VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS. Monika Straupytė

Transkriptas

1 VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS POLITIKOS MOKSLŲ IR DIPLOMATIJOS FAKULTETAS VIEŠOSIOS KOMUNIKACIJOS KATEDRA Monika Straupytė ANTIDISKRIMINACINĖ SOCIALINĖ REKLAMA LIETUVOJE: LYGIŲ GALIMYBIŲ KONTROLIERIAUS TARNYBOS SOCIALINIŲ REKLAMŲ ANALIZĖ Magistro baigiamasis darbas Integruotos komunikacijos studijų programa, valstybinis kodas 621P20002 Viešųjų ryšių studijų kryptis Vadovas (-ė) doc. dr. Rasa Baločkaitė Apginta (Moksl. laipsnis, vardas, pavardė) (Parašas) (Data) (Fakulteto/studijų instituto dekanas/direktorius) (Parašas) (Data) Kaunas, 2015

2 TURINYS LENTELIŲ IR PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS... 2 SANTRAUKA... 3 SUMMARY... 4 ĮVADAS SOCIALINĖ REKLAMA ŠIUOLAIKINĖS KOMUNIKACIJOS KONTEKSTE Socialinės reklamos sąvoka, funkcijos, tikslai ir palyginimas su komercine reklama Socialinių reklamų klasifikacija Socialinė reklama ir socialinis marketingas SOCIALINĖ REKLAMA KAIP KOVOS SU DISKRIMINACIJA ĮRANKIS Diskriminacijos sąvoka, apraiškos ir tyrimai Lietuvoje Socialinės reklamos galimybės keisti visuomenės narių elgesį LYGIŲ GALIMYBIŲ KONTROLIERIAUS TARNYBOS SOCIALINIŲ REKLAMŲ ANALIZĖ Tyrimo metodika Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos metinių ataskaitų analizė Semiotinė Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinių reklamų analizė Reklaminės kampanijos Tėvystė veža! reklamų analizė Reklaminės kampanijos Ar tikrai mes tokie skirtingi? reklamų analizė Reklaminės kampanijos Diskriminacija tai kriminalas reklamų analizė Reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems reklamų analizė Reklaminės kampanijos, nukreiptos prieš diskriminaciją dėl amžiaus, reklamų analizė Interviu su Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos atstovais analizė Internetinės anketinės apklausos rezultatai IŠVADOS LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS PRIEDAI

3 LENTELIŲ IR PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS Lentelių sąrašas 1 lentelė. Reklamos tikslai ir uždaviniai pagal Bove ir Arens lentelė. Kas yra ir kas nėra socialinis marketingas...17 Paveikslų sąrašas 1 pav. Socialinių reklamų rūšys pav. Tarnybos gautų skundų ir atliktų tyrimų tematika m pav. Skundų ir tyrimų skaičiaus dinamika pav. Reklaminės kampanijos Tėvystė veža! atvirukų pavyzdžiai pav. Reklaminės kampanijos Tėvystė veža! plakatas pav. Kadras iš reklaminės kampanijos Tėvystė veža! vaizdo klipo pav. Reklaminis plakatas Ar tikrai mes tokie skirtingi? pav. Atvirukas skirtas diskriminacijai dėl amžiaus pav. Atvirukas skirtas nepakantumui dėl tautybės pav. Atvirukas skirtas diskriminacijai dėl lytinės orientacijos pav. Atvirukas skirtas diskriminacijai dėl lyties pav. Diskriminacija tai kriminalas lankstinukas pav. Diskriminacija tai kriminalas lankstinukas pav. Diskriminacija tai kriminalas lankstinukas pav. Reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems atvirukas pav. Reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems atvirukas pav. Reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems atvirukas pav. Kadras iš reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems vaizdo klipo pav. Kadras iš vaizdo klipo Gauk Verutę pav. Kadras iš vaizdo klipo Gauk Kostą pav. Kadras iš vaizdo klipo Gauk Arvydą pav. Respondentų, patyrusių diskriminaciją, pasiskirstymas pagal lytį pav. Diskriminacijos formos, su kuriomis susidūrė respondentai pav. Socialinėse reklamose vaizduojamų problemų aktualumas respondentų aplinkoje pav. Socialinėse reklamose vaizduojamų problemų aktualumas visuomenėje pav. Socialinių reklamų keliamos emocijos pav. Socialinių reklamų keliamos emocijos respondentams, patyrusiems diskriminaciją pav. Socialinių reklamų poveikis pav. Socialinių reklamų poveikis respondentams, patyrusiems diskriminaciją

4 Straupytė, M. Antidiskriminacinė socialinė reklama Lietuvoje: Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinių reklamų analizė: Integruotos komunikacijos magistro baigiamasis darbas/vadovė doc. dr. R. Baločkaitė; Vytauto Didžiojo universitetas, Politikos mokslų ir diplomatijos fakultetas, Viešosios komunikacijos katedra. Kaunas, p. SANTRAUKA Magistro darbe analizuojamos antidiskriminacinės Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos. Socialine reklama laikoma tikslinga rašytinė, sakytinė ar vaizdinė informacija, kuria siekiama įtikinti, keisti visuomenės socialines nuostatas, vertybes, įsitikimus ar/ir elgesį. Darbe siekiama išsiaiškinti, kaip Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinėse reklamose komunikuojama žinutė yra suvokiama ir vertinama tikslinių auditorijų. Tyrimo objektas Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos. Darbe keliamas tikslas išanalizavus Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialines reklamas, nustatyti, kaip jose komunikuojama žinutė yra suvokiama ir interpretuojama tikslinių auditorijų. Tikslui pasiekti keliami uždaviniai: 1. Išanalizuoti socialinę reklamą kaip vieną iš socialinio marketingo dalių, atskleisti jos funkcijas ir formas. 2. Aptarti socialinę reklamą kaip priemonę kovai su diskriminacija. 3. Atlikti semiotinę Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinių reklamų analizę. 4. Nustatyti, kaip Lygių galimybių kontrolieriaus socialinės reklamos suvokiamos ir vertinamos tikslinių auditorijų. Magistro darbe taikomi aprašomasis, mokslinės literatūros analizės, antrinės šaltinių analizės, semiotinės turinio analizės, pusiau struktūruoto interviu bei internetinės anketinės apklausos metodai. Pirmoje darbo dalyje naudojami aprašomasis bei mokslinės literatūros analizės metodai. Antroje ir trečioje darbo dalyje atsižvelgiant į darbo tikslą naudojami atrinės duomenų analizės, pusiau struktūruoto interviu, internetinės anketinės apklausos metodai. Atliekant reklamų analizę, naudojamas semiotinės turinio analizės metodas. Tyrimo rezultatai rodo, jog Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos kuriamos chaotiškai, nėra komunikacijos tęstinumo tai matoma tiek iš interviu su šios tarnybos ekspertais analizės, tiek atlikus semiotinę reklamų turinio analizę. Reklamose komunikuojama žinutė dažnai nėra aiški, trūksta lengvai iškoduojamų simbolių. Reklamos vartotojų apklausa parodė, jog, nors respondentai ir laiko socialinę reklamą tinkama priemone spręsti diskriminacijos visuomenėje problemas, tačiau daugumai jų tiriamos antisdiskriminacinės socialinės reklamos nebuvo matytos, nesukėlė jokių emocijų, pasirodė nuobodžios ir jų nepaveikė. 3

5 Straupytė, M. Anti-discrimination Public Service Advertisements in Lithuania: Social Advertising by Equal Opportunities Ombudsman s Office: Master Thesis in Integrated Communications/supervisor assoc. prof. R. Baločkaitė; Vytautas Magnus University, Faculty of Political Science and Diplomacy, Public Communications Department. Kaunas, p. SUMMARY Master thesis presents the analysis of the anti-discrimination public service advertisements of Equal Opportunities Ombudsman s Office. Social advertising or public service advertising is the written, spoken or visual information in order to convince the audiences to change social attitudes, values, beliefs and/or behavior. Thesis discusses the influence of public service advertisements on target audiences. The object of research is public service advertisements of the Equal Opportunities Ombudsman s Office. The main research aim is to analyze public service advertisements of Equal Opportunities Ombudsman s Office in Lithuania during the period from 2005 to and to determine how their message is interpreted by target audiences. In order to achieve the goal, the tasks of the thesis are: 1. To analyze the social advertising as one of the components of social marketing, reveal its functions and forms. 2. To discuss the social advertising as a means of fighting against discrimination. 3. To perform semiotic analysis of social advertisements of the Equal Opportunities Ombudsman s Office. 4. To determine how the Equal Opportunities Ombudsman s Office s PSAs are understood and interpreted by target audiences. The research methods of the master thesis are descriptive literature analysis, analysis of secondary sources, semiotic content analysis, semi-structured interview and the online questionnaire survey. Both semiotic analysis of social advertisements and expert interview revealed that the Equal Opportunities Ombudsman s Office s public service advertisements are created inconsistently, there is no continuity of communication. Online survey revealed that majority of respondents haven t seen any of Equal Opportunities Ombudsman s Office s public service advertisements. The results of online survey also show that the majority of respondents think that public service advertisements is important means of fighting against discrimination, but anti-discrimination social advertisements of Equal Opportunities Ombudsman s Office are dull and haven t affected them in any way. 4

6 ĮVADAS Reklama plačiąja prasme yra komunikacijos procesas, žinių ir informacijos skleidimas siekiant sudominti, išgarsinti, patraukti dėmesį. Reklama ne tik perduoda informaciją, bet ir siekia paveikti tos informacijos gavėją bei sukelti atitinkamą reakciją. Socialinė reklama, kaip tam tikra reklamos forma, nesiekia parduoti konkrečią prekę ir atnešti finansinę naudą jos užsakovui. Socialine reklama siekiama šviesti visuomenę, skatinti pokyčius, motyvuoti keisti elgesį. Socialinė reklama, norint pasiekti jos tikslus, dažnai būna šokiruojanti, provokuojanti. Socialinės reklamos pradžia gali būti laikomas XX amžiaus pirmasis dešimtmetis, o jau nuo pačių pirmųjų socialinių reklamų, jų tikslai išliko iš esmės nepakitę. Socialinė reklama nėra aiškiai apibrėžta Lietuvos teisinėje bazėje, jos apibrėžimo nėra nei Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatyme, nei Lietuvos Respublikos reklamos įtatyme. Lietuvių kalbos žodyne taip pat tokio termino kaip socialinė reklama nėra. Mokslinėse publikacijose, monografijose, mokomosiose knygose, kuriose analizuojama reklamos teorija, jos poveikis auditorijai, daug dėmesio socialinei reklamai neskiriama ji paminima tiesiog kaip viena reklamos rūšių ir plačiai neanalizuojama. Galima teigti, jog ši tema Lietuvos autorių nėra plačiai nagrinėta. Viena pirmųjų publikacijų konkrečiai apie socialinę reklamą Lietuvos kontekste pasirodė 2008 m. Tai R. Toleikienės ir K. Karpinaitės straipsnis Socialinė reklama viešojo administravimo institucijų socialinės atsakomybės vykdymo priemonė. Taip pat parašyta keletas magistro baigiamųjų darbų apie socialinę reklamą Lietuvoje m. Vytauto Didžiojo universitete apgintas E. Stackevičienės magistro baigiamasis darbas Išorinė socialinė reklama Kauno mieste: turinio ir semiotinė analizė. Iki šiol apgintuose magistro baigiamuosiuose darbuose socialinė reklama analizuojama plačiai, nesiorientuojant į konkrečią socialinės reklamos kategoriją. Šiame darbe analizuojamos Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos, priskiriant jas antidiskriminacinių reklamų kategorijai. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos kaip tyrimo objektas pasirinktos todėl, kad ši tarnyba yra viena svarbiausių institucijų, kovojančių prieš diskriminaciją ir kuriančių socialinę reklamą būtent šia tema. Be to, Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos pagal turinį gali būti laikomos antidiskriminacinėmis, o tokia socialinių reklamų kategorija jokioje Lietuvos ir užsienio mokslinėje literatūroje nėra išskirta. Kaip rodo Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos gaunami skundai, diskriminacija dėl lyties, amžiaus, tautybės, seksualinės orientacijos Lietuvoje yra aktuali socialinė problema. Socialinė reklama naudojama kaip viena priemonių keisti visuomenės požiūrį ir šias problemas spręsti. Todėl darbe keliamas klausimas, ar Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinė reklama yra įtikinanti, paveiki, ar joje užkoduoti simboliai sėkmingai iškoduojami auditorijų. 5

7 Tyrimo objektas Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos. Darbo tikslas išanalizavus Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialines reklamas, nustatyti, kaip jose komunikuojama žinutė yra suvokiama ir interpretuojama tikslinių auditorijų. Darbo uždaviniai: 1. Išanalizuoti socialinę reklamą kaip vieną iš socialinio marketingo dalių, atskleisti jos funkcijas ir formas. 2. Aptarti socialinę reklamą kaip priemonę kovai su diskriminacija. 3. Atlikti semiotinę Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinių reklamų analizę. 4. Nustatyti, kaip Lygių galimybių kontrolieriaus socialinės reklamos suvokiamos ir vertinamos tikslinių auditorijų. Tyrimo metodai. Magistro baigiamajamojo darbo tyrime naudojami semiotinės turinio analizės, apklausos ir interviu su ekspertais metodai. Pirmoje ir antroje darbo dalyje naudojami aprašomasis bei mokslinės literatūros analizės metodai. Trečioje darbo dalyje reklamoms analizuoti naudojamas semiotinės turinio analizės metodas. Taip pat, siekiant nustatyti, kokį poveikį auditorijai daro socialinės reklamos ir ar jose užkoduoti simboliai sėkmingai iškoduojami, naudojama internetinė reklamos vartotojų apklausa. Ekspertinis pusiau struktūruotas interviu naudojamas siekiant išsiaiškinti, kaip Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba organizuoja antidiskriminacinių socialinių reklamų kūrimą, ko jomis siekia, kaip įvertina jų poveikį tikslinėms auditorijoms. Naudota literatūra ir šaltiniai. Pirmojoje darbo dalyje remiamasi tiek lietuvių, tiek užsienio autorių monografijomis bei moksliniais straipsniais. Siekiant nustatyti tiek reklamos, tiek socialinės reklamos bei socialinio sąvokų apibrėžimus, remiamasi B. Čereškos Reklama: teorija ir praktika (2004), D. Jokubausko Reklama ir jos poveikis vartotojui. (2003). Taip pat pirmojoje darbo dalyje remiamasi lietuvių autorių R. Toleikienės ir K. Karpinaitės, E. Rimkutės ir N. Pakalnytės, užsienio autorių Ph. Kotler ir G. Zaltman, A. R. Andreasen, L. MacFadyen, M. Stead ir G. Hastings, A. O Cass ir D. Griffin ir kitų mokslininkų publikacijomis. Siekiant kritiškai pažvelgti į socialinę reklamą ir jos tikslus, remiamasi G. Mažeikio publikacija Alternatyvus pilietinis ugdymas ir socialinė propaganda. Antroje darbo dalyje, siekiant tinkamai pritaikyti tyrimo metodus, remiamasi daugiausia J. Fiske Įvadas į komunikacijos studijas (1990) ir kita literatūra. Darbo struktūra. Pirmojoje darbo dalyje aptariama reklamos teorija, analizuojama socialinės reklamos sąvoka, jos rūšys, kategorijos, tikslai, socialinė reklama palyginama su 6

8 komercine. Šioje darbo dalyje socialinė reklama analizuojama kaip socialinio marketingo dalis. Taip pat, siekiant aiškumo ir nešališkumo, pateikiamas ir kritinis požiūris į socialinę reklamą, jos efektyvumą. Antrojoje darbo dalyje aptariamas diskriminacinis kontekstas Lietuvoje ir socialinės reklamos galimybės daryti įtaką vartotojų požiūriui ir elgesiui, taip siekiant išsiaiškinti, ar socialinė reklama yra tinkama priemonė kovai su diskriminacija. Trečiojoje ir ketvirtojoje darbo dalyse analizuojamas Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinių reklamų turinys. Taip pat, pasitelkiant interviu su Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ekspertais ir internetinės reklamos vartotojų apklausos metu gautą informaciją, analizuojama, ar socialinė reklama adresatų yra suvokiama taip, kaip siekiama jos užsakovų ir kūrėjų ir ar Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinė reklama daro įtaką žmonių įsitikinimams ir elgesiui. 7

9 1. SOCIALINĖ REKLAMA ŠIUOLAIKINĖS KOMUNIKACIJOS KONTEKSTE Žodžio reklama kilmė siejama su lotynišku žodžiu reclamare, kuris reiškia šaukti, šūkauti (Jokubauskas, 2003). Reklama siekiama atkrepti dėmesį, informuoti, paskatinti susidomėjimą konkrečiomis prekėmis, paslaugomis ar reiškiniais. Socialinė reklama, kaip viena iš reklamos rūšių, atsirado XX amžiaus pradžioje ir yra skirta idėjoms propaguoti (Čereška, 2004, p. 44). Šioje darbo dalyje aptariama socialinės reklamos sąvoka reklamos apskritai ir socialinio marketingo kontekste, jos tikslai, funkcijos, klasifikacija Socialinės reklamos sąvoka, funkcijos, tikslai ir palyginimas su komercine reklama Pagal Dabartinės lietuvių kalbos žodyną, reklama apibrėžiama kaip žinių skleidimas norint informuoti, sudominti arba kaip priemonės šiam tikslui pasiekti skelbimai, plakatai, pranešimai per radiją ar televiziją ir pan. (prieiga per internetą: Taigi reklama apibrėžiama ir kaip veiksmas, kuriuo siekiama informuoti auditoriją ir daryti jai įtaką, ir kaip tam tikros priemonės, įrankiai pasiekti šiam tikslui. Lietuvos teisinėje bazėje reklama yra reglamentuojama Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme ir Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatyme. Reklamos įstatyme nurodoma, jog reklama yra bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą (Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas, 2000). Visuomenės informavimo įstatyme (2006) reklamos apibrėžimas pateikiamas toks pats, jis praplėstas teiginiu, jog reklama laikomi ir užsakomieji straipsniai bei laidos. Taigi įstatymuose nustatyta, jog reklama yra laikoma bet kokia informacija, skatinanti tam tikrų prekių ir paslaugų įsigijimą. Pasak D. Jokubausko (2003, p. 7), reklama yra sudėtinga sąvoka, kurioje susipina ekonomikos, sociologijos, psichologijos ir estetikos klausimai, o ją apibrėžti galima kaip trumpą, emocingai nuspalvintą informaciją, nukreiptą į potencialius pirkėjus, norint juos paskatinti atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekių ar paslaugų įsigijimu. Pagal B. Čerešką (2004), reklama yra dėmesio atkreipimas, norint ką nors pranešti. Tai yra daroma įvairiausiais būdais, o reklama yra skirta pranešti apie prekes, renginius, paslaugas, politinius ar valstybės veikėjus ir partijas. Šis reklamos tikslas bėgant laikui, keičiantis technologijomis, pasak šio autoriaus, išliko tas pats, o 8

