmosfera. Surinkus šiuos duomenis, jie susisteminami ir sudedami į lenteles, kuriose išskiriama, kuri naudojamos komunikacijos forma kuriai grupei priklauso. Žvelgiant į 6 metų retrospektyvą pagal komunikacijos formas sudedami ir skaičiai, kurie parodo kiek kuriais metais FFG turėjo lankytojų ir kiek lankytojų per 6 metus buvo bent kartą užsiregistravę šiame sporto klube. Šiuo tyrimu siekiama atrasti sąryšį tarp MKE ir lankytojų kiekio. Aptarus pagrindinius MKE sudaroma kita lentelė, kurioje remiantis kokybinio interviu ir stebėjimo rezultatais pateikiamos organizacijos naudojamos komunikacijos elementų grupės, kurios tapatinamos su MKE teoriniu kontekstu ir organizacijos tikslais. Šios lentelės duomenų aptarimo rezultate pateikiama schema, kuri atspindi elementų dermę tarpusavyje ir integraciją su organizacijos kultūra. Prie aprašomojo tyrimo (Dikčius, 2011) prijungta ir vartotojų apklausa, kurios tikslas parodyti kokios marketingo komunikacijų priemonės daro didžiausią poveikį vartotojams ir atskleisti kaip klientai identifikuoja marketingo komunikacijų pagalba kuriamą organizacijos įvaizdį bei kaip organizaciją veikia nekontroliuojamos komunikacijos skleidžiama informacija viešojoje erdvėje. Tyrimo pabaigoje išskiriamos bendros problemos vyraujančios organizacijoje. Trečiojoje projektinėje darbo dalyje kuriami marketingo komunikacijos gerinimo pasiūlymai, kurie remiasi atrastomis problemomis bei teoriniu kontekstu. Gerinimo pasiūlymas kuriamas palaipsniui - gerinant kiekvieną MK grupę. Pabaigoje atliekamas vertinimas, kurio tikslas nustatyti naujo, pagerinto komunikacijos pasiūlymo dermę su sporto kultūra. 33

34 Apibendrinant FFG organizacijos marketingo komunikacijų tyrimo eigą būtina pabrėžti, kad tyrimui pasirinkti įvairūs metodai dėl to, kad būtų užtikrinti kuo tikslesni tyrimo rezultatai. Kadangi MKE vykdomi tarp dviejų pusių: organizacijos ir vartotojų, buvo nuspręsta atlikti ne tik MKE tyrimą iš organizacijos pusės, bet ir apklausti vartotojus, koks jų požiūris į FFG sporto klubą ir jų taikomas marketingo komunikacijas Fitness Factory Gym marketingo komunikacijų analizė 6 - erių metų laikotarpyje. Naudojamų marketingo komunikacijų analizė FFG m. laikotarpyje leidžia nustatyti MKE santykį su organizacijos įvaizdžiu, lankytojų kiekiu. Lygiagrečiai žvelgiant į marketingo komunikacijų ir lankytojų kiekio kaitą pagrindžiama teorija, kad marketingo komunikacijos daro įtaką organizacijos įvaizdžiui, reputacijai. Jeigu marketingo komunikacijos yra veiksmingos - jos per nekontroliuojamos (tretinė komunikacija) organizacijos komunikacijos kanalus sukuria teigiamą organizacijos įvaizdį, kurio rezultate organizacija įgyja konkurencinį pranašumą, kuris remiantis paslaugų marketingo diferenciacijos strategija suteikia organizacijai unikalumo efektą, todėl galima daryti prielaidą, kad konkurencinis pranašumas daro įtaką lankytojų kiekiui. Išanalizavus teorinėje dalyje pateiktą schemą (žr. 29 psl.), nustatyta, kad toks tyrimas reikalingas siekiant išsiaiškinti dabartinių marketingo komunikacijų paskirtį ir poveikį vartotojams, todėl lentelėje Nr. 2 (žr. 35 psl.) FFG marketingo komunikacijų dominantės m. laikotarpyje pateikti pasirinkto sporto klubo marketingo komunikacijų duomenys. Atlikta išsami duomenų analizė ir sintezė, o jos kiekybiniai rezultatai, siekiant didesnio objektyvumo, grindžiami kokybinio interviu metu surinkta informacija. 34

35 2 Lentelė FFG marketingo komunikacijų dominantės m. laikotarpyje Rėmimo elementai Metai Vieša reklama. "FFG" reklama viešajame ekrane "Birštonas" (Birštonos ir Karaliaus + + Mindaugo g. sankirtoje ). Spausdinta reklama (VR). Kalendoriukai (sveikinimas švenčių proga) sporto klubo lankytojams su sportininkų/ trenerių nuotraukomis ir "FFG" logotipu. Spausdinta reklama (VR). Plakatai su "FFG" sportininkų/personalo nuotraukomis. atnaujinti atnaujinti Reklamuojami maisto papildai, sukeliamas plakatai plakatai + kvalifikuoto personalo įvaizdis. Speciali reklama: siuvenyrai. Tušinukai su "FFG" logotipu. Dovana. + + Speciali reklama: siuvenyrai. rankšluoščiai su "FFG" logotipu. Pardavimui. (Dėl 2014m. + Įvestų naujų higienos reikalavimų) Asmeninis pardavimas: treneriai parduoda savo žinias. (Mitybų, programų sudarymas). Sukūriamas santykių marketingas. Vartotojai išsirenka ir "prisiriša" prie konkretaus asmens. (Šiuo atveju trenerio). VR. Dalyvavaimas viešose renginiuose. (Sporto šventės, miesto šventės, mugės). "FFG" rengia savo sportininkų pasirodymus. Aprangos su "FFG" logotipu dermė. Vieningumo simbolizavimas VR. Vidinių varžybų organizavimas. vyks mėn. VR. Bendrų išvykų su lankytojais organizavimas VR. Lankytojų žodinis pasveikinimas gimtadienio proga. (Personalas įvesdamas kliento duomenis į sistemą mato jo gimimo datą). Suteikiamas asmeninis dėmesys vartotojui. VR. Sportininkų ruošimas fitneso varžyboms. Pozavimai, spec.treniruotės vyksta kartu su kt. lankytojais, sukuriamas aukštos trenerių kvalifikacijos įvaizdis Įmonės identitetas ir įvaizdžio jungiamoji dalis yra trenerių kvalifikacija, kurios dėka identiteto ir įvaizdžio suvokimas nesiskiria. Pardavimų skatinimas: vienkartinių apsilankymo kuponų dalinimas viešose renginiuose. + 35

36 2 Lentelės tęsinys Rėmimo elementai Tiesioginis marketingas: paslaugos pardavimas vyskta "akis į akį", galima trenerio konsultacija, galimas nuolaidos pritaikymas pagal sportuojančiojo poreikį, atsižvelgiama į grįžtamąjį ryšį, pildomi lankytojų lūkesčiai. Vykdomos tiesioginės apklausos dėl naujų paslaugų suteikimo ir jų kokybės. palaipsniui sukuriamas ir pildomas vartotojo noras ir lūkestis. Interaktyvusis marketingas: "Facebook'as" ir internetinis puslapis. Informacija pastoviai atnaujinama ir vykdomas bendravimas su vartotojais. Klausiama jų nuomonė įvairiais aspektais susijusiais su sporto klubo tobulėjimu. LANKYTOJŲ SKAIČIUS. (Nupirktų ir papildytų abonimentų skaičius. LANKYTOJŲ PROCENTAS. Pastaba: Atskaitos taškas užsiregistravusių lankytojų skaičius kas metus asm asm asm asm asm asm. 2015, 05 mėn asm Inter. psl. Inter. psl. Metai Inter. psl. FB psl. Inter. psl. FB psl. Inter. psl. FB psl Inter. psl. FB psl už 5 mėn. 29% 15% 16% 11% 9% 10% 15% Žvelgiant į šios lentelės duomenis matyti, kad marketingo komunikacijų elementų kiekis ir dažnumas augo palaipsniui. Pagal lankytojų skaičiaus eilutę matyti, kad didėjant marketingo komunikacijų elementų kiekiui didėjo ir lankytojų skaičius. (išimtis 2010 m.). Remiantis aukščiau pateikta schema, galima daryti prielaidą, kad didėjantis marketingo komunikacijų kiekis, nuoseklus jų vykdymas, sukūrė klubui įvaizdį (kuom pasižymi įvaizdis bus aptarta paskutinėje tyrimo dalyje), kuris remiantis diferenciacijos strategija sukūrė organizacijai konkurencinio pranašumo rezultatą, kurio tikslas - didėjantis lankytojų kiekis m. sausio mėnesį sporto klubo savininkams pakeitus patalpas į dvigubai didesnės, dvigubai padidėjo ir klientų srautas. Tad galima daryti išvadą, kad, sporto salės dydis, teikiamos paslaugos kokybė ir pasirinkimo įvairovė bei vykdoma marketingo komunikacijos veikla tiesiogiai daro įtaka lankytojų skaičiui. (MK yra tik vienas komponentas lemiantis sėkmingą organizacijos veiklą. Be geros infrastruktūros, gero produkto/ paslaugos, vietos ir kt. komponentų marketingo 36

37 komunikacijos negalėtų duoti gerų rezultatų. MK elementų pagrindinis tikslas yra tikslingai iškomunikuoti geriausias organizacijos savybes, jas pritaikant skirtingiems rinkos segmentams. Šios veiklos integralumas, konkurencinėje sporto klubo aplinkoje, yra reikalingiausias aspektas, nes tik per teisingai iškomunikuotą įvaizdis yra pasiekiamas konkurencinis pranašumas) m. taip pat buvo pirmą kartą vykdomas pardavimų skatinimas, kuris remiantis lentelės duomenimis galėtų turėti įtakos padvigubėjusiam klientų srautui, tačiau, siekiant pagrįsti šio elemento efektyvumą, interviu metu pavyko sužinoti, kad nei vienas klientas, kurį pasiekė pardavimų skatinimo komunikacija, į sporto klubą neatvyko, tad šio elemento su lankytojų srauto didėjimo sieti negalima. Kaip minima teorijoje reklamos ir viešųjų ryšių elementai daro didžiausią įtaką įvaizdžio formavimui. (Kiti elementai taip pat formuoja įvaizdį, tačiau remiantis Ž. Petrilaite (2006), G. Drūteiniene (2003), S. Lakačauskaite (2012) - pabrėžta, kad tiesiogiai įvaizdį formuoja VR, reklama ir nekontroliuojama komunikacija, o kitos rėmimo priemonės informaciją apie organizacijos įvaizdį perteikia netiesiogiai, o sudarant bendrą įspūdį pagal komunikacinių žinučių skleidžiamą turinį, pasirinktus rinkos segmentus bei komunikacijos nešiklius. Pagal šios lentelės duomenis matyti, kad tiesioginių elementų kiekis yra didžiausias, todėl prielaida, kad FFG marketingo komunikacijos yra nutaikytos į įvaizdžio gerinimą yra pagrįsta. Apibendrinant MK retrospektyvą FFG organizacijoje galima daryti išvadą, kad organizacija didžiąją komunikacijos dalį teikia įvaizdžio kūrimui. Sporto klubo savininkas K. Žilinskas teigia (visi interviu metu užduoti klausimai pateikiami 1 priede, 76 psl.), kad jie jokios rėmimo strategijos netaiko, o tiesiog bando nepamiršti savo lankytojų, ir genialiausias rėmimo mintis įgyvendina. Pagal pirminę duomenų analizę susidaro įspūdis, kad jų naudojamos MK veikia gerai ir daro teigiamą poveikį, tačiau siekiant dar pagrįsti MK efektyvumą sudaryta, kita lentelė, kuri parodo ar taikomos marketingo komunikacijos yra integruotos tarpusavyje pagal savo siekius, ar MKE paskirtis pagal teorijos kontekstą sutampa su FFG tikslu. Lentelės nr. 3. (žr. 38 psl.) FFG marketingo komunikacijų elementų tikslai duomenys leidžia nustatyti ar FFG naudojamų MKE naudojimas yra nuoseklus ir dėl to palaipsniui auga lankytojų srautas, ar vis dėl to tai tik sėkmė, o lankytojai renkasi FFG ne dėl komunikacijos, o dėl kitų aspektų. 37

