ISSN E-ISSN Žmogus ir žodis / Didaktinė lingvistika Man and the Word / Didactic Linguistics 2015, t. 17, Nr. 1, p / Vol. 17

Transkriptas

1 ISSN E-ISSN Žmogus ir žodis / Man and the Word / Didactic Linguistics 2015, t. 17, Nr. 1, p / Vol. 17, No. 1, pp , 2015 Sinekdochos teoriniai niuansai ir praktiniai jos aspektai reklamoje Irena Smetonienė Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbos katedra, Universiteto g. 5, Vilnius, irena.smetoniene@flf.vu.lt Anotacija. Šiame straipsnyje rašoma apie sinekdochos sampratą, kuri nuo Antikos autorių traktavimo yra gerokai pasikeitusi, apie atskirų jos rūšių išskyrimo problemas. Teorinis pagrindas leidžia laisviau nagrinėti reklamų sinekdochas, atkreipti dėmesį į jų raišką, sąsajas su kitais tropais, tarpusavio sąveiką. Sinekdocha labai talpus ir ekspresyvus tropas, leidžiantis kūrėjui išryškinti svarbiausias reklamuojamo daikto ypatybes, sudominti ir paveikti adresatą. Dalies sinekdocha išryškina svarbiausią reklamuojamo daikto ypatybę; visumos sinekdocha kuria didingesnį daikto vaizdą, negu jis iš tikrųjų yra; skaičiaus sinekdocha formuoja stereotipus ir simbolius; rūšies sinekdocha paverčia reklamą savotišku asociacijų žaidimu; giminės sinekdocha leidžia aprėpti daugiau adresatų, o požymio sinekdocha užkoduoja tikrąją posakio prasmę. Nors sinekdochų reklamose nėra daug, tačiau galima teigti, kad dažniau tekstui renkamasi dalies ir visumos sinekdochas. Esminiai žodžiai: sinekdocha, metonimija, metafora, tropai, retorika. Įvadas Reklama yra toks sudėtingas fenomenas, kad norint jį apibūdinti reikia daugiadisciplinio požiūrio. Taigi jį reikia nagrinėti kaip socialinę instituciją, skatinančią pardavimus ir vartotojiškos visuomenės augimą, kaip prekybos techniką (vieną iš rinkodaros elementų), kaip kultūrinę industriją, formuojančią masių visuomenę ir stereotipus. Reklama taip pat neatsiejama nuo propagandos, nes jos abi pasitelkia tuos pačius poveikio metodus ir naudojasi tomis pačiomis informacijos skleidimo priemonėmis, be to, šiuolaikinė reklama siekia ne tik parduoti, bet ir iškelti tam tikras socialines vertybes bei keisti visuomenės 76 Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1

2 elgesio formas (Ferraz Martinez, 2004, 9 12). Žiūrint pragmatiškiau, reklamą galima laikyti diskursu apie daiktus (čia net ir žmonės virsta daiktais). Tačiau jis plėtojamas kalbant ne tiek apie objektus, siūlomas paslaugas, kiek apie jų sąsajas su svarbiais mūsų gyvenimo aspektais asmenine autonomija ir savo gyvenimo kontrole, laimingu šeimos gyvenimu, meile pagrįstais santykiais, ramiu poilsiu ir gera draugyste dalykais, kurie nėra tiesiogiai susiję su prekėmis (Jankauskaitė, 2004, 60). Dar vienas svarbus reklamos aspektas specifinė, paveiki ir konotatyvi jos kalba. Kurdami tekstą, reklamos kūrėjai pirmenybę teikia tokioms kalbos priemonėms, kurios vartojamos perkeltine reikšme t. y. tropai. Dažną tropų vartojimą reklamos tekstuose lemia jų paskirtis. Jais tikrovė perteikiama meniškai ir vaizdingai, nusakoma ekspresinė daiktų charakteristika šiais atžvilgiais tropas realizuoja svarbią reklamos estetinę funkciją. Tropas yra vieno reiškinio aiškinimas kitu, todėl gerai išmanant ir taikant šio aiškinimo subtilybes galima įtaigiai paveikti adresatą: įteigti jam kokį nors požiūrį, sudominti ar paskatinti veikti arba nusipirkti reklamuojamą daiktą. Taigi tikslingai pasitelkus tropą, realizuojama ir kita reklamos funkcija įtaiga. Tropai prasmės požiūriu yra talpesni, o ši ypatybė lemia kalbos glaustumą, kuris yra svarbus kriterijus kuriant reklamos tekstą. Reklamas