10 reklama visuomet buvo ir ateityje išliks skvarbi ir galinga jėga, formuojanti žmonių nuostatas ir daranti įtaką jų elgesiui. Iš esmės reklamuoti galima beveik bet ką, netgi Bažnyčia su tikinčiaisiais bendrauja vadovaudamasi reklamos principais ir padedama žiniasklaidos priemonių (Čereška, 2004). Be to, reklamuojami gali būti ne tik produktai, tačiau ir neapčiuopiami dalykai, pavyzdžiui, politinės ar socialinės idėjos (O Cass, Griffin, 2006). Taigi galima teigti, jog reklamos tikslas yra ne tik informuoti, pranešti apie prekes ar paslaugas, tačiau ir daryti įtaką žmonių elgesiui, formuoti jų įsitikinimus ir nuostatas, o reklamuoti iš esmės galima bet ką tiek daiktus, tiek idėjas. Kalbant apie socialinę reklamą, Lietuvių kalbos žodyne tokio termino nėra, jis taip pat neapibrėžtas nei Reklamos įstatyme, nei Visuomenės informavimo įstatyme. Reklamos apibrėžimas pateiktas tik Lietuvos Respublikos tabako kontrolės įstatyme. Jame teigiama, jog socialinė reklama yra socialinės gerovės <...> propagavimas bet kokiomis reklamos formomis ir priemonėmis (Lietuvos Respublikos tabako kontrolės įstatymas, 2003). Socialine gerove šiuo atveju laikomas sveika gyvensena, sveikatos stiprinimas, ligų ir žalingų įpročių prevencija. Taigi šiame įstatyme socialinė reklama apibrėžiama griežtai per sveikatos klausimų prizmę, apibrėžime nelieka vietos diskriminacijos, smurto, žmogaus teisių pažeidimų ir kitoms socialinėms problemoms, todėl galima teigti, jog visaapimančio socialinės reklamos apibrėžimo teisės aktuose taip pat nėra. Tiesa, Lietuvos Respublikos Nacionalinio radijos ir televizijos įstatyme pateikiama tokia sąvoka kaip kultūrinė, socialinė ir šviečiamoji informacija, kuri yra skirta propaguoti kultūrinę, socialinę ir šviečiamąją veiklą, tačiau diskutuotina, ar tokį terminą galima tapatinti su socialine reklama. Socialinė reklama, literatūroje dar vadinama nekomercine, pagal B. Čerešką (2004), išskiriama skirstant reklamą pagal funkcijas ir tikslus. Pagal funkcijas ir tikslus reklama skirstoma į prekinę ir neprekinę (komercinę ir nekomercinę) bei tiesioginę ir netiesioginę reklamą. Neprekinė (nekomercinė) reklama, tapatinama su socialine reklama, yra skirta idėjoms propaguoti. Ji dažniausiai yra užsakoma visuomeninių, politinių ar labdaros organizacijų. Čereška neprekinei reklamai priskiria ir politines reklamas. Pasak R. Toleikienės ir K. Karpinaitės (2008), socialinė reklama yra tikslinė įtiknėjimo priemonė, kuria siekiama konkrečiu atveju pakeisti socialines nuostatas, vertybes ir elgesį. Pagrindinis socialinių reklamų tikslas pakeisti visuomenės požiūrį į tam tikrą problemą, o ilgalaikėje perspektyvoje, ir naujų visuomenės vertybių formavimas. E. Rimkutė ir N. Pakalnytė (2009) teigia, jog socialinė reklama yra tokia vaizdinė ar rašytinė informacija, kuri skatina ne vartojimą, o pokyčius, ragina keisti, keistis, toleruoti. Socialinės reklamos informuoja visuomenę nesiekdamos komercinės naudos jų užsakovui. Pasak V. Černiauskaitės (2004, p. 1), socialinė reklama siekia propaguoti ir stiprinti visuomenės gerovę, atkreipti dėmesį į egzistuojančias problemas, įtvirtinti socialinę politiką. 9

11 Socialinė reklama analizuojama įvairiais aspektais. Pavyzdžiui, G. Mažeikis (2009) socialinę reklamą analizuoja kaip socialinės propagandos priemonę. Socialinė propaganda padeda palaikyti socialinę pusiausvyrą. Visuomenė yra labai heterogeniška, atskiri jos sluoksniai nėra suinteresuoti ir kompetentingi spręsti kitų sluoksnių problemas, todėl vyriausybės naudojasi socialine propaganda socialinių problemų sprendimui (Mažeikis, 2009). Tačiau socialinės reklamos negalima tapatinti su socialine propaganda, kadangi ji yra tik viena priemonių, kuriomis valdžia siekia įtikinti visuomenę ir paskatinti spręsti kitų visuomenės sluoksnių problemas. Apibendrinant galima teigti, jog socialinė reklama yra tikslinga rašytinė, sakytinė ar vaizdinė informacija, kuria siekiama įtikinti, keisti visuomenės socialines nuostatas, vertybes, įsitikimus ar/ir elgesį. Svarbu, kad socialinėje reklamoje skelbiama informacija būtų tikra ir teisinga. Socialine reklama siekiama pereiti nuo įtikinimo iki vertybių kaitos ir, galiausiai, elgesio kaitos. Socialinė reklama gali būti laikoma viena tikslinių priemonių socialinėms problemoms visuomenėje spręsti. Reklama, tiek komercinė, tiek socialinė, atlieka tam tikras funkcijas. Kalbant apie reklamos apskritai funkcijas, jas galima skirstyti į ekonomines ir socialines (Jokubauskas, 2003). Ekonominės funkcijos apima pasiūlos ir paklausos subalansavimą, naujų gyventojų poreikių skatinimą, gamybos ir gaminių kokybės tobulėjimą, rinkos formavimą, prekių judėjimo skatinimą, pirkėjų skaičiaus didinimą ir kitus aspektus. D. Jokubausko (2003), B. Čereškos (2004) išskiriamos reklamos socialinės funkcijos: Plečia visuomenės akiratį, didina žinias, informuoja. Padeda lavinti estetinį skonį, propaguodama skoningas ir meniškai apipavidalintas prekes. Propaguoja sveiką ir kultūringą gyvenimo būdą: sveiką mitybą, žalingų įpročių atsisakymą, dalyvavimą kultūriniuose renginiuose ir pan. Skatina saugoti gamtą, racionaliai vartoti ir imtis visuomenei naudingos veiklos. R. Toleikienė ir K. Karpinaitė (2008) šias D. Jokubausko ir B. Čereškos išskirtas reklamos funkcijas priskiria konkrečiai socialinei reklamai, tačiau toks priskyrimas abejotinas, kadangi kai kurios funkcijos prieštarauja socialinės reklamos idėjai. Pavyzdžiui, socialinė reklama nesiekia lavinti auditorijų estetinio skonio. Ji kaip tik dažnai būna šokiruojanti, kelianti pasišlykštėjimą, taigi neestetiška. Be to, kalbama apie skoningai apipavidalintas prekes, o socialinė reklama propaguoja ne prekes, bet tam tikras idėjas ir socialinį elgesį. Iš šių funkcijų socialinei reklamai galima pritaikyti informavimą ir žinių skleidimą, sveiko gyvenimo būdo bei aplinkos apsaugos propagavimą, tačiau tokios funkcijos apimtų tik labai mažą socialinių reklamų dalį, kadangi socialinės reklamos kalba apie daug platesnį socialinių problemų spektrą. Galima teigti, jog 10

12 socialinės reklamos funkcijos yra, pirmiausia, informuoti visuomenę apie egzistuojančias problemas, įtikinti, jog jos yra svarbios ir paskatinti pokyčius žmonių įsitikinimuose ir elgesyje. Socialinė reklama, kaip nekomercinė ir neprekinė, turi tiek panašumų, tiek skirtumų su komercine reklama. L. Bove ir F. Arens lygina komercinės ir nekomercinės (nekomercinė reklama laikytina socialine) reklamos tikslus ir uždavinius: 1 lentelė. Reklamos tikslai ir uždaviniai pagal Bove ir Arens (pagal Jokubauską, 2003) Komercinė reklama Pirkėjų srauto padidinimas. Lojalumo tam tikram prekės ženklui skatinimas. Vartotojiškų tendencijų keitimas. Pagalba prekės paklausos didinimui. Prekės įvaizdžio gerinimas. Visuomenės informavimas apie prekę. Priminimas apie brangaus pirkimo laiką. Nekomercinė reklama Pirkėjų, norinčių gauti smulkesnę informaciją, skatinimas. Socialinių problemų populiarinimas. Elgesio modelių keitimas. Politinių požiūrių aiškinimas. Teigiamos visuomenės nuomonės tam tikru klausimu kūrimas. Visuomenės informavimas apie naują socialinį judėjimą. Priminimas žmonėms apie aukojimo nekomerciniams tikslams būtinybę. Iš lentelės matoma, jog komercinė reklama orientuota daugiausia į pirkėjų skatinimą pirkti prekę ir prekės ženklo įvaizdžio gerinimą. Nekomercinė reklama, tuo tarpu, daugiausia orientuota į visuomenės nuomonės ir elgesio keitimą. Iš esmės, šie tikslai yra panašūs, kadangi tiek komercinė, tiek nekomercinė reklama tam tikra prasme siekia pakeisti žmonių požiūrį, daryti įtaką jų nuomonei, o tuo pačiu ir elgesiui komercinės reklamos atveju, pirkti prekę, o nekomercinės keisti socialinį elgesį. Pasak E. Rimkutės ir N. Pakalnytės (2009), socialinėmis reklamomis nesiekiama komercinės naudos. Taip pat, kaip skirtumą tarp socialinių ir komercinių reklamų galima įvardyti auditoriją: komercinėmis reklamomis gali būti kreipiamasi į atskiras visuomenės grupes, pavyzdžiui, reklamos, skirtos moterims, vyrams ar vaikams, o socialinės reklamos kreipiasi į visą visuomenę. Be to, tiek socialinėse, tiek komercinėse reklamose vaizduojami panašūs objektai: moterys, vaikai, šeima. Tačiau iš esmės skiriasi, kaip šie objektai vaizduojami. Socialinėse reklamose dažniausiai raginama saugoti, kurti šeimą, įsivaikinti, o komercinėse reklamose vaizduojama laiminga, tradicinė, dažniausiai keturių asmenų šeima, kuri džiaugiasi, nes įsigijo kažkokią prekę. Kalbant apie moteris, socialinėse reklamose vaizduojamos moterys dažniausiai yra 11

13 diskriminuojamos, patiria smurtą šeimoje, o komercinėse reklamose moterys gražios dėl naudojamų kosmetikos priemonių, namų šeimininkės, patenkintos turima buitine technika arba šiaip kaip priedas prie prabangos ar bet kokių kitų prekių. Kalbant apie vaiko įvaizdį, komercinėse reklamose dažniausiai vaizduojami laimingi vaikai, jie nebūtinai gali reklamuoti prekes skirtas vaikams, dažnai vaizduojami reklamose produktų, skirtų visai šeimai. Tuo tarpu socialinėse reklamose vaizduojami rimti, nelaimingi vaikai, laukiantys įvaikinimo, patiriantys smurtą šeimoje, patyčias ir pan. (Rimkutė, Pakalnytė, 2009). Taigi socialinės reklamos nuo komercinių iš esmės skiriasi ne tuo kas jose vaizduojama, o kaip vaizduojama, reklamose svarbus kontekstas. Be to, jos komunikuoja skirtingas vertybes: komercinėse reklamose visi yra laimingi, nes naudoja kažkokį produktą ar nusipirko tam tikrą prekę, t.y., skatinamas vartojimas, o socialinėse reklamose tie patys objektai komunikuoja kitokias vertybes, tokias kaip tolerancija, sveika gyvensena, socialinė lygybė ir pan. Socialinė reklama nuo komercinės skiriasi ir tuo, jog, pasak V. Černiauskaitės (2014), komercinė reklama siekia įprastą vartotojo elgesį pakreipti nauja linkme, t.y. pereiti nuo vieno prekės ženklo prie kito, o socialinė reklama, atvirkščiai, siekia įvirtinti visiškai naują elgesio modelį. Be to, skiriasi vartotojo gaunama nauda. Komercinėje reklamoje propaguojami produktai žmonėms greitai suteikia aiškią ir konkrečią naudą, o socialinių reklamų teikiama nauda yra nematoma ir neapčiuopiama. Socialinė reklama siūlo žmonėms keisti elgesį, tačiau už tai mainais negaunama jokia konkreti nauda. Žvelgiant iš kitos pusės galima teigti, jog socialinė ir komercinė reklama iš esmės yra neatskiriamos. Kaip teigia G. Mažeikis (2009), nors socialinė reklama siekia spręsti konkrečias socialines problemas, tačiau tuo pačiu ji yra kaip priemonė kurti simbolinį/kultūrinį kapitalą komercinis, populiarios kultūros veiksmas. Pavyzdžiui, kai koks nors visuomenėje žinomas žmogus atlieka socialiai atsakingą veiksmą, jis ne tik padeda spręsti tam tikras socialines problemas, tačiau tuo pačiu ir didina savo populiarumą, gerina įvaizdį ir reputaciją, t.y. paskatina simbolinio ir socialinio kapitalo didėjimą. Kaip pavyzdį G. Mažeikis (2009) pateikia N. Marčėnaitės organizuojamas Išsipildymo akcijas, kurios ne tik padeda vaikams, tačiau tuo pačiu yra ir simbolinė bei finansinė TV3 kanalo ir pačios N. Marčėnaitės sėkmė. Taigi socialinė reklama atneša naudą ne tik visuomenei, tačiau ir pačiam jos užsakovui. Negalima teigti, jog socialinė reklama atneša finansinį pelną, tačiau ji gali pasitarnauti kaip užsakovo įvaizdžio ir reputacijos gerinimo priemonė. Apibendrinant galima teigti, jog socialinei reklamai galima pritaikyti komercinės reklamos bruožus ji siekia informuoti, įtikinti, keisti elgesį. Iš esmės, tiek komercinė, tiek socialinė reklama yra tam tikra informacija, skleidžiama norint pasiekti tikslą. Nors komercinės reklamos atveju šis tikslas yra pelno siekimas, o socialinės ne, tačiau tikslų siekiama panašiomis priemonėmis. 12

14 Socialinė reklama nesiekia finansinės naudos jos užsakovui, tačiau ji padeda kaupti simbolinį kapitalą Socialinių reklamų klasifikacija Skirtingų autorių darbuose pateikiama skirtinga socialinių reklamų klasifikacija. Ph. Kotler ir A. Andreasen (pagal Jokubauską, 2003) išskiria šešias nekomercinių reklamų kategorijas: politinė reklama; socialinių priemonių reklama; labdarybės reklama; vyriausybės reklama; nekomercinių organizacijų speciali reklama; asociacijų reklama. R. P. Bagozzi ir D. J. Moore (1994) išskiria dvi socialinių reklamų rūšis. Pirmoji rūšis nukreipta į žmones, kuriems reikia pagalbos, pavyzdžiui, alkoholikus ar žmones kenčiančius nuo depresijos. Antroji socialinių reklamų rūšis nukreipta į tuos, kurie yra pažeidžiami tam tikrų sveikatos ar kitų problemų kontekste, pavyzdžiui, ši reklamų rūšis tinkama informuojant moteris apie krūties vėžio riziką arba siekiant apsaugoti paauglius nuo narkotikų vartojimo. A. O Cass ir D. Griffin (2006), kalbant apie neapčiuopiamų dalykų reklamą, išskiria dvi sritis, kurioms gali būti taikoma tokia reklama rinkimų kampanijas ir socialines problemas. Šiuo atveju matoma, jog politinės reklamos nepriskiriamos prie socialinių reklamų, kai tuo tarpu pagal Pf. Kotler ir A. Andreasen kategorijas ar, pasak B. Čereškos (2004), socialinei reklamai priskiriama ir politinė reklama. Taigi, ar politines reklamas galima priskirti socialinėms reklamoms, yra diskutuotinas klausimas. Socialinę reklamą galima skirstyti ne tik pagal turinį. Pagal V. Černiauskaitę (2014), socialinę reklamą galima skirstyti į dvi kategorijas pagal keliamas emocijas: Pozityvi socialinė reklama. Tokia reklama stengiamasi auditorijai sukelti teigiamas emocijas, ugdyti sąmoningumą ir supratingumą, skatinama prisidėti prie geresnio ir gražesnio pasaulio kūrimo. Sukrečianti socialinė reklama. Tokia reklama yra negatyvi, kelia neigiamas emocijas, ji įtikinėja bauginimais, šokiruojančiais vaizdais ir žodžiais. Sukrečiančia socialine reklama tikslingai siekiama sukelti nerimą ir baimę. E. Rimkutė ir N. Pakalnytė (2009) socialines reklamas skirsto į privalomąsias ir neprivalomąsias. Privalomosios socialinės reklamos informuoja apie produktus, apie kurių žalą privaloma informuoti visuomenę. Šias reklamas galima skirti į tabako gaminių ir alkoholinių 13

15 gėrimų reklamas. Neprivalomosios socialinės reklamos apima kur kas daugiau aspektų. Jos komunikuoja apie individo ir visuomenės problemas ir autorių yra skiriamos į tris pogrupius: individą, šeimą ir visuomenę. Socialinėse reklamose apie individo problemas akcentuojama fizinė ir psichinė žmogaus sveikata, šeimos pogrupiui priskirtinos reklamos apie smurtą prieš moteris ir vaikus, įvaikinimo problemas. Plačiausias pogrupis visuomenės problemos. Jam priskiriamos socialinės reklamos, informuojančios apie emigraciją, prekybą žmonėmis, prostituciją, diskriminaciją dėl amžiaus, lyties, tautybės, seksualinės orientacijos ar neįgalumo, žmogaus teisių pažeidimus ir kt. 1 pav. Socialinių reklamų rūšys (pagal E. Rimkutę ir N. Pakalnytę, 2009) Iš šio suskirstymo matoma, jog socialinės reklamos, nukreiptos prieš diskriminaciją, priskirtos prie bendruomenės socialinių reklamų pogrupio. Pagal Kotler ir Andreasen išskirtas kategorijas, reklamų, nukreiptų prieš diskriminaciją, sąraše nėra. Šio darbo kontekste, pagal turinį išskiriama ir antidiskriminacinių socialinių reklamų rūšis. Antidiskriminacinėmis socialinėmis reklamomis laikoma rašytinė, sakytinė ar vaizdinė informacija, nukreiptą prieš bet kokios formos diskriminaciją, siekiant pakeisti visuomenės požiūrį, paskatinti tolerantiškiau vertinti kitokios tautybės, seksualinės orientacijos, lyties ar amžiaus žmones, o ilgalaikėje perspektyvoje keisti ir žmonių elgesį. 14

16 1.3. Socialinė reklama ir socialinis marketingas Kaip teigia R. P. Bagozzi ir D. J. Moore (2004), socialinė reklama yra svarbi socialinio marketingo dalis. Todėl verta aptarti socialinio marketingo sąvoką ir jo panaudojimo galimybes. Daugybė socialinių problemų visuomenėje, tokių kaip alkoholio vartojimas, sveikatos problemos ir pan. paskatino vyriausybes naudoti socialinį marketingą kaip priemonę keisti žmonių elgesį, iš kurio ir kyla šios problemos. Socialinė reklama yra socialinio marketingo specialistų naudojama kaip priemonė perduoti žinutę tikslinei auditorijai (A. O Cass ir D. Griffin, 2006). Pasak A. R. Andreasen (2002), socialinis marketingas buvo naudojamas jau septintojo dešimtmečio pradžioje Jungtinėse Amerikos Valstijose įgyvendinant valstybines šeimos planavimo programas. Tačiau dažniausiai socialinio marketingo sąvokos atsiradimas yra siejamas su Ph. Kotler ir G. Zaltman 1971 m. publikuotu straipsniu Social Marketing: an Approach to Planned Social Change. Ph. Kotler ir G. Zaltman (1971), aptardami kitų autorių atliktus tyrimus, padaro išvadą, jog socialinius reiškinius galima parduoti panašiu principu kaip ir prekes, kaip pavyzdį pateikdami rinkimines kampanijas. Ph. Kotler ir G. Zaltman (1971) pastebėjo tendenciją, jog daug ne verslo organizacijų pradėjo naudoti marketingo logiką siekiant savo tikslų. Pavyzdžiui, marketingo specialistai konsultavo bažnyčias, kaip pritraukti daugiau tikinčiųjų, labdaros organizacijas, kaip surinkti daugiau aukų ir pan., buvo organizuojamos kampanijos socialinėms problemoms spręsti. Taigi marketingo technologijos buvo pradėtos taikyti ne tik verslo organizacijų, tačiau ir visuomeninių organizacijų. Pasak Ph. Kotler ir G. Zaltman (1971), socialinis marketingas yra rengimas, įgyvendinimas ir kontroliavimas programų, kurios turėtų nulemti socialinių idėjų priimtinumą. Šis procesas reikalauja planavimo, komunikacijos, marketingo tyrimų ir kitų komercinio marketingo elementų. Kitaip tariant, socialinis marketingas yra tradicinio marketingo priemonių ir technologijų perkėlimas į socialinę sferą. Ilgainiui toks apibrėžimas lėmė, jog socialinis marketingas imtas painioti su socialine propaganda ir socialine komunikacija. Tačiau socialinė propaganda siekia tiesiog sustiprinti įsitikinimus, yra iš prigimties didaktiška, kai tuo tarpu socialinis marketingas yra orientuotas į auditorijų poreikių tyrimus (Alves, 2010). Pasak H. Alves (2010), šios diskusijos vedė link naujo socialinio marketingo apibrėžimo, kurį pasiūlė A. R. Andreasen. Pasak šio autoriaus, socialinis marketingas yra komercinio marketingo technologijų pritaikymas programų, skirtų daryti įtaką tikslinių auditorijų elgesiui tam kad pagerintų jų ir visos visuomenės, kuriai jie priklauso, fizinę ar psichinę savijautą analizei, planavimui,vertinimui ir vykdymui (Andreasen, 1993). Kaip teigia H. Alves (2010), šis apibrėžimas iš esmės skiriasi nuo to, kurį pasiūlė Ph. Kotler ir G. Zaltman, kadangi jie kalbėjo tik apie socialines idėjas, o Andreasen į apibrėžimą įtraukia ir elgesį. Šiandien iš esmės visi autoriai sutinka, jog socialinis marketingas siekia ne tiek reklamuoti idėjas, 15

