PALANKAUS VARTOTOJO POŽIŪRIO Į PREKĖS ŽENKLĄ FORMAVIMAS TAIKANT ISTORIJŲ PASAKOJIMĄ VAIZDO REKLAMOSE

Dydis: px
Rodyti nuo puslapio:

Download "PALANKAUS VARTOTOJO POŽIŪRIO Į PREKĖS ŽENKLĄ FORMAVIMAS TAIKANT ISTORIJŲ PASAKOJIMĄ VAIZDO REKLAMOSE"

Transkriptas

1 VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS MARKETINGO KATEDRA Rasa Galičinaitė PALANKAUS VARTOTOJO POŽIŪRIO Į PREKĖS ŽENKLĄ FORMAVIMAS TAIKANT ISTORIJŲ PASAKOJIMĄ VAIZDO REKLAMOSE Magistro baigiamasis darbas Reklamos vadybos studijų programa, valstybinis kodas 621N50005 Rinkodaros studijų kryptis Vadovas (-ė) Dr. Vilija Bičiūnaitė - Svobonienė (Parašas) (Data) Apginta (Fakulteto dekanas) (Parašas) (Data) Kaunas, 2018

2 TURINYS: SANTRAUKA... 3 ABSTRACT... 4 PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI... 5 ĮVADAS REKLAMOS ISTORIJŲ ĮTAKOS VARTOTOJO POŽIŪRIUI Į PREKĖS ŽENKLĄ TEORINĖ ANALIZĖ Turinio marketingo samprata Istorijų pasakojimas ženklodaroje Istorijų pasakojimo samprata Istorijų pasakojimo elementai ir struktūra Vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo veiksniai VAIZDO REKLAMOS ISTORIJŲ PASAKOJIMU GRĮSTO VARTOTOJŲ POŽIŪRIO Į PREKĖS ŽENKLĄ FORMAVIMO TYRIMAS Tyrimo atrankos kriterijai Tyrimo pagrindimas, eiga ir metodai Vaizdo reklamos istorijų pasakojimu grįsto vartotojo požiūrio į prekės ženklą analizės rezultatai VAIZDO REKLAMOS ISTORIJŲ PASAKOJIMU GRĮSTO PALANKAUS VARTOTOJŲ POŽIŪRIO Į PREKĖS ŽENKLĄ FORMAVIMO MODELIS Palankaus vartotojų požiūrio į prekės ženklą formavimo modelio etapas grindžiamas kognityviniu vartotojo atsaku Palankaus vartotojų požiūrio į prekės ženklą formavimo modelio etapas grindžiamas emociniu vartotojo atsaku Palankaus vartotojų požiūrio į prekės ženklą formavimo modelio etapas grindžiamas vartotojo veiksmo atsaku IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS LITERATŪROS SĄRAŠAS PRIEDAI

3 SANTRAUKA Baigiamojo darbo autorius: Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Baigiamojo darbo vadovas: Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir metai: Puslapių skaičius: 88 Lentelių skaičius: 4 Paveikslų skaičius: 34 Priedų skaičius: 3 Rasa Galičinaitė Palankaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimas taikant istorijų pasakojimą vaizdo reklamose. Dr. Vilija Bičiūnaitė - Svobonienė Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos fakultetas, Kaunas, 2018 Magistro baigiamojo darbo tikslas sukurti palankaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo modelį, taikant istorijų pasakojimą vaizdo reklamose. Teorinėje darbo dalyje atlikta vartotojo požiūrio į prekės ženklą analizė, kurioje nagrinėjama turinio marketingo, ženklodaros ir istorijų pasakojimo samprata, vartotojo požiūrio į prekės ženklą ir prekės ženklo vertės vartotojui formavimo veiksniai. Analitinėje darbo dalyje atlikta vaizdo reklamų, naudojančių istorijos pasakojimo metodą, analizė, siekiant nustatyti vyraujančius istorijos pasakojimo elementus. Taip pat pateikiami vartotojų požiūrio, taikant istorijos pasakojimo metodą vaizdo reklamose, tyrimo rezultatai, bei šio tyrimo rezultatais nustatyti aktualiausi vartotojams istorijos elementai, darantys įtaką palankiam vartotojo požiūriui į prekės ženklą. Projektinėje darbo dalyje, sudarytas ir išsamiai aptartas palankaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo modelis, paremtas istorijų pasakojimu vaizdo reklamose, kuriuo pravartu naudotis vystant į vartotoją orientuotą turinio rinkodarą ir siekiant palankaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą. 3

4 ABSTRACT Author of diploma paper: Full title of diploma paper: Diploma paper advisor: Presented at: Number of pages: 88 Number of tables: 4 Number of figures: 34 Number of appendixes: 3 Rasa Galičinaitė Formation of positive consumer attitude toward brand, applying video storytelling. Dr. Vilija Bičiūnaitė - Svobonienė Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and Management, Kaunas, 2018 The purpose of this master thesis - to create the model of the positive consumers attitude toward brand, applying video storytelling. In theoretical part was made consumer s attitude to a brand analysis, which discusses content marketing, branding and storytelling, factors of forming consumers attitudes toward brand and brand value for the consumers. The analytical part analyzes different video stories in order to identify the prevailing elements of storytelling. It also contains consumers attitudes research results, and by the results of this study are determined the most relevant consumer brand story elements which influence positive consumer attitude toward brand. In practical part of master thesis, concluded and discussed in detail the model of the positive user's attitude toward brand, applying video storytelling, which is useful to use in the development of consumer-oriented content marketing and to form positive consumers attitude toward brand. 4

5 PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI Archetipai (angl. archetypes) istorijos veikėjai, simboliai turintys kultūrinę, socialinę, mitologinę ar emocinę reikšmę pasakotojui ir klausytojams (Pera & Viglia, 2016). Emocinis kreipinys (angl. emotional appeal) kreipinys, kuriuo siekiama kurti emocinį ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo. Emocinių kreipinių naudojimas gali lemti prekės ženklo atsimenamumą ir sąlygoti stipresnį vartotojo ryšį su prekės ženklu (Solomon, Bomossy, Askegaard, 2002). Emocinis prekės ženklo kūrimas (angl. emotional branding) terminas, naudojamas rinkodaroje, kuris remiasi prekės ženklo kūrimo praktika, susijusia su vartotojo emocine būsena, poreikiais ir siekiais. Emocinis prekės ženklas taikomas siekiant vartotojams sukelti emocinį atsaką (Roberts, 2004). Istorijos pasakojimas (angl. storytelling) marketingo strategijos dalis, kuri vartotojams transliuoja prekės ženklo ar organizacijos istoriją, vertybes, misiją, vizija ir kitus tikslus ir stengiasi atkreipti auditorijos dėmesį pasitelkiant tikras arba fiktyvias istorijas. Istorija apeliuoja į vartotojų jausmus ir emocijas, siekia vartotojų palankumo ir stipresnio emocinio ryšio tarp vartotojo ir prekės ženklo, kuris stipintinų prekės ženklą vartotojo sąmonėje, bei kurtų vertę prekės ženklams ir didintų konkurencinį pranašumą (Worth, 2008; Chiu ir kt., 2012; Boje, 2014; Gitner, 2015). Istorijos pasakotojas (angl. narrator) asmuo, kuris pasakoja apie tam tikrus įvykius, patirtis ir t.t. Pasakotojas žiūrovui/ klausytojui sako, kas vyksta filme ar knygoje. Taip pat gali būti ne asmeninis balsas kurį sukuria autorius, kad pateiktų informaciją auditorijai (J. Kamp, 2015). Istorijos veikėjai (angl. characters) asmenys, herojai su kuriais istorijoje vartotojas gali save sieti. Gali būti vienas ar keli. Veikėjai gali būti teigiami arba neigiami, pagrindiniai arba antraeiliai, epizodiniai, statiški ir dinamiški (The Story of Content: Rise of the New Marketing, 2017). Istorijų pasakojimo struktūra (angl. storytelling structure) turinio, kompozicijos bei meninės raiškos elementų visuma (Pera & Viglia, 2016). Prekės ženklas (angl. brand) fizinių ir emocinių elementų visuma, padedanti formuoti ryšius su vartotoju. Apima bet kokį simbolį, žodį, pavadinimą, ar kitas kombinacijas, kurios žymi ir padeda atskirti ir nustatyti atitinkamas paslaugas/ prekes, vieną pardavėją, organizaciją ar tiekėją nuo kito, nurodant prekės ar paslaugos šaltinį (Strauss, Frost, 2014). Prekės ženklo vertė (angl. brand value) įmonės įsipareigojimų ir turto visuma, kuriant naudą įmonei ir vartotojui, prekės ženklo teigiamų savybių pagrindu ( R. Urbanskienė, R. Vaitkienė, 2006; Aeker, 2010). Prekės ženklo vertė, kurią suvokia vartotojas veikia vartotojo elgseną ir požiūrį, daro įtaką pasirinkimo pirmumui ir apsisprendimams (Yoo ir Donthu, 2001). 5

6 Reklaminė žinutė (angl. advertising message) marketingo komunikacijos elementas, kurį komunikuojanti organizacija nukreipia į vartotoją, darant tiesioginį informacinį ir emocinį poveikį (Bakanauskas, 2012). Savęs suvokimas (angl. self image, self concept) individo savęs projekcija, kaip asmuo save mato, kokias savybes sau priskiria (De Chernatony, 2010). Siužetas (angl. plot) istorijos susijusių įvykių seka. Skaitmeninis istorijų pasakojimas (angl digital storytelling) - atliepiantis šiuolaikinio vartotojo interesus, kitaip įvardijamas kaip procesas, kurio metu vaizdai sujungiami garso takeliu, įskaitant muziką ir balsą. Tai gali būti laikoma menu, kuris pasakojimą apjungia įvairiomis skaitmeninėmis medijomis, pvz. garso, vaizdo įrašais, nuotraukomis ir pan. (S. Gitner, 2015) Turinio marketingas (angl. content marketing) - rinkodaros strateginis komunikavimas, orientuotas į svarbaus ir vertingo vartotojui turinio kūrimą ir platinimą, kuris turi sudominti auditoriją ir išlaikyti jos susidomėjimą, galiausiai iššaukiant pelningą vartotojo veiksmą (Joe Pulizzi, 2014). Turinio marketingo priemonė (angl. content marketing tools) - įvairūs turinio marketingo įrankiai, kuriais vartotojams perduodamas aktualus informacinis ar pramoginis turinys, susijęs su įmonės veikla (L. P. Baltes, 2015). Vaizdo reklama (angl. video advertising) produkto ar paslaugos reklama, kuri pateikiama vaizdo įrašo formatu, kitaip - reklaminis klipas (DeCou, 2017). Vartotojo asmenybė (angl. personality) asmens būdo bruožai, charakterio savybės, kurias žmogus sau priskiria (pvz. ramus, draugiškas, geras, malonus ir t. t.) ir kurie lemia atitinkamą vartotojo elgesį (Gill ir Hodgkinson, 2007). Vartotojo požiūris (angl. attitude) vartotojo jausmai, patirtis, vertinimai, susiję su tam tikru objektu, pvz. produktu/ paslauga/ prekės ženklu (Van den Berg ir kt. 2006; Mogaji, 2016). Vartotojų nuomonė (angl. opinion) platus rinkinys subjektyvių vartotojų vertinimų, tokių kaip supratimas, nusistatymas, nusimanymas, pažiūra (Duch and Kellstedt, 2011). Ženklodara (angl. branding) verslo priemonė vertinanti ir atskleidžianti prekės ženklo idėjas ir sampratą, kuria formuojamas ir vystomas įmonės, produkto ar paslaugos identiteto modelis. (Van Laer ir kt., 2014). 6

7 ĮVADAS Šiuolaikiniai vartotojai kasdien susiduria su dideliu reklamų skaičiumi, todėl pasiekti juos reklama vis sudėtingiau. Reklamuojant prekės ženklą darosi sunku prasiveržti per didelį komunikacinį triukšmą ir būti matomais vartotojui. Norint pasiekti vartotoją, turinio rinkodara laikoma geru marketingo sprendimu, todėl šiandien prekių ženklai, siekdami geriau bendrauti su auditorija, vis dažniau tampa turinio teikėjais. Viena iš naujausių turinio rinkodaros priemonių vaizdo įrašai, kurie laikomi turinio rinkodaros ateitimi. Gyvename vaizdo įrašų amžiuje, todėl prekės ženklams palanku šią galimybę išnaudoti. Vaizdo įrašai gali pasiekti didelį kiekį žmonių, paskatinti juos įsitraukti, dalintis. Tačiau tai galima pasiekti sukuriant įtikinamą ir įsimintiną vaizdo įrašą, kuris patrauktų vartotojus. Tam pasitarnauja istorijų pasakojimo metodas, kuris lemia reklamos populiarumą. Rinkdamiesi tam tikrą prekę ar paslaugą, vartotojai ieško ne tik funkcinės naudos, bet ir emocinio pasitenkinimo. Žmonėms neįdomūs prekių ženklai, kuriuose pateikiami paprasti produktai ar paslaugos. Persisotinę informacija, vartotojai vis daugiau dėmesio skiria emocijoms, jausmams ir galimybei juos išreikšti, todėl renkantis prekės ženklą, prioritetu tampa emocinė vartotojo patirtis ir jos patenkinimo galimybės. Susiformavęs požiūris daro įtaką žmogaus emocijoms, mąstymui ir elgesiui, todėl remdamasis juo, žmogus nusprendžia kokia reklama ir prekės ženklas jį domina. Todėl marketingo specialistams ypatingai svarbu suprasti kaip formuojamas vartotojo požiūris ir kokiais būdais galima jį paveikti, siekiant kurti palankų požiūrį tam tikro prekės ženklo atžvilgiu. Atspindint vartotojų poreikius keičiasi ir marketingo strategijos. Siekiant aktualaus turinio sklaidos ir emocinio ryšio su prekės ženklu kūrimo, pasitelkiamas istorijos pasakojimo metodas. Istorijų pasakojimas yra ne tik kelias prekės ženklams pasiekti vartotoją, bet ir būdas užmegzti prasmingą ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo. Tam tikrų elementų panaudojimas gali lemti gerą prekės ženklo istoriją. Siužetas, simboliai ir archetipai dažnai laikomi pagrindiniais elementais, kurie turi didelę įtaką istorijoje, tačiau labai mažai studijų apibūdina, kokie yra geri istorijos elementai, ir kaip jie turėtų būti sukonstruoti tam, kad paveiktų vartotojo požiūrį. Šiame kontekste atsiranda klausimas, kaip istorijų pasakojimas gali paveikti vartotojų požiūrį ir padėti reklamuojamam prekės ženklui būti labiau matomam. Iš čia kyla tyrimo problema kaip formuoti palankų vartotojo požiūrį į prekės ženklą taikant istorijų pasakojimą vaizdo reklamose. 7

8 Taikomoji vertė. Šiame darbe sukurtas palankaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo modelis padeda vaizdo reklamos istorijas integruoti į turinio marketingo strategiją ir užtikrinti palankų vartotojo požiūrį į prekės ženklą, bei sukurti prekės ženklo populiarinimą užtikrinančias istorijas. Darbo objektas vaizdo reklamos istorijomis grįstas palankaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimas. Darbo tikslas sukurti istorijų pasakojimu vaizdo reklamose paremtą palankaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo modelį. Užsibrėžtam darbo tikslui pasiekti, išsikelti šie darbo uždaviniai: 1. Išanalizuoti teorinius istorijos pasakojimo metodo ir vartotojo požiūrio formavimo aspektus. 2. Atlikti istorijų pasakojimu vaizdo reklamose grįstą vartotojų požiūrio į prekės ženklą tyrimą. 3. Sukurti palankaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo modelį, taikant istorijų pasakojimą vaizdo reklamose. Tyrimo metodai. Pasiekti magistrinio darbo tikslą ir įgyvendinti uždavinius, pasirinktas kiekybinis ir kokybinis analizės metodas ir anketinė vartotojų apklausa. Pirmiausia, siekiant suprasti turinio marketingo ir istorijos pasakojimo metodo sampratą, bei vartotojo požiūrį į prekės ženklą atlikta mokslinės literatūros analizė. Pasitelkiant kiekybinę analizę, suformuoti prekės ženklo istorijas pasakojančių vaizdo reklamų atrankos kriterijai vartotojų apklausai. Atlikus kokybinę turinio analizę atskleidžiami istorijų pasakojimo dedamieji elementai, kurie turi įtakos vartotojo požiūriui į prekės ženklą. Galiausiai naudojama anketinė vartotojų apklausa, kuri atskleidžia vaizdo reklamose taikomo istorijos pasakojimo metodo įtaką palankiam vartotojo požiūriui į prekės ženklą. Problemos tyrimo loginė struktūra Magistrinį darbą sudaro lietuvių ir anglų kalbos santraukos, įvadas, teorinė, analitinė ir projektinė dalys, išvados bei rekomendacijos. Taip pat pridedamas literatūros ir šaltinių sąrašas bei priedai. Pirmoji darbo dalis skirta mokslinės literatūros analizei, kurioje nagrinėjama turinio marketingo ir istorijos pasakojimo metodo samprata, vartotojo požiūrio į prekės ženklą bei prekės ženklo vertės formavimo veiksniai. Antrojoje darbo dalyje atlikta prekės ženklo istorijas pasakojančių vaizdo reklamų analizė, siekiant nustatyti istorijos pasakojimo elementus. Taip pat pateikiami vartotojų požiūrio į prekės ženklą, taikant istorijų pasakojimo metodą vaizdo reklamose, apklausos rezultatai. Trečiojoje darbo dalyje, atsižvelgiant į teorinės analizės ir analitinės dalies rezultatus, sudarytas ir aptartas vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo modelis, paremtas istorijos pasakojimo metodo taikymu vaizdo reklamose. Galiausiai, prieinama prie išvadų. 8

9 1. REKLAMOS ISTORIJŲ ĮTAKOS VARTOTOJO POŽIŪRIUI Į PREKĖS ŽENKLĄ TEORINĖ ANALIZĖ 1.1 Turinio marketingo samprata Tradicinei rinkodarai tampant mažiau veiksmingai ir paveikei, vis daugiau mokslininkų pripažįsta turinio marketingo svarbą vartotojo pasirinkimui (R. Lieb, 2014). Skaitmenizacijos procesai keičia vartotojų įpročius. Žmonės vis dažniau ignoruoja tradicinę reklamą, todėl marketingo specialistai tampa suinteresuoti su vartotojais vystyti dvipusę komunikaciją, kuomet jie tampa ne tik turinio skaitytojai, bet ir aktyvūs jo kūrėjai (E.C Malthouse, M. Heanlein, B. Skiera, E. Wege iš R. M. Achen, 2015; M. Zhang, 2013). Siekiant pritraukti auditoriją, kaip vienas iš rinkodaros strategijos metodų pasirenkama turinio rinkodara, kuri orientuota į nuoseklaus ir vertingo turinio vartotojui kūrimą ir sklaidą. Tai viena iš naujausių marketingo rūšių, susiformavusi siekiant ne tik sudominti, bet ir paveikti vartotojus. Turinio marketingas vis dar neturi vienos tikslios apibrėžties, nes yra gana nauja ir mažai teoriniu lygmeniu autorių išanalizuota sritis (Gagnon, 2014; Kho, 2014; Hanafizadeh ir Yarmohammadi, 2015). C. D. Plessis (2015) teigimu nėra vieningai priimto turinio marketingo apibrėžimo, nes šis terminas vis dar vystymosi stadijoje. R. Stokes (2013) turinio marketingą įvardija kaip labai plačią sąvoką, kuri orientuota į vartotojo poreikių patenkinimą (pramogų, informacijos) tinkamo turinio kūrimu. Turinio marketingo institutas (2015) turinio marketingą apibūdina kaip vertingą ir aktualų turinį, kurio kūrimas ir paskirstymas orientuotas į apsibrėžtos tikslinės auditorijos sudominimą ir skatinimą tokių kliento veiksmų, kurie atneštų pelną. Turinio marketingą taip pat galima įvardinti kaip strateginį komunikavimą su klientais neparduodant produkcijos (J. Pulizzi, J. Sangster, 2016). Vietoj tiesioginio produkto rodymo, įmonės siūlo naudingą ir įdomią informaciją vartotojams, kaip pridėtinę siekiamo parduoti produkto vertę. Šiuolaikinėms įmonėms, siekiančioms pritraukti vartotojo dėmesį, vertingo turinio kūrimas tampa prioritetine užduotimi (Gagnon, 2014; Creamer, 2012). Turinio marketingas tampa svarbiu įrankiu padedančiu stiprinti prekės ženklą (L. P. Baltes, 2015), bei dalintis aktualiu turiniu su vartotojais, siekiant kurti ir stiprinti prekės ženklo pranešimus. Autorių mintims pritaria S. Hillebrnad (2014), kuris turinio marketingą įvardina kaip santykio ir bendrumo jausmo mezgimą tarp vartotojo ir įmonės. Vienas pagrindinių turinio marketingo įrankių vartotojui vertingos informacijos teikimas ir jos valdymas (Gagnon, 2014 ; Holliman ir Rowley, 2014). Vertingas turinys padeda stiprinti ryšį 9