tyrinėję mokslininkai teigia, kad reklamų kūrėjai dažniausiai renkasi metaforas, nes šis tropas pagyvina tekstą, akcentuoja pagrindinę mintį, motyvą arba vaizdą, paryškina reklamuojamą daiktą. Be to, metafora esanti labai talpi prasmės požiūriu. Tačiau ir kiti tropai yra ne mažiau įdomūs ir paveikūs. Šiame straipsnyje pasirinktos nagrinėti reklamų sinekdochos. Jos stilistų ir retorikos specialistų nagrinėjamos kaip metonimijos atšaka, per daug nekreipiant dėmesio į neaiškius ir nenusistovėjusius sinekdochos apibūdinimus, nors teorinių pasvarstymų, kad sinekdochai vis dėlto skiriama per mažai dėmesio, kitų šalių mokslininkų darbuose esama, ir jau senokai. Straipsnio tikslas atkreipti dėmesį į sinekdochos kaip savarankiško tropo išgales ir jos vietą tropų sistemoje. Nagrinėjamasis objektas įdomus dėl kelių priežasčių, todėl keliami tokie uždaviniai: 1) aptarti teorines sinekdochos skirstymo ir raiškos problemas; 2) aptarti reklamos tekstų sinekdochas. Reikia pripažinti, kad iš tiesų sinekdocha nėra svarbiausias tropas reklamų kūrėjams ir jos pavyzdžių nėra daug, todėl tyrimui paimtos ir pačios autorės kituose darbuose metonimijai iliustruoti teiktos, ir straipsnio rašymo metu pastebėtos sinekdochos. Tyrimui pasirinktas tradicinis analitinis metodas. Straipsnio autorės manymu, čia pateikti teiginiai galėtų sukelti diskusiją, kuri padėtų išgryninti metonimijos ir sinekdochos sąvokas, konkrečių atvejų interpretavimo galimybes, diskusijos verti ir tarpiniai atvejai, mokslininkų vadinami metaftonimija. Sinekdochos vieta tropų sistemoje ir jos raiškos ypatumai Tradiciškai sinekdocha laikoma metonimijos atmaina, kurios pagrindas žodžių vartojimas perkeltine reikšme, remiantis kiekybiniais daiktų bei reiškinių santykiais Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1 77

3 (Pikčilingis, 1975, 261). Klasikinės šio tropo apraiškos pars pro toto dalis vietoj visumos ir vienaskaita vietoj daugiskaitos arba species pro genere rūšis vietoj giminės. Tačiau tokių grynakraujų (Pikčilingis, 1975, 262) sinekdochų esama ne taip ir dažnai, daug dažniau susiduriama su pereinamaisiais atvejais, kuriuose riba tarp metonimijos ir sinekdochos labai neaiški, galbūt todėl sinekdochos rūšis retorikos ir stilistikos specialistai skiria skirtingai. Pirmą kartą į platesnį sinekdochos supratimą dėmesys atkreiptas 1730 metais Du Marsais knygoje Traité des Tropes. Autorius pastebi, kad galima išskirti penkias šio tropo rūšis, tačiau kiekviena dar turėtų savotiškų atskirų porūšių, o ir pačios rūšys kartais susipina viena su kita 1. Dar daugiau niuansų pateikia Bullingeris studijoje Figures of speech used in the Bible, explained and illustrated (1898) 2. Elektroniniame ištekliuje sinekdocha vaizduojama išlaikant klasikinę sampratą ir apibrėžiama kaip pars pro toto ir totum pro parte, bet pateikiamos ir kitos (inne odmiany) jos rūšys: medžiaga vietoj daikto (ir atvirkščiai), rūšis vietoj apibendrinimo (ir atvirkščiai), skaičius vietos neapibrėžto skaičiaus, vienaskaita vietoj daugiskaitos, tikrinis vardas vietoj bendrinio žodžio. Pikčilingis Lietuvių kalbos stilistikoje rašo apie penkias sinekdochos rūšis (pars pro toto, vienaskaita vietoj daugiskaitos, požymis vietoj pažymimojo, rūšis vietoj giminės (kaip porūšis aptariami tikriniai vardai vietoj bendrinių), visuma vietoj dalies) (Pikčilingis, 1975, ), o Koženiauskienė jų pateikia šešias: dalies, visumos, skaičiaus, rūšies, giminės ir požymio (Koženiauskienė, 1999, ). Sinekdochos sąvokos plėtimas rodo, kad šis tropas vargu ar išsitenka apibrėžtuose rėmuose, o gal