17 kiek keisti elgesį (Andreasen, 2002). Ph. Kotler, N. Lee ir M. Rotschild (2006) teigia, jog socialinis marketingas yra procesas, kuris taiko marketingo principus ir technologijas siekiant sukurti ir komunikuoti vertę taip paveikiant tikslinės auditorijos ir visos visuomenės elgesį tokiose srityse kaip sveikatos apsauga, saugumas, aplinkosauga, bendruomenės (pagal R. Aras, 2011). Taigi apibendrinant galima teigti, jog socialinis marketingas yra tradicinio marketingo priemonių naudojimas, siekiant pakeisti tikslinių auditorijų įsitikinimus ir elgesį, lemiančius paties individo ir visos visuomenės gerovę. Ph. Kotler ir G. Zaltman (1971) laikė socialinį marketingą daug žadančia priemone siekiant skatinti socialinius pokyčius, tačiau jie teigė, jog jis yra per mažai suvokiamas ir kiti tyrėjai į jį žiūri įtariai. Tačiau nuo koncepcijos atsiradimo iki šių dienų socialinis markertingas paplito. Jis naudojamas saugaus vairavimo, šeimos planavimo, sveikatos apsaugos ir kitose socialinėse programose. Nors sunku parduoti tai, kas yra nematoma, pavyzdžiui, tai, kad nežūsi vairuodamas išgėręs, tačiau socialinis marketingas siekia naudos tiek individui, tiek visuomenei. Jis apima mainų procesą, tačiau ne ekonominiame, o socialiniame kontekste (Shanahan, Hopkins, 2007). Ekonominiame kontekste reklama vartotojams mainais siūlo greitą ir apčiuopiamą naudą, o socialinė reklama (kaip ir socialinis marketingas aut. past.) mainais nesiūlo jokio konkretaus atlygio vartotojo gaunama nauda yra nematoma (Černiauskaitė, 2014). Kitos marketingo formos siekia padidinti produktų ir paslaugų pardavimus bei pelną, o socialinio marketingo koncepcija skiriasi savo kilme. Socialinis marketingas siekia užtikrinti visuomenės gerovę ir augimą (R. Aras, 2011). L. MacFayden, M. Stead ir G. Hastings (1999) išskiria šiuos svarbiausius socialinio ir komercinio marketingo skirtumus: Socialinio marketingo parduodami produktai yra sudėtingesni. Tradicinis marketingas dažniausiai reklamuoja apčiuopiamas prekes, kurios turi tam tikrus fizinius požymius, pakuotes, o socialinis marketingas propaguoja idėjas ir siekia pakeisti elgesį. Socialinio marketingo paklausa įvairesnė. Socialinis marketingas turi atskleisti auditorijos poreikius ir kovoti su apatišku auditotijų požiūriu. Pavyzdžiui, žmogus gali net nesuprasti, kad jis turi problemą, kurią reikia spręsti. Tokiu atveju socialinis marketingas turi pakeisti įsisenėjusį požiūrį ir įsitikinimus. Socialiniam marketingui sunkiau pasiekti tikslines auditorijas. Socialinio marketingo tikslinės auditorijos dažnai yra tos, kurios komercinio marketingo specialistų yra pamirštos. Pavyzdžiui, rizikos grupių žmonės, kuriems trūksta psichologinių, socialinių ir praktinių resursų. Juos yra sunkiau pasiekti ir paveikti. Socialinis marketingas intensyviau įtraukia vartotojus. Marketingas tradiciškai skirsto produktus į didelio ir mažo įtraukimo kategorijas. Socialiniame marketinge išplėtotos abi 16

18 šios kategorijos. Nors didelis socialinis įtraukimas gali paskatinti keisti elgesį, jis taip pat gali sukelti priešingą reakciją nusivylimą, neigimą, kaltę. Kitu ekstremaliu atveju, socialinis marketingas gali siekti spręsti problemas, kurios neatkreipia auditorijų dėmesio ir yra neįtraukiančios. Socialiniame marketinge konkurencija subtilesnė ir įvairesnė. Socialinis marketingas, kaip ir komercinis, susiduria su konkurencija. Tačiau tai nėra konkurencija rinkos prasme, tai yra kova tarp alternatyvių požiūrių ir elgesio modelių. Socialinis marketingas kovoja su auditorijų elgesiu, kurį nori pakeisti. Iš kitos pusės, socialinis marketingas konkuruoja su komerciniu marketingu, propaguojančiu produktus, su kuriais kovojama socialinio marketingo priemonėmis, pavyzdžiui, alkoholį ar tabaką. Apibendrinant galima teigti, jog socialinis marketingas savo tikslams pasiekti naudoja komercinio marketingo priemones, tačiau nuo komercinio marketingos skiriasi savo prigimtimi, paskirtimi, santykiu su tikslinėmis auditorijomis. Siekiant, kad socialinis marketingas būtų sėkmingas ir pasiektų savo tikslus, reikalinga atsižvelgt į tai, jog jis nėra staigus ir vienadienis veiksmas. Socialinis marketingas yra sudėtingas procesas, reikalaujantis tyrimų, planavimo, įvertinimo ir neapsiribojantis vien tik reklaminėmis kampanijomis. R. Aras (2011) išskiria bruožus, kurie atspindi socialinį marketingą, ir kurie ne: 2 lentelė. Kas yra ir kas nėra socialinis marketingas (pagal R. Aras, 2011) Kas yra socialinis marketingas Kas nėra socialinis marketingas Socialinio elgesio keitimo strategija. Efektyviausias, kai įtraukia žmones, Tiesiog reklamavimas. Protinga žinutės skleidimo strategija. paskatina veikti. Visos visuomenės pasiekimas per Nukreiptas į tuos, kuriems rūpi reklaminę akciją. problemos ir kurie yra nusiteikę keistis. Įvaizdžio kampanija. Reikalauja strategijos ir efektyvaus Atliekamas vakuume. resursų panaudojimo. Greitas procesas. Integruotas, vykstantis palaipsniui procesas. Socialinio marketingo ir socialinės reklamos paskirtis ir funkcijos iš esmės sutampa. Tiek socialinė reklama, tiek socialinis marketingas siekia informuoti, įtikinti, daryti įtaką žmonių nuomonėms ir įsitikinimams bei keisti elgesį. Tačiau socialinės reklamos negalima tapatinti su socialiniu marketingu. Socialinis marketingas yra kur kas platesnė sąvoka. Daugelis autorių socialinę reklamą analizuoja kaip priemonę socialinio marketingo tikslams pasiekti. Pasak A. 17

19 O Cass ir D. Griffin (2006), socialinio marketingo specialistai naudoja socialinę reklamą žinutei tikslinei audotorijai perduoti. Kitaip tariant, socialinė reklama yra komunikacijos su tiksline auditorija priemonė. Pasak B. Čereškos (2004), reklama yra tik vienas iš daugelio marketingo instrumentų, kurie naudojami lygiaverčiams mainams pasiekti. Marketingo kompleksą sudaro daug skirtingų elementų, o reklamos svarba marketingo komplekse yra skirtinga. Tą patį galima pritaikyti ir kalbant apie socialinę reklamą socialinio marketingo kontekste. Socialinės reklamos kaip vienintelės socialinio marketingo priemonės naudojimas, pasak Ph. Kotler ir G. Zaltman (1971) yra netikslingas. Pasak šių autorių, socialinių kampanijų klaida suteikti ypatingą, gal net išskirtinį vaidmenį socialinei reklamai, kadangi socialinis marketingas yra daug platesnė idėja nei socialinė reklama ir net socialinė komunikacija. Apibendrinant galima teigti, jog socialinis marketingas naudoja komercinio marketingo priemones socialiniams tikslams pasiekti. Socialinis marketingas yra procesas, reikalaujantis planavimo, tyrimų, strategijų kūrimo ir vertinimo. Socialinio marketingo negalima tapatinti su socialine reklama. Socialinė reklama yra socialinio marketingo dalis ir priemonė perduoti žinutę auditorijai. Tačiau iš esmės visas socialinio marketingo funkcijas ir tikslus galima priskirti socialinei reklamai, kadangi siekiama įtikinti auditoriją, pakeisti jos vertybes ir elgesį. 18

20 2. SOCIALINĖ REKLAMA KAIP KOVOS SU DISKRIMINACIJA ĮRANKIS Socialinė reklama yra komunikacinis įrankis kovai su socialinėmis problemomis visuomenėje. Viena tokių problemų diskriminacija. Diskriminacija yra lygybės principo pažeidimas, kai dėl tam tikrų savybių vienam žmogui sudaromos prastesnės sąlygos nei kitam žmogui tokioje pačioje situacijoje. Žmonės gali būti diskriminuojami dėl lyties, amžiaus, socialinės padėties, tautybės, negalios, seksualinės orientacijos ir kt. Šioje darbo dalyje aptariamas diskriminacinis kontekstas Lietuvoje ir analizuojamos socialinės reklamos galimybės keisti žmonių įsitikinimus ir diskriminacinį elgesį Diskriminacijos sąvoka, apraiškos ir tyrimai Lietuvoje Lygybė vienas esminių demokratijos principų. Demokratinė visuomenė, pripažįstanti žmogaus teises, neigia nelygybę. Tokiu atveju diskriminacija plačiąja prasme lygybės principo pažeidimas (Žvinklienė, 2013). Pasak V. Beresnevičiūtės ir T. Leončiko (2009, p. 336), diskriminacija vadinamas toks elgesys asmens atžvilgiu, kai dėl skirtingų asmens savybių taikomos ne tokios palankios sąlygos, negu panašiomis aplinkybėmis būtų taikomos kitam asmeniui. A. Žvinklienė (2013) skiria diskriminacijos apibrėžimus teisiniu ir sociologiniu požiūriu: Teisiniu požiūriu diskriminacija yra nelygus lygiareikšmių subjektų priėjimas prie teisės ir /arba teise užtikrinamų galimybių. Sociologiniu požiūriu, diskriminacijos suvokimas yra visas socialinių procesų kompleksas. Jis siejamas su socialinių santykių hierarchija ir tam tikrų žmonių kategorijų nelygia socialine padėtimi viešojoje sferoje. Kova su diskriminacija, pasak A. Žvinklienės (2013), yra vienas skiriamųjų modernios demokratijos bruožų. Lietuvoje iki pat 1991 m. diskriminacijos tematika nebuvo nagrinėjama, diskriminacijos klausimai nebuvo analizuojami viešojoje erdvėje, diskriminacijos apraiškos nebuvo fiksuojamos jokiais statistiniais rodikliais (Okunevičiūtė Neverauskienė, 2011). Pasak V. Beresnevičiūtės ir T. Leončiko (2009), diskriminacijos reiškinio tyrimai Lietuvoje yra pakankamai nauja sritis. Diskriminacijos sąvokos, apraiškų, antidiskriminacinių priemonių efektyvumo tyrimai pakankamai negausūs, apima keletą venkartinio pobūdžio studijų. Tačiau visų jų rezultatai atskleidžia, jog žmogaus teisių principai ir lygios galimybės kaip viešasis interesas Lietuvoje pripažįstami silpnai. 19

21 Šiuo metu Lietuvos teisinė sistema, reguliuojanti lygių teisių užtikrinimą, yra susijusi su Europos Sąjungos teisine sistema. Ji perkelia į Lietuvos teisę Europos Sąjungos antidiskriminacinės teisės standartus. Lietuvos teisės aktuose išskiriamos pagrindinės diskriminacijos apraiškos yra dėl lyties, amžiaus, rasės, tautybės, kalbos, religijos negalios, socialinės padėties, lytinės orientacijos, įsitikinimų ir pažiūrų (Okunevičiūtė Neverauskienė, 2011). Tautybė, kalba, socialinė padėtis į teisinių diskriminacijos pagrindų apibrėžimą įtraukta tik nuo 2008 m., priėmus naują Lygių galimybių įstatymo redakciją (Beresnevičiūtė, Leončikas, 2009). Nors, perkėlus teisės aktus iš Europos Sąjungos lygmens į Lietuvos lygmenį, diskriminacijos teisinė bazė yra gana gerai sutvarkyta, praktikoje dar yra trūkumų. Pasak V. Beresnevičiūtės ir T. Leončiko (2009), Lietuvos viešajame diskurse ir populiariojoje vartosenoje diskriminacijos terminas vis dar nėra aiškus ir nusistovėjęs. Dažnai diskriminacija laikomos bet kokios numanomos netolerancijos ar priešiško elgesio apraiškos. Diskriminacija viešojoje erdvėje paprastai painiojama su nepakantumu, kadangi diskriminacija vadinami netolerantiški kurios nors visuomenės grupės atstovų pasisakymai kitos grupės atžvilgiu. Teisiniu požiūriu tai laikoma nepakantumo kurstymu. Apibendrinant galima teigti, jog diskriminacija yra elgesys, kuriuo apribojamos asmens teisės dėl tam tikrų jo savybių. Lietuvoje trūksta statistinių duomenų, kurie leistų nustatyti diskriminacijos problemos paplitimą ir mastus. Pasak L. Okunevičiūtės Neverauskienės (2011), nėra pakankamai statistinių duomenų, kurie leistų nustatyti diskriminacijos paplitimą bei kai kurių visuomenės grupių, tokių kaip tautinės ar religinės mažumos ar netradicinės seksualinės orientacijos asmenys dalyvavimą darbo rinkoje, švietimo sistemoje ir kitose visuomenės gyvenimo srityse, kitaip tariant, Lietuvoje nėra lygybės statistikos, kuri leistų nustatyti diskriminacijos paplitimą pagal pagrindą. Pasak autorės, svarbiausiais informacijos apie diskriminaciją Lietuvoje šaltinis metinės Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskatos. Pagrindinis šios tarnybos uždavinys antdiskriminaciniuose teisės aktuose nustatyta tvarka nagrinėti asmenų skundus dėl diskriminacijos viešojoje sferoje. Tačiau šiose ataskaitose diskriminacijos mastus galima nustatyti tik pagal gautų skundų dėl diskriminacijos skaičių, tarnybos atliktus tyrimus. Apskritai, diskriminacijos tyrimai matuoja subtilų, sudėtingą reiškinį, susijusį su socialiai nepriimtinu elgesiu (Beresnevičiūtė, Leončikas, 2009). Diskriminacija priskiriama temoms, apie kurias žmonės vengia kalbėti, diskriminacinai klausimai yra jautrūs ir keblūs. Be to, kartais žmonės gali net nesuprasti, kad yra diskriminuojami arba bet kokią negatyvią patirtį priskirti diskriminacijai. Atsižvelgiant į diskriminacijos temos subtilumą ir jautrumą, galima daryti prielaidą, jog ne visi, kurie susiduria su diskriminacija, kreipiasi į atitinkamas tarnybas. Todėl galima daryti išvadą, jog Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos gaunami skundai nebūtinai atspindi tikrąją 20

22 diskriminacinę situaciją Lietuvoje, tačiau šios institucijos metinės ataskaitos visgi išlieka pagrindiniu informacijos apie diskriminaciją Lietuvoje šaltiniu Socialinės reklamos galimybės keisti visuomenės narių elgesį Socialinė reklama pirmiausia informuoja auditoriją, siekia pakeisti žmonių įsitikinimus, o ilgalaikėje perspektyvoje, ir elgesį. Kyla klausimas, ar iš tikrųjų socialinė reklama gali daryti įtaką žmonių elgesiui. Pasak V. Černiauskaitės (2014), nors jau keletą dešimtmečių socialinės reklamos yra plačiai naudojamos, tačiau tyrėjai iki šiol neturi aiškaus atsakymo, ar socialinė reklama daro norimą poveikį. Šis poveikis priklauso nuo daugelio faktorių: auditorijos, kalbėjimo tono, reklamos sklaidos, komunikacijos kanalų, strategijos ir taktikos ar siekiama auditoriją bauginti, ar sukelti pozityvius jausmus. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba naudoja socialinę reklamą, nukreiptą prieš nelygybę ir diskriminaciją kaip priemonę šioms problemoms spręsti. Galima daryti prielaidą, jog socialinės reklamos apskritai galimybės daryti įtaką įsitikinimams ir elgesiui pritaikomos ir antidiskriminacinei socialinei reklamai. Pasak D. Jokubausko (2003), nors socialinė reklama siekia kitokių tikslų nei komercinė, tačiau tiek komercinėje, tiek socialinėje reklamoje naudojamos priemonės bei žmogaus poveikio metodai beveik nesiskiria. Tačiau, pasak W. Wells, socialinei reklamai reikalingas emocingesnis, aštresnis stilius (pagal Jokubauską, 2003). Norint, kad reklama pasiektų savo tikslus, reikia žinoti, kam, ką ir kaip siekiama pranešti. Socialinė reklama gali atkreipti dėmesį į problemą, sudominti, paskatinti imtis ryžtingesnių veiksmų ir priemonių. Svarbu, kad socialinė reklama įtikintų žmones, o ne verstų juos kažką daryti, kadangi vertimas sulaukia priešingos reakcijos pasipriešinimo. D. Jokubaukas (2003) išskiria keletą metodų, kurie gali padidinti socialinės reklamos efektyvumą: Neigiamos apeliacijos. Jos sukelia žmonėms neigiamus jausmus, kuriuos jie susieja su tam tikra socialine problema, pavyzdžiui, kai rodomi šokiruojantys vaizdai apie narkomanijos poveikį žmogui. Svarbu tai, jog nerimo ir baimės jausmų naudojimas reklamose pasiteisina tik tada, kai kalbama apie realias problemas, o informaciją pateikia patikimi šaltiniai. Be to, su moralizavimu ar gąsdinimu reikia elgtis kuo subtiliau, kad tai nesukeltų neigiamos auditorijos reakcijos. Humoras. Jį socialinėje reklamoje naudoti labai rizikinga. Tačiau, jei dėl humoro reklama tampa įdomi, originali, ji gali sudominti žmones. Todėl visiškai atsisakyti humoro socialinėje reklamoje nebūtina, kadangi jis siejasi su teigiamomis emocijomis, o jos kartais gali padaryti didesnę įtaką žmonių požiūriui nei nuolatiniai gąsdinimai. Originalumas. Žmonės pastebi tai, kas nematyta, nauja, neįprasta, todėl originalumas socialinėje reklamoje labai svarbus. 21