38 Viešieji ryšiai Reklama Rėmimo elementų grupė FFG marketingo komunikacijų elementų tikslai Teorinis tikslas/poveikis auditorijai Informuoti/įtikinti/priminti. Kelti emociją, asociaciją. Formuoti įvaizdį. Sukurti pridėtinę vertę vartotojui - dovana ar prestižu. Galima pasiekti didelę auditoriją. "FFG" tikslas, poveikis auditorijai * Įvaizdis/ siekis - Informuoti ( m.), priminti, motyvuoti darbuotojus - viešumas ir matomumas sportininkui aktualus dėl sponsoriavimo galimybės, o vartotojams sukuria įspūdį, kad personalas nuolatos kelia savo kvalifikaciją ir tai įrodo, ne tik kursų diplomais, bet ir pasiekimais sporte, nuotraukomis ant plakatų. Pasiekiama plati auditorija, nes plakatai kabinami ten, kur prekiaujama "FEN" maisto papildais. (FEN papildai vieni populiariausių Lietuvoje ir susiję su FFG sporto klubu). Rankšluoščiai su "FFG" logotipu ir įvestos naujos higienos normos - patogumas vartotojams. * Segmentas - vartotojai, kuriems svarbi kavalifikacija trenerių, kuriems rūpi sportiškos kūno formos. 3 Lentelė K - kontrl.; N - nekontrl. komunikacija K Įvaizdžio reputacijos kūrimas, krizių valdymas. Vertybių atskleidimas. Pranašumų viešinimas * Įvaizdis/ siekis - Dalyvavimas viešose renginiuose su "FFG" logotipais ir vienodomis aprangomis simbolizuoja ir perteikia organizacijos vienybę, į visus renginius aktyviai kviečiami lankytojai su šeimomis, taip užmezgamas artimas ryšis su jais bei plėtojamas vieningos grupės (organizacijos ir vartotojų) įvaizdis. Vidinės Kalėdinės štangos stūmimo varžybos - vartotojų vienijimas į vieną grupę, kuriamas šiltos ir bendraujančios atmosferos kontekstas. Vartotojams sukuriama galimybė suprasti, ką reiškia būti profesionaliu sportininku. Pradedantiesiems fitnesininkams rengiamos spec. treniruotės, pozavimai, kad jie pasijustų ne tik klientais, bet ir "FFG" kolektyvo dalimi. Treniruotės su žymiais sportininkais taip pat kuria rūpestingos organizacijos įvaizdį. Rimtų sportininkų spec. jėgos treniruotės vyksta kartu su visu lankytojų srautu, todėl lankytojai dar labiau įvertina aukštą trenerių kvalifikaciją. VR pagr. tikslas - sukurti stipraus kvalifikuoto personalo įvaizdį, suteikiantį galimybę vartotojui iš arti susipažinti su "kačiokų" ir ne tik, gyvenimo būdu. *Segmentas - amžius nuo 12-60,M ir V, vartotojams, kurių hobis sportas, sveikas gyvenimo būdas, besirūpinantiems kam patiki savo kūną. K 38

39 Interaktyv. Marketingas Tiesiog. Marketingas Pardav. skatinimas Asm. pardavimas 3 Lentelės tęsinys Rėmimo elementų grupė Teorinis tikslas/poveikis auditorijai Ilgalaikių santykių kūrimas. Išskirtinė pridėtinė vertė vartotojui - dėmesys tik jam, draugystė. Sąlyginai maži kaštai - didelė nauda. Staigi nauda. Gavus ją - būtina kitai MKE prisitraukti vartotoją. Būtina labai tikslinga PS forma ir auditorija. Pamatuojamas grįžtamasis ryšis. Pridėtinis dėmesys vartotojui, individuali paslauga kiekvienam vartotojui ar grupei. Vartotojų poreikių sukūrimas ir išpildymas. "FFG" tikslas, poveikis auditorijai * Įvaizdis/ siekis - Kvalifikuotas personalas parduoda savo žinias: sporto, sveikos gyvensos ir mitybos klausimais. Treneriai pagal savo kvalifikacinį laipsnį ir išorinį įvaizdį turi savo klientų srautus. Kuriamas ilgalaikis santykis su vartotoju. Jis prisiriša ne tik prie klubo, bet ir prie personalo. *Segmentas - vartotojas, kuriam labai svarbi kvalifikacija ir, kuris vertina pasitikėjimą/ilgalaikius santykius. * Įvaizdis/ siekis - Praktiškai netaikomi, nes savininkai nenori vartotojų iš "gatvės", kurie gadintų bendrą vartotojų identitetą. * Įvaizdis/ siekis - Vykdomas parduodant paslaugos abonementą vartotojui. Nuolaidos daromos retai, kaip papildoma vertė dovanojamas mitybos planas ir t.t. Treneriai vengia megzti santykius su naujais vartotojais - jie tobulina santykius su esamais vartotojais. Tiesioginis marketingas vykdomas maisto papildams. parduodama "akis į akį" - kuria visapusiškai įvairios sporto organizacijos įvaizdį. *Segmentas - vartotojas, kuriam aktualus papildų įsigyjimo klausimas. K - kontrl.; N - nekontrl. komunikacija DK K DK 21 a. butinybė. Greita informacija sklaida. Išplitusi nekontroliuojama komunikacija, kurios rezultate atsleidžiamas esamas įmonės įvaizdis. Staigus dalinimasis informacija. * Įvaizdis/ siekis - Internetinė svetainė - komunikacijos praktiškai nevykdo, naujausia informacija darbo laikas. Socialiniai tinklai - informavimui apie darbo laiką, grafikus, atsiradusius papildus, pamestus daiktus. (apklausa 2 k. daryta). * Segmentas - patogu vartotojui, kuriam reikia tik darbo laiko. K Apžvelgus ir susisteminus aukščiau pateiktos lentelės duomenis padarytos tokios išvados: * FFG reklamos elementas siejasi su teoriniais tikslais primena, informuoja ir iš dalies įtikina dalį vartotojų sportuoti tame sporto klube dėl personalo kvalifikacijos, kuri yra perteikta 39

40 vaizdinės reklamos fone, personalas yra maisto papildų reklamos veidais, reklamuoja aukšto lygios sportininkų varžybas ir t.t. * Viešųjų ryšių elementas atskleidžia vieningą klubo įvaizdį. Vėl gi yra akcentuojama trenerių kvalifikacija, profesionalus sportas. Kuriama gero klubo reputacija, o įvaizdyje siekiama perteikti klubo vertybę sveiką gyvenimo būdą (sveiką šiuo atveju reiškia tokį gyvenimą, kokį gyvena profesionalūs sportininkai, o pagal dabartinę nuomonę viešojoje erdvėje pastebima, kad perdėtas tobulos figūros siekimas priveda ir iki mirties), būtent dėl šios priežasties auditorija, kuri sportuoja tik dėl geros fizinės būklės nejaučia papildomos vertės dėl to, kad juos treniruoja nusipelnę kultūristai, asmenys, kurie pasiekė sporto aukštumų, ne tik sporto dėka, bet ir naudodami įvairias chemines medžiagas. VR elementas orientuotas į tą segmentą, kurio tikras hobis yra sunkumų kilnojimas ir kuriam kitoks laisvalaikio būdas nėra labai aktualus. Remiantis interviu duomenimis pastebėta, kad anot FFG savininkų pagrindinė ir naudingiausia sporto klubo lankytojų dalis yra tie vartotojai, kurie visomis priemonėmis siekia tobulo kūno. Taip pat VR elementas vidinių ir išorinių renginių organizavimu (nuo 2013 m. stipriai intensyvėjo šie renginiai) bando paveikti sportininkų šeimas, siekia visą šeimą skatinti domėtis kūno rengybos sportu. Anot FFG savininko 2015 m. jie sugalvojo praplėsti sporto klubo patalpas dėl to, kad asmenys, kurie vis tik nepajaučia tokio stipraus potraukio stipriam kūno rengybos sportui, galėtų kitokiomis formomis tobulinti savo kūno linijas. Apibendrinant VR elementą galima teigti, kad jis vystomas vieningai, pagal komunikacinį turinį skleidžią vienodą įvaizdžio supratimą, tik per stipriai akcentuojamas sveikas gyvenimo būdo supratimas verčia auditoriją įsisprausti į rėmus. * Asmeninis pardavimas pririša klientą prie personalo, kaip teigiama teorijoje sukuriamas ilgalaikis santykis tarp pardavėjo ir vartotojo. FFG atveju treneris sudaręs programą, mitybos planą vartotojui - sukuria su juo ilgalaikius santykius, kurių tikslas aiškintis vartotojo poreikius ir nuolatos juos tenkinti taip gaunant naudą sau ir organizacijai. FFG turi tris trenerius, kurie turėtų turėti 3 skirtingus segmentus, tačiau dėl dalinai kontroliuojamos komunikacijos šiame elemente, auditorijos nepasiskirsto taip kaip norėtų organizacija. Kadangi vartotojams yra suteikiama laisva valia rinktis trenerį individualiai programai, tai kiekvienas renkasi pagal savo atrankos kriterijus, o personalas stengiasi kiekvienam vartotojui įtikti pagal jo poreikių skalę, todėl iš anksto nustatyta įvaizdžio kūrimo strategija, įsikišus žmogiškajam faktoriui, išsikreipia. Apibendrinant AP elementą, galima teigti, kad jis yra labai paveikus ir pritraukiantis tą vartotoją, kuriam rūpi dėmesys ir ilgalaikiškumas, tačiau dėl žmogiškojo faktoriaus įsikišimo ir individualios naudos gavimo organizacijos suvokimas apie sveiką gyvenseną išsikreipia. ( Pavyzdys: vienas treneris visuomet siūlo maisto papildus, nes be papildų nepasieks norimų rezultatų (dalis tų papildų priklauso jam pačiam), o kitas, gaunantis tik mažą procentą nuo papildų 40