apskritai jam derėtų skirti kitą vietą tropų sistemoje. Tokias abejones paremia belgų mokslininko Dubois ir jo grupės (groupe μ) teorinė studija Rhetorique generale par le group μ. Joje sinekdocha ne tik laikoma pagrindiniu tropu, bet ir žengiama dar toliau: metafora yra dviejų sinekdochų sugretinimas (Dubois, 1986, 194); jeigu norime sukurti metaforą, turime sujungti dvi viena kitą papildančias sinekdochas (ten pat, 196); metaforą galima patikslinti pasitelkus sinekdochą arba metonimiją (ten pat, ); nėra ypatingo skirtumo tarp metonimijos ir sinekdochos: ir vienu, ir 1 Pavyzdžiui, skaičiaus sinekdocha: (Iii) synecdoque dans le nombre. C est lorsqu on met un singulier pour un plurier, ou un plurier pour un singulier. [1] le germain revolté, c est-à-dire, les germains, les alemans, l énemi vient à nous, c est-à-dire, les énemis. [2] le plurier pour le singulier. Souvent dans le stile sérieux on dit nous au lieu de je, et de męme, il est écrit dans les prophètes, c est-à-dire, dans un des livres de quelqu un des prophètes. [3] un nombre certain pour un nombre incertain. il me l a dit, dix fois, vint fois, cent fois, mile fois, c est-à-dire, plusieurs fois. [4] souvent pour faire un compte rond, on ajoute ou l on retranche ce qui empêche que le compte ne soit rond (Du Marsais, 1730, cituota iš elektroninės talpyklos 2 IV. Synecdoché of the PART. i. An integral part of man (individually) for the whole man, etc. ii. An integral part of men (collectively) for the whole. iii. A part of a thing for the whole thing. iv. A part of a time for the whole time. (Bullinger E. W., 1898, , cituota: iš 78 Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1

4 kitu atveju daiktas gauna kito, su juo susijusio daikto, pavadinimą (ten pat, ). Beje, Dubois atkreipia dėmesį, kad klasikinėje retorikoje nebuvo tinkamo metonimijos apibrėžimo, ir daugelyje traktatų jos apibūdinimas apsiribodavo tik jos rūšių išvardijimu (ten pat, 214) 3. Pikčilingis taip pat pabrėžia, kad tarp metonimijos ir sinekdochos riba gana slidi, sinekdochos šeimyna yra labai didelė, todėl nagrinėjant metonimijas dažnai įšokama į sinekdochos įtakos sferas (Pikčilingis, 1975, ). Župerka jau kalba apie tokius atvejus, kai tą patį tropą galima aiškinti ir kaip metaforą, ir kaip metonimiją aiškinimui pagrindą suteikia tekste pavartota personifikacija. Tokiems tropams pavadinti siūlomas metaftonimijos terminas (Župerka, 2012, 64). Sinekdochos svarbą ir savarankiškumą pabrėžia ir tai, kad šalia metaforos sinekdocha (bet ne metonimija) yra tapusi pasaulio suvokimo žymeniu. Jankauskaitė savo straipsnyje rašo, kad Renesanso laikais moters kūno grožis buvo laikomas tapybos grožio sinekdocha (Jankauskaitė, 2004, 56). Saboliaus straipsnyje šis tropas pakylėtas į filosofinę ir meno plotmę. Autorius nagrinėja laiko, vaizduotės ir sintezės santykį Charlie o Kaufmano filme Sinekdocha, Niujorkas : Beje, užrašytas angliškai filmo pavadinimas skamba kaip aliuzija į realiai egzistuojantį miestelį: Schenectady, New York (Skenektadis, Niujorko valstija). Tačiau kartu čia galime išgirsti ir prisipažinimą apie filmo idėją Niujorkas yra sinekdocha. Pastarasis literatūrinis tropas yra tokia metonimijos rūšis, kai visuma išreiškiama dalimi arba dalis visuma. Sinekdochos atveju dažniausiai vienaskaita vartojama vietoj daugiskaitos, o bendros sąvokos vietoj konkretesnės arba atvirkščiai. Taigi Bergsono įvardytas kontrakcijos arba Freudo kondensavimo veiksmas atitinka sinekdochos veikimo programą. Tai susitraukimas, siekiantis fragmente išlaikyti visumos esenciją (Sabolius, 