23 Spalvos. Jos daro labai didelę įtaką, nes pažadina žmogaus jausmus, o ne protą. Tačiau socialinėjė reklamoje rekomenduojama naudoti nedaug spalvų dvi ar tris spalvas ir jų atspalvius. Geltona spalva stimuoliuoja protinę veiklą, žmogaus atmintyje išlieka ilgiau nei kitos spalvos. Tačiau geltonos spalvos ryškumas pažeidžia psichologonę pusiausvyrą, todėl šią spalvą rekomenduotina naudoti kartu su žalia spalva. Žydra spalva efektyvi žmogui sergant neurologinėmis ligomis, raudona sukuria įtampos pojūtį, mėlyna spalva suteikia viltį, vidinę harmoniją. Taigi galima teigti, jog socialinės reklamos efektyvumui svarbus visas tam tikrų veiksnių kompleksas. Tam, kad reklama būtų įtikinanti, o tuo pačiu ir galinti keisti žmonių įsitikinimus bei elgesį, svarbus originalumas, tikra, patikima informacija, stiprios neigiamos arba teigiamos emocijos, spalvos. Autoriai, tokie kaip L. MacFadyen, M. Stead ir G. Hastings (1999) bei A. O Cass ir D. Griffin (2006) teigia, jog dauguma socialinių problemų yra žmonių sąmoningo elgesio pasekmė jos yra sąlygotos gyvenimo būdo pasirinkimo. Pavyzdžiui, alkoholio, narkotikų vartojimas rūkymas, kitokių fizinių savybių žmonių diskriminavimas. Socialinė reklama ir socialinis marketingas yra nukreiptas į netinkamą elgesį, kuris kyla iš šių sprendimų. Tačiau, kalbant apie diskriminacijos problemą, galima teigti, jog kyla iš žmogaus sąmoningo elgesio tik tuo atveju, jei jis pats diskriminuoja kitus. Dažniausiai socialinės reklamos paskatina žmones veikti, ragindamos padėti sau (angl. help-self) (Bagozzi, Moore, 1994). Norą padėti sau paskatina baimė tai yra vienas iš dažniausiai socialinėje reklamoje naudojamų motyvatorių. Tačiau kyla klausimas, kaip motyvuoti žmones padėti kitiems. Reklamos, skatinančios padėti kitiems (angl. help-other) veikia visiškai kitaip. Grėsmė, rodoma reklamose, nėra tiesioginė pačiam adresatui, ji kyla kažkam kitam. Tokių reklamų tikslas motyvuoti žmones padėti kitiems, o kreipimasis į adresatą tokiu atveju yra netiesioginis. R. P. Bagozzi ir D. J. Moore atliktas tyrimas apie reklamų apie smurtą prieš vaikus poveikį (1994) parodė, jog neigiamos emocijos reklamose, skatinančiose padėti kitam, sukelia empatiją ir paskatina veikti. Be to, kuo stipresnės neigiamos emocijos, tokios kaip pyktis, liūdesys, baimė, įtampa, tuo stipresnę empatiją sukelia. Taigi, siekiant, kad socialinė reklama turėtų įtakos žmonių jausmams, vertybėms ir elgesiui, svarbu, kad ji sukeltų stiprias emocijas. Kuo stipresnes emocijas reklama sukelia, tuo didesnė tikimybė, kad ji paveiks auditoriją. Tačiau bauginimas reklamose gali ir nepasiekti norimų rezultatų. Nors bauginimo taktika yra efektyvi, norint pritraukti dėmesį, tačiau tyrimai, teigiantys, jog bauginimas teigiamai veikia auditoriją, dažnai neatitinka realybės, kadangi jie neatskleidžia spontaniškos žmogaus reakcijos natūraliomis aplinkybėmis (Černiauskaitė, 2014). Be to, skirtingos auditorijos skirtingai reaguoja į bauginimą. Pavyzdžiui, paauglių šokiruojančios reklamos visiškai neveikia, nors jie yra itin 22

24 pažeidžiama grupė ir pagrindinė socialinių reklamų auditorija. Be to, pasak autorės, šokiruojanti, baimę kelianti reklama dėmesį patraukia tik iš pradžių, o vėliau, nuolat ją matant, bauginimai pabosta, reklama tampa įprasta, nebedaro jokio įspūdžio, žmogus nebesusieja reklamos su savo patirtimi. Kitaip tariant, nebelieka įsitraukimo. Egzituoja tikimybė, jog kai žmogus nuolat yra gąsdinamas, jis ieško kontraargumentų arba nusprendžia, kad tokios informacijos šaltinis yra tiesiog nepatikimas. Be to, didinant nerimo ir baimės lygį, į tai auditorija reaguoja dvejopai arba pradeda vengti nemalonios situacijos, arba elgiasi visiškai priešingai negu siekia reklamų kūrėjai, naudojantys neigiamą taktiką (Černiauskaitė, 2014). Taip pat svarbus socialinių reklamų bruožas jose pateikiamos informacijos patikimumas. Pasak A. O Cass ir D. Griffin (2006), nors reklama ir yra plačiai nagrinėjama, tačiau dažnai yra pamirštama viena sritis reklamos skleidžiamų žinučių patikimumas. Pasak autorių, reklamų patikimumas yra tiesiogiai susijęs su jų efektyvumu, o teigiant, jog reklamos kampanijos yra geras metodas įspėjančių žinučių siuntimui, tikėjimas reklamomis gali paveikti tikslinės auditorijos elgesį. Be to, svarbu paminėti, jog reklamos, kurios yra realistiškos ir įtikinamos, tikėtina, jog teigiamai paveiks ir paskatins veikti netgi tuo atveju, jei individas pats nėra įsitraukęs į reklamose rodomą veiklą. Kitaip tariant, informacijos, skelbiamos socialinėse reklamose patikimumas gali paskatinti padėti ne tik sau, bet ir kitiems. Pasak A. O Cass ir D. Griffin (2006, p. 89), žinučių apie socialines problemas patikimumas yra susijęs su įsitraukimu į socialines problemas. Jei auditorija patiki reklamose skelbiama informacija, tai gali paskatinti įsitraukimą, o įsitraukimas reiškia, jog individai laiko problemą svarbia savo gyvenime. Tokiu atveju labiau tikėtinas pozityvus nei negatyvus auditorijos elgesys. Iš kitos pusės, kaip teigia A. O Cass ir D. Griffin (2006) bei Ph. Kotler ir G. Zaltman (1971), kai kurie specialistai per daug pasitiki reklama kaip priemone tikslams pasiekti. Socialinės reklamos efektyvumas kvestionuojamas, kadangi, pavyzdžiui, tie, kurie rūko ir toliau rūkys, o tiems, kurie nerūko, socialinė reklama apie rūkymą visiškai neaktuali. Be to, individai gali skirtingai suvokti socialines reklamas, turėti skirtingą požiūrį į socialines problemas, o tai sąlygoja ir skirtingą elgesį (O Cass, Griffin, 2006). Tačiau, kaip teigia A. O Cass ir D. Griffin (2006), įtikinama reklama, besiremianti patikima informacija, gali sustiprinti ir pakeisti požiūrį, o kuriant socialinę reklamą svarbu, kad auditorija ja patikėtų, nes tai daro įtaką nuomonei. Pavyzdžiui, jei rūkantis žmogus patikėtų, jog kiekviena surūkyta cigaretė jam kenkia, galbūt mestų rūkyti. Pasak V. Černiauskaitės (2014), socialinė reklama jau savo prigimtimi kelia auditorijai norą jai pasipriešinti. Tai galima sieti su tuo, jog ji dažnai skatina nutraukti malonią veiklą, pavyzdžiui, mesti rūkyti ar neviršyti greičio. Be to, paklusimas nurodymams galimai žmonių gali būti laikomas silpnumo, bejėgiškumo požymiu. Taip pat auditorija socialinei reklamai dažnai lieka abejinga dar ir dėl to, kad nuvertina neigiamų socialinio elgesio pasekmių tikimybę, savo elgesio 23

25 nelaiko rizikingu. Socialinės reklamos galimybes daryti įtaką auditorijai apsunkina dar ir tai, jog dažniausiai ji būna skirta rizikos grupėms žmonėms, kurie nėra suinteresuoti keistis ir elgtis taip, kaip jiems pataria socialinės reklamos. Nors nėra vienareikšmiško atsakymo į klausimą, kokiu būdu socialinė reklama gali paveikti auditorijos įsitikinimus ir elgesį, tačiau, jei reklamoje pateikiama patikima informacija, daug labiau tikėtina, jog tokia reklama paveiks auditorijos požiūrį. Taip pat socialinėms reklamoms svarbios stiprios emocijos, kadangi jos skatina auditorijos įsitraukimą net ir tada, kai reklamos nesikreipia tiesiogiai į juos ir kalba apie problemas, kurios jų tiesiogiai neliečia. Socialinei reklamai taip pat svarbus originalumas bei vizualiniai elementai, tokie kaip spalvos, kurie padeda pasiekti ne racionalų protą, o jausmus. 24

26 3. LYGIŲ GALIMYBIŲ KONTROLIERIAUS TARNYBOS SOCIALINIŲ REKLAMŲ ANALIZĖ Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba valstybės biudžetinė įstaiga, įkurta 1999 metais. Ji yra viena svarbiausių institucijų, kovojančių su diskriminacija Lietuvoje, o jos gaunami skundai ir atliekami tyrimai dėl diskriminacijos vienas pagrindinių informacijos apie diskriminaciją Lietuvoje šaltinių. Viena iš tarnybos veiklų socialinių reklamų, nukreiptų prieš diskriminaciją, kūrimas. Šioje darbo dalyje analizuojamos Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos, interviu su ekspertais ir internetinės anketinės apklausos rezultatai Tyrimo metodika Tyrimo problema. Kaip jau minėta, neaišku, ar socialinė reklama iš tikrųjų daro realų poveikį vartotojams. Nors tokia reklama dažnai naudojama kaip priemonė informuoti visuomenę apie egzistuojančias problemas, keisti įsitikinimus ir vertybes, o ilgalaikėje perspektyvoje ir elgesį, tačiau jos poveikį išmatuoti sunku. Socialinėse reklamose svarbu viskas nuo vizualinio pateikimo, kalbos, informacijos tikrumo ir patikimumo, emocijų iki auditorijos nusiteikimo, kadangi socialinė reklama dažnai būna skirta pažeidžiamoms ir nesuinteresuotoms visuomenės grupėms, be to, dažnai skatina nutraukti malonią veiklą. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinė reklama yra nukreipta prieš diskriminaciją. Šiame darbe keliamas klausimas, kaip Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos antidiskriminacinė socialinė reklama yra suvokiama auditorijos. Tyrimo objektas Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos. Tyrimo tikslas išanalizuoti Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialines reklamas, jose užkoduotus simbolius, keliamas emocijas bei poveikį auditorijai. Tyrimo uždaviniai: 1. Parengti tyrimo metodiką. 2. Išanalizuoti metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos metines ataskaitas. 3. Atlikti Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinių reklamų analizę. 4. Atlikti interviu su ekspertais analizę. 5. Išanalizuoti duomenis, gautus atlikus anketinę internetinę apklausą. Tyrimo metodai. Šiame darbe derinami tiek kokybiniai, tiek kiekybiniai tyrimo metodai. Kokybiniai tyrimo metodai semiotinė turinio analizė ir pusiau struktūruotas ekspertų interviu naudojami analizuojant reklamas ir siekiant nustayti, kokia žinutė jomis buvo transliuojama ir kokio poveikio auditorijai siekiama. Kiekybiniai tyrimo metodai antrinė duomenų analizė ir internetinė 25

27 anketinė apklausa. Apklausos metodas naudojamas siekiant įvertinti, ar reklamos auditorijos buvo matomos, įsimenančios ir kokį poveikį jai padarė. Antrinė duomenų analizė. Šis metodas skirtas analizuoti kitų tyrėjų, autorių, organizacijų surinktus duomenis. Šiame darbe antrinių duomenų analizė naudojama analizuojant Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos metų ataskaitas. Toks laikotarpis pasirinktas atsižvelgiant į tai, jog per šį laiką buvo sukurta visa Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinė reklama. Analizuojama, kaip tiriamuoju laikotarpiu kito skundų ir tarnybos atliekamų tyrimų skaičius, koks dažniausiai pasitaikantis skundų pobūdis. Tokia analize siekiama nustatyti, kokios diskriminacinės problemos labiausiai paplitusios Lietuvoje. Semiotinė turinio analizė. Semiotika analizuoja ženklus, tai, kaip tie ženklai organizuojami į kodus ar sistemas ir kultūrą, kurios ribose tie ženklai ir kodai veikia (Fiske, 1990). Ženklais gali būti laikomi tiek daiktai, tiek žodžiai, vaizdai, garsai, neverbalinė kalba ir kt. Ženklus galima suprasti tik žmonių vartojama prasme, o prasmę jie įgyja tik tam tikrame kontekste. Pasitelkiant patirtį, emocijas ženklui yra sukuriama prasmė. Darbe analizuojamos penkių Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos reklamos kampanijų socialinės reklamos. Analizuojami reklamose naudojami ženklai, simbolika, reklamų kalba. Pusiau struktūruotas interviu. Interviu tai tyrėjo inicijuotas pokalbis, kurio tikslas gauti tyrimo uždaviniams reikalingą informaciją (Kardelis, 1997). Šiame darbe panaudotas pusiau struktūruoto interviu metodas, t.y. interviu klausimai pasiruošti iš anksto, tačiau pokalbio metu papildomi ir išplėtojami. Panaudojant interviu metodą šiame darbe siekiama nustatyti, ko siekė Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba savo socialine reklama, kokias emocijas auditorijai sukelti, kokios reklamų tikslinės auditorijos, kaip matuojamas jų poveikis. Interviu metu kalbamasi su dviem ekspertais iš tarnybos. Interviu trukmė apie 30 min. Interviu atliktas 2014 m. lapkričio 27 d. Vilniuje. Internetinė anketinė apklausa. Apklausa atlikta siekiant nustatyti, ar auditorija atpažįsta Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialines reklamas, ar jos yra įsimenamos, kokias emocijas kelia, kokį poveikį auditorijai daro. Apklausa atlikta internetinėje platformoje. Apklausta 201 respondentas. Anketą sudaro 15 klausimų, kuriais siekiama nustatyti, ar respondentai laiko diskriminaciją aktualia problema, ar patys yra su ja susidūrę, ar yra matę tiriamas socialines reklamas bei kaip jas vertina ir kokį poveikį jos turėjo. Toks apklausos variantas pasirinktas siekiant apklausti kuo įvairesnę auditoriją. Šiuolaikinės technologijos leidžia pasiekti daugiau žmonių, sunaudojant mažiau laiko ir kitų resursų. Imtis pasirinkta paprastoji atsitiktinė. Apklausa atlikta laikotarpiu nuo 2014 m. lapkričio 18 d. iki 2014 m. gruodžio 7 d. 26

28 3.2. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos metinių ataskaitų analizė Šiame darbe tiriamos Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos, skelbtos nuo 2005 iki 2014 m., todėl verta aptarti šio laikotarpio tarnybos metines ataskaitas, norint susieti socialinių reklamų tematiką su tuo metu aktualiausiomis diskriminacinėsmis problemomis. Pagal 2005 metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaitą (2006), iš viso tarnyba gavo 128 skundus dėl diskriminacijos, savo nuožiūra atliko dar 5 tyrimus. Skundus teikė daugiau moterų nei vyrų, atitinkamai 59 ir 41 proc. Dažniausias skundų pagrindas diskriminacija dėl lyties ir amžiaus, kartu šie skundai sudarė beveik pusę visų gautų skundų. Žmonės taip pat skundėsi dėl diskriminacijos etniniu pagrindu bei diskriminacijos dėl negalios. Nuo 2005 metų įsigaliojo nauja Lygių galimybių įstatymo redakcija, smarkiai praplėtusi Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos kompetencijos ribas. Ligi tol tarnyba tirdavo tik skundus dėl moterų ar vyrų diskriminacijos, o naujoji įstatymo redakcija įgalino žmones kreiptis ir dėl diskriminacijos dėl amžiaus, lytinės orientacijos, negalios, rasės ar etninės priklausomybės, religijos, įsitikinimų. Priėmus įstatymą iškart išaugo skundų dėl naujų įstatymu numatytų diskriminacijos formų skaičius metais Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba sulaukė 130 skundų, 5 tyrimus pradėjo savo iniciatyva. Kaip ir ankstesniais metais, į tarnybą su skundais kreipėsi daugiau moterų nei vyrų, moterų skundai sudarė tris penktadalius visų skundų. Dažniausia diskriminacijos forma, kaip ir anksčiau diskriminacija dėl lyties. Šiuo pagrindu gauta apie ketvirtadalį visų skundų. Toliau seka diskriminacija dėl amžiaus, tautybės, negalios, religinių įsitikinimų ir seksualinės orientacijos (Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos 2006 m. ataskaita, 2007) metais tarnyba sulaukė 162 skundų dėl diskriminacijos, dar 2 tyrimus atliko savo iniciatyva. Moterys ir šiais metais pateikė daugiau skundų nei vyrai, tačiau skirtumas mažesnis nei ankstesniai metais: moterų skundai sudarė 52 proc., o vyrų 48 proc., taigi beveik po lygiai. Daugiausia skundų ir vėl buvo gauta dėl diskriminacijos dėl lyties apie ketvirtadalį. Kitaip nei ankstesniais metais, skundai dėl diskriminacijos dėl amžiaus sudarė tik dešimtadalį visų skundų. Išaugo skundų dėl diskriminacijos etniniu pagrindu skaičius šie skundai sudarė 14 proc. visų skundų. Taip pat išaugo ir skundų dėl diskriminacijos dėl seksualinės orientacijos skaičius tokie skundai sudarė 11 proc. visų skundų (Lygių galimybių kontrolieriaus 2007 m. ataskaita, 2008). Pagal Lygių galimybių kontolieriaus tarnybos 2008 m. ataskaitą (2009), sulaukta 219 skundų dėl diskriminacijos. Dar 3 tyrimus tarnyba atliko savo iniciatyva. Matoma, jog nuo 2005 m. skundų skaičius pastoviai augo, taigi žmonės tapo aktyvesni gindami savo teises. Moterų ir vyrų pateiktų skundų skaičiaus santykis išliko toks pat kaip ir ankstesniais metais moterys ir vyrai pateikė maždaug po vienodą skaičių skundų dėl diskriminacijos. Kitaip nei kitais metais, daugiausia skundų, ketvirtadalis, buvo gauta dėl diskriminacijos dėl socialinės padėties. Skundų, susijusių su 27

29 diskriminacija dėl lyties, buvo apie penktadalį. Taip pat buvo fiksuojami skundai dėl diskriminacijos etniniu, kalbiniu pagrindu, dėl amžiaus bei negalios. Mažiausiai skundų buvo gauta dėl diskriminacijos dėl seksualinės orientacijos bei religinių įsitikinimų metais fiksuotas sumažėjęs skundų dėl diskriminacijos skaičius. Iš viso skundų gauta 165, dar 3 tyrimai atlikti pačios tarnybos iniciatyva. Kitaip negu ankstesniais metais, vyrai rašė daugiau skundų nei moterys: vyrų rašyti skundai sudarė 61 proc. visų skundų. Lygių galimybių kntrolieriaus tarnybos 2009 m. ataskaitoje (2010) teigiama, jog toks pasikeitimas buvo nulemtas ekonominės krizės, staigaus nuosmukio tose verslo srityse, kuriose dominavo vyrai, tokiose kaip statyba, medienos apdirbimas, baldų gamyba ir pan. Vyrai, likę be darbo ir be pajamų, ėmė aktyviau ginti savo teises. Daugiausia skundų, kitaip nei 2008 metais, buvo gauta dėl diskriminacijos dėl lyties, taigi vėl matoma atsinaujinusi tendencija, jog daugiausia diskriminacijos atvejų fiksuojama dėl lyties. Tokių skundų buvo ketvirtadalis. Antroje vietoje skundai dėl diskriminacijos dėl socialinės padėties, trečioje ir ketvirtoje vietoje dėl amžiaus bei negalios. Pagal Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos 2010 m. ataskaitą (2011), skundų tarnybai skaičius dar labiau mažėjo iš viso buvo gauti 148 skundai, tačiau buvo atlikta daugiau nei anksčiau tyrimų pačios tarnybos iniciatyva 10. Skundų pasiskirstymas pagal lytį vėl buvo maždaug tolygus skundų iš vyrų ir moterų buvo gauta beveik po lygiai. Diskriminacija dėl lyties, kaip ir ankstesniais metais, buvo dominuojanti diskriminacijos forma skundų dėl diskriminacijos dėl lyties buvo maždaug ketvirtadalis. Apie penktadalį skundų sudarė skundai dėl diskriminacijos dėl socialinės padėties. Trečioje vietoje skundai dėl diskriminacijos dėl amžiaus. Toliau seka skundai dėl diskriminacijos dėl negalios, tautybės ar seksualinės orientacijos. Nuo 2011 metų skundų dėl diskriminacijos skaičius vėl augo m. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba sulaukė 157 skundų, dar 13 tyrimų atliko savo nuožiūra. Moterys ir vyrai ir vėl pateikė po beveik vienodą skaičių skundų. Pagal skundus, dažniausias diskriminacijos pagrindas, kaip ir ankstesniais metais, buvo lytis. Taip pat, didelę dalį sudarė diskriminacija dėl amžiaus bei socialinės padėties. Apie dešimtadalis skundų buvo gauta dėl diskriminacijos tautiniu pagrindu (Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos 2011 m. ataskaita, 2012) metais Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba gavo 189 skundus, savo iniciatyva pradėjo 14 tyrimų. Matomas augantis ne tik skundų, tačiau ir pačios tarnybos pradedamų tyrimų skaičius. Vyrai ir moterys pateikė po beveik vienodą skaičių skundų. Atsižvelgiant į gautus skundus, labiausiai paplitusi diskriminacija dėl lyties (apie trečdalį visų skundų), toliau diskriminacija dėl socialinės padėties, amžiaus bei tautybės (Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos 2012 m. ataskaita, 2013) metais Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba gavo 262 skundus dėl diskriminacijos, dar 19 tyrimų atliko savo iniciatyva, taigi iš viso buvo nagrinėtas 281 diskriminacijos atvejis 28