41 pardavimo, - savo auditorijai įrodinėja, kad neverta vartoti papildų ir žaloti savęs, o reikia tik dažniau keisti sporto programas ir sporto rūšies variacijas ir taip bus pasiekti norimi rezultatai.) Šis FFG pavyzdys įrodo, kad žmogiškasis faktorius visuomet išlieka, todėl formuojant įmonės įvaizdį reikia vengti kraštutinumų. * Pardavimų skatinimas suteikia greitą naudos efektą organizacijai, pasinaudojus kitais MKE ir organizacijos infrastruktūros privalumais vienkartinį klientą galima paversti nuolatiniu. FFG tik 2015 m. taikė šį rėmimo elementą, tačiau tai darė be tikslo, treneris K. Žilinskas teigė, kad vienkartinių apsilankymų kuponus dalino asocialiems asmenims, nes tikėjo, kad jų nesudomins sportas, nebent ateis tik nusiprausti po dušu. Jie nenorėjo, kad į sportą sugūžėtų per didelis srautas žmonių ir remiantis interviu duomenimis nei vienas klientas su pardavimų skatinimo kuponu neatėjo į sporto klubą. Galima daryti išvadą, kad pinigai buvo išvaistyti kuponų gamybai, o baiminantis per didelio srauto vartotojų išdalinti tiems asmenis, kurie greičiausiai niekada gyvenime nepagalvoja apie sportą. Apie šią MK galima daryti išvadą, kad jos panaudojimas buvo visiškai netikslingas ir nesąmoningas. Jeigu būtų nustatytas tikslus segmentas, kurį norima prisitraukti, tuomet tie kuponai būtų padidinę vartotojų kiekį. * Tiesioginis marketingas FFG politikoje naudojamas ne sporto paslaugų, o maisto papildų pardavimui. (papildai dažniausiai siūlomi interaktyviuoju būdu, o sandėris užbaigiamas asmeniniu pardavimu). Šis elementas yra nutaikytas į tokį segmentą, kuriam yra aktualus maisto papildų įsigijimo klausimas. Jį galima susieti su viešųjų ryšių elemento kontekstu apie sveiką gyvenimo būdą. Šis rėmimo elementas vilioja tą segmentą, kuris nori išskirtinio dėmesio iš personalo ir kuriam svarbu bet kokia kaina turėti tobulą kūną. Šiam rėmimo elementui pasiduodantys vartotojai yra pasiduodantys reklamos daromai įtakai, kai komunikacinė žinutė yra siunčiama iš kvalifikuoto asmens, šiuo atvejo trenerio. Apibendrinant tiesioginį marketingą galima daryti išvadą, kad jis yra nutaikytas maisto papildų, o ne sporto populiarinimui. Iš dalies jį galima susieti su viešųjų ryšių formuojamu įvaizdžiu apie sveiką gyvenseną, tačiau didelės įtakos sporto paslaugų pardavimui šis elementas naudojamas tokiame kontekste nesudaro. * Interaktyvusis marketingas yra sietinas su visais kitais penkiais marketingo komunikacijos elementais, nes be jo 21 a. komunikacija su vartotoju praktiškai nevyksta. Nors teorijoje, kai kurie autoriai išskiria šį elementą kaip atskirą rėmimo elementą, tačiau apžvelgus FFG naudojama taktiką šio elemento atžvilgiu pastebima, kad jie neišskiria jo kaip atskiro elemento ir jo teikiamos naudos gauna minimaliai. Interaktyvusis marketingas analizuojamame sporto klube naudojamas tik pirmo būtinumo informacijai pateikti (informuoti vartotojus apie rengiamus pasikeitimus, pamestus daiktus, pasikeitusį darbo laiką, tačiau įsigilinus giliau į informacijos tikslumą pastebėta, kad sporto klubo darbo laikai švenčių dienomis, dažniausiai būna 41

42 paskelbti tik to paprašius vartotojo; internetinėje svetainėje duomenys gerokai pasenę). Realiai šio elemento rezultate atsirado komunikacijos evoliucija, nes interaktyviojo elemento pagalba informacija ėmė sparčiai plista daugelis daugeliui modeliu, todėl šis elementas turėtų būti aktyviai naudojamas marketingo komunikacijų komplekse. Apibendrinant šį elementą FFG kontekste galima teigti, kad jis yra naudojamas tik informavimo tikslais ir gali būti siejamas tik su reklamos elemento tikslu. Apibendrinant FFG rėmimo elementų deramumą tarpusavyje pastebėta (žr. 2 pav. 42 psl.), kad didžioji dalis elementų stengiasi atskleisti kvalifikuoto personalo vertybę organizacijoje. Ši organizacijos vertybė yra dažniausiai akcentuojama siekiant prisitraukti vartotojus per vertybių ir įvaizdžio prizmę. Siekiant tiksliau pavaizduoti FFG naudojamų marketingo komunikacijų integralumą tarpusavyje sudaryta schema, kuri iliustruoja kiekvieno rėmimo elemento integraciją su kitu elementu tiriamoje organizacijoje. 2 pav. MKE integracija pagal skleidžiamą turinį 42

43 Aptariant šią schemą pastebėta, kad FFG vieningą rėmimo elementų komunikaciją taiko kvalifikuoto personalo aspektu. Pardavimų skatinimo ir interaktyvaus marketingo elementai taikomi be tikslo arba siekiant tik suteikti bendro turinio informaciją, todėl iš karto galima daryti prielaidą, kad FFG rėmimo elementus reikalaujančius mažiausių kaštų naudoja itin netikslingai arba iš viso jų nenaudoja. VR ir TM marketingo elementai siejasi tarpusavyje, nes yra orientuoti į auditoriją, kuriai rūpi sveika gyvensena. O reklama ir tiesioginis marketingas taip pat nepamiršta ir rūpinimosi klientų patogumu ir gera savijauta. Apibendrinant MKE integralumą pastebėta, kad elementai pagal tikslus ne pilnai dera tarpusavyje, o sveikos gyvensenos supratimas ir skleidimas per MKE dėl dalinai kontroliuojamos asmeninio pardavimo komunikacijos kartais skleidžia prieštaringus organizacijos siekius. Iš esmės kvalifikuotas personalas, rūpestis vartotoju ir sveika gyvensena dera tarpusavyje ir pagal skleidžiamo turinio panašumą ir auditorijas, tačiau sveikos gyvensenos supratimas su kvalifikuotu personalu, rūpesčiu ir šeimos sporto klubu dėl dalinai kontroliuojamos komunikacijos faktoriaus ir išorinės aplinkos konteksto kuria prieštaringą organizacijos įvaizdį, todėl vienai auditorijai toks įvaizdis yra pilnai priimtinas, o kitai auditorijai, propaguojančiai sveiką gyvenimo būdą be įvairiausių kraštutinumų, ne visuomet priimtinas. Iš esmės FFG naudojamas marketingo komunikacijas stengiasi derinti tarpusavyje ir aiškiai matyti, kad jų stiprybė kvalifikuotas personalas yra pagrindinė kertis ir išskirtinumas FFG marketingo komunikacijų kuriamo įvaizdžio suvokimas vartotojų akimis Išanalizavus FFG marketingo komunikacijų tikslus, sąsajas ir pagrindus prielaidą, kad daugiausiai MKE naudojama siekiant sukurti gerą įvaizdį ir taip prisitraukti vartotojus į sporto klubą, paskutiniame tiriamosios dalies skyriuje aptariama kaip visgi vartotojai žvelgia į naudojamas marketingo komunikacijas, kaip jos lemia jų pasirinkimą sportuoti FFG. Žemiau pateikiamos diagramos (3 pav., 4 pav., 5 pav., 6 pav., 7 pav., 8 pav.), kuriose atsispindi 270 vartotojų nuomonė apie FFG naudojamas marketingo komunikacijas. (Anketos pavyzdį žr. Priede nr. 3, psl ) Imtis atsitiktiniai FFG klientai panorę užpildyti anketą. 43

44 Apžvelgus 3 pav. (žr. 44 psl.) duomenis, pastebėta, kad didžiausias procentas vartotojų apie FFG sporto klubą sužinojo iš žmonių rekomendacijų ir trenerių žinomumo. Ženkliai mažesnę informavimo įtaką padarė lauko reklamos, internetinė svetainė, sporto renginiai. Remiantis šiais rezultatais pastebėta, kad žodinė komunikacija plinta greičiausiai, ne veltui teorinėje dalyje tai vadinama nekontroliuojama komunikacija, kurios valdyti pačiai organizacijai neįmanoma. Per šią nekontroliuojamą komunikaciją yra formuojamas organizacijos įvaizdis visuomenėje. Jeigu 21 a. paplinta blogos rekomendacijos, sukuriama prasta reputacija, tuomet komunikacijos skleidimo modelį - daugelis daugeliui, yra labai sunku suvaldyti ypač dėl interaktyviojo elemento populiarumo vartotojų tarpe. Žvelgiant į FFG situaciją matyti, kad apklausoje dalyvavę vartotojai pirmiausia atkreipia dėmesį į žodinę komunikaciją, draugų rekomendacijas, kas įrodo, kad sporto klubo lankytojams yra svarbus įvaizdis. 0,0% 16,7% 2,6% 8,5% 5,5% Lauko reklama Sporto renginiai Internetini tinklalapis, FB Žmonių rekomendacijos Plakatai įv. Įstaigose 66,7% Trenerių paklausumas, žinomumas 3 pav. Rėmimo priemonės informavusios klientus apie FFG Paveiksle Nr. 4. (žr. 45 psl.) matyti, kad auditorija mano, kad tinkamiausias būdas viešinti sporto klubą yra internetinė erdvė, užsitarnauta gera reputacija sklindanti per žmonių lūpas, trenerių kvalifikacija ir žinomumas bei reklama spaudoje. Pagal šią diagramą galima susidaryti įspūdį, kad FFG klientams yra svarbi internetinė erdvė dėl greito informacijos suradimo. Nors pirmajame paveiksle matyti, kad jie pirmiausia apie FFG sužinojo iš žmonių rekomendacijų, tačiau galbūt atsakymai būtų buvę kiek kitokie jei FFG būtų ženkliai aktyviau vykdę interaktyvųjį marketingą. Kadangi auditorija prie efektyvių marketingo komunikacijų priskiria personalo žinomumą ir reklamą spaudoje, galima daryti prielaidą, kad auditorijai ne tik svarbus bendras klubo įvaizdis, bet ir viena iš sudedamųjų jų dalių personalo kompetencija. Iš 3 (žr psl.) lentelės matyti, kad organizacija vieningai kuria kvalifikuoto personalo įvaizdį, tačiau trečiųjų šalių (internetinės erdvės, 44

45 žurnalistų interviu su personalu nuomonė) nuomonė į to įvaizdžio kūrimą nėra pajungiama, todėl galima daryti išvadą, kad sporto klubui, kuriant įvaizdį kvalifikuoto personalo aspektu, vartotojus stipriau įtikintų trečiųjų (neutraliųjų) šalių nuomonė viešojoje erdvėje apie trenerius. Orientuotas tik į pelną Jaukus ir savas Turintis gerą reputaciją Novatoriškas Profesionalus personalas Klube yra viskas ko reikia Pasitaikius kitam klubui - pereičiau Atitinka mano poreikius Rūpinasi klientais 2,6% 4,8% 27,4% 21,9% 43,3% 27,7% 8,0% 15,2% 17,9% 31,2% 3,7% 4,8% 21,2% 32,2% 38,1% 6,4% 7,8% 9,0% 26,0% 50,8% 0,3% 1,1% 4,1% 21,9% 72,6% 34,1% 4,8% 13,7% 41,9% 5,5% 1,5% 7,1% 17,9% 30,4% 43,1% 14,0% 27,8% 36,7% 2,2% 19,3% 22,6% 29,4% 10,7% 24,8% 12,5% 5 pav. Respondentų nuomonė apie FFG Visiškai sutinku Sutinku Nei sutinku, nei nesutinku Nesutinku Visiškai nesutinku Iš paveikslo Nr. 5. (žr. 45 psl. aukščiau) Respondentų nuomonė apie FFG matyti, kad vartotojai palankiai vertina FFG sporto klubą. Daugiau nei 50 % apklaustųjų mano, kad organizacija rūpinasi klientais, šiam teiginiui paantrina ir 3 lentelėje aptarti AP ir Reklamos MK 45