10 tarp įmonės ir vartotojo. A. Mathey (2015) turinio marketingo kūrimą įvardina kaip siekį išlaikyti esamus vartotojus ir pritraukti naujus. Efektyvaus marketingo požiūriui svarbus suvokimas, kad turinys gali būti naudojamas reklamos tikslais, o tiksliau - kliento įtraukimo procese (Holliman ir Rowley, 2014). Planuojant marketingo kampaniją, turinio kūrimas, kuris būtų naudingas tikslinei auditorijai, turi būti vienas iš prioritetinių uždavinių. Anot Gagnon (2014) turiniu grįsta marketingo programa turi efektyviausiai parduoti produktą, pozicionuojant jį ir kompaniją išskirtiniausiu būdu ir tuomet pritaikyti turiniui reikiamus metodus, kad turinys įtrauktų potencialius klientus. Svarbu išskirti aspektą, kad turinio marketingas yra orientuotas ne tik į vartotojus ir jų kiekio didinimą, tačiau ir į netiesioginių pardavimų skatinimą. Gagnon (2014) ir Stokes (2013) išskiria 2 pagrindinius turinio marketingo vystymo tikslus. Abu tikslai remiasi įdomaus ir originalaus turinio kūrimu vartotojui. Vienu iš tikslų siekiama vartotojams sukurti vertingą turinį, kuris juos skatintų reaguoti į tam tikras marketingo priemones (tiesiogiai/ netiesiogiai). Antrasis tikslas remiantis vertingu turiniu pozicionuoti įmonę kaip rinkos lyderį, turinčią pakankamai įgūdžių plėtoti verslą ir spręsti vartotojams iškilusias problemas. 1 paveikslas. Pagrindiniai turinio marketingo vystymo tikslai Šaltinis: Gagnon (2014) ir Stokes (2013) Turinio marketingas sudomina vartotoją informacija kurios jis nori, kuri jam įdomi ir tai padaro kartu pristatydamas prekės ženklo idėjas, todėl jį galima laikyti savotiška tradicinės reklamos priešprieša, kuri tiesiog bruka prekės ženklą vartotojams (K. Blanchard, 2014). Tradicinės reklamos ir turinio marketingo skirtumas yra toks, kad reklama veikia vienakryptės komunikacijos principu, tuo tarpu turinio marketingas orientuojamas į dvikryptę komunikaciją, siekiant sudominti vartotoją ir skatinti jo savanorišką įsitraukimą (Lieb, 2014; R. Stokes, 2013; A. Mathey, 2015). 10

11 Turinio marketingo strategiją R. Lieb (2014) įvardina kaip traukimo strategiją, kuomet patys vartotojai ieško rūpimos, su prekės ženklu susijusios, informacijos. Siekiant sėkmingų pardavimų, svarbiausias sėkmės kriterijus vartotojo mėgstama komercinės informacija. McDuff ir kt. (2014) teigimu, tinkami empatijos, dirginimo ir pažinimo, pramogų, energijos ir tinkamumo vartotojui komponentai lemia reklamos turinio pamėgimą. Autorė C. D. Plessis (2015) teigia, kad turinio marketingas skirtas keisti vartotojo elgesį iš neaktyvaus į aktyvų naudojant įtraukiančius prekės ženklo pranešimus nuosavuose komunikacijos kanaluose. Tuo tarpu Pulizzi (2012) teigimu turinio rinkodaros turinys, siekiant pritraukti ir išlaikyti klientus, gali būti skleidžiamas naudojant tiek tradicines, tiek internetines priemones. Kiti autoriai (H. Cohen, pagal G. Hristova, 2013) apjungia anksčiau minėtų autorių turinio marketingo platinimo priemonių sąrašą teigdami, kad turinio marketingo turinys skirstomas per nuosavas, trečiųjų šalių ar socialinių medijų platformas, naudojant įvairias medijos formas, siekiant įkūnyti kertinius įmonės prekės ženklo elementus. Kaip efektyvus turinio marketingo būdas vertinamas vaizdo pasakojimas, kuris leidžia pasiekti auditoriją, kuriant emocinius santykius tarp vartotojo ir prekės ženklo (Chiu ir kt., 2012; Pera & Viglia, 2016; Yu & Chang, 2013). Todėl prekių ženklai, kurių rinkodaros strategijoje neįtrauktas vaizdo įrašų kūrimas, turi mažiau galimybių patekti į sėkmingo turinio kūrimo varžybas (Newman, 2017). 1.2 Istorijų pasakojimas ženklodaroje Visi prekės ženklai turi istoriją kurią gali papasakoti ir rinkodaros atstovai vis dažniau naudoja prekės ženklo pasakojimo techniką siekdami sukurti ryšius su vartotojais. Prekės ženklo istorija (angl. brand storytelling) taip pat įvardijama, kaip, tiesiog istorija (angl. storytelling) ar pasakojimas (angl. narrative) užima vis didesnę dalį formuojant prekės ženklo ryšius su tiksline auditorija, bei suteikia daugiau galimybių su ja susisiekti. Nors teigiama, kad visi prekės ženklai turi potencialą pasakoti istoriją, tačiau ne visi prekių ženklai moka papasakoti gerą istoriją praktikoje. Istorijų pasakojimas laikomas efektyvia ženklodaros priemone, nes tiek istorijų pasakojimas, tiek ženklodara remiasi emocijomis ir vertybėmis (Van Laer ir kt., 2014). Istorijų pasakojimo strategija užima svarbią vietą įmonių prekės ženklo kūrimo procese, siekiant įtikinti vartotojus ir stiprinti prekės ženklą. Vienas esminių ženklodaros principų, kad prekės ženklas turi būti išskirtinis ir aktualus, o šiuos principus gali suteikti gerai papasakota istorija. 11

12 Reklamos, vadovavimo ir informacijos srityje atlikti tyrimai atskleidė, kad vartotojai interpretuoja ir apdoroja savo patirtis su prekių ženklais remdamiesi istorijomis (Deighton, Romer ir McQueen 1989; West, Huber ir Min 2004; Woodside 2010). Pasakojimas gali prekės ženklą padaryti labiau įtikinančiu vartotoją ir įsimintinu tiek faktiškai, tiek vizualiai ir emocionaliai, nes vartotojo pamatyta gera prekės ženklo istorija gali būti įvardijama kaip neeilinė prekės ženklo patirtis vartotojui (Mossberg, 2008). Tinkamai papasakotos istorijos, susijusios su prekės/ paslaugos ar organizacijos prekės ženklu, turi įtakos vartotojo požiūriui į prekės ženklą (Schmitt, Zarantonello ir Brakus, 2009), bei daro poveikį vartotojų įsitraukimui, ketinimams ir elgsenai (Pulizzi, 2016). Istorijos taip pat gali išsaukti įvairų vartotojo emocinį atsaką (Van Laer ir kt., 2014). Iš emocinės prekės ženklo perspektyvos, istorijų pasakojimas laikomas pagrindine prekės ženklo kūrimo strategija nes vartotojus sudominančios, patraukiančios ir įkvepiančios istorijos užmezga stiprų ir prasmingą ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo, bei gali paskatinti norimą vartotojo veiksmą (Escalas, 2004; Herskovitz ir Crystal, 2010; Love, 2008; Morgan ir Dennehy, 1997; Thompson, Rindfleisch, ir Arsel, 2006). Istorijų pasakojimas taip pat gali padėti kurti palankias ir unikalias prekės ženklo asociacijas (Lundqvist ir kt., 2013 m.). Lyginant su tradicinėmis reklamomis, istorijos padeda vartotojams geriau suprasti prekės ženklo naudas ir lemia mažesnį kiekį negatyvių vertinimų (Kaufman, 2003). Atlikti tyrimai rodo, kad vartotojai remdamiesi prekės ženklo patirtimi, vėliau kuria savo istorijas apie jį, kurias perduoda kitiems (Delgadillo ir Escalas, 2004; Moore, 2012). Vartotojų emocinis prisirišimas įmonei suteikia konkurencinį pranašumą, nes vartotojas tampa daug lojalesnis ir palankesnis. Įmonės naudoja įvairias prekės ženklo reklamavimo technologijas. Dažnai prekės ženklas reklamuojamas per įvaizdį, vertę, prestižą ar gyvenimo būdą (Kemp ir kt., 2012). Žmonės neperka to, ką įmonė daro, jie labiau suinteresuoti tuo, kodėl tai daro. Šiam požiūriui puikiai pasitarnauja istorijų pasakojimo metodika, kuria naudodamasi įmonė gali atsakyti vartotojams į klausimą kodėl ir paaiškinti paprastu ir vartotojams suprantamu būdu (Sinek, 2009). Pasakojama istorija įmonei suteikia galimybę efektyviai komunikuoti su tiksline rinka, perduoti informaciją, keisti ir formuoti įsitikinimus. Holt (2003, p. 44) teigia, kad istorijų pasakojimas svarbi priemonė, padedanti prekės ženklams tapti ikonomis. Autoriaus teigimu, jei kompanija sukuria sėkmingą mitą susijusį su prekės ženklu, klientai dažnai ateina pirkti reklamuojamą produktą tam, kad suvoktų gaminiuose atvaizduotą (įkūnytą) mitą. Tai reiškia, kad vartotojas perka ne tik produktą, jis perka sukurtą mitą kurį nori suvokti taip ir užmezgant santykius su jo autoriumi, t. y. prekės ženklu. 12

13 Istorijos suteikia galimybę pasakotojui ir auditorijai bendrai kurti prekės ženklą. Šis pasakojimo metodas leidžia auditorijai ne tik būti pasyviais informacijos priėmėjais, bet ir aktyvai prisidėti prie istorijos kūrimo ar dalyvavimo (Boje, Luhman ir Baack, 1999; Marzec, 2007). Autoriams pritaria ir Bartel ir Garud (2009), kurie teigia, kad prekės ženklo istorija yra nuolat besivystanti prekės ženklo kūrimo technika kurianti tęstinį ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo. Dažnai prekių ženklų istorijos yra pasakojamos produkto, vartotojo arba trečiųjų šalių. Remiantis šiuo požiūriu autoriai Herskovitz ir Crystal (2010) nurodo galimą į asmenį orientuoto pasakojimo techniką. Technika nurodo, kad prekės ženklo istorija paprastai prasideda žodiniu prekės ženklo veikėjo ar asmenybės kreipiniu į vartotoją, todėl visi istorijų pasakojimo elementai turi būti sutelkti į veikėją (asmenybę), siekiant apjungti prekės ženklo istoriją į darnią visumą ir daryti prekės ženklą labiau atpažįstamą. Bostos ir Levy (2012), teigia, kad vartotojai kasdien rinkdamiesi tarp įvairių prekių ženklų, vadovaujasi individualiu prekės ženklo suvokimu, todėl įvairios prekės ženklo technikos paprastai skirtos paveikti vartotojų jausmus ir emocijas. Kemp, Childers ir Williams (2012) teigia, kad prekės ženklo istorija paprastai siekia savo įsitikinimui perkelti tikslinei auditorijai, kuomet vartotojas remdamasis savo tapatybe įtiki istorija. Istorijose vartotojai įasmenina prekės ženklus, ir naudoja jas kaip asmeniškas istorijas apibūdinančias save ir kitus (Woodsise, Sood ir Miller, 2008). 1.3 Istorijų pasakojimo samprata Istorijų pasakojimas yra vienas seniausių žmogaus užsiėmimų ir vienas galingiausių komunikacijos būdų (Worth, 2008). Nuo pat vaikystės skaitom, klausom ir pasakojam istorijas, kurios įsimenamos lengviau nei padriki faktai, pavieniai racionalūs argumentais ar statistika (Lundqvist ir kt., 2013). Pasakojimai atlieka pragmatišką funkciją bet kurioje bendruomenėje, šeimoje, organizacijoje ir visuomenėje, nes suteikia prasmę ir paaiškina visa tai, kas vyksta joje ir aplink ją (Boje, 2014). Šiandienos vartotojo dėmesiui atkreipti neužtenka pateikti racionalius argumentus (diagramas ar veiklos rodiklius). Kai tiek daug informacinio triukšmo, vartotoją labiausiai patraukia pasakojama istorija, žmonių patirtys, nuoširdūs pasakojimai ir pan. Pasakojimai suteikia galimybe komunikuoti įdomiai ir įtikinimai bei interaktyviai, o juose naudojami draminiai elementai padeda išlaikyti auditorijos dėmesį. Pasakojimas veikia vaizduotę ir leidžia žmogui išgyventi kitų patirtis, suvokti kitų būsenas per savo prizmę. Tam, kad žmogus įsijaustų įstoriją ir nebūtų tik pasyvus jos dalyvis, istorijos 13

14 pasakojimas turi tapti patyrimu, kuriuo žmogus galėtų dalintis (Boyle, 2009 iš Tarvainen, 2013). Taip vartotojas pats kuria naujas istorijos reikšmes ir tampa jai labiau įsipareigojęs. Simmons (2006) teigimu organizacijos turi būti prisitaikiusios prie komunikacijos priemonių daugialypiškumo ir mokėti papasakoti ir papildyti savo istoriją derinant skirtingus kanalus, kuriais naudojasi vartotojas. Autorius pristato formulę, kuria remiantis galima integruoti faktus ir duomenys į istoriją: 2 paveikslas. Duomenų integravimo į istoriją formulė Šaltinis: Simmons (2006) Formulė atskleidžia, kad norint papasakoti prasmingą istoriją, turimi duomenys privalo būti susieti su atitinkamu kontekstu ir apibūdinti tinkamomis metaforomis. Prasmingos istorijos atskleidžia žmonėms pagrindines vertybes, pavyzdžiui, gerumą, gailestingumą, altruizmo grožį (Oliver ir kt., 2015, p. 393). Istorijų pasakojimas, kaip komunikacijos metodas remiasi tuo, kad visi žmonės gali būti istorijų pasakotojais, turinčiais galią kurti savo patirtimis grįstą realybę ir formuoti bendrus socialinius santykius su kitais žmonėmis (Barker ir Gower, 2010). Istorijų pasakojimas dažnai įvardijamas kaip gera rinkodaros strategijos priemonė, kuri remiasi turinio, paremto istorija, kūrimu (The Story of Content: Rise of the New Marketing, 2017). Remiantis Forbes (2017), istorija laikoma vienas iš didžiausių šiuolaikinio turinio kūrimo tendencijų. Istorijų pasakojimas gali padėti žmonėms geriau suprasti, bendrauti, spręsti ir vertinti įvairias situacijas, tokias kaip psichologija, sociologija ir rinkodara (Pera, 2017). Taigi, istorijos pasakojimą (angl. storytelling) galima apibrėžti, kaip auditorijai skirtą rinkodaros priemonę, kuri paveikdama vartotojų jausmus ir emocijas, užtikrina stiprų emocinį tarpusavio ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo bei lemia geresnį prekės ženklo vertinimą (Chiu ir kt., 2012). Pasitelkiant tikras arba išgalvotas istorijas įmonė gali siekti užsibrėžtų tikslų, o sukurtos geros istorijos gali teikti naudas tiek vartotojui, tiek ir prekės ženklui. Pažintis su prekės ženklu per naudingas ir tinkamai paskelbtas istorijas kuria pridėtinę vertę prekės ženklui ir didina prekės ženklo poveikį vartotojo požiūriui. Svarbiausia, kad istorija auditorijai perduotų informaciją ir žinias tokiu būdu, kad ji būtų įdomi ir smagi (A. Novičkova ir J. Voskresenkaja, 2014) ir kartu savyje įkūnytų vertybes, bei jas skleistų patraukliausiu, labiausiai dėmesį į prekės ženklą atkreipiančiu būdu. 14

15 Istorijų pasakojimą taip pat galima įvardinti kaip meną papasakoti tai kas svarbu įmonei pasitelkiant daugialypes medijų galimybes. Pasak S. Gitner (2015), šiuolaikinio vartotojo interesus atliepia istorijų pasakojimas, pasitelkiant skaitmenines priemones, kuomet medijos sudaro galimybę efektyviau įtraukti auditoriją ir palaikyti jos susidomėjimą daugeliu būdų, apjungiant istoriją įvairiomis medijomis, pvz. garso, vaizdo įrašais, nuotraukomis ir pan. Viena iš šiuolaikiniam vartotojui patrauklių pasakojimo formų - istorijų pasakojimas panaudojant vizualinius elementus, nes vartotojas prisimeną didžiausią kiekį informacijos ją matydamas (J. Brune tyrimas iš P. M. Lensteri, 2006). 3 paveikslas. Skaitmeninė istorija Šaltinis: S. Gitner (2015). Vaizdo istorija, kaip šiuolaikines rinkodaros komunikacijos priemonė, yra veiksmingas būdas rinkodaros specialistams sukurti ilgalaikius santykius su vartotojais. (Gabrielli & Baghi, 2016 m.), todėl istorija, paremta vaizdo turiniu laikoma viena iš naujausių ir svarbiausių turinio rinkodaros krypčių (Mancuso & Stuth, 2015). Prekių ženklai kurie laiko vaizdo įrašus savo komunikacijos strategijos dalimi, turi žinoti, kad vaizdo įrašas yra sėkmingos istorijos raktas ir galingas įrankis siekiant paveikti auditoriją (DeCou, 2017). Kaip jau minėta, istorijų pasakojimas glaudžiai siejasi su turinio marketingu, siekiant stipraus ir nuoseklaus prekės ženklo kūrimo, bei ieškant protingų būdų įmonei sąveikauti su tiksline auditorija. Istorija ar jos elementai dažniausiai naudojami versle kuriant ar stiprinant prekės ženklą, vartotojams ir suinteresuotosioms grupėms. Pasakojimas leidžia įmonėms norimus iškomunikuoti elementus susieti į rišlų ir nuoseklų pasakojimą ar jų seriją, siekiant padidinti tikslinės grupės susidomėjimą įmone ar prekės ženklu 15

16 (Norlyk ir kt., 2013). Todėl vartotojams pateikiamos istorijos turi sužadinti susidomėjimą, duoti impulsą vertinti situaciją, mąstyti, veikti žmonių savimonę bei pristatyti organizacijos idėjas ir veiklą. 1.4 Istorijų pasakojimo elementai ir struktūra Siekiant atliepti šiuolaikinių vartotojų poreikius ir besikeičiančias jų, kaip istorijos klausytojų roles, istorijų kūrėjai patiria daug iššūkių parenkant tinkamą istorijų pasakojimo struktūrą. Tačiau nedaug tyrimų apibūdina, kokios yra geros istorijos, ir kaip jos turėtų būti konstruojamos, kad sukeltų vartotojo įtikėjimą istoriją ir vartotojams būtų prasmingos (Hemsley, 2016). Įvairūs autoriai akcentuoja skirtingus istorijų elementus, todėl bendrai priimto istorijų pasakojimo elementų rinkinio nėra. Todėl, šiame skyriuje bus aptariami ir apjungiami įvairūs autorių naudojami istorijų pasakojimo elementai ir struktūros. Remiantis autorių mintimis tolimesnėje darbo dalyje bus bendrai sudarytas ir panaudotas istorijų pasakojimo modelis. Efektyvaus istorijos pasakojimo vertinimas turėtų prasidėti nuo temų fiksavimo (Guber, 2007). Temų spektras gali būti labai platus pvz. apie paslaugas ir produktus, vartotojų problemas ir patirtis, organizacijos viziją, darbuotojus, įkūrėjus, prekės ženklo istorijas ir pan. Tačiau visos temos turi atspindėti vykstantį ar įvykusį pasikeitimą, nes jį parodant įmanoma sulaukti vartotojų dėmesio ir paveikti jų jausmus, elgesį ir mąstymą. Siekiant sukurti veiksmingą ir paveikią istoriją svarbu pasirinkti tinkamą istorijos temą, atspindinčią prekės ženklo tikslus bei tinkamai ją pristatyti auditorijai. S. Denning (2006) teigimu nuo to, kokiais tikslais kuriamas pasakojimas, priklauso jo pobūdis. Autorius įvardija galimus istorijų pasakojimo būdus, dažniausiai naudojamus organizacijos prekės ženklo kūrybos procese, tačiau dažnai praktiškai pritaikomus ir produkto/ paslaugos prekės ženklo kūrime. 1 lentelė Istorijos kūrimo būdai Istorijos tikslas 1. Paskatinti veiksmą 2. Pasidalinti žiniomis Istorijos turinys Vaizduoti praeities pokyčių įgyvendinimą ir iššūkius bei jų suteiktą naudą. Palikti vietos vartotojo vaizduotei - leisti vartotojams įsivaizduoti kaip tai veiktų jų situacijoje. Susitelkti į klaidų taisymą, praeityje priimtų sprendimų rodymą. Vaizduoti kaip tam tikras problemos sprendimas padėjo prieiti geresnes išvadas/ padaryti kažką naujo. Siūlyti alternatyvius problemos sprendimus. Istorijos turėtų įkvėpti šias vartotojų frazes Tik įsivaizduok... Kas jeigu... Aš turėčiau tuo daugiau pasidomėti... 16

17 Lentelės tęsinys Istorijos tikslas 3. Vesti žmones į ateitį 4. Stiprinti bendradarb iavimą 5. Skleisti vertybes Istorijos turinys Pasakoti apie reklamuojamo produkto/ paslaugos atnešamą naudą ateityje (pvz. technologijų pažangą). Parodyti aiškią ateities viziją: kokios ateities organizacija siekia ir ką žada suteikti vartotojui. Dalintis patirtimi, problemomis ir išgyvenimais kurie artimi auditorijai. Vaizduoti istoriją, artimą vartotojo patirčiai. Leisti vartotojams dalintis istorijomis. Parodyti auditorijai kokiomis vertybėmis remiasi prekės ženklas arba kokiomis vertybėmis grindžiama organizacijos veikla. Svarstyti kokios vertybės artimos auditorijai. Pasakoti istoriją kuri naudoja realistiškus scenarijus ir auditorijai artimus simbolius. Istorijos turėtų įkvėpti šias vartotojų frazes Noriu kuo greičiau tai gauti/ tą padaryti... Kada pradedam? Tai man primena mane/ mano aplinką/ laiką kada... Tai teisinga... Sutinku su tuo... Šaltinis: Denning (2006) Tam, kad pasakojimas vartotojui būtų patrauklus, pirmiausia jis turi būti aiškus ir suprantamas. Šiam tikslui pasiekti reikia išlaikyti nuoseklų istorijos siužetą pritaikant tam tikrus istorijų elementus. Anot L. Aarikkos - Stenroos (2010) pagrindiniai istorijų siužeto elementai: veikėjai ir įvykiai. Šie du elementai visuomet yra kokiame nors kontekste t. y. veikia tam tikroje kultūroje, tam tikru laiku ir vietoje. Istorijos kontekstas taip pat gali būti kelių lygmenų: individualus, kultūrinis, socialinis. Ne vienas autorius išskiria kiekvienai istorijai privalomus 4 elementus (Novičkova ir Voskresenskaja, 2014; Klaus Fog, Christian Budtz ir Baris Yakaboylu, 2003 iš S.E. Vare, 2014) 1. Raktinė žinutė, reklamos kontekste - reklaminė žinutė (angl. key message), išvados ar moralas, kurį turi prieiti pats klausytojas/ žiūrovas. Žinutė padeda įtraukti vartotojus ir turi paskatinti juos veikti, ir turi būti aiškiai suprantama istorijos žiūrovui. Pasakojant apie prekės ženklą, žinutė turi sietis su jo verte. 2. Konfliktas (angl. the conflict) - problema, reikalaujanti sprendimo ar veikėjų kova (pvz. su savimi, su laiku, tarpusavyje). Dažniausiai konfliktas sukuria galimybę istorijai kažką papasakoti, pamokyti. Siekiant pavaizduoti konfliktą, istorijoje turi egzistuoti gėris ir blogis, tačiau tai gali būti ne tik žmonės, o ir neapčiuopiami barjerai (pvz. baimė, grėsmė, savanaudiškumas ir kitos ydos). Istorijų pasakojime konfliktas pateikiamas kaip kas nors, kas sugriauna taikų gyvenimą, todėl svarbu, kad žiūrovas suprastų konflikto esmę, susitapatintų su istorija ir suprastų ką norima iškomunikuoti. 3. Siužetas (angl. plot) - situacija į kuria vartotojas gali patekti. Kiekvienos istorijos siužetas turi susidėti iš istorijos pradžios, dėstymo dalies ir pabaigos - išvadų, kurias turi prieiti 17