30 daugiausia nuo pat tarnybos įkūrimo. Didžiąja dalį visų skundų, 70 proc., pateikė vyrai, moterų pateikti skundai sudarė tik 30 proc. Tendencija, jog vyrai vis aktyviau gina savo teises matoma nuo 2009 metų m. daugiausia tyrimų, daugiau nei pusė, atlikta dėl diskriminacijos dėl socialinės padėties. Diskriminacija dėl lyties antroje vietoje. Trečioje ir ketvirtoje vietose diskriminacija dėl negalios bei amžiaus (Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos 2013 m. ataskaita, 2014). 2 pav. Tarnybos gautų skundų ir atliktų tyrimų tematika m. (sudaryta autorės) m m m m m m m m m. Dėl amžiaus Dėl etninės priklausomybės Dėl negalios Dėl lyties Dėl seksualinės orientacijos Dėl socialinės padėties Tiriamuoju laikotarpiu nuo 2005 iki 2008 m. buvo matomas skundų skaičiaus augimas. Nuo 2008 iki 2010 m. skundų mažėjo, o nuo 2011 m. skundų skaičius augo 2013 m. jis buvo didžiausias nuo pat Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos įkūrimo. 3 pav. Skundų ir tyrimų skaičiaus dinamika (sudaryta autorės) m m m m m m m m m. Gauta skundų Savo nuožiūra pradėta tyrimų 29

31 Apibendrinant galima teigti, jog Lietuvoje labiausiai paplitusios diskriminacijos formos yra diskriminacija dėl lyties, amžiaus bei socialinės padėties. Tokias išvadas galima daryti pagal Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos gaunamus skundus ir atliekamus tyrimus. Nors negalima teigti, jog šie skundai absoliučiai atspindi diskriminacinę situaciją Lietuvoje, tačiau jie visgi išlieka vienu pagrindinių informacijos apie diskriminaciją šaltinių Semiotinė Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinių reklamų analizė Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos inicijuotos socialinės reklamos apima penkias reklamines kampanijas. Socialinės reklamos pateikiamos plakatų, atvirukų, vaizdo klipų forma. Visos tarnybos socialinės reklamos talpinamos internetinėje svetainėje Reklaminės kampanijos Tėvystė veža! reklamų analizė Pirmoji reklaminė kampanija, vykdyta metais buvo pavadinta Tėvystė veža!. Ši kampanija buvo tarnybos vykdyto projekto, skirto paskatinti vyrus aktyviau dalyvauti šeimos gyvenime, eiti vaiko priežiūros atostogų, dalis. Kampanijos metu buvo parengti plakatai ir atvirukai, sukurtas vaizdo klipas. 4 pav. Reklaminės kampanijos Tėvystė veža! atvirukų pavyzdžiai (šaltinis: Reklamose matomas stilizuotas žmogų žymintis ženklas. Taip pat matomi stilizuoti vaikiško vežimėlio kontūrai. Pakelta žmogaus koja simbolizuoja judėjimą, taigi matoma, jog žmogus vežimėlį stumia. Vežimėlį stumiančio žmogaus lytis neakcentuojama, kadangi dažnai, pavyzdžiui, kelio ženkluose, toks vaizdavimas reiškia žmogų apskritai. Kad tai yra tėvas, stumiantis vaiko vežimėlį išaiškėja tik tam tikrame kontekste žinant šios reklaminės kampanijos tikslą. Kitaip tariant, ženklas prasmę įgyja tik tam tikrame kontekste. Pirmajame atviruke žmogus pavaizduotas raudonas, stumiantis oranžinį vežimėlį. Tai ryškios, dėmesį atkreipiančios spalvos. 30

32 Tėvo, stumiančio vežimėlį simbolis apvestas geltonų ir oranžinių atspalvių lanku. Aplinkui šį lanką matomas šviesiai žalias fonas. Reklaminiame atviruke naudojamos šviesios, ryškios spalvos, jos simbolizuoja smagumą, tėvystės teikiamą džiaugsmą. Antrajame atviruke naudojamos trys spalvos violetinė, balta ir raudona. Simbolinis tėvo su vaiko vežimėliu kontūras yra baltas violetiniame fone. Taip jis išryškinamas tamsiame fone. Kairiajame atviruko krašte matomas iš baltų kvadratėlių sudėliotas ornamentas. Jo kontūrai neaiškūs, neišryškėja joks ženklas ir simbolis. Šis simbolis, kaip ir žvaigždės, vaizduojamos ant vežimėlio ratų, komunikacine prasme nėra aiškus, neturi jokios prasmės, jis neiškoduojamas arba gali būti iškoduojamas neteisingai. Žinant reklaminės kampanijos šūkį Tėvystė veža!, šis paveikslėlis tampa simboliniu, kadangi tėvas veža vežimėlį, o tėvystė veža tėvą. Tai galima pavadinti semantine žargonybe, kuomet įprasti, bendrinėje kalboje vartojami žodžiai įgyja žargono prasmę (Blažinskaitė, 2002). Vartojant žodį vežti žargonine prasme, jis reiškia svaiginti, teikti malonumą, jaudinti, patikti (Blažinskaitė, 2002, p. 128). Taigi šiuo atveju, nors ant atviruko ir nėra reklaminės kampanijos šūkio, tačiau jis tarsi turėtų tapti aiškus iš to, jog matomas vežamas vežimėlis. 5 pav. Reklaminės kampanijos Tėvystė veža! plakatas (šaltinis: Nors šis plakatas yra tos pačios reklaminės kampanijos dalis, tačiau stilistiškai nesisieja su anksčiau analizuotais atvirukais. Plakate vaizduojamas žmogus, ant pečių laikantis kitą mažesnį žmogų. Reklaminės kampanijos kontekste galima daryti prielaidą, kad tai tėvas su vaiku. Abu plakate vaizduojami veikėjai šypsosi, dėvi tamsintus akinius. Galima teigti, jog tamsinti akiniai, sutaršyti veikėjų plaukai simbolizuoja laisvalaikį, nerūpestingumą, šaunumą gerai ledžiamą laiką. Vaikas sėdi tėvui ant pečių. Veikėjai vaizduojami juoda spalva baltame fone. Oranžine ir žalia spalva parašytas šūkis Tėvystė veža vis labiau!, kuris rodo, jog tėvystės keliamas malonus 31

33 jausmas yra augantis didėjantis, kadangi veža vis labiau. Šiame plakate vaikas vyresnis nei atvirukuose, todėl galima daryti išvadą kad tėvystė veža vis labiau vaikui augant. Tėvystė siejama su teigiamomis emocijomis, gerai praleistu laiku, šaunumu, tačiau pats tėvo su vaiku paveikslas vaizduojamas šaržuotai, tarsi karikatūra, jame trūksta aiškiai iškoduojamų simbolių, komunikacinė žinutė nėra aiški. Šios kampanijos metu sukurtas ir 38 sekundžių trukmės reklaminis filmas. Filmo pradžioje užrašomas laikas trečiadienis, 11 val. Trečiadienis darbo diena, o 11 val. laikas, kai visi būna darbe. Vėliau pasirodo žmogaus, stumiančio vaikišką vežimėlį vaizdas. Vaizdas nespalvotas, tiesiog žmogaus ir vežimėlio kontūrai. Žmogaus veido nesimato, tačiau iš marškinėlių ir pečių matosi, jog tai vyras. Iš parodyto laiko galima spręsti, jog jis nedirba, taigi arba neturi darbo, arba atostogauja arba dėl kitos priežasties darbo metu laiką leidžia su vaiku. Tačiau šios reklaminės kampanijos kontekste, atsižvelgiant į jos tikslą, galima suprasti, jog tai tėvas, esantis tėvystės atostogose. Kitame kadre vežimėlis, stumiamas kito žmogaus. Iš ilgų plaukų, didelės krūtinės ir trumpo sijono galima suprasti, jog tai moteris. Vyras ir moteris prasilenkia, o vyro stumiamame vežimėlyje esantis vaikas verkia. Vaikas iš moters stumiamo vežimėlio klausia: Ko čia rėkauji? Galima pagalvoti, jog vaikas verkia dėl to, kad yra su tėvu, o ne su motina. Tradiciškai patriarchalinėje kultūroje įprasta, jog auginti vaikus ir jais rūpintis yra moters, o ne vyro pareiga. Tačiau vaikas atsako, jog treniruojasi, nes vakare su tėčiu žiūrės varžybas. Taip parodoma, jog tėvas su vaikais gali rasti bendrų užsiėmimų ir leisti laiką drauge. Kitame kadre vėl matomas laikas ketvirtadienis, 10 val. Vyras stumia vežimėlį, kuriame esantis vaikas skanduoja: Mes laimėjom, mes laimėjom! Filmuko pabaigoje parodomas stilizuotas vyro, stumiančio vežimėlį atvaizdas. Jis beveik toks pat kaip ant analizuotų atvirukų, taigi matomas tam tikras komunikacijos tęstinumas. Taip pat pasigirsta vyriškas balsas, raginantis tėčius pasinaudoti teise į tėvystės atostogas. 6 pav. Kadras iš reklaminės kampanijos Tėvystė veža! vaizdo klipo (šaltinis: 32

34 Reklaminės kampanijos Ar tikrai mes tokie skirtingi? reklamų analizė 2007 metais buvo sukurti išorės plakatai ir klipai televizijai, kuriuos vienijo bendra koncepcija ir šūkis Ar tikrai mes tokie skirtingi? Kiekviename klipe ar plakate vaizduojamos trys širdys. Sukurti šeši plakatai ir klipai: Juodaodžio širdis; baltaodžio širdis; geltonodžio širdis. Homoseksualaus žmogaus širdis; hetereseksualaus žmogaus širdis; transseksualaus žmogaus širdis. Senjoro širdis; vyro širdis; merginos širdis. Neregio širdis; sveiko žmogaus širdis; žmogaus su proto negalia širdis. Netikinčiojo širdis; krikščionio širdis; musulmono širdis. Ruso širdis; lietuvio širdis; romo širdis. Visi plakatai ir klipai iš esmės vienodi, skiriasi tik užrašai po širdimis, todėl analizuojama po vieną plakatą ir po vieną vaizdo klipą. 7 pav. Reklaminis plakatas Ar tikrai mes tokie skirtingi? (šaltinis: Plakate mėlyname fone vaizduojami trys žmogaus kūno organai vienodos širdys. Širdys pavaizduotos anatomiškai tiksliai. Toks vaizdavimas simbolizuoja, kad nors iš išorės ir esame skirtingi, tačiau viduje vienodi. Tokią pačią idėją atskleidžia ir reklaminės kampanijos šūkis, kuris išreiškiamas retoriniu klausimu. Nors retoriniai klausimai yra tokie, į kuriuos nereikia atsakymo, tačiau dažniausiai juose slypi atsakymas (Koženiauskienė, 2004). Taip ir šis retorinis klausimas 33

35 reiškia, kad mes iš tikrųjų nesame skirtingi. Širdis dažniausiai vaizduojama kaip meilės simbolis. Tačiau šioje reklamoje žmonių panašumas pateiktas tik anatomine prasme. Vaizdo klipas iš eilės vaizduoja tris plakančias širdis. Prie kiekvienos iš jų pasirodo užrašas raudonomis raidėmis, kieno tai širdis. Plakanti širdis gyvybės simbolis. Raudona spalva siekiama atkreipti dėmesį, šokiruoti. Klipo pabaigoje taip pat, kaip ir plakatuose retoriškai klausiama: Ar tikrai mes tokie skirtingi? Toks užrašas raudonomis raidėmis pasirodo juodame fone. Video klipas nespalvotas. Tačiau galima pastebėti, jog šios reklamos itin panašios į 1996 m. kompanijai United Colors of Benetton Oliviero Toscani sukurtą socialinę reklamą. Šioje reklamoje širdys vaizduojamos anatomiškai tiksliai, tačiau ne iš vienos pusės, kaip Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinėse reklamose, tačiau iš trijų skirtingų pusių (reklama pateikiama 1 priede). Taip pat tais pačiais metais buvo sukurti ir atvirukai, skirti jaunimui, kuriais buvo siekiama informuoti apie lygių galimybių padėtį Lietuvoje, atkreipti dėmesį į dažniausiai pasitaikančius diskriminacijos atvejus, ugdyti pagarbą įvairovei. 8 pav. Atvirukas skirtas diskriminacijai dėl amžiaus (šaltinis: Atviruke vaizduojama pagyvenusi moteris. Tai matoma iš raukšlių ir žilų plaukų, kurie gali būti laikomi senatvės simboliais. Kontūrais pažymėtos linijos tose vietose, kur matomos aiškiausios raukšlės ir paaiškinama, iš kur jos atsirado: po 6 darbo metų valstybinėje institucijoje, po 5 darbo metų mokymo įstaigoje, po 9 darbo metų privačiame sektoriuje. Taigi galima daryti prielaidą, jog raukšlės ne tik amžiaus, bet ir patirties simbolis, taigi tai ne priežastis nepriimti į darbą. Kairėje atviruko pusėje matomas kampanijos šūkis Aš už lygias galimybes, o tu? Jis ir vėl, kaip ir ankstesnėje kampanijoje išreiškiamas retoriniu klausimu. 34

36 9 pav. Atvirukas skirtas nepakantumui dėl tautybės (šaltinis: Atviruke vaizduojamas nepakantumo fotorobotas, kuris sudėliotas iš įvairių tautybių žmonių bruožų. Plaukai čigono, akys musulmonės, nosis kino, smakras ir kaklas žydo. Galima daryti išvadą, jog šie žmonės Lietuvoje yra labiausiai nemėgiami tai paaiškinama atviruko tekste. Tačiau verta pažymėti, jog, kaip jau minėta antroje darbo dalyje, diskriminacija nėra tas pats, kas nepakantumas. Be to, atviruke vaizduojami simboliai patys savaime nėra aiškūs ir lengvai iškoduojami. Jie tampa suprantami tik iš šalia raudonomis raidėmis prirašytų paaiškinimų. Nėra aišku, kodėl, pavyzdžiui, garbanoti plaukai priskiriami būtent romų tautybės žmogui, o niekuo neišsiskirianti nosis ir smakras kinui ir žydui. Be to, jeigu reklaminiame atviruke vaizduojamas nepakantumo fotorobotas, kyla klausimas, kodėl jis dėliojamas iš žmonių, kurie patys tampa nepakantumo aukomis, bruožų. Galima teigti, jog šio atviruko komunikacinė žinutė nėra aiški, jame nėra praktiškai jokių iškoduojamų simbolių. Atviruke, skirtame diskriminacijai dėl lytinės orientacijos, matomi stilizuoti penkių žmonių, dviejų moterų ir trijų vyrų, atvaizdai. Žmonės vaizduojami juodai balti, juodais kostiumais. Vienintelė spalvota detalė kiekvieno žmogaus skirtingi apatiniai drabužiai, vaizduojami ant kostiumų. Juodi kostiumai darbinio, profesinio gyvenimo simbolis. Kostiumais dažniausiai rengiamasi užimant oficialias pareigas, jie nespalvoti, taigi nieko neatskleidžia apie žmogaus asmeninį gyvenimą. Spalvoti apatiniai drabužiai šioje reklamoje simbolizuoja kiekvieno žmogaus asmeninį, intymų gyvenimą. Šios reklamos kontekste toks vaizdavimas simbolizuoja profesinio gyvenimo atskyrimą nuo asmeninio asmeninis gyvenimas ir seksualinė orientacija neturi įtakos žmogaus darbui. Po paveikslėliu oficialus, didaktiškas užrašas pristato pagrindinę reklamos idėją: Ne lytinė orientacija lemia darbo kokybę. 35

37 10 pav. Atvirukas skirtas diskriminacijai dėl lytinės orientacijos (šaltinis: Reklamoje vaizduojami simboliai nėra aiškūs ir lengvai atpažįstami, jiems paaiškinti reikalingas užrašas. Šiuo atveju reklamos tekstas nėra viena iš sudėtinių reklamos komunikacinę žinutę skleidžiančių dalių jis skirtas pačiai reklamai paaiškinti. Ši reklama neapeliuoja į jokius jausmus ar emocijas ji tiesiog teigia, jog ne lytinė orientacija lemia darbo kokybę. Tačiau kyla klausimas, ar homoseksualūs žmonės į darbą nepriimami dėl prastesnės darbo kokybės. Ši reklama tarsi bando įteigti tokią idėją, nieko neužsimenant apie tikrąsias homofobijos priežastis visuomenėje. 11 pav. Atvirukas skirtas diskriminacijai dėl lyties (šaltinis: 36

38 Atviruke vaizduojami du žmonės. Iš ilgesnių plaukų ir padažytų lūpų matoma, jog vienas iš jų yra moteris. Užrašas ant šių dviejų paveikslėlių sako Surask 10 skirtumų. Matoma, jog paveiksliukai yra identiški, skiriasi tik vaizduojamų žmonių lytis. Tuo siekiama parodyti, jog žmogaus darbo kokybė nepriklauso nuo jo lyties. Paveiksliukuose vaizduojamų žmonių darbo aplinka fabrikas, jie dirba prie konvejerio. Taigi, tai yra techninis darbas, kuriam greičiausiai nėra reikalingas specifinis išsilavinimas ar aukšta kompetencija. Kyla klausimas, kodėl vaizduojant lygias vyrų ir moterų galimybes darbo santykių sferoje, vaizduojamas nekvalifikuotas darbas. Galima teigti, jog tai gali paskatinti neteisingą reklamoje vaizduojamų simbolių iškodavimą Reklaminės kampanijos Diskriminacija tai kriminalas reklamų analizė 2009 metais buvo sukurti reklaminiai plakatai ir video klipai, kuriais siekiama parodyti, jog diskriminacija yra kriminalas. Juose žodžiai diskriminacija ir kriminalas buvo tiesiogiai susieti. Buvo sukurti trys plakatai ir video klipai, kuriuose, kaip teigiama tarnybos internetinėje svetainėje (prieiga per internetą: buvo vaizduojamos pažeidžiamos visuomenės grupės. 12 pav. Diskriminacija tai kriminalas lankstinukas (šaltinis: Lankstinuke matomas nespalvotas vaizdas, naudojamos trys spalvos juoda, balta ir raudona. Raudona spalva naudojama išryškinant žodį kriminalas ir didžiulį šauktuką su užrašu Apgalvok savo veiksmus. Tuo išreškiamas įspėjimas, netgi grasinimas. Ištiškę raudonos spalvos lašai tarsi kraujas, dar labiau sustiprina nusikaltimo įspūdį. Lankstinuke cituojamas baudžiamasis 37