46 elementai naudojami FFG. Organizacija patenkina auditorijos poreikius, džiugina trenerių kompetencija, klubo reputacija, jaukumas. Remiantis tokiais rezultatais galima daryti prielaidą, kad vartotojai ir personalas yra susibūręs į vieną didelę grupę, kuriuos džiugina ne tiks sportavimas, bet ir bendravimo/socializavimosi procesai. Žemiau pateiktas 6 pav. (žr. 46 psl.) parodo, kad didžiajai daliai vartotojų svarbiausia yra trenerių kvalifikacija, klubo vieta, gera ir profesionali įranga, didelis paslaugų pasirinkimas, kainos, aplinkiniai klientai bei jaukumas. Kadangi toks didelis procentas žmonių mini trenerių kvalifikaciją, galima daryti išvadą, kad žmonės ateina gauti rezultatą, todėl mokėdami pinigus nori ne tik jį gauti, bet iš anksto suprasti ir pajusti už ką konkrečiai moka pinigus, šiuo atveju, už trenerių žinias. Patogumas, įranga, jaukumas, klientų, pažystamų pasitenkinimas prideda pridedamąją vertę prie paslaugos. Apjungiant 3, 4, 5, 6 pav. duomenis į bendrą visumą galima daryti išvadą, kad FFG organizacijos naudojamos marketingo komunikacijos ženkliai prisideda prie gero klubo įvaizdžio. Išpopuliarėjęs trenerių žinomumas vartotojų akyse įrodo, kad nuoseklus darbas ir asmeninės komunikacija su vartotoju sukuria gerą įspūdį apie organizaciją ir personalą. Prie įvaizdžio kūrimo, anot vartotojų, prisideda ir gera infrastruktūra, ir moderni įranga, ir dizainas, įvairialypės paslaugos bei kainos, todėl visų nuopelnų dėl didėjančio lankytojų srauto negalima skirti tik marketingo komunikacijoms. Šios klubo marketingo komunikacijos 6 m. laikotarpyje buvo vykdomos 46

47 nuosekliai, jas vis papildant keliais pridėtiniais elementais, todėl ilgainiui šis klubas susirinko savo auditoriją bei susikūrė teigiamą įvaizdį. Išskiriant keletą tarpusavyje nederančių aspektų FFG marketingo komunikacijos kontekste: * sveikos gyvensenos supratimas, dėl dalinai kontroliuojamos komunikacijos ir tiesioginio marketingo elemento nukreipimo tik į maisto papildus, kuria per ne lyg įvairialypį įvaizdį sveikatos supratimo prasme, todėl nenustatomas tikslus auditorijos segmentas pagal gyvenimo būdą. * Rūpestingos įmonės įvaizdis komunikuojamas per mažai ir ne per tuos komunikacijos kanalus. * MKE pardavimų skatinimas naudojamas be tikslo, o interaktyvumas praktiškai neišnaudojamas. * AP elementas neturi aiškios taktikos ir strategijos, todėl komunikuojamas toks asmeninis pardavimas koks yra palankus personalui. * Vidinių sporto renginių organizavimas tik žiemos sezonu. * Mažas kiekis reklamos. * Trenerių kvalifikacija komunikuojama tik per pirminę komunikaciją, ir mažai viešinam jų kompetencija per trečiąsias šalis (pvz. televizija, straipsniai, jų komentarai sportui ir sveikatai aktualiomis temomis). reikia įvertinti tai, kad pirminis organizacijos įvaizdis, auditorija ir taikomos marketingo komunikacijos dera tarpusavyje, neša kvalifikuoto personalo įvaizdžio žinutę, tačiau aukščiau išvardintiems aspektams trūksta vieningumo ir vieningo komunikacinio tikslo. Siekiant pagerinti pasirinktos organizacijos marketingo komunikacijas į anketą įdėti papildomi klausimai (Žr. 7 pav. 47 psl., ir 8 pav. 48 psl.), kurie 3 oje darbo dalyje turėtų padėti kuriant marketingo komunikacijos gerinimą. 47

48 7 pav. parodo, kad didžioji dalis apklausoje dalyvavusių FFG klientų yra nuolatiniai klientai, kurie sportu užsiima pastoviai. Didžioji dalis jų vasarą mėgsta aktyvias pramogas lauke. Kadangi pastovių klientų FFG klientai turi didžiąją dalį (pavieniai ateina, bet ilgėliau neužsibūna), tai yra įrodymas, kad šiems vartotojams nuolatos reikia kelti sporto klubo pridedamąja vertę, o kadangi dauguma jų savo veiklą vasaros sezonu sieja su aktyviu laisvalaikiu lauke prie žiemos renginio galima būtų pridėti ir aktyvias veiklas grupėse vasaros sezonu, juolab, kad vasaros sezonu jokios grupinės treniruotės nevyksta. Apibendrinant šias dvi diagramas matyti, kad pastovūs klientai sudaro didesnę dalį FFG vartotojų segmento, tačiau kitos aktyvios veiklos jiems taip pat yra nesvetimos, tad rizikuoti jų prarasti nederėtų. Apibendrinant visą organizacijos marketingo komunikaciją galima daryti išvadą, kad per marketingo komunikacijas, palaipsniui kuriamas organizacijos įvaizdis, ilgalaikėje perspektyvoje sukuria gerą organizacijos reputaciją, kuri pririša esamus vartotojus, tačiau įsistabarėjusi tų pačių komunikacijų skleidimo taktika bei tikslai neleidžia išlaikyti naujų vartotojų, kurie nėra susibūrę į draugų ratą ar jiems tiesiog nėra toks artimas intensyvaus sportavimo rėžimas. Lentelė nr. 2 FFG marketingo komunikacijų dominantės m. laikotarpyje. (žr psl.) parodo, kad lankytojų procentas pagal užsiregistravusių žmonių skaičių yra labai mažas, o tai įrodo, kad apie 85 % vartotojų, kurie bent kartą atvyko į FFG organizacijai nepavyko išlaikyti kaip pastovius vartotojus. Šių duomenų kontekste daroma išvada, kad marketingo komunikacijų gerinimas reikalingas ne tik naudojamų komunikacijų suderinimui, ir esamų MKE problemų sprendimui, bet ir naujų kūrimui, nes pagal 6 m. statistinius duomenis matyti, kad pagrindinė FFG problema yra pirminių klientų neišlaikymas. Pagilinant pagrindinės 48

49 problemos esmę, interviu metu surinktais duomenimis, atsiskleidžia tai, kad sporto salė nepikiniu laiku dažniausiai yra pustuštė, o pikiniu laiku sausakimša. Remiantis šiais duomenimis daroma išvada, kad marketingo komunikacijų gerinimas turi prasidėti nuo vidinės organizacijos komunikacijos pertvarkymo, ir palaipsniui atrasti naujus klientus, kurie pagal gyvenimo būdą priklausytų kitam ar bent dalinai kitam auditorijos segmentui, nes dabartinės marketingo komunikacijos nepritraukia naujų vartotojų, o tik prilaiko esamus. 49

50 3. PASIŪLYMAI MARKETINGO KOMUNIKACIJŲ GERINIMUI FITNES FACTORY GYM SPORTO KLUBE Marketingo komunikacijų procese yra svarbu atlikti nuolatinius stebėjimus, tyrimus, naudojamų elementų vertinimus, tam, kad būtų galima nuspręsti ar naudojami elementai pasiekia savo tikslą, atneša norimą rezultatą. Tuomet gauti tyrimo duomenys ir išvados siejamos su teoriniu kontekstu, statistika ir to rezultate kuriamas naujas marketingo komunikacijų gerinimo pasiūlymas pasirinktam sporto klubui. Prieš kuriant naują marketingo komunikacijų gerinimo pasiūlymą apžvelgta išorinė aplinka susijusi su sveiko gyvenimo būdo ir aktyvaus laisvalaikio supratimu visuomenėje. Atlikus trumpą išorinės aplinkos analizę pastebėta (žr. priedą nr. 2; psl.), kad ekonominiai rodikliai Lietuvoje turėtų gerėti, atlyginimai remiantis Swedbank ir Lietuvos banko ekonomistų duomenimis turėtų didėti 0,7%, tad galima daryti išvadą, kad finansiniai rodikliai yra tinkami sporto klubų vystymuisi. (Sporto klubai nėra pirmo būtinumo paslauga, tad blogėjant ekonominei šalies situacijai daroma prielaida, kad vartotojai skirtų mažiau lėšų šiai paslaugai). Žvelgiant į socialinius/kultūrinius rodiklius pastebėta, kad net 60 % Lietuvos jaunuolių sportą laiko vertybe, 7 80 m. asmenų tarpe 50 % sportuoja aktyviai, o likusi dalis nesportuoja. O Lietuva kaip ir prieš karą taip ir dabar vykdo didelę plėtotę sporto srityje ir kitų šalių akyse atrodo esanti gana sportiška valstybe. Kauno miesto ir rajono savivaldybės aktyviai gerina aktyvios veiklos infrastruktūras, kad visuomenė galėtų kuo daugiau laisvalaikio praleisti aktyviai. Viešoji erdvė: pagrindiniai informaciniai portalai, laikraščiai įdeda vis daug rubrikų susijusių su sveikos gyvensenos supratimu ir propagavimu, o vis didesnis skaitytojų susidomėjimas šiais straipsniais rodo, kad auditorija yra palankiai nuteikta sporto klubų atžvilgiu. Apibendrinant išorinę aplinkos analizę sporto tematikos kontekste, galima daryti išvadą, kad Lietuvoje žmonės yra skatinami aktyviai veiklai. Tiek viešoji erdvė, tiek įvairios gydymo įstaigos, tiek kitos valstybinės įstaigos aktyviai palaiko sportą ir aktyvią veiklą. Tad siejant tai su FFG marketingo komunikacijomis galima daryti išvadą, kad sporto klubas ilgainiui neturėtų prarasti vartotojų susidomėjimo, palaipsniui sportuoti norinčių žmonių turėtų daugėti dėl perteikiamos visuomenės nuomonės apie sveiką gyvensena ir dėl gerėjančių ekonominių sąlygų. Sveikas gyvenimo būdas, sportiškas kūnas asocijuojasi su sėkmingo žmogaus įvaizdžiu, tad daroma prielaida, kad ilgainiui tokį supratimą turinti vartotojiška visuomenė augs, todėl tai yra palankus metas MKE pagalba prisivilioti klientus (kadangi tai konkurencinga paslauga - gerai parinktos 50