18 vartotojas. Pradžioje, pristatant situaciją ir kontekstą, vėliau įvedant konfliktą, kurį reikia išspręsti imantis tam tikrų veiksmų, taip prieinant prie istorijos pabaigos - problemos išsprendimo. 4. Veikėjai (angl. character, roles) - herojai su kuriais vartotojas gali save sieti, atpažinti tam tikras bendras vertybes. Istorijoje gali būti vienas ar keli veikėjai su kuriais vartotojas gali save lyginti. Siužetai, kurie remiasi giliais, turtingais personažais, gali sukurti įkvepiančią istoriją, kuri paskatins vartotojus ja įtikėti (The Story of Content: Rise of the New Marketing, 2017). Booker (2004), Nudd (2012) savo darbuose nurodo pagrindinius galimus istorijų pasakojimo siužetus, kurie dažniausiai atpažįstami istorijose. 2 lentelė Istorijų pasakojimo siužetai Siužeto pavadinimas 1. Kylantis iš pelenų (angl. Rags to riches) 2. Atgimimas (angl. Rebirth) 3. Ieškojimas (angl. The quest) 4. Monstro įveikimas (angl.overcoming the monster) 5. Tragedija (angl. Tragedy) 6. Komedija (angl. Comedy) 7. Kelionė ir sugrįžimas (angl. Voyage and return) Šaltinis: Booker (2004), Nudd (2012). 18 Siužeto aprašymas Pradžioje veikėjas (vartotojas, prekės ženklas) yra neišsiskiriantis, nereikšmingas ar net atmestinas, tačiau kažkas atsitiks, kas jį pakels, atskleidžiant, kad jis naudingas ir išskirtinis. Istorijos, kuriose svarbus įvykis verčia pagrindinį veikėją keisti savo kelią, dažnai darantis juos geresniu asmeniu. Misija iš taško A į tašką B. Ieškojimo tema sutelkta į progresavimą. Herojus pasirenka įsigyti svarbų daiktą arba patekti į X vietą, kelyje susiduriant su daugybe kliūčių ir pagundų. Yra piktoji jėga, kuri kelia grėsmę pagrindiniam veikėjui, su kuria jis turi kovoti ir ją įveikti. Naudojantis šį siužetą, gali būti kuriamas vartotojo, kaip herojaus įvaizdis, arba prekės ženklas tapti įrankiu ar ginklu įveikti monstrą. Istorija be laimingos pabaigos, kuomet siužetas sukasi aplink tamsiąją žmoniškumo ir beprasmiškos žmogaus patirties prigimtį. Remiasi trūkumu, moraliniu silpnumu ir (arba) giliomis kančiomis. Istorija su laiminga ar linksma pabaiga, kurioje pagrindinis motyvas - triumfas už neigiamas aplinkybes, kurios buvo sėkmingai įveiktos. Pagrindinis veikėjas keliauja į keistą šalį ir įveikdamas jam kylančias grėsmes, grįžta įgavęs patirties. Istorija atskleidžia pažangą nuo naivumo iki išminties įgavimo. J.Kamp (2015) išskiriamus istorijos elementus papildo naujuoju - pasakotojas (angl. narrator) taip pabrėždamas, kad istorijas gali kurti ne tik rinkodaros specialistai ar prekės ženklas, bet ir visi suinteresuotieji ir vartotojai. Dažniausiai istorijas pasakoja prekės ženklas, organizacija arba vartotojas. Aptartas istorijų pasakojimo detales autoriai Chiu ir kt. (2012); Deighton ir kt. (1989); Brown ir kt. (2003); Beverland, Lindgreen, Vink (2008); Hollenbeck, Peter, and Zinkhan (2008); Gulber (2007); Stern (1994); Boozer, Wyld, and Grant (1990); Reinstein and Trebby (1997); Taylor,

19 Fisher, and Dufresne (2002); Taylor ir kt. (2002); Zhang and Zinkhan (2006) aptaria elementus, kurie padeda kurti gerą prekės ženklo istoriją ir formuoti palankų vartotojų požiūrį į prekės ženklą. Autentiškumas (angl. authenticity) - elementas apibūdinantis kiek istorijos gavėjas tiki jam perduodamu turiniu. Istorija patikima tuomet, kai pateikta informacija paliečia vartotoją asmeniškai ir jis randa bendrumų su pasakojama istorija, gali joje pamatyti save ar pritaikyti savo gyvenime. Šis elementas - vartotojo asmeninės patirties dalis ir egzistuoja jo sąmonėje. Trumpumas (angl. conciseness) - elementas kuris pašalina nereikalingas detales, kurios gali iškreipti pasakojimo struktūrą. Šis elementas užtikrina aiškumą, todėl ypatingai svarbus reklamos kūrėjams, siekiant pateikti aiškią ir suprantamą informaciją vartotojams. Pasikeitimas (angl. reversal) - kulminacinis istorijos taškas, kuriame istorija apsiverčia. Šis taškas padeda istorijos žiūrovams suprasti kokios problemos sprendimo galimybės. Pasikeitimas vienas būtinų istorijos elementų, padedančių vartotojams vertinti ir suprasti reklamuojamo produkto/ paslaugos naudas. Norint paveikti vartotoją, kiekvienai istorijai būtini dramos elementai - iššūkiai ir naujos situacijos, išėjimas iš komforto zonos, kai kažkas sujaukia kasdienybę ir įneša naujas problemas kurios istorijoje išsprendžiamos. Simmons (2006) įvardija klausimą, kuris visuomet iškyla vartotojui istorijos pradžioje: kas jis toks ir ką jis čia daro? Jei į jį vartotojas negauna atsakymo, toliau istorija nebus efektyvi, nes vartotojas praras susidomėjimą. Tuo tarpu Brieger (2013) teigimu, ilgiausiai išliekanti vartotojo atmintyje istorijos dalis jos pabaiga. Todėl svarbu, kad ji būtų pakankamai įtraukianti ir iššauktų emocijas tam, kad paveiktų vartotoją ir jis atsimintų istoriją. Siekiant sukurti įtikinamą pasakojimą, autorė Chantai (2009) siūlo remtis kino filmų pavyzdžiu, kur tarpusavyje derinamas tekstas, vaizdas, šviesos, siužeto linijos, montažas ir t.t.. Siekiant kurti ir palaikyti prekės ženklo ir vartotojo santykius, dažnai naudojami mitai ir alegorijos, kurie mokslinėje literatūroje dažnai apibūdinami kaip archetipai (Woodside ir kt., 2008). Visuomenė negali egzistuoti be bendrų ritualų ir mitų, kur archetipai tampa žmonių naudojamomis reprezentacijomis. Mitai ir pasakos sukuria archetipui formas, kurie visuomenėje naudojami kaip priemonė ar diskursas, turintis tam tikrą koduotą reikšmę. Archetipai dažnai įvardijami kaip visuotinai suprantami simboliai, kurie veikia kaip universali kalba. Atspindėdami skirtingus žmogaus proto ir asmenybių aspektus, archetipai yra jėga ir jausmas, kuriuos žmonės siekia patirti ir pakartoti nesąmoningai ir sąmoningai, o taip pat būdas ieškoti asmeninių malonumų ir pasiekimų (Woodside, 2010). Archetipai atspindi skirtingus žmogaus proto ir asmenybių aspektus. Suskirstyti į archetipinius simbolius, archetipai suteikia žmonėms galimybę istorijoje žaisti ir išgyventi savo 19

20 gyvenimo dramą (Vogleris, 2007). Archetipai interpretuojami kaip istorijos veikėjai, turintys kultūrinę, socialinę, mitologinę arba emocinę reikšmę abiem, tiek pasakotojui, tiek ir istorijos klausytojui. Megehee ir Woodside (2010) išskiria archetipus, kurie dažnai naudojami istorijose kaip visuotinai žinomi simboliai. 3 lentelė Archetipai istorijose Archetipo pavadinimas Archetipo savybės 1. Sirena (angl. The siren) Veikėja (s) protingai naudojanti savo traukos jėgą ir instinktus sužadinti vyrų reakciją. Asocijuojama su seksualumu ir malonumu. 2. Herojus (angl. The hero) Veikėjas, kuris yra stiprus, kompetentingas ir gali įrodyti savo vertę drąsiais veiksmais. Savo meistriškumą naudoja, kad pagerintų pasaulį. 3. Antiherojus (angl. The antihero) Veikėjas, kuris laužo taisykles siekdamas savo tikslų. Antiherojus pasirengęs atlikti piktus ir žiaurus veiksmas, kad įvykdytų savo užduotį. Veikėjas turi trūkumų, kurie apsunkina 4. Kūrėjas (angl. The creator) 5. Pasikeitimo mokytojas (angl. The change master) 6. Lyderis (angl. The powerbroker) 7. Išmintingas senolis (angl. The wise old man) 8. Lojalusis (angl. The loyalist) 9. Geroji motina (angl. The mother of godness) 10. Mažas niekšelis(angl. The little tricker) 11. Mįslingasis (angl. The enigma) Šaltinis: Megehee ir Woodside (2010) jo būtį. Kūrėjas pasitelkia visas vaizduotės pastangas ir įkvėpimą, nuo aukščiausio meno iki mažiausios naujovės gyvenime. Įkūnija originalumą, kūrybiškumą, vaizduotę. Veikėjas, kuris yra labai intuityvus ir pasiruošęs keistis. Jis reprezentuoja transformaciją, asmeninį tobulėjimą ir norą būti savo likimo meistru. Veikėjas galinti daryti įtaką kitų šalių sprendimams. Reprezentuoja autoritetą ir dominavimą. Yra geriausias ar pasaulio lyderis. Veikėjas reprezentuojantis patirtį ir paveldą, duodantis išmintingus patarimus. Draugas, kuris įkūnija pasitikėjimą, ištikimybę. Jis ar ji leidžia žmonės nesijausti vienišiems ir judėti į priekį turint daugiau pasitikėjimo. Šis personažas gali būti vaizduojamas kaip krikštatėvis ar geroji fėja, vadovaujanti vaikui. Reprezentuoja globą, tyrumą, motinišką šilumą. Personažas turinti aukštą intelekto lygį ar paslėptas žinias kurias naudoja kad apeitų taisykles ir nesilaikytų tradicijų. Šis personažas veikia siekdamas įtikinti ar suvilioti. Veikėjas simbolizuojantis slaptas visatos žinutes, neapibrėžtumą. Netgi kuomet vaizduojami kaip fantastiniai ir nerealistiniai, archetipais paremti pasakojimai yra žmogaus proto pavyzdys - psichikos žemėlapiai, kuriuose randama emociškai realių pasakojimų. Archetipai įtakoja žmonių interesus, motyvaciją ir pasitenkinimą istorija (Woodside & Sood, 2016). 20

21 Prekės ženklams aktualu pasirinkti atitinkamus archetipus, nes jie gali paveikti vartotojų pasąmonę ir sąlygoti vartotojams išskirtinę prekės ženklo patirtį (Pera ir kt., 2016). Apjungiant visus aptartus istorijos pasakojimo elementus, galima teigti, kad efektyvus pasakojimas pirmiausia turi būti aiškus vartotojui ir ne per ilgas, kad išlaikytų žiūrovo susidomėjimą. Pasakojimas turi turėti aiškią siužeto liniją, pasakoti aiškią istoriją, kurią papildytų ne tik duomenys, bet ir emociniai elementai, vaizdinga kalba, ir herojus su kuriuo vartotojas galėtų tapatintis. Pasakojimo veikėjai turi būti artimi tikslinei auditorijai, tam, kad ji suprastų pasakojimo esmę ir per panašumą su savimi galėtų analizuoti ir suprasti istoriją. Kiekvienas pasakojimas turi kažką pasakyti, išreikšti tam tikrą idėją ar požiūrį. 1.5 Vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo veiksniai Rinkodaros specialistams, nepriklausomai nuo įmonės rinkodaros strategijos, pagrindinis veiklos tikslas - įtakoti vartotojų suvokimą, nuomonę ir požiūrį į prekės ženklą. Nustačius, koks vartotojo požiūris, galima jį paskatinti pirkti prekės ženklą ir didinti prekės/ paslaugos pardavimus (Y. Zhang, 2015). Nors pasikeitė vartotojų gyvenimo stilius ir informacijos apdorojimo būdai, tačiau prekės ženklas vis dar išlieka dominuojančiu vartojimo sprendimų faktoriumi, todėl aktualu prekės ženklo sąvoką aptarti plačiau. Prekės ženklas - daugiau nei prekė. Prekė dažniausiai apibūdinama remiantis tokiomis charakteristikomis kaip pvz. kokybė, skirtingos naudojimo situacijos ir savybės, prekių grupė, forma ir pan. Tuo tarpu prekės ženklas apibūdinamas ne tik tokiomis savybėmis kaip prekė, bet apjungia ir tokiu elementus kaip emocinė nauda, suvokiamas vartotojas, simboliai, kilmės šalis, ryšys su vartotoju, savęs išreiškimo galimybė ir nauda (D. Aeker, 2010). Taigi, prekės ženklas pasižymi kompleksiškumu. Jis susideda iš apčiuopiamų savybių t. y. (spalva, skonis, forma, dizainas) ir neapčiuopiamų savybių (emocijos, vertybės, jausmai, asociacijos, savęs išreiškimo galimybė) (Kapferer, 2010). Todėl, anot D. Aeker (2010) prekės ženklą galima įvardinti kaip įvairių elementų junginį (fizinių, emocinių, simbolinių), kuris kiekvieno vartotojo sąmonėje formuoja savitą suvokimą ir suteikia jam tam tikras vertes. Dažniausiai skiriami ir du požiūriai į vartotoją. Pirmasis požiūris vartotoją laiko racionaliu individu, priimančiu sprendimus dėl prekės ženklo vertinant funkcines savybes. Remiantis antruoju požiūriu, vartotojas priima sprendimą dėl prekės ženklo siekiant emocinės naudos ar prasmės (vartotojui svarbūs emociniai prekės ženklo elementai). Taigi galima teigti, kad praktikoje vartotojo pasirinkimai įtakojami vertinant ir funkcines prekės ženklo savybes ir simbolines prasmes (Chernatony, 2010). 21

22 Vartotojo atmintyje prekės ženklai koduojami kognityviniu ir emociniu lygiu. Tai rodo, kad vartotojas nesirenka prekės ženklo remdamasis vien racionaliais argumentais. Anot Gordon (2006), apsisprendimo dėl prekės ženklo procesas, nors atrodo komplikuotas ir ilgas, tačiau bet kuriuo atveju, jis remiasi emocijomis, intuicija ir jutimais. Chernatony (2010, p. 56) teigimu vartotojas supranta ne pačią realybę, bet tai, ką jis mano esant realybe, todėl atsiranda prielaida, kad vartotojui prekės ženklai yra asociacijų rinkiniai, siejami su tam tikromis prekės ženklo savybėmis, žmonėmis, socialine aplinka. Vartotojas šiuos asociacijų rinkinius, veikiamas patyrimų su prekės ženklu, laikui bėgant priskiria tam tikriems prekės ženklams. Shan ir kt. (2012) teigimu ilgiausiai besitęsiantis ryšys tarp prekės ženklo ir vartotojo, remiasi vartotojo suvokiama prekės ženklo verte, kuri yra viena iš vartotojo požiūrio formavimo įtakos veiksnių. Prekės ženklo vertė, kurią suvokia vartotojas (angl. brand value), ne tik veikia vartotojo požiūrį, tačiau daro įtaką pasirinkimo pirmumui ir apsisprendimams (Yoo ir Donthu, 2001). Samuel ir Olsen (2010) išskiria 4 vartotojo suvokiamas prekės ženklo vertes (4 paveikslas). 1 paveikslas. Vartotojo suvokiama prekės ženklo vertė Šaltinis: Samuel ir Olsen (2010). 1) Funkcinė vertė - specifinės prekės ženklo savybės, teikiančios racionalią, apčiuopiamą naudą. 2) Emocinė vertė - kuriamas ir palaikomas ryšys tarp prekės ženklo ir vartotojo, perteikiamos svarbios vartotojui emocijos ir puoselėjamos vertybės. 3) Socialinė vertė - padeda vartotojui įsitraukti, bendrauti tiesiogiai. 22

23 4) Paremta vartotojo patirtimi vertė - individualus kiekvieno vartotojo įsitraukimas, reakcija ir ryšys su prekės ženklu. Daugelis autorių sutinka, kad pagrindinės prekės ženklo vertės, kurios formuoja vartotojo požiūrį yra funkcinė ir emocinė. Vartotojo suvokiamų emocinių ir funkcinių prekės ženklo verčių visuma daro skirtingą įtaką vartotojo požiūriui (R. Chitturi, R. Raghunathan. ir V. Mahaan, 2008). Nors ne vienas autorius mano, kad vartotojams vis dar viena aktualiausių - funkcinė prekės ženklo vertė, tačiau jei ji yra nežymi ir prekės ženklas vartotojui geba pasiūlyti jam priimtiną emocinę vertę, teigiamus jausmus, pasitikėjimą sukeliančią patirtį, pastarasis mažiau dėmesio pirkimo metu skiria funkcinėms prekės ženklo savybėms (Delgado-Ballester & Fernandez, 2015). Atsižvelgiant į tai, kad funkcinę vertę sunkiau identifikuoti ir pastebėti, vis daugiau rinkodaros atstovų siūlo vartotojo dėmesį nukreipti į emocinę prekės ženklo vertę (Fueller, Scholl, Dennhardt ir Hutter, 2012). Emocinė prekės ženklo vertė sunkiau atkartojama, tuo tarpu funkcinę vertę lengviau kopijuoti konkurentams. Anot Samuel ir Olsen (2010) siekiant darnios prekės ženklo vertės vartotojo sąmonėje reikia derinti funkcines ir emocines teikiamas vertes vartotojui. Tačiau daugelis autorių sutinka, kad labiausiai prie vartotojo ir prekės ženklo ryšio palaikymo, bei vartotojo požiūrio formavimo prisideda vartotojo suvokiama emocinė prekės ženklo vertė, todėl reikia siekti parodyti emocinius prekės ženklo atributus. J.Pawle ir O. Cooper (2006) teigimu šiuolaikinių technologijų išplitimas ir pasiekiamumas lemia, kad vartotojo dėmesį patraukti tampa vis sunkiau, todėl vien produkto funkcinių naudų akcentavimas nebeefektyvus. Įmonės reklamuodamos produktus/ paslaugas turi stengtis pabrėžti vartotojui teikiamas emocines naudas. Autoriams pritaria ir Romani, Sadeh, Dalli (2009), teigdami, kad kuriant prekės ženklą, ženklodaroje matomos naujos tendencijos - siekiama manipuliuoti prekės ženklo psichologiniais ir emociniais elementais. Vartotojai pirkdami produktą ieško emocinių patyrimų ir dažnai renkasi tai, ką galima paremti patirtimi, t. y. tai kas jau pirkta, matyta ar girdėta (Ding, Tseng, 2015). Siekiant formuoti palankų vartotojo požiūrį ir ilgalaikį ryšį su prekės ženklu, puikiu įrankiu tampa vartotojo patiriamos emocijos. Emocinė prekės ženklo vertė prisideda kuriant ir palaikant artimus ryšius tarp prekės ženklo ir vartotojo. Broyles, Thomas, Forman ir Leingpibull (2009) teigimu emocinė prekės ženklo vertė - subjektyvūs, emocionalūs, nematerialistiniai prekės ženklo aspektai ir ši vertė gali būti įvertinta pagal vartotojui sukeliamas teigimas emocijas, asociacijas sąmonėje ir malonių prisiminimų lygį (Tran, 2014). Emocine prekės ženklo vertė taip pat sukelia vartotojui svarbumo ir malonumo jausmą, parodant, kad prekės ženklas rūpinasi vartotoju ir atsižvelgia į jo poreikius. 23