2012, 49). Taigi sinekdocha pretenduoja tapti savarankišku tropu, o jos atskyrimas nuo metaforos ar metonimijos yra susijęs su tyrėjo asmenine nuostata, reklamos teksto ir vaizdo samprata, mėginimu suprasti, kas norėta pasakyti kiekvienu atskiru atveju. Reklamų sinekdochos Teorinis sinekdochos pagrindimas leidžia kai kuriuos atvejus traktuoti laisviau, atsiranda interpretavimo laisvė. Tai ypač svarbu žinant, kad reklamos tekstų kūrėjai vieną ar kitą tropą renkasi sąmoningai, stengdamiesi trumpame tekste užkoduoti kuo daugiau informacijos, priversti adresatą suklusti ir pasukti galvą. Kaip teigia Koženiauskienė, kiekviena sinekdochos rūšis gali turėti vis kitas intelektines ir estetines galimybes (Koženiauskienė, 1999, 226). Analizės pagrindu pasirinktas Koženiauskienės sinekdochų skirstymas į rūšis, nes jis, palyginti su kitais stilistais, yra abstrakčiausias, teikiamas pagal 3 Versta iš rusiško šios knygos leidimo: Djubua, ZH., Jedelin, F., Klinkenberg, ZH. M., Mjenge, F., Pir, F., Trinon, A. (1986). Obsshaja ritorika Gruppa μ. Moskva: Progress. Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1 79

5 bendrą ypatybę, o ne konkretų atvejį, pvz.: vienaskaita vietoj daugiskaitos skaičiaus sinekdocha. Dalies sinekdocha Tai toks sinekdochos kūrimo būdas, kai vietoj visumos yra pasakoma dalis, bet išskirtoji dalis yra svarbiausia siekiant parduoti reklamuojamą daiktą. Pamaitink savo protą! (Neurozan) Vietoj smegenų pasakoma tik dalis smegenų veiklos. Papildas yra skirtas žmonėms, dirbantiems intensyvų protinį darbą, todėl reklamoje sureikšminama ir akcentuojama proto svarba. Proto sinekdocha pasirinkta remiantis logika, nes smegenys yra neatsiejamos nuo proto, tačiau dalies iškėlimas šūkiui suteikia tam tikrą psichologinį krūvį kiekvienas nori būti protingas, protingesnis ar protingiausias. Aqua Beauty kasryt pažadins tavo odą. Šiuo atveju sinekdochos perkėlimo pagrindas taip pat loginis ryšys, nes oda yra ypač svarbi organizmo dalis, rodanti ne tik žmogaus nuotaiką, bet ir sveikatą. Žinodami, kad suglebusi oda rodo miego trūkumą, reklamos kūrėjai išryškina tik jiems svarbią kūno dalį ir siūlo savo prekę kaip išeitį iš nemalonios padėties. Dabar Snaigės šaltis pigesnis. Ir čia reklamos kūrėjai akcentuoja tik dalį iš visų šaldytuvo privalumų, nors turbūt svarbiausią, nes šaldytuvo paskirtis pirmiausia yra šaldyti. Šis reklaminis šūkis ypatingas savo raiška ir galimybėmis. Jis leidžia teksto kūrėjui adresatą pasiekti keliais būdais. Prekės pavadinimas Snaigė ir žodis šaltis sukuria metaforą snaigės šaltis, posakis Snaigės šaltis leidžia įžvelgti sinekdochą, nes čia prekių ženklas vartojamas vietoj šaldytuvo, o žodžiu pigesnis dar ir bandoma adresatą paveikti psichologiškai, nes reklamų kūrėjai žino vadinamųjų magiškų žodžių, prieš kuriuos adresatas negali atsilaikyti. Vienas iš jų yra pigus. Rinkimės kokybiškumą! (Electrolux) Profesionali, kišenėje telpanti kokybė. (Sony) Kokybė gyvena čia. Žodžiai kokybė, kokybiškumas taip pat priklauso prie magiškų žodžių, priverčiančių adresatą įsigyti reklamuojamą prekę. Iš tiesų reklamuojamas daiktas turi ir kitų ypatybių: gražus, patogus, plonas, mažas, taupus, ilgaamžis, pažangiausių technologijų ir t. t. Tokiais atvejais, kai adresatas priklauso ne tam rinkodaros segmentui, kurio svarbiausias tikslas yra prekės pigumas, o orientuojamasi į didesnes pajamas gaunantįjį, jį pritraukti bandoma kokybe. Taip kokybė tampa savotišku prekių ženklu, nors ji yra tik dalis daikto privalumų (pirmas pavyzdys). Fotoaparato privalumas (antras pavyzdys) yra ryškios, kokybiškos nuotraukos, tad perkančiajam kokybė yra vienas iš svarbiausių aspektų, todėl reklamos kūrėjai ir išryškina šią aparato ypatybę. Gera kokybė dažniausiai 80 Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1