51 MKE tikslas sukurti išskirtinumą), nukreipiant dalį komunikacijos į jaunimą, kuris šiuo metu sportą laiko vertybe Fitness Factory Gym MKE problemos ir siūlomi sprendimo būdai Tiriamojoje darbo dalyje buvo tiriamos FFG naudojamos marketingo komunikacijos. Gauti rezultatai parodė, kad pasirinktas sporto klubas, naudojamas marketingo komunikacijas, nukreipia į įvaizdžio kūrimą, o pagal vartotojų apklausos duomenis pastebėta, kad tokia taktika yra naudinga, nes FFG vartotojai apie šį sporto klubą pirmiausia sužino iš tretinės, nekontroliuojamos komunikacijos, dar kitaip vadinamo komunikacijos modelio daugelis daugeliui. Šio modelio esmė - informacija plinta greitai, o jos turinys yra paremtas vartotojų akyse susiformavusiu įvaizdžiu apie pasirinktą objektą, todėl marketingo komunikacijos yra viena iš sudedamųjų dalių formuojančių gerą klubo įvaizdį. (Gera paslauga, išorinis kontekstas, infrastruktūra, ideologija yra pagrindiniai sėkmę lemiantys aspektai, tačiau be komunikacijos jie ne visuomet būtų suprantami tikslingai). Pagal išanalizuotą teoriją buvo pastebėta, kad konkurencingai paslaugai naudingiausia yra diferenciacijos strategija, kurios pagrindinis tikslas yra sukurti unikalumą siūlomai paslaugai. Šiuo atveju, FFG savo unikalumą kuria įvaizdžio pagalba bei trenerių žinomumu, kuris be abejo yra sukuriamas per marketingo komunikacijas. Remiantis 2015 m. rugsėjo 2 d. Verslo žinių straipsniu Pardavimo sėkmę lemia ne kaina, o emocijos ( VŽ Nr. 116 (4389)) daroma prielaida, kad siekiant parduoti konkurencingą paslaugą svarbu vartotojo akyse sukurti teigiamą emociją, o ją lengviausia sukurti per marketingo komunikacijas, kurios yra nukreiptos į teigiamo įvaizdžio kūrimą, kuris ilgainiui suformuoja gerą reputaciją. Taip pat teigiamai emocijai sukurti labai svarbus yra emocinis ryšys su pardavėju, paslaugos teikėju, būtent dėl to, daroma išvada, kad dalinai kontroliuojama komunikacija gali atnešti didesnę naudą sporto klubui nei kontroliuojama komunikacija. Kadangi šiuolaikinio marketingo tikslas yra kurti ilgalaikius santykius tarp vartotojo ir paslaugos teikėjo, tai FFG marketingo komunikacijų gerinimo siekis yra sukurti marketingo komunikacijų gerinimo pasiūlymą paremtą šiuolaikinio marketingo teorijomis. Paveiksle nr. 9. (žr. 52 psl. ) atskleidžiamos pagrindinės sporto klubo komunikacijos problemos ir siūlomi sprendimo būdai, kurie tolimesnėje darbo eigoje bus plėtojami pagal atskirus auditorijos segmentus. Kiekvienas segmentas reikalauja skirtingos žinutės ir skirtingo nešiklio, tačiau susiejus juos tarpusavyje pagrindinė žinutė turi išsaugoti FFG skleidžiamą ideologiją ir kurti vieningą įvaizdį. 51

52 9 pav. FFG marketingo komunikacijos problemos ir galimi sprendimo būdai Žvelgiant į šią schemą matyti, kad organizacijos taikomos marketingo komunikacijos turi spragų, todėl reikia jas gerinti. Šioje schemoje išskirtos 7 problemos, kurios buvo atrastos atlikus išsamų organizacijos komunikacijų tyrimą, ir jų sprendimo būdai, tačiau organizacija, interviu metu, išsikėlė sau tikslą, kuris įvardintas schemos viršuje, tad kai kurių marketingo komunikacijos elementų turinį reikės kardinaliai keisti. Kadangi organizacija taikė marketingo komunikacijas su tikslu prisivilioti bet kokią auditoriją, jiems tai ir pavyko padaryti, tačiau šiuo metu jie turi problemą netolygų salės užimtumą, todėl pagrindinis marketingo komunikacijų gerinimas siejamas su aukščiau įvardintu tikslu. Siekiant išlaikyti naujus vartotojus ir pritraukti esamų vartotojų - sudaryta tokia schema (žr. pav. nr. 10; 53 psl.), kurios pagrindu bus kuriamos naujos ir gerinamos senos marketingo komunikacijos. Pagrindinė FFG marketingo komunikacijų problema yra formalaus organizacijos identiteto nebuvimas bei komunikacijų naudojimas nenusistačius aiškaus tikslo ir segmento. 52

53 10 pav. FFG MKE gerinimo schema Žvelgiant į 10 pav. matyti, kad organizacija turi vieną didelę problemą identiteto nebuvimą. Visi darbuotojai apie organizacijos tikslus turi skirtingas nuomones ir per komunikaciją su vartotojais iškomunikuoja skirtingą organizacijos įvaizdį, todėl likusios darbo dalies tikslas yra sukurti organizacijos pamatines vertybes ir esminį identitetą (5 teiginiai), kuriais remiantis būtų vykdoma tolimesnė marketingo komunikacijos plėtotė. Šiai plėtotei vykdyti būtina išsikelti tikslą, ir pagal kiekvieną marketingo komunikacijos elementą išskaidyti elemento komponentus pagal segmentus. Interaktyviojo marketingo elementą pasirinktą taikyti ne kaip atskirą elementą, o integruotą į kitų elementų visumą, dėl to, kad netiesioginės komunikacijos metu būtų atsižvelgiama į didesnę dalį komunikacijos priemonių, taip tikimasi sukurti geresnio įvaizdžio efektą. Šio elemento sujungimu su kitais elementais siekiama supaprastinti marketingo komunikacijos pasiūlymą išnaudojant visas MK grupes, kuo mažiau jas išskiriant kaip skirtingus elementus. 53

54 3.2. FFG identitetas ir segmentai, kuriems norima sudaryti gerą organizacijos įvaizdį per naudojamus MKE. FFG organizacijai yra būtinas identiteto sūkurimas. Remiantis marketingo komunikacijos bei interviu su savininku, sukurtos ir išskirtos pagrindinės įmonės vertybės, misija ir vizija. Misija < > teikti aukštos kokybės sveikatingumo, fitneso bei kultūrizmo paslaugas įvairaus amžiaus žmonėms (citata paimta iš FFG socialinės paskyros ). Aptariant plačiau šią misiją darbuotojų akivaizdoje ir viešoje erdvėje derėtų ją šiek tiek patobulinti: FFG organizacijos misija yra padėti įvairaus amžiaus žmonėms pajusti malonumą, propaguojant sveiką gyvenimo būdą, užsiimant kūno rengyba ar dalyvaujant grupinėse treniruotėse. Vizija būti tokiu sporto centru, kuriame žmonės jaustų malonumą tobulindami savo kūną, plėsdami žinias apie sveiką gyvenimo būdą bendraudami su bendraminčiais. (įvairialypė paslaugų dermė). Vertybės: * Klientų sveikata ir pasitenkinimas pirmenybė; * Atsakomybė; * Pagarba klientui ir visam organizacijos personalui * Kvalifikuotas/Profesionalus personalas; * Komandinis darbas; * Komanda ir vartotojai draugai. (Palaikomas itin glaudus santykis su vartotoju). Šie pagrindiniai trys identiteto komponentai yra būtina organizacijai, kuri nori užimti ne mažą rinkos dalį. Be abejo identitetą formuoja ne tik šie elementai, o svarbu ir pati paslauga, jos kokybė, vizualizacija, bendros elgesio normos, principai ir t.t., tačiau bent jau aiškios šios trys esminės raidės MVV leidžia konkrečiau formuoti FFG marketingo komunikacijas platesniam vartotojų kontekstui, suformuoti bendrą nuomonę kolektyve (Sveika gyvensena suvokiama kaip sveikata, o ne tobulų kūno formų siekimas bet kokia kaina. Norint tuo įtikinti ir pati personalą reikia aktyviai dirbti su juo ir visas taisykles bei normas paskelbti formalioje formoje) bei parodyti auditorijai, kad sporto klubas turi savo vertybes, misiją, tikslą, o tai reiškia, kad turi savo išskirtinumą/unikalumą. Apibendrinant identiteto kūrimo svarbą būtina pabrėžti, kad jis yra kuriamas dėl to, kad gerinamos marketingo komunikacijos neprieštarautų organizacijos kultūrai ir viena kitai. Siekiant darnaus įvaizdžio viešojoje erdvėje pirmiausia turi būti nustatytas aiškus 54

55 organizacijos identitetas, tikslas, ir tikslinė auditorija, kurių kontekste kuriamas FFG MK gerinimas. Tikslas MKE nutaikyti į val. lankytojų srautą ir padidinti jų apsilankymų kiekį nuo 170 asmenų iki 230 asmenų per 1 m. laikotarpį. Tikslinė auditorija asmenys, kurių hobis yra sportas ir sveika gyvensena. Platesnis pasiskirstymas pavaizduotas žemiau pateiktoje lentelėje nr Lentelė FFG tikslinės rinkos nustatymas pasiekti išsikeltam tikslui AMŽIUS LYTIS VYRAS MOTERIS ŠEIMYN. PADĖTIS PAJAMOS VART. NUOSTATA VIENGUNGIAI SU VAIKAIS VIDUTINĖS SPORTAS IR SVEIKATA = HOBIS ATKAKLUS, VERŽLUS, KOMUNIKABILUS MIESTAS RAJONAS Pateiktoje lentelė matyti, kad pagal geografinius duomenis auditorija yra skirstoma į miesto ir rajono gyventojus, tačiau pagal šį kriterijų taikomos komunikacijos priemonės žymiai nesiskirs. Žaliai pažymėti langeliai segmentai, kuriems taikomos marketingo komunikacijos bus skirtingos. Siekiant apibendrinti ir išsirinkti tikslinę auditoriją išskirtos tokios grupės vartotojų, kuriems bus taikomi penki marketingo komunikacijų elementai (pilka spalva pažymėti langeliai, tai bruožai tinkantys ir vienam ir kitam segmentui, žalia spalva 1TA, raudona spalva esami vartotojai 2 TA, kuriai taikoma mažesnio dažnumo komunikacija): 1. 1 TA - Studentai iš miesto ar rajono, kurių hobis yra sportas ir jie yra atkaklūs, veržlūs bei komunikabilūs, o pajamas turi vidutines. (ar turi antras puses ar ne, didelės įtakos neturi) 2. 2 TA tai vartotojai, nuo 25 m. ir daugiau, kurie gali turėti vaikų, myli sportą bei sveiką gyvenseną. Šie vartotojai dabar ir sudaro didžiąją TA dalį. Išskyrus šias dvi tikslines auditorijas kuriamas MKE gerinimo pasiūlymas, kurio tikslas padidinti salės užimtumą dienos metu, neprarandant, dėl komunikacijos stokos, esamų vartotojų. Pagal šias dvi TA ir organizacijos kultūrą kuriamas marketingo komunikacijų gerinimas turėtų 55