24 A Bakanausko (2012) teigimu įvairias vartotojo emocijas gali sužadinti emociniai kreipiniai reklamoje, o reklamoje įtvirtinti emociniai kreipiniai, skatina teigiamą vartotojų požiūrį (Mogaji, 2016). S. E.Vare (2014) teigimu, šių dienų prekės ženklai naudoja skirtingus 8 emocinius kreipinius, tai yra: kontrolė, rūpestis, meilė, tradicijos, laisvė, pripažinimas, pasikeitimas/konfliktas ir atsakymo paieška. Šiais kreipiniais tenkina vartotojo emocinius poreikius Pavyzdžiui Iphone išmanusis telefonas tenkina pripažinimo emocinį poreikį, tuo tarpu Harley Davidson motociklas tenkina laisvės emocijos poreikį. Kai vartotojo ir prekės ženklo santykiai grindžiami emociniu principu, vartotojas nelinkęs keisti prekės ženklo dėl patogumo ar kainos kriterijų, nes emocinis pasitenkinimas vartotojui svarbesnis nei funkciniai atributai. Pastaruoju metu vis daugiau kalbama apie emocinio prekės ženklo kūrimą (angl. emotional branding), kuris laikomas įtakinga prekės ženklo valdymo forma. Pasak Roberts (2004) prekės ženklo emocija - efektyvus būdas sukelti tam tikras vartotojų reakcijas, sąlygoti sentimentus, jausmus ir nuotaikas kuriant stiprius ryšius ir lojalumą prekės ženklui. Savybė kuri nusako emocijų lygį kurį vartotojas išreiškia matydamas reklamą ar naudodamas produktą/ paslaugą vadinama emociniu sužadinimu (Hoyer ir kt. 2008). Aukštesnis emocinio sužadinimo lygis lemia didesnę įtaką vartotojo požiūriui į tam tikrą objektą. Kuomet vartotojas emociškai stipriai įsitraukęs į reklamą, siekiama iššaukti pageidautinas vartotojo emocijas, kurios vartotojo požiūrio formavimą įtakotų teigiamai. Konkurencingoje rinkoje prekės ženklo emocija yra ryšys tarp prekės ženklo ir vartotojo, bei raktas į rinkos plėtrą (Krishna, Cian, Sokolova, 2016). Pasak Peros ir Viglijos (2016), emocinis prekės ženklo aspektas - vienas iš svarbiausių, darančių įtaką vartotojų požiūriui, kurį ypač galima išryškinti pasakojimo būdu. Tuo tarpu vartotojų patirtimi grindžiama vertė, pagal Chang & Chieng (2006), remiasi vartotojo subjektyviais, simboliniais, ir psichologiniais aspektais, kurie sąveikauja su prekės ženklu. Šie aspektai atspindi prekės ženklo vertinimą atsižvelgiant į skirtingas vartotojų patirtis, emocinius ir fizinius potyrius naudojant konkretų prekės ženklą. Vartotojo patirtimi grįsta vertė formuoja vartotojo grįžtamąjį ryšį ir lemia rekomendacijas apie konkretų prekės ženklą (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009). Vartotojo patirtimi grįsta vertė vartotojui yra suvokiama kaip prekės ženklo lūkesčiai kurie suteikia malonumo jausmą, įvairovę, skatina pažinimą, padeda didinti pasitikėjimą prekės ženklu. Anot Ghodeswar (2008) Vartotojo patirtimi grįstą vertę galima formuoti laikantis šių žingsnių: 1) kurti vartotojo patirtį nuo vartotojo santykių su prekės ženklu pradžios ir plėtoti viso bendravimo metu; 24

25 2) identifikuoti neigiamus veiksnius, galinčius pakenkti vartotojo patirčiai naudojant prekės ženklą; 3) apsvarstyti prekės ženklo pažadą, ar jis pasiekia tikslinius vartotojus ir ar tinkamai transliuojamas; 4) užtikrinti vartotojų lūkesčių patenkinimą; 5) siekiant padidinti, vartotojo patirtimi grindžiamą prekės ženklo vertę reikia nuolatos sekti naujoves, modernizuoti prekės ženklo plėtrą, atsižvelgiant į besikeičiančius vartotojų poreikius. Daugelis autorių sutinka, kad vartotojui vertę teikiantis prekės ženklas yra jo, kaip individo, saviraiškos dalis (Karande ir kt., 1997; Lin, 2010; Capara ir kt., 2001; Pragya ir kt., 2012). Dėl šios priežasties, komunikuojant prekės ženklo emocines vertybes, svarbu išsiaiškinti ir suprasti kokios emocinės rolės potencialūs vartotojai gali tikėtis iš prekės ženklo. I. Sabir ir kt. (2014) nustatė, kad vartotojo asmenybė, vertybės ir suvokimas bei socialinis statusas tiesiogiai formuoja vartotojo požiūrį į konkretų prekės ženklą. Siekiant išsiaiškinti vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo veiksmus, aktualu nagrinėti ne tik prekės ženklo vartotojui teikiamas vertes, tačiau plačiau aptarti ir kaip pats vartotojas suvokia prekės ženklą. Kiekvieno vartotojo patirtis su prekės ženklu individuali ir mažai tikėtina, kad keli žmonės priskirs identiškas prekės ženklo savybes. Kaip vartotojas supranta prekės ženklą yra vartotojo atmintyje esantys informaciniai rinkiniai, kurie žmogaus galvoje sieja prekės ženklą ir jo keliamus prisiminimus, emocijas, taip suteikiant vartotojui prasmę. Daugelis autorių sutinka, kad požiūris į prekės ženklą priklauso nuo individualių vartotojo emocijų ir įsitikinimų. Tai rodo, kad požiūrį į prekės ženklą lemia vartotojo prekės ženklo asmeninis suvokimas (Helgeson ir Supphellen, 2004). Vartotojo išreiškiamas požiūris į prekės ženklą gali padėti tarnauti tam tikroms vartotojo, kaip individo funkcijoms. Autorius D. Kata (1960) teigimu, prekės ženklas gali lemti savęs išreiškimo funkciją (angl. self/ego experessive). Ši funkcija išreiškia vartotojo vertybes ir vartotojo aš, o teigiamas požiūris į prekės ženklą formuojamas, kai jis kažką pasako apie vartotoją arba vartotojas turi su juo asmeninių panašumų. Vartotojas teikia pirmenybę prekės ženklui, kurio įvaizdis sutampa su vartotojo savęs vertinimu. Šis vartotojo požiūris siejamas su savęs koncepcija (suvokimo apie save samprata), kuri susideda iš tokių elementų kaip pajėgumas, charakteristika, trūkumai, išvaizda ir asmenybė. Žmogaus savęs supratimą, ir pasitenkinimą savimi nagrinėja tiek psichologijos tiek ir rinkodaros mokslininkai. Rosenberg (1979) savęs suvokimą apibrėžė kaip žmogaus, jausmus ir mintis 25

26 apie save, kaip apie objektą. Vartotojams priimant pirkimo sprendimus svarbu kiek vartotojas savimi patenkintas ir nuo to, kaip jį priima aplinkiniai. Rinkodaros specialistams, svarbu nagrinėti ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo savimonės, nes vartotojai atskleidžia daugybę skirtingų savo asmenybės bruožų skirtinguose socialiniuose kontekstuose. Tačiau, nepriklausomai nuo konteksto, vartotojai visuomet geriau galvoja apie tokį prekės ženklą, kuris atitinka vartotojo aš. De Chernatony (2010) teigimu, vartotojai pasirinkdami prekės ženklą, įvertiną sutapimą tarp prekės ženklo asmenybės ir tokios, kokią nori projektuoti. Priklausomai nuo vartotojo esamos situacijos, jis gali rinkti prekės ženklo asmenybės sutapimą su: realiuoju savimi (pvz. žmogus dirbantis ofise, rinksis drabužius skirtus dėvėti biure); siekiamuoju / idealiuoju savimi (pvz. rūbų prekės ženklas, kurį rinksis jaunuolis einantis į pirmą pokalbį dėl darbo); situaciniu savimi (pvz. kokius drabužius rinksis žmogus eidamas į pasimatymą/ laidotuves/ vakarėlį); vengiamu savimi (pvz. moteris nesirinks kosmetikos prekės ženklo, kuris spaudoje nušviečiamas, kaip testuojantis gyvūnus, nes prekės ženklą suvoks kaip kenksmingą aplinkai). Asmuo savo savivaizdžiu nevienalytis, tačiau dažniausiai išskiriami du aš dedamieji, kuriuos pripažįsta dauguma mokslininkų: realusis aš ir idealusis aš (Helgeson ir Supphellen, 2004; Kim ir kt., 2001; Malar ir kt., 2011; Fennis ir Pruyn, 2007). Realiems savęs vertinimui (kaip save mato asmuo) įtaką daro socialinė aplinka, padėtis visuomenėje, priklausymas tam tikrai socialinei ar kultūrinei grupei/ bendruomenei. Idealusis savęs vertinimas (kaip asmuo nori save matyti) priklauso nuo moralinio žmogaus suvokimo apie save bei savo pareigų suvokimo (Bosnjak ir Bochmann, 2007). Siekiamąją vartotojo asmenybę, galima įvardinti būdo bruožus ir charakterio savybes, kurias asmuo norėtų turėti, bei kokį, savo nuomone, žmogus nori save matyti. Atsižvelgdamas į šiuos savęs vertinimo (realaus ir idealaus) kriterijus ir pasireiškimo stiprumą, vartotojas renkasi prekės ženklus. Toks savivaizdžio išsiskyrimas dažnai pasireiškia socialinių vaidmenų pasiskirstymu tarp vartotojų. Dažnai realus savęs suvokimas yra labiau neigiamas, nei teigiamas, todėl renkantis prekės ženklą, labiau atkreipiamas dėmesys į prekės ženklą kuris labiau atitinką idealųjį aš. Ketindamas įsigyti prekės ženklą vartotojas gali lyginti save, su reklamoje kuriamu prekės ženklo veikėju. Dažniausiai jis kuriamas, kad vartotojas įsigijęs prekės ženklą galėtų sustiprinti 26

27 santykį su prekės ženklu arba įgytų trokštamų savybių. Tikėtina, kad vartotojas dažniau rinksis prekės ženklą, kuris atitiks vartotojo suvokiamą įvaizdį, ar tai būtų realus ar idealus aš. Taigi vienas iš veiksnių, sąlygojančių prekės ženklo suvokimą ir gretinimą su asmenybe reklamos veikėjai. Autorių nuomonės apie realaus ir idealaus aš vaizdavimą reklamose taip pat išsiskiria. Vienų autorių nuomone, vartotojai siekia pabrėžti savo individualumą ir autentiškumą, todėl reklamos sėkmę užtikrins modeliai, kurie bus panašūs į realų vartotoją (Malar ir kt., 2011; Gilmore ir Pine, 2007). Tuo tarpu kitų autorių teigimu, dalis vartotojų nepatenkinti savimi, todėl jie bus linkę rinktis prekės ženklus, kurie nesutampa su realiuoju savimi, o suteikia vartotojui progą įgyti norimas savybes, vaizduojant idealųjį aš (Rhee ir Johnson, 2012; Ibrahim ir Najjar, 2008). Aptarus prekės ženklo savybes, vartotojui teikiamas prekės ženklo vertės ir vartotojo prekės ženklo suvokimą, kaip vartotojo požiūriui svarbius elementus, tolimesnėje darbo dalyje plačiau aptariama požiūrio sąvoka ir jį formuojantys dedamieji. Tiriant vartotojo santykį su prekės ženklu, vienas iš pagrindinių ir svarbiausių elementų - požiūris į prekės ženklą (angl. brand attitude). Vartotojo požiūris formuoja elgseną ir gali paskatinti žmogaus ketinimą pirkti arba nepirkti tam tikrą prekės ženklą (Liu ir kt., 2012). Nors tyrinėjant vartotojo elgesį, požiūris ir jo formavimo galimybės nagrinėjami jau ilgą laiką, tačiau vis dar nepraranda savo aktualumo. Požiūrio, ko pasekmėje ir elgsenos keitimas yra daugelio marketingo rėmimo veiklų tikslas. Vartotojai suformuoja palankų arba nepalankų požiūrį į reklamą, žmones apie produktus, parduotuves, ir remiantis suformuotu požiūriu atitinkamai elgiasi. Palankus arba nepalankus požiūris į tam tikrą prekės ženklą įtakoja vartotojo norą arba nenorą pirkti prekės ženklą. Todėl viena iš prioritetinių marketingo užduočių - suformuoti palankų vartotojų požiūrį į prekės ženklą. (Sabir, Aziz, Mannan, Bahadur, Farooq ir Akhtar, 2014). Kaip jau minėta, vartotojo požiūris į prekės ženklą sąlygoja jo elgseną, dėl to itin svarbu suprasti vartotojo požiūrio formavimo veiksnius ir plačiau aptarti vartotojo požiūrio sąvoką ir dedamuosius. Požiūrį, kaip dažnai naudojamą ir tiriamą sąvoka socialinės psichologijos srityje pirmasis apibrėžė Allport (1935). Autorius požiūrį, kaip sąvoką, apibūdino dvejopai. Pirmasis apibūdina požiūrį, kaip bendrą teigiamą arba neigiamą jausmą, siejamą su objekto vertinimu (žiūrėti 5 pav.) Iš šios perspektyvos požiūris apibrėžiamas kaip įgytas, išmoktas polinkis pastoviai palankiai (teigiamai) arba nepalankiai (neigiamai) reaguoti į objektą ar objektų grupę. Tai reiškia, kad vartotojo požiūris į prekės ženklą, plačiąją prasme, gali būti palankus arba nepalankus (Hogg ir Vaughan, 2011). 27

28 2 paveikslas. Vartotojo požiūris į prekės ženklą ir atitinkamas elgesys Šaltinis: Sabir, Aziz, Mannan, Bahadur, Farooq ir Akhtar (2014) Antroji apibūdina požiūrį kaip ilgai besitęsiantį įsitikinimų, emocijų, jausmų ir elgsenos rinkinį, kuris formuojasi tam tikrų objektų ir simbolių atžvilgiu. Žvelgiant iš šio perspektyvos, požiūris formuojasi iš kompleksinio vartotojo vertinimo apie produktą ar paslaugą, t. y. kokios savybės ir elementai, vartotojo nuomone, apibūdina ir charakterizuoja prekės ženklą ir šių elementų įvertinimo, t. y. gerai, ar blogai, kad prekės ženklas pasižymi tokiomis savybėmis (Brennan, 2000). Mokslininkų tyrimai apie požiūrio formavimą išsiskiria. Vieni autoriai teigia, kad požiūrio formavimas remiasi kognityviniais procesais, įsitikinimais ir mintimis, kuomet informacija ateina iš išorinių šaltinių draugų, reklamos, interneto, atminties. Kitų autorių teigimu požiūris formuojamas remiantis emocijomis kurias vartotojas patiria bei tomis, kurias patiria matydamas kitų žmonių emocijas. Bendrai galima sakyti, kad vartotojo požiūris formuojasi palaipsniui, kaip informacijos paieškos, supratimo ir vartotojo emocijų rezultatas. Vartotojo požiūrio formavimąsi lemia gaunama informacija iš socialinės aplinkos ir jo asmenybės (Sabir, Aziz, Mannan, Bahadur, Farooq ir Akhtar, 2014). Rinkodaros kontekste vartotojo požiūris yra sudėtas iš vartotojo įsitikinimų, jausmų ir elgesio komponentų tam tikro objekto atžvilgiu. Šie komponentai vertinami kartu, nes jie tarpusavyje susiję ir atstovauja jėgas, kurios įtakoja kaip vartotojas reaguoja į objektą (R. T. LaPiere, 1934 iš S. A. Mc.Leod, 2014; Eagly ir Chaiken 1998; Van den Berg ir kt., 2006). Šį požiūrio formavimo kompleksiškumą iliustruoja suformuotas ABC vartotojo požiūrio modelis (6 pav.). Požiūris formuojamas pagal tam tikras vartotojų jausmus, emocijas ir įsitikinimus, o šie kuriami apdorojant informaciją (kognityviniu būdu). Galima bendrai teigti, kad požiūris formuojasi siejant tam tikrus vartotojo patyrimus su objektu (tiek emocinius, tiek kognityvinius). 28

29 3 paveikslas. ABC vartotojo požiūrio modelis Šaltinis: Eagly ir Chaiken (1998) iš Van den Berg ir kt., (2006) A - emocijų komponentas (angl. affect) - vartotojo emocijos ir jausmai. Šis komponentas nusako vartotojo jausmus, emocijas, emocines reakcijas apie tam tikrą objektą. B - elgesio komponentas (angl. behavior) - vartotojo elgsena. Vartotojo reagavimas į tam tikrą objektą ir planuojamas veiksmas. Elgesys nusako tai, ką vartotojas ketina daryti objekto atžvilgiu pvz. pirkti ar nepirkti prekės ženklo. Elgesys gali būti tiek logiškų įsitikinimų pasekmė, tiek ir aplinkybių (pvz. vartotojas gali eiti į nemėgstamą restoraną jei ten eis ir jo draugai). C - kognityvinis komponentas (angl. cognition) - vartotojo pažinimas, įsitikimai. Vartotojo žinios apie objektą. Pažinimą galima įvardinti kaip tam tikro objekto supratimą. Pažinimas apima tokius procesus, kaip dėmesys, žinių formavimas, informacijos apdorojimas, atmintis. Vartotojas gali turėti tiek teigiamus, tiek neigiamus įsitikinimus apie objektą. Be to, įsitikinimai gali būti neutralūs (pvz. kava yra juoda) o kai kurie skiriasi priklausomai nuo asmens ar situacijos, gali būti netikslūs ar prieštaringi. Hoyer ir kt., (2008) pateikdami strategijas, padedančias formuoti vartotojo požiūrį, akcentuoja strategiją skatinančią formuoti vartotojo požiūrį, grįstą įsivaizduojama patirtimi. Strategijoje vartotoją bandoma paveikti komunikuojant vaizdžiais vizualiniais elementais žadinančiais vaizduotę siekiant kad vartotojas įsivaizduotų tam tikrus pojūčius naudojant prekės ženklą. Strategijos esmė priklauso nuo to, kaip vartotojas įsijaučia į rodomus vaizdus ar įsivaizduoja save naudojantį prekės ženklą. Istorijos įtraukia ir gali žadinti vartotojo fantaziją taip stiprinant vartotojo įsitraukimą ir į prekės ženklo istoriją. 29

30 Vartotojo įsivaizduojamą patirtį ir įsitraukimo efektą aiškina naratyvo perkėlimo teorija, kuri atskleidžia įtaką kognityviniam ir emociniam vartotojui atsakui. Ši teorija nurodo, kad kuomet vartotojas perkeliamas į istoriją (į ją pasineria, ją sugeria), naratyvo t. y. istorijos informacijos apdorojimas dominuoja prieš analitinius informacijos apdorojimo procesus. Šis naratyvinis informacijos apdorojimas lemia, kad vartotojas mažiau kritiškai analizuoja tam tikrus istorijos argumentus, jam kyla mažiau neigiamų minčių ir iškyla daugiau emocijomis pagrįstų atsakymų, lyginant su analitiniu informacijos apdorojimu, kuris, savo ruožtu, stiprina vartotojo įtikėjimą istorija, o to pasėkoje ir prekės ženklu (Green & Brock, 2002) ir formuoja palankų vartotojo požiūrį. Kiti tyrimai toliau tobulino šį modelį, kad būtų daromos tam tikros prielaidos prieš naratyvo perkėlimo vyksmą. Mazzocco, Green, Sasota, ir Jones (2010) nurodė, kad istorijos naratyvo perkėlimas reikalauja tam tikrų pastangų ir dėmesio kuriant istoriją, ir kad tokią istoriją ne visi gali sukurti. 30

31 2 VAIZDO REKLAMOS ISTORIJŲ PASAKOJIMU GRĮSTO VARTOTOJŲ POŽIŪRIO Į PREKĖS ŽENKLĄ FORMAVIMO TYRIMAS Istorijos žavi žmones ir dažnas vartotojas jas lengviau prisimena, nei pavienius faktus. Nors mokslinėje literatūroje randama daug įvairių nuomonių apie prekės ženklo istorijos metodo naudą, tačiau jo poveikis vartotojams paremtas mažu empirinių įrodymų skaičiumi. Todėl šioje darbo dalyje analizuojama, kaip vaizdo reklamos istorija formuoja vartotojo požiūrį ir daro įtaką prekės ženklo vertinimui. 2.1 Tyrimo atrankos kriterijai Pirminės analizės metu nagrinėjamos vaizdo reklamos istorijos, taikant reklamos atrankos kriterijus ir siekiant identifikuoti vaizdo reklamos istorijų turinį, apžvelgti ir interpretuoti istorijų dedamuosius elementus, bei nustatyti ryšius. Duomenų atrankos kriterijai sudaryti remiantis pirmose darbo dalyse aptartomis teorijomis, remiantis Guber (2007); S. Denning (2006); L. Aarikkos- Stenroos (2010); S. E. Vare (2014); Novičkova ir Voskresenskaja (2014 ); Booker (2004); Nudd (2012); Chiu ir kt. (2012); Deighton ir kt. (1989); Brown ir kt. (2003); Beverland, Lindgreen ir Vink (2008); Hollenbeck, Peter ir Zinkhan (2008); Gulber (2007); Stern (1994); Boozer, Wyld ir Grant (1990); Reinstein ir Trebby (1997); Taylor, Fisher ir Dufresne (2002); Taylor ir kt. (2002); Zhang ir Zinkhan (2006); Brieger, (2013); Megehee ir Woodside (2010). Duomenų atrankos kriterijai: Istorijos pasakojimo siužetas: Kylantis iš pelenų; Atgimimas; Ieškojimas; Monstro įveikimas; Tragedija; Komedija; Kelionė ir sugrįžimas. Istorijos pasakotojas: prekės ženklas; organizacija Turinio tipas: funkcinis; emocinis (emocinis turinys susijęs su apeliacijomis ir emociniais kreipiniais naudojamus istorijoje, o funkcinis turinys susijęs su racionalių argumentų pateikimu, funkcinių prekės ženklo savybių pateikimu). Istorijos tema: produktas, vartotojas, prekės ženklas, organizacija. Istorijos kontekstas: individualus, kultūrinis, socialinis. Istorijos tonas: teigiamas, neigiamas, abu. Pirminės analizės metu atrinktos reklamos, atsižvelgiant į naujumo, aktualumo ir reikšmingumo kriterijus. 31