6 asocijuojasi su profesionaliems fotografams skirta aparatūra. Tačiau reklaminis šūkis mėgėjišką skaitmeninį fotoaparatą prilygina profesionaliems. Ši sinekdocha reklamai suteikia galimybę iškelti reklamuojamos prekės teigiamas ypatybes, sukuriamas vaizdas, kad reklamuojamas skaitmeninis fotoaparatas ir kokybė yra neatsiejami dalykai ir kokybė yra šio fotoaparato sinonimas. Antrajame pavyzdyje reklamuojamas daiktas apskritai atsiduria antrame plane, nes tiek profesionali, tiek kišenėje telpanti pastiprina kokybę, o ne pačią prekę. Trečiasis šūkis teikiamas lauko reklamos stende, kuriame net neminimas prekių ženklas. Šiam atvejui aiškinti ypač tiktų jau minėtas metaftonimijos terminas, nes personifikuotame pasakyme kokybė gyvena būtų galima įžvelgti ir metaforą. Ieškant šūkiui loginio perkėlimo pagrindonegalima nepastebėti, kad stendas pastatytas prie įvažiavimo į gamyklos teritoriją ir jo prasmę, matyt, reikia suprasti taip jeigu jums reikia kokybiško gaminio, užsukite čia. Kokybė užkeliama ant aukščiausio čia gaminamų daiktų ypatybių laiptelio, todėl aiškintina kaip dalies sinekdocha. Kai susitinka technologijos ir elegancija. (Valvo) Šis šūkis taip pat yra tarpinis tarp metaforos ir sinekdochos: personifikacija leidžia šūkį nagrinėti kaip metaforą, tačiau tik dviejų dalių išskyrimas iš visų reklamuojamo daikto ypatybių rodo pavartotą dalies sinekdochą. Tokie tarpiniai tropai gali būti ypač paveikūs, nes vienas adresatas gali pasidžiaugti vykusia teksto autorių metafora, o kitas sinekdocha, tačiau svarbiausia, kad adresatas įtraukiamas į veiksmą ir galiausiai priverčiamas priimti sprendimą nusipirkti reklamuojamą daiktą. Visumos sinekdocha Kai vietoj dalies pasakoma visuma, adresatui norima sudaryti gausumo, didingumo įspūdį, paveikti jį emociškai. Prabangiausia namų kavinė.(philips) Tai tik kavos aparatas, tačiau juo galima pasidaryti kelių rūšių kavos, tad funkcijų gausa, paprastumas ir malonus pasirinktos kavos aromatas leis adresatui namuose pasijusti lyg prabangioje kavinėje. Taip norima naujovę pristatyti kuo didingiau ir išaukštinti jos privalumus. Visumos sinekdocha lakoniškai ir glaustai sujungia daugiafunkcio aparato galimybes į vieną šūkį. Padovanok sau ir savo draugams daugiau saulės! (Equador) Soliariumas ir saulė kelia panašias asociacijas tai įdegis, šiluma. Reklamos kūrėjai vietoj soliariumo paslaugų pasirenka saulę, nes šiame žodyje telpa daug daugiau negu įdegis ir šiluma, tai ir gera nuotaika, ir atostogos, ir gera kompanija visi vasaros malonumai. Ši sinekdocha, kartu su saulės vaizdu reklaminiame lankstinuke, reklamai padeda pritraukti adresatą, nes siūlo tai, ko jam trūksta šaltuoju metų laiku. Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1 81

7 Vievio paukštynas ant jūsų stalo! Nors reklamuojami kiaušiniai vienas iš paukštyno produktų, adresatui siekiama sudaryti įspūdį, kad jis mato visą paukštyną. Visumos sinekdocha sukuria gyvą ir dinamišką vaizdą su viščiukais, vištomis ir kitais paukštyno paukščiais. Pasipuošk, Lietuva! (Optometrijos centras) Šia visumos sinekdocha ne tik kviečiama įsigyti gražius ir madingus akinius, bet ir sukuriama savotiška paguoda tiems, kurių regėjimas prastas prastai mato visa Lietuva, todėl visai Lietuvai reikia įsigyti naujus ir puošnius akinius. Šūkio poveikį dar labiau sustiprina personifikuotos Lietuvos vaizdas. Jis