56 sustiprinti klubo įvaizdį vartotojų akyse, taip sukurdami stiprų FFG išsiskyrimą konkurencinėje rinkoje. Šiuo atveju geras įvaizdis lygu FFG unikalumas, nes pasirinkta diferenciacijos strategija įpareigoja išsiskirti iš konkurencinės aplinkos. Apibendrinant organizacijos kultūros svarbą FFG organizacijoje būtina pabrėžti, kad šios kultūros sukūrimu siekiama sumažinti dalinai kontroliuojamos marketingo komunikacijos paklaidas skleidžiamo turinio aspektais. Kadangi gauti tyrimo rezultatai parodė, kad dalinai kontroliuojama komunikacija kuria prieštaringą organizacijos įvaizdį, nuspręsta labiau kontroliuoti asmeninius ir tiesioginius pardavimus įdiegus formalią įmonės identiteto ir pardavimų strategijas. Išskirta pagrindinė MKE tikslinė auditorija leidžia sklandžiau parinkti MKE nepamirštant esamų vartotojų. Tyrimo metu pastebėta problema, kad vartotojai atėję ir užsiregistravę į FFG, dažniausiai nebesugrįžta kitą mėnesį - daroma prielaida, kad taip yra arba dėl nepatogios strateginės vietos, arba netinkamos komunikacijos, sudarius duomenų bazę būtų galima tiksliau įvertinti vartotojų nepasitenkinimo aspektus. Išvada marketingo komunikacijos elementai negali būti tinkamai integruoti tarpusavyje ir pasiekti geriausių rezultatų, jeigu organizacija neturi formalaus identiteto, kuris yra būtinas gero įvaizdžio sukūrimui. Kadangi konkurencinėje aplinkoje vartotojas dažniausiai renkasi tą paslaugą, kuri sukuria teigiamą emociją, darbuotojų mokymas teisingai parduoti paslaugą, yra vienas iš svarbiausių paslaugų marketingo aspektų, kuris per MKE asmeninį pardavimą ypatingai apsprendžia galutinį vartotojo nuosprendį Reklamos elemento gerinimas sporto klube FFG Reklamos elementas yra svarbus dabartinei TA. Jaunimas, kuris pagal savo dienotvarkę gali sporto salę užimti ne populiariausiu laiku, dažniausiai būna aktuali reklama. Kadangi pasirinktas segmentas neturi didelių pajamų, jiems prestižas nebus toks svarbus, tad kurti masinės reklamos nereikia. Šiuolaikinis jaunimas gerai išmano marketingo strategijas, todėl paveikiausia būtų jiems sukurti tokį paslaugos paketą, kuris būtų vertas jų dėmesio ir per teisingą komunikaciją pasiektų būtent tuos vartotojus. REKLAMOS GERINIMAS: Sukurti plakatus su treneriais. Kurie būtų ne tik paprasti plakatai, bet patrauklūs jaunimo akiai. Šiuo atveju siūloma sukurti plakatus su trenerių veidais ir formomis. Turinio esmė pasiūlymas: nuo iki val. atėjus į sporto salę ir parodžius studento pažymėjimą bus sudaroma individuali treniruočių programa, kurios tikslas sustiprinti nugarą ir pailsinti galvą nuo mokslų. Akcentuojami žodžiai plakate: gera savijauta, tvirtas kūnas, 56

57 pasitikėjimas. Sveika gyvensena madinga, tvirtas kūnas siekiamybė, visa tai gali turėti leisdamas laisvalaikį FFG sporto klube. Šie plakatai turėtų būti Kauno universitetuose. Panašaus tipo elektroninis plakatas, kuris turi būti talpinamas LSP internetinėje svetainėje, ISIC ir OMNI ID. (32 % ISIC, 35 % LSP ir 20 % OMNI ID, jaunimo pasinaudoja šių kortelių teikiamomis nuolaidomis). Būtina sudaryti sutartį su šiomis įmonėmis, kad jos reklamuotų tai savo svetainėje ir už tai studentams suteikti 5 % nuolaidą maisto papildams ir grupinėms treniruotėms. Plakatai laikraščiuose susijusiuose su mokymosi įstaigomis: VU, VDU, KTU, LSMU, ASU ir kt. universitetų laikraščiai. Reikalinga pakabinama reklama viešajame transporte, nes jaunimas nemažai laiko praleidžia juose, ir patraukli reklama atkreiptų jų dėmesį. Lankstinukai su bonusu (nemokama trenerio konsultacija asmenims turintiems problemų dėl stuburo, pratimų parinkimas). Dalinami per studentų šventes. (Rugsėjo pirmoji, fuksų krikštynos ir t.t.) Internetinė reklama youtube paskyroje. Šiuolaikiniai studentai yra lepūs pasiūlymams, todėl juos reikia sudominti netradiciniais būdais. Sukūrus trumpą juokingą filmuką, kuriame aktoriais būtų FFG personalas pavyktų sudominti dalį jaunimo. (Internetinėje erdvėje informacija ypatingai greitai sklinda daugelis daugeliui schema). Tema: sportiškos merginos ir pliuškiai vaikinai, nerangios merginos ir tobulo sudėjimo vyrai ir moralas sveika gyvensena, graži laikysena, tvirtas kūnas gyventi paprasčiau, lengviau, smagiau ir madingiau. Sportiškas kūnas šiuolaikinėje visuomenėje yra siekiamybė FFG pasirinkto TA tarpe. FFG internetinės svetainės atnaujinimas, pateikiant pasiūlymus studentams. Būtina atnaujinti informaciją apie personalą. sukurti rubriką bei nuolatos kelti informaciją apie sveiką gyvenseną bei naujus sporto pratimus. Socialiniame tinkle FB vykdyti aktyvią komunikaciją su vartotojais, atsakinėti į jų pateiktus klausimus, nuolatos atnaujinti informaciją ir talpinti rubrikas apie sveiką gyvenseną ir sporto pratimus. Internetinės svetainės optimizavimas paieškos svetainėje, kadangi daug jaunimo atvyksta į Kauną mokytis iš kitų Lietuvos miestų, kaimų, jie nežino informacijos apie sporto klubus, todėl dažniausiai naudojasi GOOGLE paieškos sistema. Dažniausiai informacija žiūrima pirmame ir antrame puslapyje, todėl būtina optimizuoti internetinę svetainę pagal raktinius žodžius. Taip pat svetainėje įkelti nuorodą į FFG sporto klubą, nes ši 57

58 svetainė yra populiari ieškant sporto klubų. Joje galima įvesti norimus kriterijus ir pagal jų atitiktį atrenkami patogiausi sporto klubai. Speciali reklama - dovana lankytojams švenčiantiems gimtadienį, ir tą dieną atėjus į sporto klubą, maisto papildo baltyminio kokteilio mini pakuotė. Kalendorius gaminti ir dovanoti visiems lankytojams Kalėdų laikotarpyje. Padėkų, tren. kvalifikacijos, pasiekimų siena/stendas. Apibendrinant reklamos siūlymą būtina pabrėžti, kad didžioji dalis reklamos yra nutaikyta į pirmąją tikslinę auditoriją - jaunimą (studentus), nes būtent juos reikia informuoti apie FFG sporto klubą. Kadangi susisiekimas su šiuo klubu, esančiu Garliavoje, viešuoju transportu yra geras, stipriai neišskirti miesto ir rajono segmentai. Šie, aukščiau išvardinti, reklamos elemento komponentai, informuoja, primena ir įtikina kodėl verta sportuoti FFG. Svetainės optimizavimas ir FB paskyros aktyvinimas naudingas ir pagrindiniam segmentui, kuris sportuoja pikiniu laiku vakarais. Speciali reklama suteiks pridėtinę vertę ir parodys didelį rūpestį ir dėmesį savo vartotojams. Taip pat bus pagerintas klubo įvaizdis dėmesio vartotojui aspektu. Taip pat įgyvendinus tokias reklamos komunikacijas siekiama aktyviau informuoti jaunimo tikslinę auditoriją, kad ji tikrai būtų pasiekta pasirinkta tiek skirtingų reklamos komponentų Viešųjų ryšių gerinimas sporto klube FFG Viešųjų ryšių tikslas sukurti teigiamą organizacijos įvaizdį visuomenėje, ypač pasirinktos tikslinės auditorijos tarpe. Šiuo atveju reikia didinti viešųjų ryšių akcijas jaunimo segmentui, tačiau nepamiršti ir esamų vartotojų, kuriems nuo 2015 m. kuriamos sąlygos sportuoti su visa šeima. (2016 m. FFG patalpose atsidarys mini vaikų žaidimų kambarys). Šiuo metu FFG organizacija aktyviausiai taiko renginių organizavimo taktiką formuojant organizacijos įvaizdį. Taip pat didina klubo įvaizdį trenerių kvalifikacijos aspektu apdovanojimų ir pasiekimų lenta. Tačiau mažai atskleidžia klubo vertybę artimą ryšį su vartotoju. Būtent šis aspektas gali būti atskaitos taškas viešųjų ryšių rengimo strategijoje nutaikytoje į jaunimą. VIEŠŲJŲ RYŠIŲ SIŪLYMAS: Kurti organizacijos personalo žinomumą per trečiuosius asmenis. Šiuo atveju siūloma rengti pranešimus spaudai apie trenerių pasiekimus. Taip siūlytis treneriams dalyvauti televizinėse laidose sijusiose su sportu ir sveika gyvensena (pvz. tv3 laida sportuok su mumis ). Trenerių pasirodymas viešojoje erdvėje, o ypač televizijoje, padidintų organizacijos įvaizdį, 58

59 kad jie turi aukštos kvalifikacijos personalą. Taip pat reikėtų nevengti bendrauti su žurnalistais, ir kuomet jie rengia rubrikas apie sveiką gyvenseną pasiūlyti savo trenerių komentarus. Tuomet FFG sporto klubo lankytojas skaitymas delfi, 15 min ir kt. informacinių portalų rubrikas pajustų pridėtinę vertę, kad sportuoja ne tik pas kvalifikuotą, bet ir pas žinomą trenerį, kuris net gi viešai komentuoja sveiko gyvenimo ir sporto naudą žmonėms. Kadangi pagal atliktą tyrimą buvo pastebėta, kad FFG vartotojai vasarą daugiau laiko mėgsta praleisti lauke, važinėdami dviračiais ar bėgiodami, tai FFG puikiai iškomunikuotų atsakingos, komandiškos ir draugiškos organizacijos vartotojui įvaizdį, jeigu rengtų renginius ne tik žiemą (štangos stūmimo varžybos orientuotos tik š vyrus), bet ir vasarą. Vasaros metu siūlomą surengti bėgimo varžybas tarp FFG klientų. Kadangi šiuo metu labai daug organizacijų rengia tokias varžybas jos sulaukia didelio populiarumo. O norint pritraukti didelį kiekį vartotojų į bėgimo varžybas siūloma skelbti akciją, kad pinigai surinkti už šias varžybas, bus skirti jaunimui su negalia paremti, kuriems bus parenkama tinkamiausia sporto rūšis, kad ir jie galėtų mėgautis sporto malonumais. Taip organizacija parems neįgalųjį jaunimą ir suformuos socialiai atsakingos organizacijos įvaizdį, kas šiuo metu yra labai svarbu išprususiems vartotojams. Būtent todėl ši akcija būtų orientuota į pagrindinę vartotojų auditoriją, kuri bėgime galėtų dalyvauti su visa šeima. Kitas vasaros renginys išvyka dviračiais su pikniku ir visa šeima bei draugais. Taip būtų pritraukiamas didelis ratas vartotojų, kurie galbūt ir niekada nesilankė FFG klube ir būtų iškomunikuota organizacijos vertybė vartotojas mums yra draugas. Profesionalių sporto renginių rėmimas bei organizavimas - ( FFG personalas yra NAC federacijos narys ) fitneso ir kultūrizmo varžybos. Reikia remti jas toliau, tik suteikti didesnę galimybę jaunimui pasireikšti jose savanoriaujant ir už tai gaunant skatinamo dovanas. Kadangi jaunimui dabar yra aktualu tobulas kūnas, jie labai noriai dalyvauja ar stebi fitneso varžybas, tačiau dauguma jų nori pamatyti sportininkų virtuvę iš arčiau, todėl siūloma jiems suteikti tokią galimybę, vien dėl to, kad jie suras bendraminčių, pagaus sporto azartą ir tuomet įkalbins ir savo draugų ratą užsiimti šia veikla. Taip pat jaunimo tarpe bus iškomunikuota organizacijos vertybė vartotojas mums draugas, o ši vertybė yra labai aktuali jaunimui, nes jie dažnai ieško herojaus į kurį galėtų lygiuotis, o susidūrę su profesionalais sportininkais galbūt atrastų savo herojų. Taip pat būtų atskleidžiama komandinio darbo vertybė. O pagrindinis vartotojų segmentas susidarytų geresnį įvaizdį apie organizaciją, dėl to, kad ji įtraukia jaunimą į sveikintiną veiklą. 59