32 Tyrimo laikotarpis: į tyrimą įtraukiamos 2017 metų reklamos. Aktualumas: į tyrimą įtrauktos tik vaizdo reklamos, atsižvelgiant, kad tai viena iš šiuolaikiniam vartotojui patrauklių istorijos pasakojimo formų. Reikšmingumas: į tyrimą įtrauktos reklamos atrinktos iš Kanų Liūtų - tarptautinio kasmetinio kūrybiškumo festivalio (angl. Cannes Lions International Festival of Creativity) internetinės duomenų bazės. Nėra įtrauktos reklamos, kuriuose nerandama visų mokslinėje literatūroje minimų istorijos pasakojimo elementų (pradžia, dėstymas, pabaiga, veikėjai, konfliktas, siužetas, raktinė žinutė). Pirminės analizės metu iš visų duomenų bazėje esančių reklamų atrinkti ir analizuoti 65 vaizdo klipai atitinkantys analizėje išsikirtus atrankos kriterijus. Analizės metu išryškinami tam tikri aspektai, kurie padeda spręsti apie istorijų pasakojimo vaizdo reklamose raišką ir funkcionavimą bendrame viešosios erdvės diskurse. Istorijų tono vaizdo reklamose analizė atskleidė, kad daugiausia istorijų naudoja teigiamą toną. Taip pat randama istorijų, kurių tonas, tiek teigiamas, tiek neigiamas. Istorijų, kurių tonas neigiamas - mažuma. Galima teigti, kad siekiant vartotojo palankumo prekės ženklo atžvilgu, dažniausiai pasirenkama prekės ženklą reklamuoti teigiamos istorijos kontekste. Ir teigiamas ir negiamas Neigiamas 13,8 18,5 Teigiamas 67, % 7 paveikslas. Istorijų tonas vaizdo reklamose Analizės metu tirta, kokios rūšies turinys dominuoja vaizdo reklamose, naudojančiose istorijų pasakojimo metodą. Analizės metu paaiškėjo, kad daugiausia istorijų, kurios remiasi emociniu turiniu. Taip pat randama istorijų, kurios remiasi tiek funkciniu, tiek emociniu turiniu. Istorijos, kuriose dominuoja funkcinis turinys - mažuma. Galima teigti, kad istorijose dažnai naudojamas turinys, siekiant paveikti emocijas, jausmus ir išgyvenimus. 32

33 Funkcinis 1,5 Funkcinis/emocinis 29,2 Emocinis 69, % 8 paveikslas. Istorijų turinio rūšys vaizdo reklamose Analizės metu nagrinėta, kokia dažniausia istorijų vaizdo reklamose tema. Ištirta, kad dominuojanti istorijos tema - vartotojas. Istorijos, kurių tema produktas, organizacija ar prekės ženklas - mažuma. Matomas didelis atotrūkis, tarp dažniausiai identifikuotos - vartotojas ir kitų. Galima teigti, kad vartotojas istorijose naudojamas siekiant auditorijos susitapatinimo su pasakojimu ir veikėjais, formuojant artimesnius ryšius su ir kuriant artumo jausmą. Prekės ženklas Organizacija Vartotojas Produktas 4,6 7,7 13,8 73, % 9 paveikslas. Istorijų temos vaizdo reklamose Tyrimo metu analizuoti istorijų vaizdo reklamose kontekstai. Atlikus analizę paaiškėjo, kad dažniausiai istorijoje atsispindi socialinis kontekstas. Taip pat randama istorijų, kurios atspindi individualų ir kultūrinį kontekstus. Iš analizės galima spręsti, kad dažniausiai istorijos orientuojasi į žmonių - veikėjų vaizdavimą, jų tarpusavio santykius ir bendravimą. Socialinis 61,5 Kultūrinis Individualus 16,9 21, % 10 paveikslas. Istorijų kontekstai vaizdo reklamose Iš pirminės analizės metu tirtų reklaminių klipų atrinkta 14 skirtingų istorijų vaizdo klipų, kurie platinti respondentams anketinės apklausos būdu. 33

34 Reklamos istorijos atspindi 7 mokslinėje literatūroje išskiriamus istorijų pasakojimo siužetus ir 2 skirtingus reklamos pasakotojus (11 pav.). 11 paveikslas. Istorijų vaizdo reklamose atrankos kriterijai Remiantis atrankos kriterijais ir siekiant reprezentatyvių rezultatų, tyrimo laikotarpiu kontroliuojamas respondentų skaičius. Skirtingiems vartotojams buvo pateikiamos anketos, atspindinčios vienodą skirtingų istorijų siužetų skaičių, t. y. tam tikras respondentų skaičius vertino reklamas, su skirtingais istorijos siužetais: komedija, tragedija, kylantis iš pelenų ir kt. Remiantis ankstesnėje darbo dalyje aptartais pirminiais tyrimo metodais, buvo siekiama bendrai įvertinti istorijas vaizdo reklamose ir pasitelkiant duomenų atranką pateikti vartotojui objektyviais istorijos pasakojimo kriterijais pagrįstą apklausą. 2.2 Tyrimo pagrindimas, eiga ir metodai Rinkodaros atstovai vis dažniau naudoja istorijos pasakojimo metodą siekdami sukurti ryšius su vartotojais. Istorijų pasakojimas laikomas efektyvia ženklodaros priemone, nes tiek istorijų pasakojimas, tiek ženklodara remiasi emocijomis ir vertybėmis. Istorijų pasakojimas gali užtikrinti prekės ženklo vartotojo tarpusavio ryšį, paveikdamas vartotojų emocijas ir sukeldamas norimus jausmus Istorijos ilgiau išlieka vartotojo atmintyje, nei pavieniai faktai, o taip pat veikia vaizduotę, apeliuoja į jausmus, leidžia žmogui išgyventi kitų patirtis ir tenkina savęs pažinimo poreikį. Istorijų pasakojimas vaizdo reklamose - populiari ir priimtina pasakojimo forma šiuolaikiniam vartotojui. Tačiau siekiant atliepti vartotojų poreikius ir besikeičiančias jų kaip istorijos klausytojų roles, istorijų kūrėjai patiria daug iššūkių kurdami istorijas ir parinkdami tinkamus istorijų pasakojimo elementus. Rinkodaros kontekste vartotojo požiūris sudėtas iš vartotojo pažinimo, įsitikinimų, jausmų ir elgesio komponentų. Siekiant formuoti palankų vartotojo požiūrį ir ilgalaikį ryšį, puikiu įrankiu 34

35 tampa vartotojo patiriamos emocijos. Iš emocinės prekės ženklo perspektyvos, istorijų pasakojimas laikomas pagrindine prekės ženklo kūrimo strategija nes vartotojus sudominančios, patraukiančios ir įkvepiančios istorijos užmezga stiprų ir prasmingą ryšį tarp vartotojo ir prekės ženklo ir gali paskatinti norimą vartotojo veiksmą. Apibendrinus autorių mintis iš literatūros analizės, daroma bendra prielaida, kad istorijos gali veikti vartotoją per tris požiūrio aspektus: 1) kognityviniame (pažinimo) lygmenyje vartotojas formuoja nuomonę apie prekės ženklą remdamasis reklaminės žinutės informacijos analize; 2) emociniame lygmenyje vartotojas vertindamas reklamą remiasi savo emocijomis, jausmais ir įsitikinimais ir suteikia prekės ženklui vertes; 3) pirmieji du elementai įtakoja vartotojo elgesį prekės ženklo atžvilgiu. Keliama bendra prielaida, kad įdomi ir tinkamai papasakota istorija gali vartotoją sudominti kognityviniame lygmenyje, sužadinant emocines reakcijas ir teikti prekės ženklui papildomas vertes, kurios lemtų stiprų vartotojo santykį su istorija, ir ko pasekoje formuotų palankų požiūrį į prekės ženklą, bei įtakotų pageidautiną vartotojo elgesį prekės ženklo atžvilgiu t. y. kad jis pirktų/ naudotų prekės ženklą. Todėl šioje, analitinėje darbo dalyje siekiama nustatyti aktualius vartotojui istorijų pasakojimo dedamuosius ir pagal juos formuoti vartotojo požiūrį į prekės ženklą. Tyrimo tikslas ištirti vartotojo požiūrį į prekės ženklą, taikant istorijų pasakojimą vaizdo reklamoje. Užsibrėžtam tyrimo tikslui pasiekti, išsikelti šie tyrimo uždaviniai: 1. Atlikti vaizdo reklamų, kuriuose pasakojamos istorijos, atrankos analizę. 2. Atlikti vartotojų požiūrio į prekės ženklą tyrimą, taikant istorijų pasakojimą vaizdo reklamose. 3. Identifikuoti vartotojų teikiamas prekės ženklo vertes, taikant istorijas vaizdo reklamose. Tyrimo hipotezės: H1: Istorija lemia teigiamą vartotojo reklamos turinio vertinimą. H2: Istorija prekės ženklą daro įsimintiną vartotojui emociškai H3: Istorija iššaukia aukštą vartotojo emocijų lygį. H4: Istorija lemia emocinę ir vartotojo patirtimi grindžiamą prekės ženklo vertę. H5: Vartotojas prekės ženklo istorijoje randa sutapimų su idealiąja savo asmenybe. H6: Istorija lemia teigiamą vartotojo prekės ženklo vertinimą. H7: Istorija teigiamai veikia vartotojo elgesį prekės ženklo atžvilgiu. 35

36 Tyrimo metodas Siekiant nustatyti vartotojo požiūrio formavimo galimybes ir suteikiamas vertes tam tikriems istorijų pasakojimo elementams, taikant istorijų pasakojimą vaizdo reklamose, trečiajam tyrimo etapui pasirinktas netiesioginės apklausos metodas - anketinė apklausa, leidžianti surinkti didelį respondentų atsakymų kiekį ir suteikianti galimybę struktūrizuotai bei statistiškai apdoroti gautus duomenis. Atsižvelgiant į tai, kad anketoje patalpintas vaizdo klipas, tyrimas atliekamas anketą respondentams pateikiant virtualioje erdvėje. Duomenų rinkimas buvo atliekamas 2018 metų vasario mėnesį. Anketa pritaikyta pildyti tiek išmaniuoju telefonu, tiek kompiuteriu, nes atsižvelgiant į 2017 m. statistinius duomenis, net 46 proc. šalies gyventojų jungiasi prie interneto išmaniais įrenginiais, o 45 proc. kompiuteriais. Internetinė anketa buvo sukurta Google Docs platformoje, respondentams platinant internetinę nuorodą į klausimyną. Nuoroda buvo pasidalinta socialiniuose tinkluose Facebook, Google +, taip pat anketa buvo platinama įvairiuose internetinių tinklalapių forumuose. Internetinis apklausos platinimo būdas leido pasiekti geografiškai išsibarsčiusius respondentus bei tausojo finansinius ir laiko resursus. Be to, respondentams internetinis apklausos būdas suteikė daugiau patogumo ir privatumo - klausimyną respondentai galėjo užpildyti sau patogiu metu ir užtrukti neribotą laiką. Tyrimo instrumento logika Tyrimo instrumentas - anketa, kurią sudaro 15 klausimų, leidžiančių atlikti išsamią analizę, ir ištirti istorijos vaizdo reklamoje poveikį formuojant vartotojo požiūrį (žiūrėti 1 priedą). Pirmasis klausimų blokas skirtas išsiaiškinti vartotojo patirtimi grįstus, požiūrio formavimo veiksnius, turinčius įtakos prekės ženklo vertei (1-3 klausimai). Antrajame bloke bandoma išsiaiškinti respondentų prekės ženklo vertinimą ir numatomą elgesį prekės ženklo atžvilgiu (4-7 klausimai). Trečiojo bloko klausimai skirti išsiaiškinti kaip vartotojas supranta pateikiamą prekės ženklo istoriją (8-12 klausimai). Ketvirtasis klausimų blokas skirtas respondentų demografinių charakteristikų išsiaiškinimui (13-15 klausimai). Anketoje taikyti 6 multichotominio tipo klausimai, kai respondentui pateikiami daugiau nei du galimi atsakymo variantai. 4 klausimai anketoje skirti nustatyti respondentų demografinius rodiklius (identifikuojama lytis, amžius, išsilavinimas ir profesinė veikla), o 2 klausimai skirti įvertinti istorijos temą ir emocinius reklamos elementus. Likę 9 klausimai pateikiami naudojant 5 balų Likert o skalę, kuomet respondentai pateiktus teiginius turi įvertinti skalėje nuo 1 (visiškai nesutinku/ labai neigiamas/ mažai tikėtina/ žemas emocijų lygis) iki 5 (visiškai sutinku/ labai teigiamas/ labai tikėtina /aukštas emocijų lygis). 36

37 Tyrimo imties pagrindimas Tyrimo dizainas buvo sudarinėjamas atsižvelgiant į turimus nedidelius finansinius ir laiko resursus bei tyrimo objektą, hipotezes ir tikslus. Įvertinus potencialių respondentų pasiekiamumą, pasirinkta netikimybinė atranka. Tyrimo duomenys buvo renkami apklausiant respondentus raštu, pateikiant jiems iš anksto sudarytą anoniminę internetinę anketą. Toks apklausos būdas reikalavo mažesnių laiko resursų, be to, užtikrino maksimalų apklausos vykdytojo nesikišimą į respondentų apklausos procesą. Taip pat, anketavimas leido surinkti susistemintą informaciją, kurios patikimumą buvo galima įvertinti statistiniais metodais. Darbo tiriamoji populiacija - Lietuvos gyventojai. Remiantis Lietuvos Statistikos Departamento 2017 metų duomenimis, Lietuvos gyventojų skaičius Atsižvelgiant į tai, kad anketa platinta internetu, tyrimo populiaciją sudarė asmenys, kurie Kantar TNS duomenimis nuolat naudojasi internetu (77 proc.), tai tyrimo populiaciją susiaurino iki Imties dydis nustatytas remiantis sutartiniu imties nustatymo metodu (konvencionaliu). Pagal šio tyrimo imtį tikimybė yra 99 proc., paklaida 10 proc., o reikalingas imties dydis respondentai. Galutinį tyrimo imties tūrį sudaro 286 respondentai. Duomenų analizės metodai Tyrime integruojami kiekybinės ir kokybinės turinio analizės metodai, ir nestruktūruotas interviu. Taikomos metodikos papildo viena kitą, tai lemia išsamesnę ir gilesnę analizę. Kiekybiniu tyrimu siekiama matuoti istorijų raišką bendrame diskurse, atskiriems elementams priskiriant tam tikras reikšmes. Duomenys sisteminami, nustatant bruožų ir reiškinių pasikartojimo skaičių ir dažnumą. Informacija suvedama į Microsoft Excel programą, kurioje pasikartojančios kategorijos filtruojamos, atliekami skaičiavimai, išskiriamos koreliacijos tarp kategorijų. Kokybine analize siekiama pateikti interpretacinį paaiškinimą, suteikiant išsamesnės informacijos apie vaizdo reklamos istorijos dedamuosius elementus. Siekiama nustatyti loginį ryšį tarp vaizdo istorijos pasakojimo turinio ir vartotojo požiūrio įtakos veiksnių. Ir pateikti platesnę vaizdo reklamos istorijų analizę, įvertinti istorijoje taikomus elementus ir remiantis gilesnėmis įžvalgomis, apibrėžti, kaip dažniausiai pasakojama istorija vaizdo reklamos. Tolimesnėje darbo dalyje apklausos būdu Lietuvoje surinkti duomenys buvo analizuojami pasitelkiant Microsoft Excel elektroninę skaičiuoklę. Taikyta aprašomoji statistika (procentinių dažnių, vidurkio skaičiavimas); vykdyta koreliacinė analizė, palyginamoji analizė. Duomenų analizės metu lentelėms ir grafikams buvo naudojama Microsoft Office Excel 2015 metų programa. Paveikslams naudojama Drow. io lentelių piešimo įrankių programa. 37

38 2.3 Vaizdo reklamos istorijų pasakojimu grįsto vartotojo požiūrio į prekės ženklą analizės rezultatai Istorijų atrankos vaizdo reklamose analizė atskleidė kokios istorijų temos, temų kontekstai, siužetai, pasakotojai dažniausiai naudojami reklamoje. Įvertinus šiuos elementus, tolimesnėje darbo dalyje siekiama pateikti platesnę istorijų vaizdo reklamose analizę, siekiant įvertinti istorijoje taikomus turinio ir emocinius elementus ir remiantis gilesnėmis įžvalgomis, apibrėžti, kaip vaizdo reklamose pasakojama istorija formuoja vartotojo požiūrį. 4 lentelėje pateikiamos demografinės respondentų charakteristikos. Šie klausimai padėjo nustatyti respondentų lytį, amžių, išsilavinimą, profesinę veiklą. Respondentų pasiskirstymas tarp lyčių nėra labai atitrūkęs vienas nuo kito. Daugiausia respondentų dalyvavusių apklausoje yra metų amžiaus ir tai sudaro 82,6 proc. visoje imtyje. Dauguma respondentų turi aukštąjį išsilavinimą, po jų didžiausias respondentų skaičius turintis aukštesnį išsilavinimą. Didžioji dalis respondentų samdomi darbuotojai. Taip pat nemaža dalis respondentų studentai. 4 lentelė Apklausos metu analizuotos demografinės respondentų charakteristikos Demografinės charakteristikos Kintamieji anketoje Respondentų skaičius (286) Respondentų dalis visoje imtyje (proc.) Lytis Moteris ,7 Vyras ,3 Amžius Iki , , , ,7 Išsilavinimas Pagrindinis 6 2,1 Vidurinis Profesinis 50 17,5 Aukštesnysis 54 18,9 Aukštasis ,5 Profesinė veika Mokinys 4 1,4 Studentas Bedarbis 18 6,3 Samdomas darbuotojas Darbdavys 21 7,3 Analizuojant vartotojų požiūrį, pirmiausia tirtas vartotojų požiūrio pažinimo komponentas, t. y. kaip vartotojai vertina istorijos turinį. 38

39 Analizės metu išsiaiškinta, kad didžiausio respondentų pritarimo vidurkio sulaukė apibūdinimas, kad reklama originali. Originalumas, kaip reklamos istorijos turinio apibūdinimas sulaukia didžiausio vartotojų pritarimo. Tam, kad prekės ženklas patrauktų vartotoją, jis turi būti išskirtinis. Kaip matome iš analizės, šiuos principus gali suteikti gerai papasakota istorija vaizdo reklamoje. Analizės metu išsiaiškinta, kad vienodai aukšto respondentų pritarimo vidurkio sulaukė apibūdinimai, kad reklama suprantama ir įdomi. Abiejų teiginių vidurkis vienodas. Galima teigti, kad istorija lemia reklamoje pateiktos informacijos suprantamumą ir lemia, kad reklama vartotojui tampa įdomi. Kaip matyti iš respondentų įverčių vidurkių, tyrime aukščiausiai vertinami vaizdo istorijos pasakojimo turinio elementai vartotojui - originalumas, suprantamumas ir įdomumas (12 paveikslas). Originali 3,9 Nuosekli Suprantama Artima realiam gyvenimui Įdomi 3,7 3,8 3,6 3,8 Informatyvi 3,4 Įtraukianti 3,7 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4, paveikslas. Istorijų vaizdo reklamose turinio įvertinimas Analizės metu paaiškėjo, kad kiek mažesnio respondentų pritarimo vidurkio sulaukė apibūdinimai, kad reklama įtraukianti ir nuosekli. Tačiau vartotojų vidurkiai didesni už skalės vidurkį. Todėl galima teigti, kad prekės ženklo istorija įtraukia vartotojus ir lemia informacijos nuoseklumą. Mažiausiais respondentų vertinimo vidurkių sulaukė apibūdinimai, kad reklama artima realiam gyvenimui ir informatyvi. Tai rodo, kad istorijoje vartotojams labiausiai trūksta informatyvumo. Taip pat, kad vartotojai nemano, kad reklamos atitinka realų gyvenimą. Galima teigti, kad istorija vaizdo reklamoje orientuota ne į duomenų, informacijos ar aktualijų pateikimą vartotojui bet į emocinę vartotojo patirtį ir pramoginį turinį. 39

40 Analizės metu tirtas vartotojo reklaminės žinutės vertinimas. Išsiaiškinta, kad didžiausio respondentų pritarimo vidurkio apie reklaminę žinutę sulaukė apibūdinimas, kad ji aiški. Taip pat gan aukšto vartotojų pritarimo vidurkio reklamos žinutės sulaukė apibūdinimai, kad ji aktuali ir įsimintina. Mažiausio respondentų vidurkio sulaukė teiginys apie reklamos žinutę, kad ji pamokanti. Galima teigti, kad dažnas vartotojai nemano, kad istorijose reklaminė žinutė ko nors išmoko. Analizuojant respondentų reklaminės žinutės vertinimo vidurkius pastebėta, kad respondentų pasirinkimo dažnio vidurkis yra didesnis už skalės vidurkį. O labiausiai vaizdo reklamos istorijose vartotojo vertinamas reklaminės žinutės aiškumas (žiūrėti 13 paveikslą). Įsimintina 3,7 Pamokanti 3,4 Aktuali 3,7 Aiški 3,9 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3, paveikslas. Istorijų vaizdo reklamose reklaminės žinutės vertinimas Todėl galima teigti, kad istorija pasitarnauja siekiant pateikti aiškią ir aktualią reklaminę žinutę ir leidžia vartotojui geriau ją įsiminti. Siekiant palaikyti vartotojams suprantamą reklamos siužetą, vienas svarbiausių istorijos palaikymo elementų - istorijos veikėjas. Analizuojant respondentų požiūrį į reklamos istorijos veikėjus išsiaiškinta, kad teigiamo vartotojų vertinimo vidurkis veikėjų atžvilgiu labai aukštas - 3,9. Respondentų pasirinkimo vidurkis yra didesnis už skalės vidurkį, todėl galima teigti, kad vaizdo reklamoje vaizduojami veikėjai vartotojų vertinami labai teigiamai. Tai rodo, kad istorijos siužeto liniją papildo veikėjai, kurie vartotojams priimtini ir įdomūs. Norint atskleisti istorijos prasmę, reklamoje pateikti duomenys privalo būti sietini atitinkamu kontekstu ir apibudinti tinkamomis metaforomis. Todėl tyrimo metu analizuojami vartotojų dažniausiai istorijoje atpažįstami archetipai. Vartotojų archetipų supratimo analizė atskleidė, kad dažniausiai istorijoje vartotojai atpažįsta pasikeitimo mokytojo archetipą. Dažnai 40