leidžia adresatui susitapatinti su savo šalimi, todėl išeitis ir nemalonios situacijos teigiamai veikia adresato ir protą, ir emocijas. Skaičiaus sinekdocha Tai žodžių žaismas reklamoje, kai apibendrintai vartojamas vienas daiktas vietoj daug daiktų arba atvirkščiai. Skaičiaus pabrėžimas suponuoja įvardijamo daikto didingumą ir svarbą. Beržo galia. (Čistaja linija) Tokiu šūkiu plaukų priežiūros produktų reklamoje pristatoma šampūnų serija Berželis. Reklamoje išskiriama sudedamoji šampūno dalis beržų ekstraktas, kuris suteikia plaukams spindesį. Iš pirmo žvilgsnio vietoj šampūno yra įvardinama medžiaga, įtraukta į priemonės sudėtį, vadinasi, šį pasakymą galima vertinti kaip dalies sinekdochą, tačiau reklamos kūrėjai, laikydamiesi taisyklingumo reikalavimų, tokiu atveju būtų tiesiog parašę beržų galia. Vienaskaitos pavartojimo tikslas yra kitoks. Beržas lietuviams simbolizuoja jaunystę, klestėjimą, gerovę, apsaugą nuo blogio, beržo energija sugrąžina jėgas, vadinasi, reklamos šūkyje jis tampa gyvybės simboliu tai leidžia šį šūkį vertinti kaip kūrėjų tikslingai pasirinktą skaičiaus sinekdochą. Aras specialiai Lietuvos vyrui sukurtas. Grožio priemonių linija skirta vyrams, tačiau reklamos kūrėjams rūpi ne neutralus konstatavimas, kam skirtos reklamuojamos priemonės, siekiama pabrėžti patį vyriškumą. Tradicinę,,vyriškumo esmę įkūnija fiziškai stiprus, seksualus vyras, santūriai slepiąs ar agresyviai demonstruojąs savo emocijas, racionalus, atkakliai siekiąs pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiąs visas socialines kliūtis (Pavilionienė, 1998, 15). Tokia samprata daro įtaką ir reklamos tekstų kalbos modeliams. Reklamose atsižvelgiama į vyrų poreikius, jų psichologiją, todėl pagrindiniai motyvai vyriškumas, jėga, o kalbinė raiška skaičiaus sinekdocha. Dailink figūrą žingsniu! (Reebok) Taip reklamuojami nauji sportiniai bateliai, kurie intensyviau mankština pagrindinius kojų raumenis. Teigiama, kad su šiais bateliais nebūtina bėgioti vien žengdamas 82 Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1

8 žingsnį sportuojantysis gali pasiekti efektyvesnį rezultatą, todėl Reebok pabrėžia ypač paprastą judesį. Dalies sinekdocha šioje reklamoje formuoja požiūrį į sportinę avalynę. Bandoma įteigti, kad sportuojant šiais bateliais bus pasiekti geriausi rezultatai užteks tik žengti žingsnį. Rūšies sinekdocha Ja daikto vardas iš apibendrinimo, t. y. giminės, perkeliamas į konkrečią rūšį. Toks perkėlimas reklamą paverčia žaidimu, kuriame adresatas turi atkoduoti reklamos kūrėjų mintį pasitelkdamas asociacijas. Gauk Vydūną į savo sąskaitą kiekvieną mėnesį visus metus. (Swedbank) Kaip prisimenama, ant 200 litų kupiūros buvo vaizduojamas vienas iškiliausių lietuvių kultūros veikėjų Vydūnas, todėl pirma asociacija su banknotu ir yra šis rašytojas. Reklamoje siekiamainformuoti apie Swedbank jaunimo kortelės Zoom galimybes ir progą gauti 200 litų stipendiją. Tad suprantama, kad reklama yra nukreipta į jauną adresatą, kuriam svarbus humoras ir netradicinė reklamavimo forma. Rūšies sinekdocha reklamos kūrėjams leidžia 200 litų banknotą perkelti į naujai sukurtą daikto vardą Vydūną ir gauti norimą rezultatą šmaikščią ir asociatyvią reklamą. Giminės sinekdocha Šiuo atveju įvardijama ne rūšis, bet apibendrinamasis giminės pavadinimas. Giminės sinekdocha, neišskirdama žmonių tam tikros rūšies, leidžia aprėpti platų adresatų spektrą. Pietų kurortai jau laukia lietuvių. (Novaturas) Reklamos adresatas yra keliautojai ar atostogautojai (vyrai, moterys, vaikai), o vietoj šios konkrečios žmonių grupės