60 Apibendrinant viešųjų ryšių komponentus galima teigti jie yra orientuoti į abu rinkos segmentus. Pagrindinio segmento akyse formuoja atsakingos, komandiškos bei draugiškos organizacijos įvaizdį, o jaunimo akyse patrauklios ir įtraukiančios organizacijos įvaizdį. Dėl šios priežasties abi tikslinės auditorijos būtų patenkintos ir viešųjų ryšių komponentai tarpusavyje būtų stipriai integruoti. Sporto klubas viešųjų ryšių komunikacijos kontekste iškomunikuotų pagrindines klubo vertybes ir kultūrą, o tai padėtų suformuotų stiprų organizacijos įvaizdį, kas ateityje formuotų gerą reputaciją. Taip įgyvendinimus šias idėjas būtų pagerintas organizacijos įvaizdis iš trečiųjų šalių lupų (žiniasklaidos), o tai padėtų skleisti geresnę komunikacinę žinutę nekontroliuojamos komunikacijos tarpe. Kadangi tyrimo metu buvo pastebėta, kad vartotojai pirmiausia apie organizaciją išgirsta iš kitų žmonių, tai viešųjų ryšių pagalba būtų dalinai pagerinamas skleidžiamos informacijos turinys viešoje erdvėje. Pagerėtų ne tik organizacijos, bet ir paties personalo įvaizdis, kas būtų kaip motyvacija personalui dar labiau atsiduoti darbui Asmeninio pardavimo gerinimas sporto klube FFG Asmeninis pardavimas yra reikalingas 21 amžiaus marketingo komunikacijų strategijoje. Remiantis R. Jakaičio atliktu tyrimu (VŽ, Nr. 116 (4389) pastebėta, kad paslaugos pardavimo sėkmę nulemia paslauga ir jos kokybės samprata plačiąja prasme, kaina, pats pardavimo procesas ir jo sukuriama paslaugos vertė. Integruojant šį teiginį į marketingo 4P (produktas/ paslauga, vieta, kaina, rėmimas) kompleksą pastebima, kad R. Jakaičio teiginys yra orientuotas jau į šiuolaikinį marketingą ir didžiausias dėmesys skiriamas rėmimui ir paslaugos vertei, kurią sukuria emocijos, tačiau nepamirštami ir kiti komponentai. Kadangi dabartinėje visuomenėje sunku yra atrasti nišą, kuri nebūtų užpildyta, būtent dėl to verslininkai renkasi konkurencinga terpę, kurioje bando išsiskirti paslaugos pasiūlymu ir pardavimu. Bandoma sukurti didžiausią asmeninę vertę vartotojui per pardavimo procesą. Dėl šios priežasties būtina pabrėžti, kad asmeninis pardavimas yra būtinas tokiai paslaugai kaip sporto klubas, vien dėl to, kad aplinkos terpėje yra labai daug konkurentų ir pagrindinė galimybė išsiskirti iš šios aplinkos yra pardavimo ir komunikacijų procesas siekiant sukurti teigiamą emociją vartotojui. ASMENINIO PARDAVIMO SIŪLYMAS: Įdiegti formalią organizacijos asmeninio pardavimo strategiją, kurioje būtų: poskyryje paminėtos misija, vizija, vertybės, o pardavimų strategija jai neprieštarautų. Šiuo atveju turi atsispindėti komandinio darbo aspektas, atsakomybė prieš vartotoją 60

61 (visapusiška pagalba siekiant gerų rezultatų sporto srityje), pagarba, kvalifikacija bei vartotojo pasitenkinimas. 2. akcentuojama, kad reikia parduoti ne kiekį, o kokybę. 3. Aiškiai ir viešai išdėstyti trijų trenerių specializaciją per interaktyviąją ir tiesioginę reklamą - informavimą: 3.1 X treneris kvalifikuojasi ir dirba su tais asmenimis, kurie turi problemų su stuburu. Be abejo savo darbo laiku dirba su visais klientais ir rodo jiems teisingą sportavimo kryptį, bet asmeninio pardavimo procesui prisiima tik asmenų, norinčių išsaugoti tiesą laikyseną, segmentą X1 treneris asmeninio pardavimo procese dirba su asmenimis, kurie nori turėti sportišką kūną ir yra pasiryžę laikytos griežtų trenerio nurodymų X2 treneris asmeninio pardavimo procese paslaugą teikia PREMIUM segmentui, kuris pasiryžęs už išskirtinę trenerio kvalifikaciją mokėti didelius pinigus, nori asmeninės priežiūros. Visi 3 elemente paminėti trenerių skirstymai turi būti aiškiai aprašyti internetinė svetainėje, socialiniame puslapyje bei stenduose pačiame sporto klube. Būtina įdėti trenerių nuotraukas, kad vartotojai aiškiai matytų, kuris treneris kokią kvalifikaciją turi. Vizualinis vaizdas suteikia vartotojams pasitikėjimo personalu efektą. 4. FFG organizacija turi vykdyti gerą vidinę komunikaciją (motyvavimą) su darbuotojais, kad nevyktų trenerių kaita, nes taip būtų gadinamas organizacijos įvaizdis. Kadangi organizacija orientuojasi į ilgalaikius santykius su vartotoju, privalu išsaugoti ir dirbantį personalą, tam kad žmonės pajaustų stabilumą. Vertinant asmeninio pardavimo aspektą iš blogosios pusės yra galimybė prarasti vartotojus parandant dalį personalo, būtent dėl šios priežasties yra reikalingas formalios asmeninio pardavimo strategijos diegimas, kuris per personalo lūpas atspindėtų organizacijos kultūrą ir pririštų vartotojus ne tik prie organizacijos, bet ir prie personalo. 5. Asmeninio pardavimo tęstinumas. Strategijoje turi būti įvardinta, kas kiek laiko skirtingų segmentų treneriai stebi ir matuoja vartotojų pasiektus rezultatus bei domisi jų naujais poreikiais, kurie turi būti vedami į atskirą duomenų bazę. 6. Kiekvienas treneris turi vesti duomenis apie savo asmeninio pardavimo procesus ir vartotojus tam, kad matytų, kada kuriam vartotojui reikia atnaujinti programas, stebėti ar norimi rezultatai yra pasiekiami, pasiūlyti vartotojui naują paslaugą pagal ilgalaikėje perspektyvoje išanalizuotus jo poreikius. 61

62 Apibendrinant asmeninio pardavimo procesą būtina pabrėžti, kad įdiegus formalią pardavimo strategiją būtų išvengta nekryptingos komunikacijos vartotojų atžvilgiu, kuri buvo akcentuota kaip opi problema vykdant asmeninius pardavimus. Kadangi asmeninis pardavimas yra dalinai kontroliuojama komunikacijos forma, nes visuomet veikia žmogiškasis faktorius, įdiegus kuo daugiau formalumo ir aiškumo (asm. pardavimo strategija ir organizacijos identitetas) būtų lengviau kontroliuoti darbuotojų veiklą ir skleidžiamą komunikaciją. Taip pat pradėjus vesti duomenis apie trenerių atliktus darbus ir vartotojus būtų aiškiai matomi kintantys vartotojų lūkesčiai ir poreikiai. Asmeninio pardavimo procese būtų kuriamas ilgalaikis santykis su vartotoju, kuris priklausytų ne nuo vieno, o nuo dviejų faktorių: organizacijos ir personalo, todėl būtų lengviau išsaugoti vartotoją. Būtų padidintas dėmesio rodymas vartotojui, o asmeninio pardavimo procese nuolatos vyktų tęstinumas, kuris skatintų didesnį vartotojo atsidavimą organizacijai Tiesioginio marketingo gerinimas sporto klube FFG Tiesioginis marketingas turi panašų tikslą kaip ir asmeninis pardavimas sukurti ilgalaikį santykį su vartotoju ir tenkinti bei prisitaikyti prie vartotojo poreikių. Tiesioginis marketingas skiriasi nuo AP tik tuo, kad komunikacinės žinutės turinys dažniausiai nešamas ne per asmeninę komunikaciją, o pasitelkus įvairias technines priemones. Šis rėmimo būdas yra naudingas FFG organizacijai tiek sporto paslaugų, tiek papildų pardavimų aspektais. Šio elemento tikslas sukurti konkretų pasiūlymą konkrečiam vartotojui. Labiausiai paplitę el.laiškai, SMS žinutės, katalogai bei telemarketingo pasiūlymai. Kadangi FFG neturi didelių resursų televiziniam pasiūlymui parengti reikia apsiriboti technologinėmis inovacijomis ir personalo darbu. TIESIOGINIO MARKETINGO SIŪLYMAS: Sukurti vartotojų duomenų bazę, kurioje būtų visų asmenų bent kartą apsilankiusių sporto salėje duomenys. Kadangi FFG nepasižymi vartotojų išsaugojimu jiems yra būtina duomenų suvestinė, kad jie matytų kurie vartotojai grįžo, o kurie galbūt pasirinkto kitą sporto klubą. Suvedus visus duomenis iš popierinių anketų į Exel programą būtų galima išfiltruoti vartotojus pagal norimus segmentus ir konkrečiai jiems pasiūlyti individualius planus. Duomenų bazės lentelės pavyzdys pateiktas 11 Paveiksle (žr. 63 psl.) 62