41 atpažįstami kūrėjo, herojaus, antiherojaus ir lojalaus draugo archetipai. Rečiausiai vartotojai atpažįsta sirenos, mažo niekšelio ir lyderio archetipus (žiūrėti 14 paveikslą). Niekšelis Antiherojus Pasikeitimo mokytojas Herojus Mįslingasis Išmintingasis senolis Geroji motina Sirena Lojalusis draugas Kūrėjas Lyderis 2,8 3,5 2,4 3,5 4,5 8,4 14,3 14,7 14,7 14,7 16, % 14 paveikslas. Istorijų vaizdo reklamose dažniausiai atpažįstami archetipai Remiantis atpažįstamais archetipais galima teigti, kad dažniausiai reklamos veikėjai vartotojams siejasi ir reprezentuoja intuityvumą, tobulėjimą, pokytį, judėjimą į priekį, kompetenciją, drąsą, vertybes, originalumą, kūrybiškumą, vaizduotę, pasitikėjimą, ištikimybę, taisyklių laužymą. Rečiausiai reklamose vartotojams veikėjai sietini su seksualumu, paveldu, tradicijomis, slaptumu, neapibrėžtumu, paslaptimis, dominavimu. Analizės metu paaiškėjo, kad vyrai ir moterys atpažįsta skirtingus archetipus. Nustatyta, kad moterys dažniausiai atpažįsta lojalaus draugo ir pasikeitimo mokytojo archetipus, o rečiausiai atpažįsta - sirenos archetipą. Tuo tarpu vyrai dažniausiai atpažįsta kūrėjo ir pasikeitimo mokytojo archetipus, o rečiausiai atpažįsta lyderio archetipą. Atsižvelgiant į tai, kad istorijų pasakojimas remiasi emocijomis, analizės metu tirti emociniai kreipiniai vartotojui. Analizės metu tirta, kokie emociniai kreipiniai naudojami reklamoje iššaukia didžiausią vartotojų emocijų lygį. Paaiškėjo, kad aukščiausias vartotojo emocijas sukelia istorijos, kuriose yra šie emociniai kreipiniai : meilė, laisvė, pripažinimas, rūpestis. Taigi, galima daryti prielaidą, kad aukščiausią emocijų lygį sukels reklamos, kuriose bus naudojami šiuos kreipinius atspindintys turinio elementai. 41

42 Tuo tarpu, žemiausią emocijų sukelia reklamos, kuriose vartotojai atpažįsta šiuos emocinius kreipinius: atsakymo paieška arba tradicijos (žiūrėti 15 paveikslą). Tradicijos 3,6 Rūpestis Pripažinimas Konfliktas 3,8 3,9 3,9 Meilė 4,3 Laisvė 4,02 Kontrolė 3,05 Atsakymo paieška 3,3 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Emocijų lygis nuo 1 iki 5 15 paveikslas. Palyginimas: emociniai kreipiniai ir emocijų lygis Tolimesnėje vartotojo požiūrio analizės darbo dalyje aptariamas vartotojų emocijos komponentas t. y. kokio lygio emocijas vartotojams kelia istorija ir kokias vertes teikia vartotojui. Analizuojant bendrą reklamos vartotojui įsimenamumą, nustatyta, kad labiausiai reklama vartotojams įsimena emocine prasme, o mažiausiai faktine. Dalis vartotojų atsakė, kad reklama įsiminė vizualine prasme. Faktiškai 19,6 Emociškai 49 Vizualiai 31, % 16 paveikslas. Isotorijos vaizdo reklamoje įsimenamumas vartotojui Analizuojant respondentų sukeliamų emocijų lygį žiūrint istorijas vaizdo reklamose iišsiaiškinta, kad vartotojų vertinimo vidurkis - 3,8. Respondentų pasirinkimo vidurkis yra didesnis už skalės vidurkį, todėl galima teigti, kad emocijų lygis kurį sukelia istorija vaizdo reklamoje yra gana aukštas t. y. istorija iššaukia stiprų vartotojo emocinį atsaką. 42

43 Analizės metu nustatyta, kad aukštą emocijų lygį sukėlusios reklamos (vidurkis - 5), koreliuoja su aukštu įsitraukimo lygiu (4,3), istorijos įdomumu (4,4) aukštu teigiamu veikėjų vertinimo vidurkiu (4,4). Mažiausiai koreliuoja su istorijos aplinkos panašumu (2,9) vartotojo aplinkai. Todėl galima teigti, kad siekiant aukšto vartotojų emocijų lygio, svarbu pirmausia įtraukti ir sudominti vartotoją, bei atsižvelgti į istorijoje veikiančius herojus. Tačiau, siekiant aukšto vartotojo emocijų lygio, istorija neprivalo būti panaši vartotojo individualiai aplinkai. Aukštas emocijų lygis Aplinkos panašumas 1 Įdomumas Įsitraukimas 1 reiškia žemą emocijų lygį, 5 - aukštą 17 paveikslas. Koreliacija: aukšto vartotojų emocijų lygio įtakos veiksniai Apklausos metu tirti respondentų teiginiai susiję su prekės ženklo verte vartotojui. Analizės metu išsiaiškinta, kad didžiausio respondentų pritarimo vidurkio sulaukė teiginiai istorijoje iškeliamos vertybės sutampa su manosiomis ir teiginys istorija atspindi mano įsitikinimus bei teiginys, kad istorija atspindi mano vidinius jausmus, išgyvenimus. Todėl galima teigti, kad istorijos iškeliamos vertybės dažniausiai sutampa su vartotojo ir jam yra priimtinos. Istorija leidžia vartotojui jausmingai išgyventi reklamą ir atitinka vidinius jausmus ir įsitikinimus. Apklausos metu paaiškėjo, kad teiginio istorijos veikėjai turi savybių, kurių norėčiau turėti vidurkis 2,9. Teiginių įvertinimo vidurkis yra didesnis už skalės vidurkį, todėl galima teigti, kad vartotojas reklamos istorijos veikėjuose įžvelgia charakteristikas, kurias laiko svarbiomis ir kurias norėtų turėti pats. 43

44 Tuo tarpu teiginio su istorijos veikėjais randu individualių panašumų, vidurkis žemesnis (žiūrėti 18 paveikslą). Galima teigti, kad vartotojai dažniau istorijose atpažįsta ne realųjį save o idealųjį aš - asmenybe kurią nori projektuoti. Veikėjai turi savybių, kurių norėčiau turėti 2,9 Atspindi mano vidinius jausmus/ išgyvenimus 3,1 Veikėjai turi panašumų su mano aplinkos žmonėmis 2,8 Su veikėjais randu individualių panašumų Turi panašumų su mano aplinka 2,5 2,5 Atspindi mano įsitikinimus Iškeliamos vertybės sutampa su manosiomis 3,3 3,3 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 1 reiškia visiškai nesutinku, 5 - visiškai sutinku 18 paveikslas. Palyginimas: prekės ženklo vertę vartotojui kuriantys elementai Apklausos metu išsiaiškinta, kad teiginio istorijos veikėjai turi panašumų su mano aplinkos žmonėmis vidurkis - 2,8. Galima teigti, kad istorijose vartotojai daugiau atpažįsta savo aplinkos žmones, bet ne save. Taip pat apklausos metu paaiškėjo, kad teiginio istorija turi panašumų su mano aplinka vidurkis - 2,5. Galima teigti, kad istorija neatspindi vartotojo individualios aplinkos. Lyginant respondentų vertinimo vidurkius paaiškėjo, kad vartotojas linkęs su istorija lygintis netiesiogiai. Vartotojas linkęs istoriją sieti ne su savo tikrąją suprantama asmenybe ir individualia aplinka, bet projektuojama asmenybe ir socialine aplinka ir artimais žmonėmis, pvz. draugais, šeima, kolegomis ir pan. Bendra respondentų teiginių, susijusių su asmeniniu vartojo reklamos supratimu, analizė atskleidė, kad tiriami komponentai turi ganėtinai glaudų ryšį vartotojui. Respondentų rezultatai svyruoja mažai, atitinka tarpusavyje, yra susiję. Taigi, galima teigti, kad istorijoje vartotojas randa daug bendrumų su savo asmenybe, o taip pat su savo socialines aplinkos žmonėmis. Apklausos metu tiriamas vartotojų prekės ženklo vertinimas. Analizuojant respondentų atsakymus išsiaiškinta, kad vartotojų prekės ženklo vertinimo vidurkis gana aukštas - 3,8. 44

45 Respondentų pasirinkimo vidurkis yra didesnis už skalės vidurkį, todėl galima teigti, kad istorija vaizdo reklamoje lemia teigiamą prekės ženklo vertinimą. Atlikus koreliacijos analizę paaiškėjo, kad aukštas prekės ženklo vertinimo vidurkis (5) koreliuoja su su aukštai įvertintu reklaminės žinutės aiškumo vidurkiu (4,3) su aukštu įsitraukimo lygiu (4,2) ir istorijos įdomumu (4,2). Mažiausiai koreliuoja su vartotojo aplinkos panašumo reklamoje radimu (2,8). Todėl galima teigti, kad siekiant teigiamo prekės ženklo vertinimo, svarbu pirmausia pateikti aiškią reklaminę žinutę, įtraukti ir sudominti vartotoją istorijos turiniu. Tačiau, siekiant aukšto prekės ženklo vertinimo, istorija neprivalo būti panaši vartotojo individualiai aplinkai (žiūrėti 19 paveikslą). Aplinkos panašumas Aukštas prekės ženklo įvertinimas 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Aiški pagrindinė žinutė Įdomumas Įsitraukimas 19 paveikslas. Koreliacija: aukšto prekės ženklo vertinimo įtakos veiksniai Analizės metu siekta taikant istoriją vaizdo reklamoje nustatyti vartotojo elgsenos prekės ženklo atžvilgiu ypatumai t. y. ar vartotojas pamatęs reklamą ketina kažką daryti prekės ženklo atžvilgiu: rekomenduoti, vartoti, aukoti, pirkti. Analizuojant respondentų elgesio komponentus įvertintas teiginys kaip tikėtina, kad pamatę reklamą pasidomėsite prekės ženklu. Nustatyta, kad vartojo ketinimo pasidomėti prekės ženklu lygis aukštesnis nei vidutinis (3,1). Galima teigti, kad vartotojas, pamatęs istorija vaizdo reklamoje bus linkęs pasidomėti prekės ženklu. Analizės metu nustatyta, kad aukštas vartotojų ketinimo pasidomėti prekės ženklu įvertis (5), koreliuoja su aukštai įvertintu teiginiu, kad istorijoje iškeliamos vertybės sutampa su vartotojo (3,9) ir atspindi vartotojo įsitikinimus (4,1), o taip pat su aukštu vartotojo įsitraukimu (4,5) ir istorijos įdomumu (4,5). Mažiausiai ketinimo pasidomėjimo prekės ženklu koreliuoja su istorijos panašumu 45

46 vartotojo aplinkai (2,7) (žiūrėti 20 paveikslą). Todėl galima teigti, kad siekiant vartotojų ketinimo pasidomėti prekės ženklu, svarbu, kad istorija atspindėtų vartotojo vertybes ir įsitikinimus, įtrauktų ir sudomintų vartotoją istorijos turiniu. Tačiau, siekiant vartotojų ketinimo pasidomėjimo prekės ženklu, istorija neprivalo būti panaši vartotojo individualiai aplinkai. Įdomumas Ketinimas pasidomėti prekės ženklu 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Prekės ženklo vertybės sutampa su vartotojo Įsitraukimas Atspindi įsitikinimus Aplinkos panašumas Vidurkis nuo 1 iki 5 20 paveikslas. Koreliacija: vartotojo ketinimo pasidomėti prekės ženklu įtakos veiksniai Analizuojant respondentų elgesio komponentus įvertintas teiginys kaip tikėtina, kad apie prekės ženklą papasakosite draugui. Nustatyta, kad vartotojo ketinimo apie prekės ženklą papasakoti kitiems vidurkis - 3. Vidurkis aukštesnis nei vidutinis, todėl galima teigti, kad vartotojas pamatęs istoriją vaizdo reklamoje, bus linkęs apie prekės ženklą papasakoti kitiems. Analizės metu nustatyta, kad aukštas vartotojų ketinimo apie prekės ženklą papasakoti kitiems įvertis (5), koreliuoja su aukštu įsitraukimo (4,6) ir istorijos įdomumo (4,6) lygiu. Mažiausiai vartotojo ketinimas apie prekės ženklą papasakoti kitiems taip pat koreliuoja su istorijos aplinkos panašumu (2,9) vartotojo aplinkai (žiūrėti 21 paveikslą). Todėl galima teigti, kad siekiant vartotojų ketinimo apie prekės ženklą papasakoti kitiems, svarbu, kad istorija įtrauktų ir sudomintų vartotoją istorijos turiniu. Tačiau, siekiant vartotojų ketinimo apie prekės ženklą papasakoti kitiems, istorija neprivalo būti panaši vartotojo individualiai aplinkai. 46

47 Aplinkos panašumas Ketinimas papasakoti apie prekės ženklą 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Įsitraukimas Įdomumas Vidurkis nuo 1 iki 5 21 paveikslas. Koreliacija: vartotojo ketinimo papasakoti apie prekės ženklą įtakos veiksniai Analizuojant respondentų elgesio komponentus įvertintas teiginys: Kaip tikėtina, kad reklamoje matytam reklamuojam produktui/ paslaugai teiksite pirmenybę. Nustatyta, kad teiginio vertinimo vidurkis aukštesnis nei vidutinis (3,2). Galima teigti, kad pamatęs vaizdo reklamos istoriją vartotojas bus linkęs prekės ženklui teikti pirmenybę, kitų prekės ženklų atžvilgiu. Atlikta koreliacinės analizė parodė, kad aukštas vartotojo ketinimo skirti pirmenybę reklamuojamam prekės ženklui įvertis (5), koreliuoja su aukštu teigiamu prekės ženklo įvertinimo vidurkiu (4,6) ir aukštu istorijos įsitraukimu (4,5). Mažiausiai vartotojo ketinimas skirti pirmenybę reklamuojamam prekės ženklui koreliuoja su istorijos aplinkos panašumu vartotojo aplinkai (2,8) (žiūrėti 22 paveikslą). Todėl galima teigti, kad siekiant vartotojo ketinimo skirti pirmenybę reklamuojamam prekės ženklui, svarbu, kad istorija įtrauktų vartotojų ir jis teigiamai vertintų reklamuojamą prekės ženklą. Tačiau, siekiant vartotojo ketinimo skirti pirmenybę reklamuojamam prekės ženklui, istorija neprivalo būti panaši vartotojo individualiai aplinkai. 47

48 Aplinkos panašumas Ketinimas rinktis prekės ženklą 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Teigiamas prekės ženklo vertinimas Įsitraukimas Vidurkis nuo 1 iki 5 22 paveikslas. Koreliacija: vartotojo pirmenybės teikimo prekės ženklui įtakos veiksniai Koreliacijos analizė atskleidė, kad kartu koreliuoja visi tirti vartotojo elgesio elementai: aukštas vartotojo pasidomėjimas prekės ženklu vidurkis, aukštas ketinimo apie prekės ženklą papasakoti draugui vidurkis ir aukštas vartotojo ketinimo pirkti vidurkis (žiūrėti 23 paveikslą). Ketinimas pasidomėti prekės ženklu 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Ketinimas rinktis prekės ženklą Ketinimas papasakoti apie prekės ženklą 23 paveikslas. Koreliacija: vartotojo elgesys prekės ženklo atžvilgiu Galima teigti, kad jeigu vartotojas linkęs pasidomėti prekės ženklu, istorijoje, tikėtina, kad jis bus linkęs apie jį papasakoti kitiems ir rinksis jį pirkti. 48

49 Tyrimo metu taip pat palyginti atrankos kriterijai ir demografiniai skirtumai. Tyrimo metu analizuota, ar lytis daro įtaką vaizdo istorijos vaizdo reklamoje vertinimui. Analizė atskleidė, kad tiek moterys, tiek vyrai aukštai įvertino istorijoje reklamuojamą prekės ženklą (moterys 3,9; vyrai 3,7). Moterys taip pat aukštai vertino reklaminės žinutės aiškumą (3,9) ir prasmingumą (3,9). Tuo tarpu vyrai aukščiausiu vidurkiu įvertino istorijos veikėjus (3,8) ir istorijos įdomumą (3,5). Žemiausiai vyrų, kaip ir moterų, įvertintas individulių panašumų su istorijos veikėjais lygis (vyrai 2,9; moterys 2,4). Todėl galima teigti, kad moterims reklamos istorija kuria prasmę, tuo tarpu vyrai dažniau linkę pastebėti istorijos veikėjus bei istorijos įdomumą. Analizės metu palyginta kaip vartotojų emocijų lygį įtakoja lytis. Nustatyta, kad istorijos iššaukia aukštą tiek vyrų (3,7) tiek moterų (3,9) emocijų lygį. Analizės metu paaiškėjo, kad skirtumų vidurkiai tarp vyrų ir moterų nežymūs, todėl galima teigti, kad nors randama skirtumų, bet jie ne esminiai, todėl vartotojų, nepriklausomai nuo lyties, istorija vaizdo reklamoje vertinama panašiai. Analizės metu palyginta kokį vartotojų emocijų lygį ir prekės ženklo vertinimą lemia istorijos tonas. Nustatyta, kad istorija iššaukia gana aukštą emocijų lygį nepriklausomai nuo istorijos tono. Kaip matyti iš rezultatų, nežymiai didesnis emocijų lygis iššaukiamas istorijų, kurių tonas ir teigiamas ir neigiamas, arba tų, kurių tonas neigiamas (žiūrėti 23 paveikslą). Ir teigiamas ir neigiamas tonas 4 3,89 Neigiamas tonas 3,9 3,87 Teigiamas tonas 3,85 3,8 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Emocijų lygio vidurkis Prekės ženklo vertinimo vidurkis 24 paveikslas. Palyginimas: vartotojų emocijų lygis ir prekės ženklo įvertinimas atsižvelgiant į istorijos toną Analizės metu išsiaiškinta, kad prekės ženklo vertinimas, atsižvelgiant į istorijos toną svyruoja nežymiai. Galima teigti, kad teigiamas prekės ženklo vertinimas nesiremia tuo, kad istorija turi būti vaizduojama teigiamame kontekste. Vartotojo palankumą prekės ženklui, gali lemti įvairus istorijos tonas: tiek teigiamas, tiek neigimas, tiek ir apjungiantis abudu komponentus. 49

50 Analizės metu palyginta kokį vartotojų emocijų lygį ir prekės ženklo vertinimą lemia istorijos pasakotojas. Analizės metu nustatyta, kad tiek produkto, tiek organizacijos prekės ženklas, kaip istorijos pasakotojas, lemia panašų vartotojų emocijų lygį ir prekės ženklo vertinimą. Matomi, tik nežymūs skirtumai. Galima daryti prielaidą, kad nepriklausomai nuo istorijos pasakotojo (ar tai būtų produktas, ar organizacija) galima iššaukti aukštą vartotojų emocinį atsaką. Prekės ženklo vertinimo vidurkis 3,7 3,9 Emocijų lygio vidurkis 3,9 3,8 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Istorijos pasakotojas: organizacija Istorijos pasakotojas: produktas 25 paveikslas. Palyginimas: vartotojų emocijų lygis ir prekės ženklo įvertinimas atsižvelgiant į istorijos pasakotoją Analizės metu palyginta kokį vartotojų emocijų lygį ir prekės ženklo vertinimą lemia istorijos kontekstas. Analizės metu nustatytas, kad tiek socialinis, tiek kultūrinis ar individualus prekės ženklo kontekstas lemia panašų vartotojų emocijų lygį ir prekės ženklo vertinimą. Matomi, tik nežymūs skirtumai. Galima teigti, kad nepriklausomai nuo istorijos konteksto, kuriame formuojama istorija, galima iššaukti aukštą vartotojų emocinį atsaką. 50

51 Individualus istorijos kontekstas 3,9 3,8 Kultūrinis istorijos kontekstas 3,7 3,8 Socialinis istorijos kontekstas 3,8 3,9 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Prekės ženklo vertinimo vidurkis Emocijų lygio vidurkis 26 paveikslas. Palyginimas: vartotojų emocijų lygis ir prekės ženklo įvertinimas atsižvelgiant į istorijos kontekstą Tyrimo hipotezių patikrinimas Palyginus respondentų reklamos turinio elementų vertinimo vidurkius pastebėta, kad respondentų pasirinkimo vidurkiai yra didesni už skalės vidurkį. Vartotojai istorijos turinį vertina kaip originalų, suprantamą, įdomų, įtraukiantį ir nuoseklų todėl galima teigti, kad vaizdo reklamos istorija padeda geriau suprasti reklamos turinį, ir lemia palankų vartotojų turinio vertinamą. Remiantis apklausos rezultatais, galima daryti išvadą, kad H1: Istorija lemia teigiamą reklamos turinio vertinimą patvirtinta. Vartotojų apklausos analizė atskleidė, kad pasakojimą vartotojas labiausiai įsimena ne faktiškai ar vizualiai, bet iš emocinės pusės. Įsitraukdamas į reklamą emociškai vartotojas informaciją apie prekės ženklą apdoroja remdamasis ne tik faktais, bet jausmais ir emocijomis. Taigi galima daryti išvadą, kad H2: Istorija prekės ženklą daro įsimintiną vartotojui emociškai patvirtinta. Įvertinus istorijų sukeliamų emocijų lygį vartotojams, išsiaiškinta, kad respondentų pasirinkimo vidurkiai yra didesni už skalės vidurkį, todėl galima teigti, kad istorija iššaukia stiprų vartotojo emocinį atsaką. Remiantis apklausos rezultatais, daroma išvada, kad H3: Istorija iššaukia aukštą vartotojo emocijų lygį patvirtinta. Išanalizavus teiginių apie istoriją, paremtų vartotojų asmenine patirtimi vidurkius, pastebėta, kad pateiktų teiginių įverčiai siekia skalės vidurkį, arba yra didesni už vidurkį. Prekės ženklo istorija atspindi vartotojo jausmus, vertybes, įsitikinimus, o taip pat vartotojas istorijoje randa panašumą su savimi ir savo aplinkos žmonėmis. Šie komponentai kuria ir palaiko ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo, pateikia svarbias emocijas vartotojui ir puoselėjamas vertybes. Todėl galima daryti išvadą, kad H4: Istorija lemia emocinę ir vartotojo patirtimi grindžiamą prekės ženklo vertę patvirtinta. 51