reklamoje vartojamas apibendrinamasis pavadinimas lietuviai. Kadangi reklama yra rodoma Lietuvoje, keliautojai yra įvardijami tokiu bendresniu žodžiu. Vyrai niekada nesiklauso. Bet malonu žinoti, kad jie tai gali. (Audiomedika) Reklamoje pavartotas susiformavęs stereotipas, kad vyrai niekada nesiklauso, jiems neįdomios apkalbos, svetimi pokalbiai, žmonų priekaištai. Taip siekiama įtaigumo, intrigos. Reklamoje neišskiriamas tam tikras žmonių tipas (neprigirdintieji),tad reklamos kūrėjų pasirinkta giminės sinekdocha leidžia manyti, kad pagrindinis adresatas yra tik apibendrinamas žodžiu vyras, tačiau klausos aparatai gali būti naudojami ir moterų. Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1 83

9 Požymio sinekdocha Ji iškelia reiškinio ar dalyko požymį aukščiau už patį pažymimąjį žodį, kurio tekste dažniausiai net nėra. Šis tropas perkelia pagrindinio žodžio pavadinimą šalutiniam. Apie geriausius žmonių draugus naujame GEO numeryje. Leidinio temos pavadinimas yra šunys, tačiau vietoj jo vartojama ypatybė, apibūdinimas geriausi žmonių draugai. Šis posakis adresatui yra gerai žinomas, tad reklamos kūrėjai pasinaudoja skambia fraze atkreipti skaitytojų dėmesį. Požymio sinekdocha leidžia šunis pristatyti ne tik kaip gyvūnus, bet ir kaip ištikimus žmonių draugus. Reklama siekiama sudominti, o šuns ir geriausio draugo gretinimas padeda pasiekti net ir tuos, kurie šuns dar neturi. Kaip ištekėti už milijono? (filmas Širdžių ėdikės ) Milijonas šiuo atvejų reiškia milijoninį turtą turintį vyrą. Pasitelkdami požymio sinekdochą, reklamos kūrėjai išvengė įprasto turtingo žmogaus apibūdinimo milijonierius ir vienu retoriniu klausimu atskleidė filmo esmę svarbu ne žmogus, bet jo pinigai. Išvados 1. Tiek teorinė medžiaga, tiek konkrečių pavyzdžių analizė leidžia teigti, kad sinekdocha nėra tik metonimijos atmaina tai gana savarankiškas tropas, kurio perkėlimo pagrindas gerokai prasiplėtęs, kiekviena sinekdochos rūšis sukuria vis kitą efektą, leidžiantį teksto kūrėjui žaisti adresato protu ir jausmais. Dalies sinekdocha išryškina svarbiausią reklamuojamo daikto ypatybę; visumos sinekdocha kuria didingesnį daikto vaizdą, negu jis iš tikrųjų yra; skaičiaus sinekdocha formuoja stereotipus ir simbolius; rūšies sinekdocha paverčia reklamą savotišku asociacijų žaidimu; giminės sinekdocha leidžia aprėpti daugiau adresatų, o požymio sinekdocha užkoduoja tikrąją posakio prasmę. Nors sinekdochų reklamose nėra daug, tačiau galima teigti, kad dažniau tekstui renkamasi dalies ir visumos sinekdochas. 2. Sinekdochos ne visada esti grynos: kartais jos susipina su metaforomis, ypač tada, kai daiktas yra personifikuojamas, kartais gali būti priskiriamos kelioms tos pačios sinekdochos rūšims. Tokiu atveju bandyta ieškoti svarbiausio reklamos akcento, pagrindinio kūrėjų tikslo. 3. Reklamos sinekdochos pasižymi išskirtiniu talpumu, nes teksto kūrėjas turi galimybę į vieną tropą sutalpinti kelių sakinių aiškinamąjį tekstą, užkoduotais žodžiais ir posakiais įtraukti adresatą į reklamos veiksmą. 4. Pasitelkdami sinekdochą, reklamos kūrėjai pasiekia pagrindinį reklamos tikslą sudominti, įtraukti, priversti savanoriškai įsigyti reklamuojamą daiktą. Šiuo atveju tiek sinekdochos, tiek reklamos tikslai sutampa. 84 Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1