63 Vardas Pavardė Adresas Miestas/r ajonas Gimimo metai Amžius Mob. Tel. nr. Ar reikalinga spec. Programa/priežiūra dėl buvusių traumų? 63 Geriausias sportas: grupinės tren., kardio., jėgos tren. Ar sportuojate pastoviai? Ar vasaros sezonas daro įtaka sporto dažnumui? Ar šiuo metu sportuoja 1 a X M X 17 X TAIP GRUPINĖS TAIP TAIP TAIP X 2 b X M X 15 X TAIP JĖGOS NE TAIP TAIP X 3 c X R X 25 X TAIP JĖGOS NE TAIP NE X 4 d X R X 49 X NE KARDIO NE TAIP NE X 5 e X R X 55 X NE GRUPINĖS TAIP TAIP NE X 6 f X M X 70 X NE JĖGOS TAIP TAIP NE X 11 pav. FFG duomenų bazės pavyzdys Tėvų/arti mųjų nr. Pateiktoje lentelėje reikėtų suvesti visų vartotojų duomenis (dabar yra apie 3070 asm. popierinių anketų). Raudonai pažymėtas laukelis skirtas atsitikus nelaimei. Žaliai pažymėtus laukelius siūloma įtraukti į naujas anketas, kurias būtinai reikia duoti užpildyti esamiems vartotojams, kad būtų matomas skirtumas tarp užsiregistravusių ir dabar nuolatos sportuojančių asmenų. Taip pat pagal žaliame fone pažymėtus kriterijus būtų paprasta atsirinkti segmentus, kuriems būtų galima pritaikyti tiesioginį marketingą SMS žinutės arba el. paštu pasiūlant jiems individualų planą, būtinai atsižvelgiant į laukelį ar asmuo sportuoja šiuo metu ar ne. (Šis laukelis turi būti pildomas pagal esamos programos duomenis, kuri parodo atėjusių lankytojų vardą/ pavardę bei laiką, sportavimo dažnumą). Tokios duomenų bazės procese būtų gaunamas tiesioginis grįžtamasis ryšis ir stebima vartotojų lankomumo gairė. Išanalizavus, kad vartotoją mažai veikia siūlomos paslaugos ir taikomos komunikacijos, siūlomą parengti planą skirtą individualiam vartotojui, taip parodant išskirtinį dėmesį vartotojui. Sukurtą duomenų bazę pirmiausia panaudoti pirmam segmentui prisitraukti. (Šiuo atveju jaunimas studentai), komunikacinės žinutės turiniu apeliuojant į val. salės užimtumą. (el. paštu ar SMS žinute). Šiuo metu segmentą atrinkti tik pagal amžių, nes kitų duomenų dar nėra, tačiau ateityje pasiūlymus ir komunikaciją reikėtų taikyti ir pagal žaliai pažymėtas kategorijas. Nepamiršti pagrindinės TA ir pagal duomenų bazės duomenis pastebėjus pagrindinės TA kreivės lankomumo mažėjimą kurti komunikacinę žinutę orientuotą į tuos vartotojus, kurie sportavo neseniai, bet pastaruoju metu neateina. Pirma žinutė turėtų būti orientuota į pasirinkto segmento fizinę būklę pasiteiravimas apie vartotojo savijautą ir priežastį kodėl neateina į sporto klubą. Antroji žinutė (po grįžtamojo ryšio) kuriama pagal grįžtamojo ryšio duomenis, arba rengiamas naujas pasiūlymas arba kuriam nauja vertė vartotojui. Apibendrinant tiesioginio marketingo gerinimo aspektus reikia pabrėžti, kad pasiruošimas tiesioginiam marketingui susistemintų visą duomenų bazę apie vartotojus. Lentelėje yra žymiai paprasčiau ir lengviau išfiltruoti duomenis nei didžiulėje knygoje, kurioje yra daugiau kaip 3000

64 vartotojų anketų. Tiesioginio marketingo pagrindinis tikslas yra susigrąžinti buvusius vartotojus, ir išsaugoti esamus. Šis rėmimo elementas yra taikomas abiems auditorijų segmentams, todėl yra būtinas FFG organizacijoje. Taipogi šis elementas papildo ilgalaikių santykių kūrimo aspektą, o betarpiškas dialogas su vartotoju padidina rodomo dėmesio rodiklį. FFG pirmiausia reikia susitvarkyti su esamais ir prarastais klientais: išsiaiškinti, kodėl tie vartotojai nebesportuoja FFG ir pritaikyti visą reikalingą marketingo komunikaciją jiems susigrąžinti. Tai pabandžius padaryti ir pastebint, kad norint susigrąžinti prarastus vartotojus reikia iš esmės keisti paslaugą, galima ieškoti naujų klientų arba bandyti prisitaikyti prie prarastų klientų poreikių, tačiau tik to nerekomenduotina daryti, kol yra galimybė prisitraukti naujų, nes prarastų klientų akyse bus labai sunku pakelti klubo reputaciją į aukštą lygį Pardavimų skatinimo gerinimas sporto klube FFG Kalbant apie pardavimų skatinimą būtina pabrėžti, kad dabartinėje marketingo sampratoje, šis elementas paveikiausiai būna tuomet kai yra naudojamas paslaugos gyvavimo brandos stadijoje. Šio elemento tikslas dažniausiai yra priminti vartotojui apie siūlomą paslaugą, tačiau būna išimčių: įvedant paslaugą į rinką, siekiant sukurti trumpą papildomą vertę vartotojui. Šiuo atveju FFG organizacijos siūlomos paslaugos yra brandos stadijoje, todėl pardavimų skatinimas galėtų būti naudojamas siekiant priminti vartotojams apie FFG teikiamas paslaugas, taip pat siekiant susigrąžinti vartotoją galima būtų panaudoti ir trumpalaikės pridėtinės vertės sukūrimą vartotojai su ilgalaikės perspektyvos nauda FFG organizacijai. PARDAVIMŲ SKATINIMO SIŪLYMAS: 1. Sukurti pardavimų skatinimo taktiką, kurioje būtų nustatytas segmentas, kurį norima paskatinti pirkti paslaugą, kaštų/priedų ribos parodančios pardavimų skatinimo ribas ir pardavimų skatinimo formos Šiuo atveju pagal išsikeltą tikslą naudingiausia būtų pardavimų skatinimą taikyti jaunimui Skirti 100 vnt. papildų mėginukų skirtų jaunimui ir juos išdalinti tiems vartotojams, kurie perka trijų mėnesių abonementą ir pasako kažkokį FFG sugalvotą slaptažodį, kuris yra skelbiamas el. laiškuose ar SMS uose, kurie siunčiami atrinkus vartotojus iš duomenų bazės. (glaudžiai siejama su tiesioginiu marketingu). Remiantis šia taktika būtų lengva įvertinti kiek asmenų pasiekė tiesioginis marketingas ir kiek asmenų suviliojo pardavimų skatinimas. 64

65 2. Dalinti dovanų kuponus jaunimo studentų renginiuose, kuriuose būtų skelbiama, kad perkant 3 mėnesių studentišką narystę FFG 4 mėnesis su šiuo kuponu nemokamas. Skatinant tokiu būdu būtų nesunku įvertinti grįžtamąjį ryšį. 3. Vartotojams perkantiems 6 ir daugiau mėnesių abonementą siūlome dalyvauti loterijoje, kurioje kas mėnesį vienas laimingasis laimės baltyminio kokteilio 2 kg. Pakuotę. Ši skatinimo programa ypač paskatintų pagrindinį rinkos segmentą planuotis savo sporto grafiką ilgesnėje perspektyvoje, nes jie juos suviliotų galimybė laimėti didelį kiekį maisto papildo, kurio vertė didesnė nei 2 mėn. salės abonementas. O FFG organizacijai būtų lengviau apskaičiuoti planuojamus lankytojų kiekius. Apibendrinant pardavimų skatinimo techniką reikia pabrėžti, kad šis rėmimo elementas skirtas trumpalaikei sėkmei. Jis momentiškai sukuria dėmesio efektą vartotojui, kuris vedamas impulso pajaučia norą išbandyti nemokamą dalyką arba azartą laimėti loterijoje. Remiantis įvairiais statistiniais duomenimis lietuviai mėgstas gauti įvairiausius mėginius ar pabandymus pirmam naudojimui, kad galėtų įvertinti paslaugos kokybę ir priimtinumą jiems. Šis elementas orientuotas į studentus, tačiau siekiant išsaugoti ir esamus klientus sukurta tokia taktika, kuri būtų orientuota į VIP segmentą, kuris gali sau leisti pirkti ilgalaikį abonementą Marketingo komunikacijų pasiūlymų dermė su sporto klubo kultūra Atradus alternatyvas marketingo komunikacijos gerinimui reikia įvertinti kiekvieno elemento tarpusavio derėjimą bei sąryšį su organizacijos kultūra. Pastarasis sąryšis yra labai svarbus FFG organizacijai, nes pagal diferenciacijos strategiją buvo pasirinkta išsiskirti iš konkurencinės aplinkos išskirtiniu įvaizdžiu. Dėl šios priežasties buvo sukurtas trumpas organizacijos kultūros aprašymas ir išsikeltas pagrindinis tikslas bei nusistatyti rinko segmentai. Remiantis 7P arba 4P marketingo kompleksais galima pastebėti, kad 1/7 arba 1/4 sėkmingų pardavimų sudaro būtent tinkama rėmimo politika. Įvertinus tai, kad į paslaugų marketingo komunikacijų gerinimo procesą buvo įtraukta vartotojų segmento analizė, kuriamas pardavimo proceso gerinimas asmeniniam pardavimui, o naudojant pardavimų skatinimą, specialią reklamą, tiesioginį marketingą buvo komunikuojamas kainodaros paskirstymas galima daryti išvadą, kad marketingo komunikacijos konkurencinėje paslaugų sferoje daro didesnę nei 1/7 įtaka vartotojų apsisprendimui. Analizuojant teorinę dalį ir gautą teorinę schemą pavaizduotą 1 pav. (žr. 29 psl.) pastebėta, kad įvaizdis yra formuojamas per nekontroliuojamas marketingo komunikacijas. O pastarosios 65

66 susideda iš dalinai kontroliuojamos ir pilnai kontroliuojamos marketingo komunikacijos. Būtent dėl šios priežasties, siekiant sustiprinti dalinai kontroliuojamos komunikacijos (kurią veikia žmogiškasis faktorius) kontrolę, bandoma įdiegti formalų organizacijos identitetą ir pardavimų strategiją. Sudarant vieningą organizacijos, pardavimų ir marketingo komunikacijos vaizdą padidėja galimybė lengviau sukontroliuoti dalinai kontroliuojama komunikaciją, o šio proceso rezultate didėja tikimybė, kad įvaizdį, kuriamą per nekontroliuojamą komunikaciją, kurioje gausu įvairių šalutinių trikdžių, didžioji dalis vartotojų suvoks taip, kaip to siekia organizacija. Taip pat ilgainiui, vyraujant vieningam įvaizdžiui, susiformuos teigiamos reputacijos kontekstas. Apibendrinant marketingo komunikacijų svarbą būtina pabrėžti, kad visų pirma organizacijoje turi vyrauti vieninga vidinė organizacijos komunikacija bei formalus identitetas. To rezultate didėja tikimybė, kad didesnis procentas darbuotojų bei vartotojų vieningai suvoks įvaizdžio prasmę. 67 psl. pateikiamas marketingo komunikacijų sąryšis su sukurta organizacijos kultūra bei elementų derme tarpusavyje (12 Pav.) 66

67 12 pav. MKE ir organizacijos kultūros dermė Žvelgiant į žemiau pateiktą lentelę pastebima, kad projektinių sprendimų dalyje panaudotas marketingo komunikacijų pasiūlymas glaudžiai siejasi su naujai suformuluotu ir patobulintu formaliu organizacijos identitetu. Didžioji dalis marketingo komunikacijos elementų yra panaudojami atskleisti kiekvieną organizacijos vertybę bei misiją. Elementai glaudžiai siejasi su dviem auditorijų segmentais. Tikslui pasiekti didesnis blokas marketingo komunikacijų yra nukreiptas į jaunimo informavimą ir motyvavimą sportuoti, tačiau siekiant išsaugoti esamus vartotojus jiems taip pat sukurta skatinimo, dėmesio programa, kuri kuria didesnį pasitenkinimą vartotojui. Vienas iš svarbiausių marketingo elementų tai tiesioginio marketingo panaudojimas, kurio metu optimizuota duomenų bazė, kuri padės matuojant lankytojų kiekį, sporto dažnumą. Apibendrinant marketingo komunikacijų gerinimo sprendimus galima daryti išvadą, kad vieningo 67