52 Palyginus teiginių paremtų vartotojų individualia patirtimi, vidurkius, paaiškėjo, kad teiginio: istorijos veikėjai turi savybių, kurių norėčiau turėti įvertinimo vidurkis yra didesnis už skalės vidurkį. Analizė atskleidė, kad vartotojas istorijoje randa sutapimą tarp prekės ženklo istorijos veikėjų ir siekiamojo savęs t. y. įžvelgia savo idealųjį aš - asmenybę, kurią norią nori projektuoti. Todėl galima daryti išvadą, kad H5: Vartotojas prekės ženklo istorijoje randa sutapimų su idealiąja savo asmenybe patvirtinta. Įvertinus istorijoje reklamuojamo prekės ženklo vidurkį identifikuota, kad vartotojų vertinimo vidurkis yra didesnis už skalės vidurkį, todėl daroma prielaida, kad vaizdo reklamos istorija lemia palankų prekės ženklo vertinimą. Remiantis apklausos rezultatais, galima daryti išvadą, kad H6: Istorija lemia teigiamą vartotojo prekės ženklo vertinimą patvirtinta. Išanalizavus vartotojų teiginių apie numatomą elgesį prekės ženklo atžvilgiu, vertinimo vidurkius, kurie atspindi vartotojo ketinimą pasidomėti apie prekės ženklą, papasakoti apie prekės ženklą kitiems ir rinktis prekės ženklą, pastebėta, kad respondentų pasirinkimo vidurkis yra didesnis už skalės vidurkį, todėl galima teigti, kad istorija vaizdo reklamoje ne tik sužadina vartotojo susidomėjimą, bet ir teigiamai veikia vartotojo ketinimus atlikti veiksmą prekės ženklo atžvilgiu. Remiantis apklausos rezultatais, galima daryti išvadą, kad H7: Istorija teigiamai veikia vartotojo elgesį prekės ženklo atžvilgiu patvirtinta. 52

53 3 VAIZDO REKLAMOS ISTORIJŲ PASAKOJIMU GRĮSTO PALANKAUS VARTOTOJŲ POŽIŪRIO Į PREKĖS ŽENKLĄ FORMAVIMO MODELIS Ilgą laiką vartotojas renka informaciją ir kaupia savo pasąmonėje. Per ilgą laiką žmogus perima nuostatas iš tėvų, šeimos, draugų ir kitų jo socialinėje aplinkoje esančių autoritetų. Įgytos nuostatos išlieka pasąmonėje, tačiau per pražinimo procesą, šios nuostatos gali bet kada aktyvuotis ir lemti prekės ženklo pasirinkimą. Nors vartotojo požiūris nepastebimas tiesiogiai, nes jis yra psichologinė žmogaus išraiška, tačiau apie suformuotą požiūrį leidžia spręsti žmogaus elgesys, todėl marketingo specialistams svarbu suprasti kas daro įtaką vartotojo požiūriui ir kaip jį galima formuoti, kad galėtų šią informaciją panaudoti savo tikslui - palankiam vartotojų elgesiui prekės ženklo atžvilgiu, t. y. produkto / paslaugos pirkimui. Žinodami, kaip teisingai formuoti vartotojo požiūrį į tam tikrą prekės ženklą, rinkodaros specialistai gali pasukti vartotojo požiūrį naudinga kryptimi, kad vartotojas rinktųsi ir pirktų prekės ženklus, kurių iki šiol nepirko. Rinkodaros kontekste požiūris į prekės ženklą įtakoja vartotojo mintis, jausmus ir elgseną. Atsižvelgiant į tai, kad gyvename laikotarpiu, kai patraukti ir išlaikyti vartotojo dėmesį darosi vis sunkiau, dėl didelio reklaminio triukšmo, o vartotojas gali lengvai atsiriboti nuo nepageidaujamo turinio, istorijų pasakojimas tampa vis patrauklesniu būdu marketingo specialistams, siekiantiems ne tik pasiekti auditoriją, bet ją sudominti ir išlaikyti. Teorinė istorijų pasakojimo analizė atskleidė, kad istorijų pasakojimas yra efektyvi priemonė, kuri gali lemti prekės ženklo vertę vartotojui ir daryti įtaką vartotojo požiūriui. Apeliuojant į vartotojo jausmus, reklamos istorija pateikia aktualų ir naudingą informacinio ar pramoginio tipo turinį, patenkina emocinės vartotojo patirties poreikį ir kuria tvirtus ryšius. Tai gali užtikrinti ne tik palankų vartotojo požiūrį į prekės ženklą, bet ir lemti įmonės konkurencinį pranašumą. Istorijos strategija naudojama, kaip rinkodaros ir prekės ženklo kūrimo strategija, kuomet prekės ženklas tampa istorijos rezultato dalimi. Prekės ženklo istorija tampa aktualia priemone, kuomet prekės ženklai naudoja istorijas, siekdami įtraukti ir suprasti savo tikslinę auditoriją. Kuriant reklamos istoriją, rinkodaros specialistai pirmiausia turi pasidomėti apie tai, kokioje kultūroje prekės ženklas reklamuojamas, kokie vartotojai jį naudoja, apie problemą slypinčią už prekės ženklo ir jos sprendimą, bei atpažinti iššūkius su kuriais susiduria prekės ženklą naudojantys žmonės. Jeigu vartotojas ir prekės ženklas randa būdą šiomis patirtimi dalintis, ir atskleisti savo autentiškas istorijas, tuomet galima sukurti sėkmingą prekės ženklo istoriją. 53

54 Svarstant panaudoti istorijų pasakojimą, kaip vieną iš turinio marketingo metodų, orientuotą į prekės ženklo vykdomą reklamos veiklą, visų pirma, reikia vadovautis turinio marketingo strategija, nukreipta į vartotoją. Jeigu marketingo tikslas nukreiptas į pardavimus, o ne į tęstinį ryšio su vartotoju mezgimą, ši priemonė nebus tinkama ir jos taikymas bus neefektyvus. Pirmoje darbo dalyje nagrinėta mokslinė literatūra, susijusi su magistrinio darbo tematika, antrojoje dalyje atlikta vaizdo reklamos istorijų analizė ir vartotojų požiūrio į prekės ženklą tyrimas taikant istorijas vaizdo reklamoje bei tyrimo rezultatų analizė. Trečiojoje darbo dalyje, remiantis pirmųjų darbo dalių rezultatais, pateikiamas vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo modelis. Vystant į vartotoją orientuotą turinio rinkodarą ir pasirinkus istorijų pasakojimo vaizdo reklamoje metodą, pravartu naudotis šiame darbe pateiktu modeliu, nes jo pagalba lengviau parinkti tinkamus istorijos pasakojimo elementus. Istorijų pasakojimo modeliavimo procesas susideda iš trijų stambesnių žingsnių, remiantis mokslinėje literatūroje aptartu ABC požiūrio modeliu: istorijos turinio parinkimo, vartotojui sukeliamų emocijų, integruojant vartotojui vertę kuriančius dedamuosius į istoriją, bei vartotojo veiksmo. Kiekvienas iš žingsnių turi smulkesnius dedamuosius elementus, leidžiančius geriau suprasti atskiro žingsnio esminę funkciją požiūrio formavimo procese. Darbo metu sukurtas vartotojo požiūrio formavimo į prekės ženklą modelis, taikant vaizdo istorijų pasakojimą pavaizduotas 27 paveiksle. Sekančiuose 3 darbo dalies skyriuose šis modelis bus išskaidytas ir detalizuotas pagal loginės modelio sekos etapus: vartotojo požiūrio formavimo dedamuosius (kognityvinį pažinimą, emocijas, vertę vartotojui ir galiausiai - veiksmą). Vartotojo požiūrio formavimo procesas pavaizduotas veiksmų seka: pirmiausia svarbu vartotoją supažindinti su prekės ženklu per vaizdo reklamos istorijos turinį, jį informuoti apie prekės ženklo pagrindinę žinutę, o tada kurti emocijomis grįstą ryšį, ir prekės ženklo vertę vartotojui. Galiausiai įtakojant norimą vartotojo veiksmą pirkti/ vartotoji reklamuojamą prekės ženklą. Modelis pritaikomas vaizdo reklamos formatui. Šis reklamos turinio formato parinkimas skatina aktyvesnį vartotojų įsitraukimą, nes vizualinė informacija turi kur kas daugiau įtakos nei tekstinė. Ji greičiau patraukia vartotojo dėmesį ir sugeba jį ilgiau išlaikyti. Šis pasakojimo formatas naudingas ne tik vartotojams, tačiau ir reklamos strategiją kuriantiems rinkodaristams ar dizaineriams, nes kuriama vizuali kalba vartotoją gali veikti visuose prekės ženklo komunikacijos lygmenyse. 54

55 27 paveikslas. Istorijų pasakojimu vaizdo reklamoje grįstas palankaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimo modelis 55

56 Marketingistai negali žmonių priversti domėtis prekės ženklu, tačiau jie gali sudominti, įkvėpti, įtraukti ir sukuti pramogą vartotojui per įtikinamas istorijas. Čia prekės ženklo valdytojo vaidmuo apima prekės ženklo istorijos išradimą, kūrimą, plėtojimą. Tačiau, prieš kuriant istoriją, svarbu įsitikinti, kad ji atspindėtų ką iš tiesų įmonė nori iškomunikuoti ir kokią žinutę vartotojams teikti. Siekiant geriau suprasti modelio esmę, tolesnėje darbo dalyje aptari visi modelio dedamieji ir rekomendacijos, kaip pasakoti istoriją vaizdo reklamoje. 3.1 Palankaus vartotojų požiūrio į prekės ženklą formavimo modelio etapas grindžiamas kognityviniu vartotojo atsaku Pirmasis istorijos vaizdo reklamoje modelio etapas remiasi kognityviniu vartotojo atsaku į reklamą - reklamos supratimo ir pažinimo komponentu. Šiame modelio etape identifikuojamas vartotojo istorijos turinio supratimas ir įvertinimas. Vartotojo požiūris formuojasi per pažinimą. Kitaip sakant, vartotojo įsitikinimai ir mintys ateina iš pažinimo apie tam tikrą objektą. Šiuo atveju, vartotojo supratimas apie prekės ženklą pirmiausia ateina iš vartotojo reklamos turinio supratimo. Pasakojimas yra būdas, per kurį vartotojas iššifruoja reklamos reikšmę, ją suprantą ir išmoksta. Tai daro įtaką vartojo mintims ir supratimui. Istorija vaizdo reklamoje leidžia tinkamu turiniu informaciją vartotojui perduoti įdomiu ir įtraukiančiu būdu. Tam, kad istorija patrauktų vartotoją turiniu, pagrindiniai vartotojui aktualūs reklamos istorijos elementai yra: originalumas, suprantamumas, įdomumas, įtraukimas, nuoseklumas. Kiekvieną iš elementų aptarsime plačiau. Istorijos pasakojimo turinio metodiką labiausiai atspindi originalumo komponentas. Šis komponentas leidžia produkto/ paslaugos ar organizacijos prekės ženklą pozicionuoti išskirtiniausiu būdu ir lemti, kad prekės ženklas išliks vartotojo sąmonėje kitoks/ išskirtinis. Prekės ženklo istorija turi būti autentiška, kitaip sakant, savotiškai išreikšti prekės ženklo naudas ir būti nepanaši į konkurentų. Originalumo komponentas gali leisti atspindėti prekės ženklo išskirtinumą. Istorijos originalumas tarnauja kaip kriterijus, leidžiantis padaryti prekės ženklą sunkiau kopijuojamą ir išskirtinį lyginant su konkurentais. Tai padaro reklamuojamą prekės ženklą, sietiną ne su komercine informacija, kuri brukama vartotojui, tačiau teikia kūrybinio rezultato įspūdį vartotojui, kuris reklamą gali sieti ir neeiline patirtimi. 56

57 28 paveikslas. Vaizdo reklamos istorijos turinio komponentai Taigi, kuriant originalią istoriją reikia siekti panaudoti išskirtinius reklamos motyvus, formas, siužetus ir atkreipti dėmesį į istorijos naujumo kriterijų. Sukuriant vartotojui kažką naujo, nematyto, negirdėto, tikėtina, kad tai bus originali reklama. Reikia vartotojams pateikti žinomus duomenis nauja originalia forma. Žmonės pastebi tik tai kas nauja ir autentiška. Todėl originalus istorijos vaizdo reklamoje turinys gali būti panaudojamas kaip nestandartinė komunikacija su vartotoju. Suprantamumas, kaip kriterijus, turi sietis su vartotojų, kuriems pateikiama reklama sąmoningumu ir interesų sutapimu. Vartotojui neturi būti sunku suvokti reklamą, įsivaizduoti reklamuojamos prekės ženklo pirkimą, naudojimą ir pritaikymą. Vartotojo prekės ženklo supratimas turi sietis su reklamos turinio supratimu. Kuriant reklamos turinį prekės ženklo pasakojimui svarbu laikytis aiškios, vartotoją įtraukiančios struktūros. Teminis reklamos diskursas turi būti aiškus ir suprantamas ne tik reklamos kūrėjui, bet ir eiliniam vartotojui. Jeigu vartotojas nesupras teminio elemento, jis gali nesuprasti ir 57

58 visos reklamos istorijos. Istorijoje turi būti pritaikomas vartotojui aiškus turinio kontekstas, kaip aplinkybė paaiškinanti kodėl konkretus įvykis ar situacija veikia veikėjus. Turinio suvokimas apima vartotojo reklamos atkodavimą - pateiktos informacijos, žodžių, prasmės suvokimą ir reklamos dedamųjų paaiškinimą. Kad vartotojas suprastų turinį, svarbu ieškoti gilesnio vartotojo reklamos įsitraukimo siekiant rasti bendrų požiūrio taškų. Norima iškomunikuoti prekės ženklo informacija turi būti vartotojui pateikiama kuo paprasčiau. Istorija vartotojui turi būti komunikuojama aktyviai, įdomiai ir patraukliai. Istorijos įdomumas gali lemti vartotojo palankumą ir įsitraukimą, bei sietis su aktualumu. Įdomi istorija daug labiau įtikina ir vartotoją nuteikia pozityviai. Norint sukurti įdomią istoriją reikia ieškoti intrigos, pasukti siužetą netikėta linkme, įtraukiant patrauklius veikėjus. O taip pat pritaikyti istorijų tematiką, kurios dėka būtų galima perteikti norimą informaciją išskirtinai ir įdomiai. Įdomus istorijos idėjos pateikimas sietinas su tikslinei auditorijai svarbiomis vertybėmis, kurias komunikuoja prekės ženklas. Reklamoje teikiama įdomaus turinio informacija vartotojams teikia emocinį pasitenkintą ir leidžia sužinoti naują informaciją patraukliu būdu, suteikiant žinių ir išlaikant dėmesį. Vartotoją sudominanti reklamos istorija lengvai tampa vartotojo mėgstama komercine informacija, nes ją vartotojas linkęs traktuoti kaip patirtį ir emocijas, sietinas su prekės ženklu, o ne faktą, kad informacija skirta tik sužadinti jo veiksmą pirkti. Istorijų pasakojimo turinys stipriai pasitarnauja vartotojo įtraukimo procese. Istorija, pirmiausia pritraukdama vartotoją vizualiniu aspektu ir pateikdama pagrindinius turinio elementus (siužetą, veikėjus, konfliktą) įtraukia vartotoją, pateikdama reklamą kaip trumpą filmą, į kurį vartotojas įsitraukia ir laukia kas nutiks, kaip istorija baigsis, kaip susiklostys veikėjų likimai ir t. t. Istorijos vaizdo reklamos turinys vartotojui taip pat sąlygoja reklamos nuoseklumą. Vartotojas supranta prekės ženklo turinį, ir norimus iškomunikuoti jo elementus, kurie susieti per rišlų ir nuoseklų pasakojimą. Nuoseklumo faktorius lemia, kad vartotoją istorija įtraukia laikantis aiškios pradžios, dėstymo ir pabaigos. Vartotojui mažiausiai reklamos istorijos turinyje aktualūs elementai: artumas realiam gyvenimui ir informatyvumas. Tam, kad istorija vaizdo reklamoje sudomintų vartotoją ir lemtų palankų vartotojo požiūrį į prekės ženklą, istorija neprivalo būti artima realiam gyvenimui. Vartotojo įsijautimas į istoriją nepriklauso nuo ryšio su realybe. Todėl, kuriat istorijos turinį, pravartu apgalvoti, kad vartotojas gali norėti, atsitraukti nuo kasdienės rutinos ir pasinerti į istoriją prarasdamas ryšį su realybe. Kuriant 58

59 istoriją galima naudoti fikciją, fantastiką, išgalvotus veikėjus ar netikėtą siužetą, t. y. panaudoti kūrybines idėjas. Tačiau svarbu prisiminti, kad visus elementus turi sieti nuoseklus dėstymas ir aiškus bei vartotojui suprantamas siužetas. Mažiausiai aktualus informatyvumo elementas istorijoje parodo, kad norint vartotojui pateikti didesnį kiekį informacijos reklamoje, ar siekiant komunikuoti svarbius ar sudėtingus faktus, vaizdo reklamos istorijos formatas nėra tinkamiausias. Vartotojas žiūrėdamas vaizdo reklamos istoriją linkęs atsipalaiduoti ir mėgautis pramoginio tipo informacija, todėl nepatartina į istoriją integruoti sudėtingus faktus, kuriuos apdoroti reikia daugiau laiko, nes vartotojui gali būti sudėtinga suprasti reklamos esmę ir žinutę. Formuojant palankų vartotojo požiūrį, istorijos vaizdo reklamoje turiniu, svarbi reklaminė žinutė - išvados ar moralas, kurį turi prieiti pats vartotojas. Reklaminė žinutė ne tik padeda vartotojų pritraukime, bet ir paskatina juos veikti. Istorijoje vartotojui pateikiama reklaminė žinutė yra kaip paslėpta istorijos mintis, kuri pateikta kiekvieno vartotojo individualiam vertinimu ir supratimui. Taigi, reklaminė žinutė tarnauja kaip puikus įrankis perduoti prekės ženklo vertybes, įpinant jas į metaforas, kurias vartotojas gali savarankiškai suprasti ir taip susieti su prekės ženklo reikšme. Tinkamai suformuota reklaminė žinutė gali padėti paskatinti potencialius klientus pirkti reklamuojamas prekes ir paslaugas, aukoti organizacijai ir įtikinti esamus klientus reklamuojamu prekės ženklu. Todėl pasakojant istoriją, vartotoją turi pasiekti reklaminė žinutė, kuri jo sąmonėje sukurs vieningą asociaciją su prekės ženklu. Reklaminė žinutės padeda pateikti atsakymą į aktualią problemą ir į ją istorijoje vartotojas atkreipia didesnį dėmesį. Svarbu paminėti, kad reklaminė žinutė turi sietis su prekės ženklo verte, pvz. jei prekės ženklas siejasi su emocine verte, šis elementas turi atsispindėti ir žinutėje - istorijos morale, tam, kad vartotojas suprastų ir priskirtų reikiamas vertes, bei teisingai suprastų norimą ištransliuoti reklamos mintį. Modelyje akcentuojami aktualiausi vartotojui reklaminės žinutės elementai istorijoje: aiškumas, prasmingumas, įsimintinumas. Reklaminės žinutės supratimas apima vartotojo reklamos atkodavimą pateiktos informacijos, žodžių, prasmės suvokimą ir priimtas išvadas. Todėl paprastu ir suprantamu būdu vartotojui papasakota istorija užtikrina reklamines žinutes aiškumą. Kuomet reklamos istorija neperkrauta informacija ir suprantama vartotojui, ji nespėja nusibosti, todėl vartotojas linkęs gilintis į pateikiamą turinį ir suprasti reklamos esmę moralą, t. y. reklaminę žinutę. 59

60 Prekės ženklo istorija lemia reklaminės žinutės įsimintinumą vartotojui. Žinutės įsimintinumas gali lemti konkurencinį pranašumą reklamuojant prekės ženklą. Kuomet vartotojas įsimins reklaminę žinutę ir ją susies su prekės ženklu, atsimenamas prekės ženklas gali būti pirmuoju iškilusiu sąmonėje, galvojant apie tam tikrą prekių kategoriją. 29 paveikslas. Vaizdo reklamos istorijos žinutės komponentai Istorijoje pateikiamas vartotojui įdomus turinys stiprina prekės ženklo pranešimus ir lemia reklaminės žinutės aktualumą vartotojui. Reklaminės žinutės aktualumas sietinas su tuo, kad vartotojai nesuprasdami, turinį, savaime sieja su prekės ženklo pranešimo (žinutės) svarbumu. Per turinio komponentą vartotojas pirmiausia sudominamas informacija kuri jam patraukli. Tačiau prekės ženklas įsiliedamas į istoriją, per reklaminę žinutę, pristato ir prekės ženklo idėjas, kurias nori iškomunikuoti. Svarbu paminėti, kad turi būti darniai siejama reklaminė žinutė ir istorijos kontekstas. Reklaminė žinutė turi atliepti prekė ženklą, o prekės ženklas šiuo būdu turi įsilieti į istorijos turinį. Jei žinutė nebus aiški ir vartotojui reiks įdėti papildomas pastangas norint ją suprasti, tai lems mažesnį vartotojo įsitraukimą ir bendrą turinio, ko pasekmėje ir prekės ženklo, supratimą. 60