39 kodeksas, aiškinama, kas gresia žmogui, kuris diskriminuoja kitus. Taigi galima daryti išvadą, jog šios reklamos tikslinė auditorija žmonės, kurie patys diskriminuoja kitus. Fone vaizduojamas vyras, matoma, jog jis yra be plaukų. Skustagalvio vyro paveikslas stereotipinis nusikaltėlio vaizdas. Kyla klausimas, ar tokia socialinė reklama, skirta išgąsdinti žmones, kad jie nediskriminuotų kitų, pati neskatina stereotipinio mąstymo, kadangi ji tarsi parodo, jog žmogus be plaukų tikėtina yra nusikaltėlis, diskriminuojantis kitus. 13 pav. Diskriminacija tai kriminalas lankstinukas (šaltinis: Lankstinuko idėja tokia pati, kaip ir ankstesnio, jis nespalvotas, tik raudona spalva išryškinamas žodis kriminalas ir raudonas šauktukas. Ant šauktuko matomi žodžiai Ginkite savo teises. Galima daryti išvadą, jog ši socialinė reklama skirta žmonėms, kurie patys yra diskriminuojami. Baltomis raidėmis juodame fone pateikiamas diskriminacijos sąvokos apibrėžimas. Taigi reklama informuoja, kas yra diskriminacija ir skatina imtis veiksmų ginti savo teises. Fone vaizduojama moteris. Kyla klausimas, kodėl lankstinuke, kuris vaizduoja diskriminuojamą žmogų, vaizduojamas būtent moters pavidalas, tuo labiau, kad kalbama apie diskriminaciją apskritai, o ne apie diskriminaciją prieš moteris. Galima daryti išvadą, jog moteris vaizduojama kaip silpna, nuolat su diskriminacija susidurianti būtybė. Trečiasis šios reklaminės kampanijos lankstinukas, kaip ir ankstesnis, ragina ginti savo teises. Jame vaizduojami du žmonės vyras ir moteris. Moteris vaizduojama už vyro, ji nuleidusi galvą. Tekstas skelbia, jog moterys uždirba mažiau nei vyrai, taigi jame jau konkrečiai kalbama apie diskriminaciją lytiniu pagrindu. Vyras vaizduojamas su kostiumu, o tekste kalbama apie diskriminaciją darbo santykių srityje. Galima teigti, jog vyro vaizdavimas priekyje,apsirengusio 38

40 kostiumu, o moters už jo, nuleidusios galvą simbolizuoja vyro sėkmę darbe. Vyras darbo santykių srityje yra sėkmingesnis už moterį. 14 pav. Diskriminacija tai kriminalas lankstinukas (šaltinis: Šiai reklaminei kampanijai taip pat priklauso ir du reklaminiai vaizdo klipai. Vienas jų ilgesnis, kitas sutrumpinta pirmojo versija. Ilgesniojo vaizdo klipo pradžioje pasirodo toks pat užrašas, kaip ir plakatuose diskriminacija, su išryškintu žodžiu kriminalas. Fone išryškėja plakate taip pat matytas skustagalvio vyro vaizdas ir dramatišku vyrišku balsu pristatomas diskriminacijos apibrėžimas. Vaizdo klipe dar kartą panaudojamas stereotipinis nusikaltėlio paveiklas. Nusikaltimas šiuo atveju diskriminacija. Pristatinėjant diskriminacijos apibrėžimą vaizdas ekrane padalijamas į tris dalis. Kairėje pusėje besikeičiantys smurtaujančių žmonių siluetai, laikantys beisbolo lazdas ar pistoletus. Vidurinėje dalyje balso fone sakomi žodžiai užrašomi. Dešinėje pusėje galimai diskriminuojamų žmonių siluetai: jaunuolis su iš plaukų suformuota skiautere, seno žmogaus siluetas. Toks padalijimas parodo simbolinį susipriešinimą tarp diskriminuojančiųjų ir diskriminuojamųjų. Vėliau pasirodo daug įvairių žmonių siluetų, vieni iš jų su ginklais rankose, kiti ne, taigi jie yra diskriminuojami žmonės. Balsas už kadro pristato Baudžiamojo kodekso straipsnį, kuris nustato, kokia bausmė gresia už diskriminavimą. Ekrano viduryje atsiranda raudonas taškas, primenantis ištiškusį kraujo lašą. Pasirodo, jog tai šauktuko dalis. Ant raudono šauktuko baltomis didžiosiomis raidėmis parašyta Apgalvok savo veiksmus. Tai skamba kaip įspėjimas arba grasinimas. Šauktuko fone vėl pasirodo skustagalvio siluetas. Vaizdo klipe vyrauja juoda, balta ir raudona spalvos. Ši reklama skamba kaip įspėjimas, ji tarsi grasina tiems, kurie diskriminuoja kitus, jog jie už tokį elgesį bus nubausti. Šiuo atveju bausmės 39

41 baimė turėtų paskatinti žmones keisti savo diskriminacinį elgesį. Trumpesniajame vaizdo klipe parodomas užrašas, reiškiantis, jog diskriminacija yra kriminalas. Vyriškas balsas fone ištaria Diskriminacija, o moterišku balsu teigiama, jog daugiau informacijos suteiks Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba. Ant pasirodžiusio raudono šauktuko matomas užrašas Ginkite savo teises, taigi ši reklama skirta žmonėms, kurie patys yra diskriminuojami. Šis vaizdo klipas trunka 10 sekundžių ir didžiąją laiko dalį užima pristatymas, iš kokių šaltinių finansuojamas projektas. Diskriminuojamiems asmenims skirtas reklaminis klipas daug trumpesnis. Galima daryti prielaidą, jog toks sprendimas pasirinktas todėl, kad diskriminacijos prilyginimas kriminalui yra daug aktualesnis tiems, kurie šį nusikalstamą veiksmą atlieka Reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems reklamų analizė Reklamos kampanija Diskriminacija kenkia visiems skirta parodyti žalingą diskriminacijos poveikį visuomenei, diskriminacinio elgesio absurdiškumą. Šioje kampanijoje diskriminacinis elgesys išjuokiamas, pasitelkiamas humoras. Nors, kaip minėta, humoro naudojimas socialinėse reklamose rizikingas, tačiau šia socialinės reklamos kampanija per humorą siekiama diskriminacinį elgesį pašiepti ir taip skatinti auditoriją nesielgti absurdiškai. Pirmajame reklaminiame atviruke vaizduojamas užsemtas kambarys. Vandens jame beveik iki pat lubų. Vandenyje plaukia baldai, žmogus, katinas ir žaislinis ančiukas. Žmogus dėvi nardymo akinius ir kvėpavimo vamzdelį. Šioje reklamoje užsemto kambario vaizdas labai stipriai hiperbolizuojamas, taip siekiant išryškinti problemą. Tačiau tuo pačiu problema vaizduojama komiškai, kadangi žmogus dėvi nardymo įrangą, vandens paviršiuje plaukioje ančiukas, kuris dažniausiai vaizduojamas vaikams maudantis vonioje. 15 pav. Reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems atvirukas (šaltinis: 40

42 Tokio paveikslo fone matomas baltas užrašas didžiosiomis raidėmis Geriau mano butas patvins, nei sugedusią techniką pataisys meistras čigonas, geltonomis raidėmis užduodamas retorinis klausimas Ar tikrai?. Šiame klausime matomas paslėptas atsakymas Ne. Šia reklama siekiama išjuokti nusistovėjusį stereotipą, jog romų tautybės žmonės, vadinami čigonais, visi yra vagys ir baisu juos įsileisti į namus. Antrajame reklaminiame atviruke šaipomasi iš darbdavių, kurie vengia įdarbinti moteris, turinčias mažų vaikų. Tekstas reklamoje skelbia Jau geriau įdarbinsiu vyrą su mažomis smegenimis negu moterį su mažais vaikais. Ar tikrai?. Šioje reklamoje, kaip ir ankstesnėje, užduodamas retorinis klausimas su aiškiai suprantamu atsakymu. Fone vazduojamas prie stalo sėdintis vyras, vilkintis kostiumą. Vienoje rankoje jis laiko rašiklį ir popieriaus lapus, tad galima daryti išvadą, jog jis yra darbo vietoje. Vyro galva yra neproporcingai maža lyginant su jo kūnu, taigi mažos smegenys vaizduojamos tiesiogiai. Vyras dėvi ausines ir valgo sumuštinį su dešra. Ausinės ir sumuštinis prasto vaizduojamo vyro darbo simbolis, kadangi darbo metu vyras ne dirba, o užkandžiauja, per ausines greičiausiai klausosi muzikos, taigi jo veikla nesusijusi su darbu. 16 pav. Reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems atvirukas (šaltinis: Kitame reklaminiame atviruke vaizduojamas į sieną nusisukęs vyras, ištraukęs tuščias kelnių kišenes. Aplink jį ant grindų mėtosi sudaužytos kiaulės taupyklės. Jos, ir tuščios kelnių kišenės simbolizuoja, jog šiam vyrui trūksta pinigų. Tai, jog vyras nusisukęs į sieną išreiškia niūrią nuotaiką ir neviltį. Reklamos tekstas skelbia: Jau geriau mano įmonė bankrutuos, nei joje dirbs senis. Ar tikrai?. Iš teksto matoma, jog ši reklama nukreipta prieš diskriminaciją dėl amžiaus. 41

43 17 pav. Reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems atvirukas (šaltinis: Šiai reklaminei kampanijai taip pat priklauso trys vaizdo klipai: Diskriminacija kenkia visiems: gaisrinė; Diskriminacija kenkia visiems: greitoji pagalba; Diskriminacija kenkia visiems: policija. Visų trijų vaizdo klipų siužetas labai panašus žmogus paskambina pagalbos numeriu, tačiau operatoriui informavus, jog jam pagalbą suteiks tam tikros rasės, tautybės, tikėjimo ar seksualinės orientacijos asmuo, pagalbos atsisako. 18 pav. Kadras iš reklaminės kampanijos Diskriminacija kenkia visiems vaizdo klipo (šaltinis: Vaizdo klipo Diskriminacija kenkia visiems: gaisrinė pradžioje matomas vyras. Jis užvertęs galvą dairosi į šalis. Vyro išraiška ir fone tiksintis laikrodis sukuria nuobodumo įspūdį. Staiga suskamba telefonas ir vyras atsiliepia sakydamas Pagalbos telefonas. Iš to ir iš jo dėvimų 42

44 ausinių su mikrofonu galima suprasti, jog jis dirba pagalbos centro operatoriumi, telefonu priima ir fiksuoja pagalbos prašymus. Vėliau girdimas išsigandęs vyriškas balsas, prašantis pagalbos, nes dega jo namas. Operatorius pažada išsiųsti ekipažą, tačiau užsimena, jog jame dirba vienas juodaodis. Tai išgirdęs pagalbos prašantis vyras pasimeta, ima mikčioti ir atsisakęs pagalbos padeda ragelį. Vaizdo klipo Diskriminacija kenkia visiems: greitoji pagalba pradžia labai panaši vyras, sėdintis prie stalo su kompiuteriu, dėvintis ausines, nuobodžiauja. Jam gurkšnojant kavą suskamba telefonas. Pakėlus ragelį ir ištarus Pagalbos telefonas pasigirsta uždususio, skubiai kalbančio vyro balsas, kuris praneša, jog jo žmona tuoj gimdys ir jiems reikalinga greitoji pagalba. Vyro balso tonas ir fone aimanuojanti moteris sukuria skubos ir svarbos įspūdį. Operatorius išlieka ramus ir teigia išsiųsiantis ekipažą, tačiau užsimena, jog jame dirba ir gėjus. Tai išgirdęs skambinantis vyras ima dar greičiau kvėpuoti ir pasimetęs ištaria: Mums nebereikia, o moteriai fone vis garsiau aimanuojant priduria: Pasigimdysime lauke ir padeda ragelį, nors operatorius mėgina jį perkalbėti. Vaizdo klipo Diskriminacija kenkia visiems: policija pradžioje pagalbos telefono operatorius sėdi ir apžiūrinėja pieštuką kaip ir kituose dviejuose vaizdo klipuose parodoma, kad jis neturi ką veikti. Tuomet suskamba telefonas ir vyrui atsiliepus išsigandęs moters balsas pašnibždomis praneša, jog į butą kažkas laužiasi. Kaip ir ankstesniuose vaizdo klipuose, operatorius pažada atsiųsti ekipažą, tačiau perspėja, jog jame yra vienas musulmonas. Tai išgirdusi moteris pagalbos atsisako ir padeda ragelį. Visi trys vaizdo klipai situacijas vaizduoja komiškai. Veiksmas vyksta kabinete su medinėmis sienomis, ant sienos kabo didžiulis laikrodis. Baldai ir kabinete esančių žmonių apranga ne šiuolaikiška, iš pirmo žvilgsnio neaišku, jog tai yra pagalbos telefono operatorių darbo vieta. Kyla klausimas, kodėl pagrindinis vaizdo klipo veikėjas vaizduojamas nuolat nuobodžiaujantis. Toks vaizdavimas pagalbos telefono operatorių darbą tarsi šaržuoja. Nuobodžiaujančio darbuotojo vaizdinys primena nusistovėjusius visuomenėje stereotipus apie valstybės tarnautojus, kurie nieko neveikia, gurkšnoja kavą ir dairosi į šalis. Šiuose vaizdo klipuose vaizduojamos situacijos nutolusios nuo realybės, kadangi žmonėms skambinant pagalbos telefonu, operatoriai turėtų stengtis kuo greičiau jiems suteikti reikiamą pagalbą, nepristatydami pagalbą suteiksiančių žmonių. Galima teigti, jog toks vaizdavimas pašiepia ne tik diskriminacinį požiūrį į kitokios rasės, seksualinės orientacijos ar religijos žmones, tačiau ir pagalbos tarnybose dirbančius asmenis Reklaminės kampanijos, nukreiptos prieš diskriminaciją dėl amžiaus, reklamų analizė Atsižvelgiant į Lygių galimybių kontrolieriaus gaunamus skundus, diskriminacija dėl amžiaus yra viena labiausiai paplitusių diskriminacijos formų. Reklamomis siekiama atkreipti darbdavių dėmesį ne į darbo ieškančio žmogaus amžių, bet į jo gebėjimus ir kompetencijas. Ši reklaminė kampanija apima tris vaizdo klipus: Gauk Verutę, Gauk Kostą ir Gauk Arvydą. 43

45 Pirmojo vaizdo klipo tikslinė auditorija žmonės susiduriantys su diskriminacija dėl amžiaus, jie skatinami ginti savo teises. kiti du vaizdo klipai nukreipti į darbdavius, skatinantys atkreipti dėmesį į darbo ieškančių žmonių gebėjimus, o ne amžių. Vaizdo klipas Gauk Verutę skirtas žmonėms, kurie yra diskriminuojami dėl amžiaus darbo santykių srityje. Jo siužetas vaizduoja pokalbį telefonu. Jo pradžioje parodomas vyras su marškiniais, sėdintis už stalo ant kurio stovi kompiuteris, spausdintuvas, sudėta daug popieriaus lapų. Už vyro nugaros stovi lentyna su bylų aplankais. Taip parodoma, jog vyras sėdi darbo kabinete. Suskambėjus telefonui, vyrus atsiliepus ir pristačius bendrovės pavadinimą, šis įspūdis patvirtinamas. Kitame kadre parodoma jam skambinanti moteris. Ji senyvo amžiaus. Tai matoma iš žilų plaukų, raukšlių, aprangos. Moteris sėdi virtuvėje, ant vyryklės garuoja puodas, stovi keptuvė. Virtuvė ir joje sėdinti moteris vaizduojama stereotipiškai. Tačiau vaizduojamame paveiksle matoma viena netikėta detalė ant stalo šalia moters gulintis planšetinis kompiuteris. Jis simbolizuoja, kad moteris naudojasi šiuolaikinėmis technologijomis, nors ir yra vyresnio amžiaus. Taip paneigiami nusistovėję stereotipai apie tai, kad vyresni žmonės yra atsilikę. Tačiau moteriai prisistačius, jog jos vardas Verutė ir ji skambina dėl darbo, vyras pirmiausia paklausia kiek jai metų. Sužinojęs, jog moteriai 62 metai, jis apsimeta, jog trūkinėja ryšys ir padeda ragelį. Tai rodo, jog jis nėra nusiteikęs priimti į darbą vyresnio amžiaus moterį, tačiau pasakyti jai to tiesiai šviesiai nedrįsta, taigi galima daryti išvadą, jog ir jam pačiam toks elgesys atrodo gėdingas. Vaizdo klipo pabaigoje moteriškas balsas ragina Verutę neleisti spręsti apie ją pagal amžių irpasiruošti darbo pokalbiui iš anksto. 19 pav. Kadras iš vaizdo klipo Gauk Verutę (šaltinis: Vaizdo klipo Gauk Kostą pradžioje vizduojamas vyras, sėdintis kambaryje. Vaizduojama aplinka neformali, vyras sėdi ant sėdmaišio, atsipalaidavęs, apsirengęs spalvingai. Ant kambario grindų mėtosi balionai, lentynose sudėti įvairūs daiktai, tokie kaip pliušinis meškiukas ar pripučiama lėlė. Kambario sienos spalvingos, ant vienos iš jų kabo juosta su užrašu Pramoga 44

46 gera proga. Suskambėjus telefonui ir vyrui atsiliepus, tampa aišku, jog tai yra bendrovės pavadinimas. Skambinantis žmogus taip pat yra vyras. Jis vaizduojamas kavinės ar baro fone, skaitantis laikraščius ir geriantis kavą. Vyras prisistato Kosto vardu ir teigia radęs skelbimą apie ieškomą renginių vedėją. Iš to galima suprasti, jog bendrovė į kurią skambinama užsiima renginių organizavimu. Vyras, kuriam skambinama pasiteirauja, kiek Kostui metų ir jam atsakius, jog 60, pasako, jog visos vietelės jau užimtos ir padeda ragelį. Tačiau iš išvaizdos ir balso galima suprasti, jog darbo ieškantis personažas Kostas vaizduoja žinomą Lietuvoje aktorių Kostą Smoriginą. Taigi, nors įmonės pavadinime yra žodžiai gera proga, tačiau iš tiesų gera proga įdarbinti žinomą aktorių renginių vedėju, yra praleidžiama. Šis reklaminis vaizdo klipas parodo, jog vertinant žmogų tik pagal amžių galima apsigauti ir praleisti progą įdarbinti gerą specialistą. 20 pav. Kadras iš vaizdo klipo Gauk Kostą (šaltinis: Tokia pati ir vaizdo klipo Gauk Arvydą mintis. Pirmame vaizdo klipo kadre matoma moteris, sėdinti už stalo vidurinės mokyklos kabinete. Suskambėjus telefonui, moteris atsiliepia. Kitame kadre parodomas skambinantis vyras. Jis stovi gyvenamojo namo kieme. Namas nuosavas, taigi galima daryti išvadą, jog vyras gyvena pasiturinčiai. Kadangi už darbą mokykloje nemokamas labai didelis atlyginimas, galima teigti, jog pinigai nėra vienintelė priežastis, kodėl vyras kreipiasi dėl šio darbo. Lauke sninga, stovi sniego senis, galima daryti išvadą, jog vyras turi šeimą, kurioje yra vaikų. Taigi vyras turi patirties bendraujant su vaikais. Kieme taip pat matyti krepšinio lenta ir kamuolys. Šie simboliai atskleidžia, jog krepšinis yra svarbus vyro ir jo šeimos gyvenime. Vyras prisistato Arvydo vardu ir teigia skambinantis dėl fizruko darbo. Mokyklos atstovė paklausia, kiek skambinančiajam metų ir, jam atsakius, jog 49, atsiprašo ir teigia jog ieško jauno žmogaus, galinčio įkvėpti vaikus sportuoti. Tačiau, atsižvelgiant į vyro išvaizdą ir balsą, galima daryti išvadą, jog vaizdo klipe vaizduojamas krepšininkas Arvydas Sabonis. Taigi, jis, nepaisant savo amžiaus, galėtų įkvėpti vaikus sportuoti savo paties pavyzdžiu ir pasiekimais. 45