10 Literatūra Djubua, ZH., Jedelin, F., Klinkenberg, ZH. M., Mjenge, F., Pir, F., Trinon, A. (1986). Obsshaja ritorika Gruppa μ. Moskva: Progress. Ferraz Martinez, A. (2004). El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros. Jankauskaitė, M. (2004). Lytis ir žiniasklaida. Sociologija. Mintis ir veiksmas 3 (teminis numeris). Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Koženiauskienė, R. (1999). Retorika. Iškalbos stilistika. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Pavilionienė, A. M. (1998). Lyčių drama. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Pikčilingis, J. (1975). Lietuvių kalbos stilistika 2. Vilnius: Mokslas. Sabolius, K. (2012). Susvetimėjimas ir vaizduotė. Charlie o Kaufmano Sinekdocha, Niujorkas. Religija ir kultūra, 11, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Župerka, K. (2012). Stilistika. Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla. Synecdoche: Theoretical Subtleties and Some Aspects of its Application in Advertisements Irena Smetonienė Vilnius University, Department of the Lithuanian Language, Str. Universiteto 5, LT Vilnius, irena.smetoniene@flf.vu.lt Summary This article deals with the concept of synecdoche which has changed significantly since the way it was treated by ancient authors and it tackles the issues of distinguishing its types. In classical rhetoric there was no proper definition of a metonymy and in the majority of treatises its description was limited to only listing its types. The definitions provided in the theoretical works of the Belgian school in the 9 th decade of the 20 th century state that metaphor is a juxtaposition of two synecdoches, i.e., if we want to create a metaphor, we have to combine two synecdoches that complement each other. A metaphor may be clarified with the help of a synecdoche or a metonymy. In principle, there is no major difference between a metonymy and a synecdoche: in both cases an item acquires the name of another item that is related to the former. A solid theoretical foundation allows researchers to analyse synecdoches in advertisements more efficiently, to focus on their expression and their relationship with other tropes as well as their interplay. Synecdoche is a particularly capacious and expressive trope enabling a creator to highlight the most significant features of a promoted item, to appeal to and affect the addressee. Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1 85

11 A part-for-whole synecdoche highlights the most important feature of a promoted item; a wholefor-part synecdoche creates a more magnificent image of an item than it actually is; a number synecdoche produces stereotypes and symbols; a voice synecdoche turns an advertisement into a game of associations; a gender synecdoche allows encompassing more addressees, whereas a feature synecdoche encodes the actual meaning of an expression. Even though synecdoches are not that numerous in advertisements, it is possible to claim that part-for-whole and whole-for-part synecdoches are chosen most frequently to serve the purpose of promotional texts. Synecdoches of advertising are characteristic of exceptional capacious properties since a text creator has a possibility to accommodate an explanatory text consisting of a few sentences into one trope, to involve the addressee into the advertisement by means of encoded words and expressions. By using synecdoche, producers of advertisements achieve the main aim of promotion, i.e. to appeal to the potential consumers, to involve them into the act of advertising, and to make them voluntarily purchase the promoted item. In this case, the aims of both, synecdoche and promotion correspond. Keywords: synecdoche, metonymy, metaphor, tropes, rhetoric. Gauta / Received Priimta / Accepted Žmogus ir žodis / / 2015, t. 17, Nr. 1