61 Pamokanti reklaminė žinutė mažiausiai vartotojams istorijoje aktualus reklaminės žinutės elementas. Pamokančią reklamos žinutę, kaip mažiausiai aktualią, galima traktuoti, kaip prieštaringus vartotojų įsitikinimus, kad jų reklama negali mokyti, nes tai komercinė informacija, siekianti vartotojo dėmesio tam, kad jis pirktų/ vartotų prekės ženklą. Nors kiekviena istorija kažko moko, tačiau pamokymą reikia leisti vartotojui prieiti pačiam. Aiškūs atsakymai vartotojui neįdomus. Vartotojas nori jausti, kad tik savo įžvalgų dėka jis suprato reklamos mintį. Šis vartotojų pasirinkimą taip pat, gali atskleisti, kad vartotojui vis mažiau aktualus pamokantis turinys, nes vartotojas, kaip individas, jaučiasi pats mokantis spręsti/ priimti sprendimus. Todėl istorijose nepatartina siekti moralizuojančių reklaminių žinučių ar moralų, kurie stengtųsi vartotoją tiesiogiai pamokyti. Kuriant prekės ženklo istoriją ir siekiant palaikyti vartotojams suprantama reklamos siužetą, vienas svarbiausių istorijos palaikymo elementų - istorijos veikėjas. Istorijoje perteikiami pagrindiniai veikėjo bruožai parodo, kokie lemiami sprendimai istorijoje bus priimti ir koks bus istorijos moralas. Tai atskleidžia, kad prekės ženklo pasakojimas priklauso ir nuo prekės ženklo asmenybės - veikėjo stiprumo ir įsipareigojimo tam tikriems veiksmams skirtingose situacijose. Veikėją, supratę kaip asmenybę, vartotojai bus suinteresuoti ir pačia prekės ženklo istorija. Istorija taip pat turi remtis ją suprantančiu bei išgyvenančiu pasakotoju, kuris supažindina vartotoją su pagrindiniu ir kitais istorijos veikėjais. Kuriant istoriją svarbu pasukti siužetą nuo įprasto pasakojimo prie dramaturginio, kuriame veikėjas vienaip ar kitaip atsako į iškilusius vartotojo klausimus. Tuomet istorija gali plėtotis ir pereiti į kitą dėstomą dalį. Istorijos pasikeitimas kyla iš veikėjui kylančių kliūčių, su kuriomis susiduria, ir sprendimų, kuriuos susidūręs su kliūtimis priims. Konfliktas istorijoje išmuša veikėją iš nusistovėjusios situacijos, priverčia pasielgti kitaip. Palankų vartotojų požiūrį prekės ženklo atžvilgiu kuria istorijos su veikiančiu herojumi, kuris istorijoje siekia tam tikrų vartotojui priimtinų vertybinių tikslų ir kuriose atsispindi aktualiausi vartotojams archetipiniai herojai. Istorijos žiūrėjimas leidžia vartotojui išgyventi archetipinį mitą. Šie mitai, kurie gali būti laikomas kolektyvino pobūdžio formomis ar įvaizdžiais, atsiranda bene visose bendruomenėse, tačiau skirtingai varijuoja skirtingose kultūrose. Todėl kuriant vaizdo reklamos istorijos veikėjo portretą, svarbu atsižvelgti į kultūrinį kontekstą. Istorijoje veikėjai turi atspindėti bruožus, atkleidžiančius vartotojo asmenybę (esamą ar projektuojamą). Vartotoją atspindintys bruožai ir charakteristikos, leidžia vartotojui susieti istoriją su asmenine patirtimi. Aktualiausi veikėjų bruožai reklamoje vartotojams reprezentuoja intuityvumą, tobulėjimą, pokytį, judėjimą į priekį, kompetenciją, drąsą, vertybes, originalumą, kūrybiškumą, vaizduotę, pasitikėjimą, ištikimybę, taisyklių laužymą. Siekiant vartotojų palankumo, svarbu 61

62 apgalvoti, kokie veikėjai šiuos bruožus geriausiai atskleistų reklamoje. Akcentuojant šias veikėjų charakteristikas, galima padaryti istorijos vystymą įdomesnį ir labiau įtraukiantį vartotoją. Šie bruožai apibūdina dažniausiai vartotojo reklamoje atpažįstamus archetipus: pasikeitimo mokytojas, herojus, antiherojus, kūrėjas, lojalusis draugas. 30 paveikslas. Vaizdo reklamos istorijos veikėjai Mažiausiai aktualūs veikėjų bruožai reklamoje sietini su seksualumu, paveldu, tradicijomis, slaptumu, neapibrėžtumu, paslaptimis, dominavimu. Šie bruožai apibūdina rečiausiai vartotojo reklamoje atpažįstamus archetipus: sirena, lyderis, niekšelis, mįslingasis, išmintingasis senolis. Šie archetipai vartotojams mažiausiai sietini su reklamoje veikiančiais veikėjais ir juos vartotojai atpažįsta itin retai. Teisingai parinkti istorijos veikėjai gali lemti emocinį ryšį tarp veikėjo ir vartotojo. Susiformavęs emocinis ryšys sąlygos, kad auditorija taps priklausoma nuo veikėjo sugebėjimo perduoti savo įsitikinimus ir požiūrius vartotojui. Todėl parinkus prekės ženklo idėją teisingai iškomunikuojantį veikėją, galima veiksmingai paveikti auditoriją norima linkme. 62

63 Taigi, parenkant istorijos veikėją, svarbu naudoti auditoriją dominančius istorijos veikėjų archetipus, nes jie savo bruožais gali labiausiai patraukti vartotojo dėmesį ir kurti palankumą prekės ženklui. Istorijos siužeto liniją papildant ne tik duomenimis bet ir veikėjais, kurie aktualūs vartotojui, ir su kuriais vartotojai gali tapatintis, formuojamas palankus vartotojo požiūrį į prekės ženklą. Istorijos, panaudodamos tam tikrus emocinius kreipinius kuria prasmingą ryšį tarp vartotojo ir prekės ženklo. Kai vartotojai emociškai įsitraukia per tam tikrus kreipinius, galima iššaukti pageidautinas vartotojo emocijas, kurios požiūrio formavimą įtakoja palankiai. Kreipinys yra filtras, leidžiantis tikslinei auditorijai atkreipti dėmesį į reklamą. Todėl vaizdo reklamos istorijoje reikia naudoti emocinius kreipinius, kurie vartotojui labiausiai paveikūs. 31 paveikslas. Vaizdo reklamos istorijos emociniai kreipiniai Prekės ženklo istorijoje aktualiausi, vartotojams sukėlę stipriausią emocinį atsaką: meilės, laisvės, pripažinimo ir rūpesčio emociniai kreipiniai. Svarbu naudoti šiuos kreipinius, siekiant užmegzti ryšį su vartotoju. Aktualiausi vartotojams kreipiniai reklamoje asocijuojasi su jausmais, tarpusavio santykiais, laisve rinkis ir išreikšti save, taip pat su globa, atsakomybe už kitus žmones, rūpinimusi kitais, galimybe veikti be apribojimų ir suvaržymų. Galima ir kita samprata - galimybė vartotojui realizuoti save. Taip pat gali asocijuotis su socialiniu statusu, kitų pagarba, visuomenės 63

64 pripažinimu, nuopelnais, savigarba, ego, įvykusiu pasikeitimu, veiksmu, konfliktu (kurio metu prekės ženklas gali būti vaizduojamas kaip išsprendžiantis situaciją) ir t. t. Reiktų vengti emocinių kreipinių, kurie atspinti tradicijas, atsakymų į amžinus klausimus ieškojimą (pvz. būties, mirties, egzistavimo ir pan.), kontrolę. Šie kreipiniai gali vartotojui asocijuotis su laisvės apribojimu, negalėjimu rinktis, privalėjimu laikytis tam tikrų normų, paklusti, būti kažkieno įtakoje, reprezentuoti neapibrėžtumą, nežinomybę ir t. t. Šie emociniai kreipiniai neiššaukia stipraus vartotojų emocinio atsako, o taip pat gali sąlygoti, kad vartotojas nesupras reklaminės minties ar ją neteisingai interpretuos ir praras susidomėjimą reklama. Apjungiant vartotojams aktualius istorijos turinio elementus galima teigti, kad istorija padeda vartotojui atkreipti dėmesį, įsiminti reklamą, stiprina dėmesio sutelkimą, padeda įsijausti į reklamą ir geriau suvokti reklaminę žinutę. Galiausiai pozityvus reklamos įspūdis persikelia ir į patį reklamuojamą prekės ženklą ir formuoja palankų vartotojų požiūrį į prekės ženklą. Vartotojui pateikiamas įdomus ir priimtinas reklamos turinys, lemia vartotojo įsitraukimą į istoriją ir įsivaizduojamą patirtį, kuri lemia naratyvo perkėlimo efektą vartotojui ir atskleidžia įtaką vartotojo požiūrio kognityviniam (pažinimo) atsakui. Šis informacijos apdorojimas lemia, kad vartotojas mažiau kritiškai analizuoja istorijos faktus ar argumentus, jam kyla mažiau neigiamų minčių, lyginant su analitiniu informacijos apdorojimu. Tai stiprina vartotojo įtikėjimą istorija, o to pasekmėje ir prekės ženklu ir formuoja palankų vartotojų požiūrį. 3.2 Palankaus vartotojų požiūrio į prekės ženklą formavimo modelio etapas grindžiamas emociniu vartotojo atsaku Istorija vartotojams sieja tiek loginį, tiek emocinį lygmenis. Vartotojas istorijoje vertina ne tik prekės ženklo funkcines savybes ir generuoja informaciją, tačiau įsijaučia į istoriją, pasitelkiant jausmus ir išgyvenimus. Remiantis šiuo požiūriu, iš emocinės prekės ženklo perspektyvos, istorija gali būti panaudojama kaip emocinio prekės ženklo kūrimo strategija. Reklamoje panaudojant auditorijai aktualius ir emocijas sužadinančius reklamos turinio elementus, galima vartotojui suketi norimas emocijas. Tai rodo, kad istorijoje atsiranda emocinė perspektyva - vartotojus sudominančios ir įkvepiančios istorijos užmezga stiprų ir prasmingą ryšį tarp vartotojo ir prekės ženklo. Istorija vaizdo reklamoje sukelia vartotojui aukštą emocijų lygį t. y. istorija iššaukia stiprų vartotojo emocinį atsaką. Tai rodo, kad komunikuojamos prekės ženklo emocinės vertybės, atitinka emocines roles, kurių potencialūs vartotojai tikisi iš prekės ženklo. 64

65 Istorija lemia reklamos emocinį ir vizualų įsimenamumą vartotojui. Tai rodo, kad iššaukiamas reklamos apdorojimo būdas, kuris vadinamas - emociniu atsaku, kai vartotojas reaguodamas į reklamą generuoja vaizdinius ir emocijas, o ne analizuoja faktus, taip formuojant palankų vartotojo požiūrį. 32 paveikslas. Vaizdo reklamos istorijos įsimenamumas Istorija vaizdo reklamoje nelemia faktinio reklamos įsimenamumo, todėl siekiant pateikti svarbią ar sudėtingą informaciją, šis reklamos formatas nėra tinkamiausias. Didelio informacijos kiekio integravimas į istoriją gali apsunkinti vartotoją ir lemti tai, kad vartotojas istorijos nesupras, arba praras susidomėjimą, todėl norint reklamoje atskleisti informacinį turinį (pvz. pasakoti apie produkto technines charakteristikas) reikia faktus pateikti aiškiu ir įdomiu formatu, išlaikant vartotojo dėmesį. Vartotojai apdoroja savo asmeninis patirtis su prekės ženklu remdamiesi istorijomis. Istorijoje formuojamas požiūris grindžiamas įsivaizduojama vartotojo patirtimi. Todėl vaizdo istorijų pasakojimo taikymas - puikus įrankis, leidžiantis formuoti stiprų ir ilgalaikį ryšį su vartotojais bei formuoti palankų vartotojo požiūrį prekės ženklo atžvilgiu. Ryšio su vartotojų, per istoriją, kūrimas - svarbi ir reikšminga galimybė prekės ženklui efektyviau pasiekti vartotoją ir tapti jam prioritetu renkantis prekę ar paslaugą. Istorijos sukeliamos emocijos vartotojui įprasmina prekės ženklą. Emocinis istorijos aspektas lemia, kad istorija stiprinta neapčiuopiamų prekės ženklo savybių svarbą vartotojui: atspindi vartotojo išgyvenimus ir puoselėja vartotojui priimtinas vertybes. 65

66 Vertybės, jausmai ir įsitikinimai gali remtis tiek vartotojo psichologiniais, tiek emociniais, ar asmeninio, kultūrinio pobūdžio veiksniais ir jie priskiriami asmeniniams veiksniam, kurie sąlygoja vartotojui tam tikro prekės ženklo pasirinkimą. Istorija, ko pasekmėje, ir prekės ženklas atspindi ir siejasi su vartotojo jausmais ir įsitikinimais. Tai sąlygoja kuriamą emocinę prekės ženklo vertę (kuria ir palaiko ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo, pateikia svarbias emocijas vartotojui ir puoselėjamas vertybes, įprasmina prekės ženklą), kuri formuoja palankų vartotojo požiūrį (žiūrėti 33 paveikslą). 33 paveikslas. Vaizdo reklamos istorijos suteikiamos prekės ženklo vertės Tam, kad vartotojo vertybės sutaptų su prekės ženklo vertybėmis pateiktomis istorijoje, jos turi atspindėti vartotojo charakteristikas (pvz. pomėgius, laisvalaikį ar interesus). Jei vartotojo charakteristikos yra mėgstantis aktyvų gyvenimo būdą, leidžiantis daug laiko su draugais, prekės ženklas turi kurti istoriją, atspindinčią šias charakteristikas. Jei vartotojas daugiau intravertas ir ramaus būdo (pvz. pasyvus, priklausomas nuo kitų), istorijoje komunikuojamos prekės ženklo savybės atitinkamai bus kitokios. Jei vartotojas įsitikinęs, kad meluoti yra blogai, prekės ženklo istorija turėtų šiam įsitikinimui neprieštarauti, nes nesutampant vartotojo ir prekės ženklo istorijos transliuojamiems įsitikinimams, vartotojas nebus suinteresuotas reklamos istorija. Tačiau, žmogaus įsitikinimai kinta priklausomai nuo asmens ar situacijos, o taip pat gali būti prieštaringi. Todėl, kuriant reklamos istoriją, reiktų įsitikinimus vertinti daugiau, kaip gero ir blogo/ ir teigiamo/ neigiamo supratimą apie tam tikrą 66

67 objektą. O taip pat, siekiant vartotoją nustebinti ir šokiruoti, galima naudoti strategiją, siekiančią pakeisti ar paneigti senus žmonių įsitikinimus, pateikiant intriguojančią informaciją naujai. Vartotojai linkę rinktis prekės ženklus ar produktus, kurie sutampa su vartotojo asmenybe, o vaizdo reklamos istorija šį sutapimą sąlygoja. Susipažinimas su prekės ženklu per istorijas, remiasi vartotojo individualia patirtimi. Istorija leidžia prekės ženklui formuoti etines ribas, bei lemia tiek individualias tiek bendruomeniškas vartotojo jausenas. Per istorijoje veikiančius veikėjus ir emocinius elementus, vartotojas atpažįsta istorijoje save ir yra linkęs manyti kad istorija yra sietina su juo ir su tam tikrais žmonėmis (draugais, kolegomis, šeimos nariai ir pan.). Istorija leidžia jį susieti su tam tikra bendruomene bei suprasti vaidmenį visuomenėje ir pasaulyje. Istorija sąlygoja reklamos autentiškumą (artumą) vartotojui, jis randa panašumų ir bendrumų su istorijos veikėjais, gali joje pamatyti save ir savo socialinę aplinką, bei pritaikyti savo gyvenime. Šis dedamieji siejami su asmeniniu vartotojo patyrimu ir kuria vartotojo patirtimi grindžiamą prekės ženklo vertę vartotojui, kuri lemia palankų vartotojo požiūrį į istoriją ir prekės ženklą. Istorija leidžia per joje veikiančius veikėjus tapatinti prekės ženklą su asmeninėmis vartotojo charakteristikomis. Taigi prekės ženklas gali būti apibūdinamas remiantis tokiomis pačiomis charakteristikomis kaip istorijoje esantys veikėjai ir jo asmenybė: gyvenimo būdu (pavyzdžiui, pomėgiai, laisvalaikis, interesai) socialinėmis - demografinėmis (amžius, lytis, socialinė klasė), ir žmonių charakteristikomis (pavyzdžiui, linksmas, draugiškas, jausmingas, aktyvus, pasyvus, priklausomas nuo kitų). Tai rodo, kad prekės ženklas istorijoje padeda reprezentuoti vartotoją. Vartotojai pasirinkdami prekės ženklą, įvertiną sutapimą tarp prekės ženklo, savo asmenybės ir tokios, kokią jis nori projektuoti. Atsižvelgdamas į savęs vertinimo kriterijus ir pasireiškimo stiprumą, vartotojas renkasi ir prekės ženklus. Istorijos padeda vartotojui suprasti savo tapatybę ir išreikšti save. Vartotojas priskirdamas istorijos veikėjams savybes, kurias norėtų turėti, sąlygoja vartotojo idealusis aš išreiškimą. Idealaus aš vaizdavimas vaizdo istorijose suteikia vartotojui galimybę įgyti norimas savybes, formuojamas per veikėjų charakteristikas. Tai sąlygoja sutapimą tarp prekės ženklo ir asmenybės kuria vartotojas nori projektuoti. Istorijoje prekės ženklas pozicionuojamas ne į tai, ką gali tiesiogiai duoti ar padaryti vartotojui, todėl pasakojimas neteikia vartotojui funkcinės ar socialinės prekės ženklo vertės. Tačiau istorija sutelkiama į emocinius prekės ženklo aspektus, kurie lemia kaip vartotojas jaučiasi prekės ženklo atžvilgiu, ką prekės ženklas gali papasakoti apie vartotoją, kokie panašumai juos sieja. 67

68 Apibendrinant galima teigti, kad vartotojo įsivaizduojama patirtis, paremta emocinėmis ir vartotojo patirtimi grįstomis prekės ženklo vertėmis, lemia naratyvo perkėlimo efektą vaizdo istorijų pasakojime, kuris atskleidžia įtaką emociniam vartotojo požiūrio atsakui. Šis naratyvinis informacijos apdorojimas lemia, kad vartotojui iškyla daugiau emocijomis pagrįstų atsakymų, kurie stiprina vartotojo įtikėjimą istorija, o to pasekmėje ir prekės ženklu. Istorija, iššaukdama aukštą vartotojo emocinį atsaką, padeda vartotojui sukurti alternatyvią realybę ir formuoti palankų požiūrį į prekės ženklą. 3.3 Palankaus vartotojų požiūrio į prekės ženklą formavimo modelio etapas grindžiamas vartotojo veiksmo atsaku Kai vartotojas pripažįsta, kad jam reikalinga tam tikra prekė ar paslauga, jis bando apie ją sužinoti kuo daugiau informacijos. Vaizdo reklamos istorijos formuojamas palankus požiūris į prekės ženklą lemia palankų vartotojo elgesį prekės ženklo atžvilgiu. Taikant istorijos vaizdo pasakojimą nustatyta, kad istorija sąlygoja vartotojų ketinimą pasidomėti prekės ženklu. Vartotojo sudominimas skatina jo savarankišką įsitraukimą atlikti tolesnius veiksmus. Tam, kad vartotojas būtų suinteresuotas pasidomėti istorijoje reklamuojamu prekės ženklu, istorijoje pateikiamos prekės ženklo vertybės turi sutapti su vartotojo ir atspindėti įsitikinimus. Taigi galima teigi, kad vertybės ir įsitikinimai, yra kriterijai kurie lemia vartotojo ketinimą domėtis prekės ženklu. Vertybės ir įsitikinimai siaurąja prasme, gali lemti norą pirkti prekės ženklą, troškimą turėti tam tikrą produktą, malonumą naudoti prekę/ paslaugą, moralinis įsipareigojimą, idealus ir pan. Plačiąja prasme vertybėmis ir įsitikinimais laikomi pastovūs vartotojo sukurti vaizdai apie prekės ženklą ir jam teikiama pirmenybė, kai prekės ženklas atitinka vartotojo ketinimus, poreikius, interesus, tikslus. Vartotojas priimdamas apsisprendimą dėl prekės ženklo labai vertina asmeninių šaltinių ( iš lūpų į lūpas ) įtaką. Taikant istorijų vaizdo pasakojimą, nustatyta, kad istorija sąlygoja vartotojų ketinimą apie prekės ženklą papasakoti kitiems (žiūrėti 34 paveikslą). 68

69 34 paveikslas. Istorijos vaizdo reklamoje elementai darantys įtaką vartotojo elgesiui Tam, kad vartotojas būtų linkęs papasakoti apie prekės ženklą kitiems istorija turi įtraukti vartotoją įdomu turiniu. Kuriant istoriją, jos įdomumas turi būti kūrybinio darbo rezultatas. Žinoma, įdomumo samprata kiekvienam vartotojui skiriasi. Tačiau pažįstant prekės ženklo tikslinę auditoriją, šis istorijos turinio komponentas turi sietis su norimų iškomunikuoti prekės ženklo elementų auditorijai raiška. Svarbu parodyti visuomenei, kuo prekės ženklas išskirtinis, arba pasakoti prekės ženklo istorija panaudojant įdomų teminį siužetą. Istorijų pasakojimas vaizdo reklamoje sąlygoja vartotojų ketinimą rinktis prekės ženklą t. y. teikti pirmumą prekės ženklui prieš konkurentus. Prekės ženklo pasirinkimo pirmumą lemia teigiamas prekės ženklo vertinimas istorijoje. Tai reiškia, kad istorijoje pamatytą prekės ženklą teigiamai įvertinęs vartotojas, bus linkęs rinktis reklamuojamą prekės ženklą, jeigu jam reikės reklamuojamos produkto/ paslaugos ir kad vartotojas teiks prekės ženklui pirmenybę prieš konkurentus. 69