47 21 pav. Kadras iš vaizdo klipo Gauk Arvydą (šaltinis: Visuose trijuose vaizdo klipuose naudojamas humoras ir ironija siekiant pasišaipyti iš diskriminacinio elgesio taip parodant, jog jos nėra naudingas darbdaviui, neleidžia išnaudoti gerų progų ir įdarbinti kompetentingų žmonių vien dėl jų amžiaus Interviu su Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos atstovais analizė Šioje darbo dalyje pristatomi interviu su ekspertais metu gauti duomenys apie Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos veiklą, diskriminacines problemas Lietuvoje, socialinių reklamų kūrimo procesą, reklamų sklaidos kanalus bei tarnybos socialinių reklamų tikslus (transkribuotas interviu tekstas pateikiamas 2 priede). Ekspertų išskirta pagrindinė Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos funkcija skundų dėl diskriminacijos nagrinėjimas. Pasak ekspertų, Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba savo veikloje prižiūri LR Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymo ir LR Lygių galimybių įstatymo vykdymą. Atsižvelgiant į tarnybos gaunamus skundus, svarbiausios problemos, susijusios su nelygybe ir diskriminacija yra diskriminacija dėl lyties, amžiaus, negalios bei socialinės padėties. Tačiau, nors Lygių galimybių kontrolieriaus gaunami skundai ir atliekami tyrimai yra vienas iš pagrindinių informacijos apie diskriminaciją Lietuvoje šaltinių, tačiau, pasak pačių ekspertų, skundų statistika ne visiškai atskleidžia tikruosius šios socialinės priblemos mastus: E1: Ir iš tikrųjų, skundų, skundų statistika nėra tokia reprezentatyvi, neatskleidžia iš tikrųjų diskriminacijos masto, čia yra mažytė dalis ir, turint omeny, kad ne tik Lietuvoje, visur, visoje Europos Sąjungoje, yra tokia problema, underreporting angliškai, aš tai nežinau, kaip lietuviškai būtų, sudėtinga išversti, tai nepakankamai yra apie tai pranešama į institucijas 46

48 įvairias, kaip mes. Tai tikrai nėra reprezentatyvu, bet nu va tam tikras tendencijas galima galbūt įžvelgti. Taip pat, reikšminga problema tiriant diskriminacijos reiškinį Lietuvoje yra tai, jog žmonės dažnai nesupranta, jog yra diskriminuojami, o jeigu ir supranta bijo skųstis. E2: <...> didelė problema yra, kad žmonės tiesiog nesupranta, kad jie yra diskriminuojami, jie nelabai atpažįsta paties diskriminacijos fakto ir, tarkim, mes turim gana daug projektinės veiklos, kurios metu važinėjam į regionus ir ir darom tokios daug švietėjiškos veiklos, vat kalbam, darom mokymus, įvairius pristatymus, tai žmonės net kai jau supranta, kad jie iš tikrųjų buvo diskriminuojami, jie, ypatingai regionuose tas matyti, jie labai bijo skųstis<...> Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ekspertai mato įvairias tokio reiškinio priežastis. Galima teigti, jog dauguma jų istorinės ir kultūrinės. E2: <...> [dėl] įvairių priežasčių, bijo, kad su jais susidoros arba kad kažkokiu būdu atkeršys, nebepriims į darbą, o gali būt net asocijuota diskriminacija, kad nepriims į darbą ir šeimos narių, jeigu, tarkim, kalbam apie kokią mažą miestelį ar kaimo vietovę, kad žmonės... Ir, kodėl taip bijo skųstis, tai čia gal nuo senų laikų, vat nuo sovietmečio, kai iš tikrųjų už už bet kokį skundimą tu galėdavai ten ir išvežtas būt ir dar kažką, tas pats skundimas yra pats gana neigiamas veiksmas suprantamas taip bendrai, žmonės vis dar to bijo. Kalbant konkrečiai apie Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinę reklamą, ekspertai pabrėžia, kad tai yra tarnybai neprivaloma veikla, vykdoma išskirtinai kontrolieriaus iniciatyva, pačių ekspertų vadinama užklasine veikla. Iš to galima daryti išvadą, jog socialinėms reklamoms nėra skiriamas didelis dėmesys. Be to, lėšos šioms reklamoms kurti nėra gaunamos iš biudžeto, reklamos kuriamos iš lėšų gaunamų iš Europos Komisijos konkrečiam projektui. Kuriant socialines reklamas bendradarbiaujama su profesionalais, reklamos agentūromis. E2: <...> samdom kūrybininkus, agentūras, skelbiam viešojo pirkimo konkursą ir renkamės tada iš to. Mes suformuojam, be abejo, problemą, tikslinę grupę, ko mums reikia, kokia yra mūsų pozicija konkrečiu klausimu, o jau pačias priemones, be abejo, siūlo kūrybininkai, agentūros. 47

49 Tačiau šio proceso metu susiduriama su tam tikrais iššūkiais ir problemomis, kadangi, pasak ekspertų, reklamos agentūros dažnai neįsigilina į diskriminacinių problemų esmę: E1: <...> dabar jau mum aiški tokia situacija, kad ne kiekviena ir reklamos agentūra gali iš tikrųjų ir išmanyti tuos, tas socialines problemas, gali būti ir labai dažnai būna, kad teiktami pasiūlymą, labai kūrybišką pasiūlymą, nepataiko akivaizdžiai į problemos esmę. Taip, tiesiog jaučiasi, kad neužčiuopia tos esmės. Irgi būna labai gaila, kad kartais būna labai tikrai, ir vizualika būna labai stipri ir kūrybiška, bet tenka atsisakyti, nes netinka. Galima daryti išvadą, jog socialinių reklamų kūrimas yra sudėtingas procesas, kuriame svarbu ne tik sukurti vizualiai patrauklią reklamą, tačiau ir reprezentatyviai pateikti problemos esmę, todėl kuriant šias reklamas, svarbu būti įsigilinus į socialinių problemų tematiką, būti su jomis susipažinus. Kalbant apie Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinių reklamų komunikacinius kanalus, galima teigti, kad jie išlieka daugiausiai tradiciniai: televizija, radijas spauda. Tarnyba nevykdo komunikacijos socialiniuose tinkluose, išskyrus vaizdo klipų talpinimą į Youtube platformą. Toks komunikacijos kanalų pasirinkimas argumentuojamas tikslinės auditorijos pasiekiamumu, kadangi socialiniai tinklai laikomi jaunų žmonių komunikacijos kanalais. Tačiau galima teigti, jog informacijos skleidimas socialiniuose tinkluose leistų pasiekti platesnę auditoriją, skiriant tam mažiau lėšų, socialinės reklamos taptų labiau matomos. E1: Dabar jau kažkaip, kai daugiau bendraujame su viešųjų ryšių specialistais ir su reklamos atstovais, jau yra tokios užuominos, kad reikia netradicinių priemonių, <...> kad mes išlaikytume kažkokį vientisumą su socialinėmis reklamomis, būtų jau kažkoks įvaizdis, įvaizdžio dalis <...>. Analizuojant Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialines reklamas, pastebima komunikacijos tęstinumo problema. Kiekviena reklaminė kampanija yra skirtinga, jos tarpusavyje nesisieja. Tai pabrėžia ir patys ekspertai, kadangi kiekviena kampanija skirta konkrečiam projektui, kuriam pasibaigus ji nebetęsiama. E1: <...> nėra taip, kad tai būtų <...> ilgalaikis planavimas ir mes jau planuotume jau metams į priekį, kokia turėtų būti socialinė reklama. <...> čia daugiau projektinė veikla, o projektai prasideda ir pasibaigia ir tada netgi užtikrinti kažkokį tęstinumą, jeigu net ir buvo 48

50 kažkokia gera kampanija ar iniciatyva, labai irgi sudėtinga. Čia viskas atsiremia vėl į ar gausim projektą, ar ten bus tie panašūs prioritetai to projekto, kad mes galėtume tęsti <...> Socialinės reklamos poveikis pačios tarnybos taip pat nėra vertinamas. Nors transliuojant reklamą per televiziją, yra pateikiamos ataskaitos apie matomumą, kiek žmonių ji pasiekė, tačiau į reklamų poveikio tyrimus ekspertai žiūri skeptiškai, kadangi, pasak jų, elgesio modelių keitimas yra labai ilgalaikis procesas, o kaip išmatuoti reklamų poveikį, neaišku. E1: Jau tikrai turbūt matomumas reklamos jau būtų, didelis matomumas būtų geras rezultatas. Mes tada žinotume, kad kažkaip gal kažką suerzino ta reklama, kažkam patiko, nu jau gerai, jau yra poveikis. Pasak ekspertų, socialinė reklama neturi realaus poveikio sprendžiant diskriminacines visuomenės problemas ji atlieka daugiau informavimo, švietimo funkcijas: E2: Ne, tikrai ne. Socialinė reklama negali spręsti. Vis tiek turi būti mentaliteto kaita ir tada pats žmogus elgtis kitaip. E1: Čia galbūt labiau ugdymo, švietimo užduotis, tikrai. Mes tiktai užfiksuojam galbūt, ta reklama parodo kažkokias, išryškina kažkokias problemas. Šiuo metu Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos reklamų kūrimas chaotiškas procesas, nevyksta nei planavimas, nei rezultatų įvertinimas. Kadangi socialinė reklama nėra pagrindinė tarnybos veikla, jai neskiriamas itin didelis dėmesys. Tai lemia reklaminių kampanijų nenuoseklumą ir chaotiškumą. Nors ilgalaikis socialinės reklamos tikslas keisti elgesį, ekspertai į tai žiūri skeptiškai. Pasak jų, socialinė reklama neturi realaus poveikio sprendžiant diskriminacines problemas visuomenėje Internetinės anketinės apklausos rezultatai Siekiant išsiaiškinti, ar darbe analizuojama antidiskriminacinė reklama pasiekė auditoriją, ar buvo įsimenanti, kokias emocijas sukėlė ir kokį realų poveikį turėjo, buvo atlikta internetinė anketinė apklausa (apklausos klausimai pateikiami 3 priede). Toks apklausos variantas buvo pasirinktas atsižvelgiant į turimus resursus ir siekiant pasiekti kuo įvairesnę auditoriją. Apklaustas 201 respondentas. 49

51 Pirmiausia, buvo siekiama išsiaiškinti, ar respondentai diskriminaciją apskritai laiko aktualia problema. Apie 72 proc. visų respondentų diskriminaciją laiko aktualia problema, maždaug trečdalis iš jų labai aktualia. Tik 3,5 proc. respondentų diskriminaciją laiko visiškai neaktualia problema. Maždaug pusė visų apklaustųjų teigia, jog žino diskriminacijos atvejų savo aplinkoje (namuose, darbe, mokymo įstaigoje ar kt.), o maždaug 32 proc. patys susidūrė su diskriminacija savo atžvilgiu. Lyginant susidūrusiųjų su diskriminacija skaičių pagal lytį, matoma, jog su diskriminacija savo atžvilgiu susidūrė daugiau moterų nei vyrų. Iš apklausoje dalyvavusių moterų 36 proc. atsakė, jog susidūrė su diskriminacija. Respondentų vyrų, susidūrusių su diskriminacija, yra mažiau 22 proc. 22 pav. Respondentų, patyrusių diskriminaciją, pasiskirstymas pagal lytį (sudaryta autorės) 22% 36% 78% 64% Vyrai Nepatyrė diskriminacijos savo atžvilgiu Moterys Patyrė diskriminaciją savo atžvilgiu Kalbant apie diskriminacijos formas, su kuriomis respondentai susidūrė, labiausiai paplitusi yra diskriminacija dėl amžiaus ir lyties. Taigi anketinės apklausos rezultatai iš esmės sutampa su Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos gaunamų skundų analizės rezultatais. 23 pav. Diskriminacijos formos, su kuriomis susidūrė respondentai (sudaryta autorės) 40,6% 15,5% 15,0% 13,5% 2,4% 4,3% 1,9% 3,9% 2,9% 50

52 Šiek tiek daugiau nei pusė visų respondentų nebuvo matę Lygių galimybių kontrolieriaus socialinės reklamos. Vienodas skaičius respondentų buvo matę vieną ar daugiau nei vieną socialinę reklamą po maždaug 23 proc. visų respondentų. Didžioji dalis respondentų atsakė, jog matytos socialinės reklamos yra nelabai aktalios jų aplinkoje, tačiau, kalbant apie problemų aktualumą visuomenėje apskritai, dauguma respondentų atsakė, jog jos aktualios. 24 pav. Socialinėse reklamose vaizduojamų problemų aktualumas respondentų aplinkoje (sudaryta autorės) 4% 3% 19% 7% 26% Taip, labai Taip, vidutiniškai Nelabai aktualios 41% Visiškai neaktualios Neturiu nuomonės Neatsakė į klausimą Tokius tyrimo duomenis galima susieti su tuo, jog dauguma respondentų teigia nesantys susidūrę su diskriminacija savo atžvilgiu, tačiau šią problemą laiko aktualia visuomenėje apskritai. 25 pav. Socialinėse reklamose vaizduojamų problemų aktualumas visuomenėje (sudaryta autorės) 1% 4% 2% 15% 41% 37% Taip, labai Taip, vidutiniškai Nelabai aktualios Visiškai neaktualios Neturiu nuomonės Neatsakė į klausimą Kalbant apie socialinių reklamų įsimenamumą, didžioji dalis respondentų (apie 43 proc.) teigia, jog reklamos jiems nepasirodė įsimenančios. Reklamas įsimenančiomis laiko 31 proc. respondentų. Kaip minėta antroje darbo dalyje, socialinių reklamų keliamos emocijos yra labai 51

53 svarbus aspektas. Apklausos rezultatai rodo, jog daugumai respondentų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos pasirodė nekeliančios jokių emocijų, o maždaug ketvirtadaliui nuobodžios. 26 pav. Socialinių reklamų keliamos emocijos (sudaryta autorės) 41% 25% Nuobodžios Juokingos 12% Šokiruojančios 4% 6% 12% Keliančios baimę Keliančios pasišlykštėjimą Nekeliančios jokių emocijų Tačiau, išanalizavus respondentų, kurie teigė patys patyrę diskriminaciją, atsakymus į klausimus, matyti, jog jie šiek tiek skiriasi nuo apklausos rezultatų apskritai. Mažesnis skaičius respondentų 28 proc. atsakė, jog Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos nekelia jokių emocijų. Taip pat daugiau respondenų reklamas laikė šokiruojančiomis. Tai galima aiškinti tuo jog žmonėms, kurie patys yra susidūrę su diskriminacija, ši problema atrodo aktualesnė, o reklamos kelia daugiau emocijų, nes galimai primena asmeninę patirtį. 27 pav. Socialinių reklamų keliamos emocijos respondentams, patyrusiems diskriminaciją (sudaryta autorės) 28% 25% Nuobodžios 6% 9% 17% 15% Juokingos Šokiruojančios Keliančios baimę Keliančios pasišlykštėjimą Nekeliančios jokių emocijų Kalbant apie reklamų poveikį, dauguma respondentų teigia, jog socialinės reklamos jų visiškai nepaveikė. Maždaug trečdalis respondentų atsakė, jog reklamos atkreipė jų dėmesį į visuomenėje egzistuojančius diskriminacijos atvejus. Tačiau, tik 1 proc. respondentų atsakė, jog ši 52

54 socialinė reklama paskatino juos imtis realių veiksmų. Kaip jau minėta, ir patys reklamos rengėjai nesitiki, jog ši socialinė reklama paskatins žmones keisti savo elgesį. 28 pav. Socialinių reklamų poveikis respondentams (sudaryta autorės) Privertė susimąstyti 38% 22% Atkreipė dėmesį į visuomenėje egzistuojančius diskriminacijos atvejus Paskatino domėtis diskriminacijos problema 8% 29% Paskatino diskutuoti apie diskriminaciją su aplinkiniais 1% 2% Paskatino imtis konkrečių veiksmų kovojant su diskriminacija Reklamos manęs nepaveikė Išanalizavus respondentų, susidūrusių su diskrimiancija savo atžvilgu atsakymus matyti, jog mažesnė respondentų dalis 22 proc. atsakė, jog reklamos jų nepaveikė. Taip pat didesnė respondentų dalis teigia, jog matytos socalinės reklamos atkreipė jų dėmesį į visuomenėje egzistuojančias diskriminacijos problemas. 29 pav. Socialinių reklamų poveikis respondentams, patyrusiems diskriminaciją (sudaryta autorės) Privertė susimąstyti 4% 22% 29% Atkreipė dėmesį į visuomenėje egzistuojančius diskriminacijos atvejus Paskatino domėtis diskriminacijos problema 10% 34% Paskatino diskutuoti apie diskriminaciją su aplinkiniais 1% Paskatino imtis konkrečių veiksmų kovojant su diskriminacija Reklamos manęs nepaveikė 53

55 Kalbant apie tai, ar socialinė reklama apskritai yra veiksminga priemonė kovai su diskriminacija, daugiau nei pusė respondentų, 56 proc., atsakė, jog taip. Taigi, nors respondentai ir linkę laikyti socialinę reklamą veiksminga priemone kovai su diskriminacija, tačiau Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinė reklama nebuvo įsimenanti ir daugumai respondentų nesuklėlė jokių emocijų ir jų nepaveikė. Apibendrinant anketinės apklausos rezultatus galima teigti, jog dauguma respondentų diskriminaciją laiko aktualia problema, o socialines reklamas tinkama priemone šių problemų sprendimui. Tačiau kalbant apie Lygių galimybių kontrolieriaus socialines reklamas, jos respondentams realaus poveikio neturėjo, pasirodė nuobodžios, nekeliančios jokių emocijų, nors ir vaizduoja, respondentų nuomone, visuomenėje aktualias problemas. 54

56 IŠVADOS 1. Reklama yra komunikacijos procesas, žinių skleidimas, siekiant sudominti, patraukti dėmesį, paskatinti keisti elgesį. Reklamuoti galima iš esmės bet ką ne tik prekes ar paslaugas, tačiau ir idėjas. Socialinė reklama yra tikslinga rašytinė, sakytinė ar vaizdinė informacija, kuria siekiama įtikinti, keisti visuomenės socialines nuostatas, vertybes, įsitikimus ar/ir elgesį. Socialinė reklama yra socialinio marketingo dalis ir priemonė perduoti žinutę auditorijai. Ji gali būti laikoma viena tikslinių priemonių socialinėms problemoms visuomenėje spręsti. Viena tokių problemų diskriminacija. Diskriminacija yra lygybės principo pažeidimas, kai dėl tam tikrų savybių vienam asmeniui sudaromos prastesnės sąlygos nei kitam asmeniui tokioje pačioje situacijoje. Žmonės gali būti diskriminuojami dėl lyties, amžiaus, socialinės padėties, tautybės, negalios, seksualinės orientacijos ir kt. Nors nėra vienareikšmiško atsakymo į klausimą, kokiu būdu socialinė reklama gali paveikti auditorijos įsitikinimus ir elgesį, tačiau jos poveikis priklauso nuo įvairių faktorių: vizualinio pateikimo, kalbos, informacijos tikrumo ir patikimumo, emocijų, auditorijos nusiteikimo, reklamos sklaidos, komunikacijos kanalų, strategijos ir taktikos. 2. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba yra viena pagrindinių institucijų, kovojančių su diskriminacija Lietuvoje. Šios tarnybos gaunami skundai ir atliekami tyrimai yra vienas pagrindinių informacijos apie diskriminaciją Lietuvoje šaltinių. Pagal gaunamus skundus, labiausiai Lietuvoje paplitusi diskriminacija dėl lyties, amžiaus, socialinės padėties. Nors Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos svarbiausia funkcija yra įstatymų kontrolė, tačiau viena iš papildomų priemonių, kuriomis tarnyba skatina lygybę ir kovoja su diskriminacija, yra socialinė reklama. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinė reklama apima penkias reklamines kampanijas, sukurtas nuo 2005 iki 2013 m. 3. Socialinių reklamų analizė rodo, jog Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos antidiskriminacinė socialinė reklama pasižymi nenuoseklumu, visos reklaminės kampanijos labai skirtingos, nėra komunikacijos tęstinumo. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos siekia sukelti įvairias emocijas vienos reklamos gąsdina ir baugina, o kitos į diskriminacines problemas žiūri su ironija ir humoru. Semiotinė reklamų turinio analizė taip pat rodo, jog šiose reklamose komunikuojama žinutė dažnai nėra aiški, trūksta aiškiai iškoduojamų simbolių, reklamos dažniausiai neapeliuoja į jausmus ar vertybes. 4. Interviu su ekspertais parodė, jog Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybai socialinė reklama yra tik šalutinė veikla, todėl jai neskiriama itin daug dėmesio. Reklamų kūrimo procesas nepasižymi nei strateginiu planavimu, nei rezultatų įvertinimu. Reklamomis siekiama informuoti visuomenę apie diskriminacijos problemą, tačiau nesitikima realių rezultatų pakeisti visuomenės elgesį. Interviu su ekspertais rezultatai patvirtina semiotinės reklamų analizės rezultatus reklamos 55

57 kuriamos chaotiškai, nenuosekliai, joms neskiriama daug dėmesio ir nesiekiama konkrečių visuomenės elgesio pokyčių. 5. Anketinės apklausos duomenys rodo, jog dauguma respondentų iki šiol nebuvo matę Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos. Respondentų teigimu, šios socialinės reklamos jų niekaip nepaveikė, yra nuobodžios, nekeliančios jokių emocijų. Tačiau, pagal apklausos duomenis, socialinės reklamos galimybės spręsti diskriminacijos problemas vertinamos teigiamai, t.y., nors respondentai ir linkę laikyti socialinę reklamą veiksminga priemone kovai su diskriminacija, o Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinėse reklamose vaizduojamas problemas aktualiomis, tačiau tiriama socialinė reklama nebuvo įsimenanti ir daugumai respondentų nesuklėlė jokių emocijų, pasirodė nuobodi ir niekaip jų nepaveikė. Tačiau galima daryti prielaidą, jog nuoseklus skundų dėl diskriminacijos augimas rodo, jog didėja visuomenės informuotumas apie diskriminaciją, nors ir lieka neaišku, ar skundų skaičiaus augimą galima laikyti elgesio pokyčiu, paskatintu antidiskriminacinės socialinės reklamos. 6. Atsižvelgiant į tyrimo rezultatus, diskriminacija laikoma aktualia problema visuomenėje, o socialinė reklama tinkama priemone šiai problemai spręsti, taigi rekomenduotina Lygių galimybių kontrolierieus tarnybos antidiskriminacinių reklamų kūrimą tęsti, skiriant šiam procesui daugiau dėmesio. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinės reklamos šiuo metu kuriamos nenuosekliai, chaotiškai, todėl tolesniame šių reklamų kūrimo procese rekomenduotina reklamų kūrimą planuoti nuosekliau, siekiant išlaikyti komunikacijos tęstinumą bei vertinant socialinių reklamų matomumą ir reklamos rezultatus socialinių reklamų kūrimas neturėtų tapti vien tik niša išleisti lėšas, tačiau sąmoningas procesas, planuojamas ir įgyvendinamas apgalvotai. 56

58 LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS 1. Literatūra: Monografijos 1. Čereška, B. (2004) Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: Homo liber. 2. Fiske, J. (1990). Įvadas į komunikacijos studijas. Vilnius: Baltos lankos. 3. Jokubauskas, D. (2003). Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: InSpe. 4. Kardelis, K. (1997). Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai. Kaunas: Technologija. Straipsniai periodiniuose moksliniuose leidiniuose 5. Alves, H. (2010). The Who, Where, and When of Social Marketing. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 22, Andreasen, A. R. (1993) A social marketing research agenda for consumer behavior researchers. Advances in Consumer Research, 20, Andreasen, A. R. (2002). Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), Aras, R. (2011). Social Marketing in Healthcare. Australasian Medical Journal, 4, 8, Bagozzi, R. P., Moore, D. J. (1994). Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide 10. Beresnevičiūtė, V., Leončikas, T. (2009). Diskriminacijos suvokimas Lietuvos visuomenėje. Filosofija. Sociologija. T. 20, Nr. 4, Blažinskaitė, D. (2002). Žargonybių motyvacija reklamoje. Kalbos kultūra, 75, Burchell, K., Rettie, R., Patel, K. (2013). Marketing social norms: Social marketing and the social norm approach. Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav. 12, Černiauskaitė, V. (2014). Socialinė reklama šokiruojanti ar pozityvi? Kultūros barai. 1, Kotler, Ph., Zaltman, G. (1971). Social Marketing: an Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, Vol.86, Koženiauskienė, R. (2004). Keletas retorinių figūrų variantų. Respectus philologicus, 6(11), MacFayden, L., Stead, M., Hastings, D. (1999). A Synopsis of Social Marketing. Institute for Social Marketing. 57

59 17. Mažeikis, G. (2006). Alternatyvus pilietinis ugdymas ir socialinė propaganda. Problemos. Priedas, O Cass, A., Griffin, D. (2006). Antecedents and Consequences of Social Issue Advertising Believability. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 15(1/2), Okunevičiūtė Neverauskienė, L. (2011). Diskriminacijos apraiškos: aktuali būklė bei tendencijos antidiskriminacijos srityje Lietuvoje. Filosofija. Sociologija. T. 22, Nr. 2, Prosocial Behavior. Journal of Marketing, January, Vol 58, Rimkutė, E. Pakalnytė, N. (2009). Socialinių reklamų tematika ir kalbinės ypatybės. Diskursas: generavimo, suvokimo ir poveikio tyrimo problemos, Shanahan, K. J., Hopkins, C. D. (2007). Truths, Half-Truths, And Deception: Perceived Social Responsibility and Intent to Donate for a Nonprofit Using Implicature, Truth, and Duplicity in Print Advertising. Journal of Advertising, vol. 36, no. 2, Toleikienė, R., Karpinaitė, K. (2008). Socialinė reklama viešojo administravimo institucijų socialinės atsakomybės vykdymo priemonė. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 1 (10), Žvinklienė, A. (2013). Žmogaus teisės Lietuvoje: Lietuvos gyventojų lygybės ir diskriminacijos suvokimas Europos kontekste. Sociologija. Mintis ir veiksmas. 1(32), Šaltiniai Teisės aktai 25. LR Tabako kontrolės įstatymas, Nr. I-1143, Žin., 1996, Nr LR Visuomenės informavimo įstatymas, Nr. I-1418, Žin., 1996, Nr LR Reklamos įstatymas, Nr. VIII-1871, Žin., 2000, Nr Ataskaitos metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaita (2006) metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaita (2007) metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaita (2008) metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaita (2009) metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaita (2010) metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaita (2011) metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaita (2012) metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaita (2013) metų Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos ataskaita (2014). 58

60 Valstybės institucijų svetainių duomenys 37. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialinė reklama. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Kiti šaltiniai 38. Ar tikrai mes tokie skirtingi? Etninė kilmė. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Ar tikrai mes tokie skirtingi? Lytinė orientacija. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Ar tikrai mes tokie skirtingi? Lytis. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Ar tikrai mes tokie skirtingi? Negalia. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Ar tikrai mes tokie skirtingi? Rasė. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Ar tikrai mes tokie skirtingi? Religija. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Diskriminacija tai kriminalas (1). Prieiga per internetą: Žiūrėta: Diskriminacija tai kriminalas (2). Prieiga per internetą: Žiūrėta: Diskriminacija dėl amžiaus: gauk Arvydą. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Diskriminacija dėl amžiaus: gauk Kostą. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Diskriminacija dėl amžiaus: gauk Verutę. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Diskriminacija kenkia visiems: gaisrinė. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Diskriminacija kenkia visiems: greitoji pagalba. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Diskriminacija kenkia visiems: policija. Prieiga per internetą: Žiūrėta:

61 52. Oliviero Toscani per Benetton. Prieiga per internetą: Žiūrėta: Reklama. Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Prieiga per internetą: žiūrėta: Tėvystė veža! Prieiga per internetą: Žiūrėta:

62 PRIEDAI 1 PRIEDAS. UNITED COLORS OF BENETTON 1996 M. SOCIALINĖ REKLAMA (šaltinis: 61

63 2 PRIEDAS. INTERVIU SU LYGIŲ GALIMYBIŲ KONTROLIERIAUS TARNYBOS ATSTOVAIS IŠRAŠAS Interviuotojas I Pirmas ekspertas E1 Antras ekspertas E2 I: Tai iš tikrųjų gal pirmiausia pradėkim nuo to, gal galėtumėt trumpai apibūdint savo tarnybos veiklą? E1: (juokiasi) Nu kaip tarnybos veiklą... Nu šiaip tai viskas, tarnybos veikla yra labai aiškiai reglamentuojama, yra Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymas ir Lygių galimybių įstatymas, kuriuos prižiūri tarnyba. Tarnybos kaip ir veiklos ir funkcijose ir kompetencijos yra apibrėžtos šių dviejų įstatymų. Tai pagrindinė funkcija yra vis dėlto skundų dėl diskriminacijos tyrimas. Individualių, taip, asmenų skundų tyrimai. I: Tai galbūt, atsižvelgiant į tuos skundus, galėtumėt išskirti, kokios svarbiausios problemos, susijusios su nelygybe ir diskriminacija, būdingos Lietuvos visuomenei? E2: Jau kelis metus iš eilės... Jūs turit omeny apie skundus, ar ne? I: Iš jūsų tarnybos patirties, kokios svarbiausios problemos? E2: Tai kelis metus jau iš eilės dominuoja dėl lyties, bet jie visada dominavo, ar ne? Ir dėl amžiaus, negalios, va čia tokie būtų pagrindiniai. E1: Tokia būna trijulė... E2: Dar socialinė padėtis būna aukštai. E1: Taip, lytis, amžius, socialinė padėtis, nu ir tarpusavyje daugumoje, tai vienais metais būna dėl lyties daugiau, kitais metais dėl amžiaus. I: O kaip jūs manot, iš ko šitos problemos kyla, ar jos iš mūsų kultūros, ar, galbūt, iš socialinių problemų? E1: Taip plačiai... Galvojau, kad apie socialinę reklamą tik kalbėsim. I: Tai tuojau pereisim prie socialinės... E1: Nes jeigu imant visą tarnybos darbą, tai nu kaip, iš tikrųjų, iš kur kyla ir kur priežastys, čia turbūt reikia gilesnių tokių sociologinių, kultūrologinių tyrimų, bet... I: Iš savo patirties negalėtumėt? E2: Situacijos tai būna iš tikrųjų labai įvairios, gal kažkokių apibendrinimų grynai iš gaunamų skundų labai sunku išdistiliuot, niekas tokio tyrimo nėra darę. E1: Ir iš tikrųjų, skundų, skundų statistika nėra tokia reprezentatyvi, neatskleidžia iš tikrųjų diskriminacijos masto, čia yra mažytė dalis ir, turint omeny, kad ne tik Lietuvoje, visur, visoje 62

64 Europos Sąjungoje, yra tokia problema, underreporting angliškai, aš tai nežinau, kaip lietuviškai būtų, sudėtinga išversti, tai nepakankamai yra apie tai pranešama į institucijas įvairias, kaip mes. Tai tikrai nėra reprezentatyvu, bet nu va tam tikras tendencijas galima galbūt įžvelgti. Kaip sakiau, kad, ane, dėl lyties tarkim dažniausiai skundžiasi. Arba ne tai, kad skundžiasi dažniausiai, bet labiausiai yra atpažįstama tokia, tokia diskriminacija, dar dėl amžiaus gal irgi pakankamai galbūt. E2: Didelė, didelė problema yra, kad žmonės tiesiog nesupranta, kad jie yra diskriminuojami, jie nelabai atpažįsta paties diskriminacijos fakto ir, tarkim, mes turim gana daug projektinės veiklos, kurios metu važinėjam į regionus ir ir darom tokios daug švietėjiškos veiklos, vat kalbam, darom mokymus, įvairius pristatymus, tai žmonės net kai jau supranta, kad jie iš tikrųjų buvo diskriminuojami, jie, ypatingai regionuose tas matyti, jie labai bijo skųstis, dėl to, kad... Nu įvairių priežasčių, bijo, kad su jais susidoros arba kad kažkokiu būdu atkeršys, nebepriims į darbą, o gali būt net asocijuota diskriminacija, kad nepriims į darbą ir šeimos narių, jeigu, tarkim, kalbam apie kokią mažą miestelį ar kaimo vietovę, kad žmonės... Ir, kodėl taip bijo skųstis, tai čia gal nuo senų laikų, vat nuo sovietmečio, kai iš tikrųjų už už bet kokį skundimą tu galėdavai ten ir išvežtas būt ir dar kažką, tas pats skundimas yra pats gana neigiamas veiksmas suprantamas taip bendrai, žmonės vis dar to bijo. I: Aišku, dėkoju, o toliau jau pereikim prie tų reklamų, tai reklamos tikslas pakeisti elgesį. Tai kokius būtent elgesio modelius stengiatės pakeisti ta savo socialine reklama? E1: Nu turbūt čia pakeisti elgesį, elgesio normą, modelį yra nu galbūt toks labai ir ambicingas būtų tikslas, gal pradėkime nuo to, kad butume tikrai labai laimingi ir patenkinti, jeigu savo reklama bent jau sujudintume žmones, priverstume suabejoti savo galbūt kažkokiais įsitikinimais, kažkaip galbūt labiau taikomės į tą nusistovėjusius stereotipus, galbūt vat jeigu bent jau šiek tiek pavyks kažkaip paveikti auditoriją, tai jau, jau bus gerai, o elgesio normų, nu taip taip, galbūt vat jau ir artimiausiu laiku vis tiek labiau, labiau, galbūt ir pateiksim per reklamą, koks būtų tinkamas elgesio modelis. Galbūt ne tiek reikia akcentuoti netinkamą elgesio modelį, kad nereprodukuotum dar labiau, ane, ne ne ne neišliktų atminty būtent šitas modelis, kaip sako mūsų sociologai, kad nereprodukuotume stereotipų. Reikia pateikti tą teigiamą pavyzdį. I: O galbūt galėtumėt dar trumpai papasakoti, nes, kaip supratau, kad socialinė reklama nėra vienintelė priemonė jūsų veikloje, kovojant su diskriminacija. Tai galbūt galėtumėt papasakot, kaip derinat ją su kitomis veiklomis? E1: Šiaip gal iš tikrųjų svarbu pastebėti, kad tai nėra apskritai, socialinė reklama arba visuomeninė ta veikla nėra privaloma tarnybai. Tai daroma išimtinai, išskirtinai kontrolieriaus iniciatyva. Tai pirminė ir pagrindinė funkcija yra tirti skundus ir teikti rekomendacijas valstybės institucijom, dėl teisės aktų ten atitinkamų pataisymų, ane, bet tai, ką mes darom papildomai, ten tie visi važinėjimai 63

65 į regionus, socialinė reklama, mokymai tikslinėm grupėm, mokymai būtų ir tiems patiems valstybės tarnautojams, žurnalistams, tai yra tokia, kaip ir, užklasinė veikla. E2: Ir fakultatyvinė. E1: Fakultatyvinė, taip, mes ir finansavimo jai ieškome papildomai ir nėra įtraukiama į planuojamą biudžetą kitiems metams, tai yra visą laiką per kažkokius fondus ir yra pritraukiamas finansavimas papildomas, tai taip. O kas dar be to, socialinė reklama tai yra aišku pati įdomiausia galbūt, tokia linksmiausia dalis, o visa kita tai yra, kaip ir sakėm, visokie mokymai, seminarai. E2: Informavimas ir edukavimas. Tokios dvi kryptys, tai arba mokymai, arba kažkokie leidiniai, va tyrimus užsakom, nu toks, ką, ką mes darom... E1: Sociologinius tyrimus, galbūt, reikia paminėti irgi pasižiūrim. Vėlgi sunku įvertinti, koks yra informacijos poreikis, nes visa informacija, nediskriminavimo ir tos nelygybės apraiškų informacija, jinai nėra nuosekli ir susisteminta, ir mes kažkada jau ir bandėm pasiūlyti Vyriausybei nediskriminavimo informacijos rinkimo planą, tam, kad būtų, iš tikrųjų, ir susisteminta, ir galima būtų ta informacija būtų palyginama su kitų šalių duomenimis. Bet, kaip, nu laiks nuo laiko mes tuos sociologinius tyrimus užsisakom tiesiog... nežinau. E2: Irgi iš iniciatyvos geros. I: O galbūt galėtumėt išskirti, kokios yra jūsų socialinių reklamų tikslinės auditorijos? Ar jūs labiau orientuojatės į tuos žmones, kurie patys yra diskriminuojami ar kurie diskriminuoja, kad jie keistų savo įsitikinimus? E1: Nu kažkaip irgi tokio vieningo modelio nėra. Jeigu va dabar galvojant apie visas mūsų ankstesnių metų reklamines kampanijas, tai... Nežinau... E2: Nu bet, tarkim, mūsų paskutinė, dėl amžiaus, tai ten buvo trys, jeigu jūs žinote, kur buvo trys video klipai, tai du iš jų buvo tiems, kurie diskriminuoja ir vienas buvo tiems, kurie yra diskriminuojami skirtas, tai, nu čia nėra tikrai vienareikšmiškos tokios krypties. I: Tai galima teigti, kad jūsų reklamos skirtos visai visuomenei ar galima išskirti kaip nors pagal amžių ar... E1: Nu taip, kažkada mes irgi gavom tokią pastabą, kad nėra tokios tikslinės auditorijos, kaip plačioji visuomenė, ar ne, tai reikia vis tiek apibrėžti. E2: Ne, tai priklauso iš tikrųjų nuo to, kam skirta socialinė reklama. Mes nesam darę visais pagrindais, esam labai konkrečiai kažkokiai temai dedikavę, tai, nu kadangi tai yra iš tikrųjų papildoma ir ne tokia tikslinga veikla ta socialinė reklama, tai jinai taip tokia vat ir gaunasi, į konkretų projektą, konkrečius rėmus, į konkrečią situaciją reaguojant. E1: Taip, nėra taip, kad tai būtų jau kažkaip mes taip labai toks būtų ilgalaikis planavimas ir mes jau planuotume jau metams į priekį, kokia turėtų būti socialinė reklama. Taip ne, ne, čia daugiau projektinė veikla, o projektai prasideda ir pasibaigia ir tada netgi užtikrinti kažkokį tęstinumą, jeigu 64

66 net ir buvo kažkokia gera kampanija ar iniciatyva, labai irgi sudėtinga. Čia viskas atsiremia vėl į ar gausim projektą, ar ten bus tie panašūs prioritetai to projekto, kad mes galėtume tęsti, nu čia viskas labai, labai taip paprasta. E2: Be to ir šiaip, šiemet, va, du tūkstančiai keturioliktais, mes irgi savo grynai iniciatyva pagalvojom, kad labai daug dėmesio skirsim amžiaus diskriminacijai, vyresnių žmonių ir, tarkim, darėm ir tyrimą ir ta ir ta socialinė reklama paskutinė irgi, amžiaus diskriminacija, bet jis toks, nu toks, iš tikrųjų, nežinau, ne ne tikslinis nusprendimas, tiesiog reaguojant į konkrečias situacijas. I: Aišku, o kokiomis priemonėmis tomis reklamomis stengiatės pakeisti įsitikinimus, elgesį, į kokias vertybes apeliuojat, kokius jausmus būtent stengiatės sukelti savo tomis reklamomis. Kokias emocijas, galbūt ar teigiamas, ar neigiamas? E1: Vėlgi, mes darome tas reklamas ir mokomės iš savo pačių klaidų ir patirties ir vis tiek ir tikrai bendraujame, kadangi nu mes tampame specialistėmis vykdydamos tas reklamas, bet tam mes ir kosultuojamės su ekspertais ir reklamos ekspertais, ir sociologais. Nu visaip būna, buvo reklama Diskriminacija yra kriminalas, tai buvo akivaizdu, kad mes tiesiog norėjome konstatuoti faktą, kad taip daryti yra nusikaltimas ir tam yra straipsnis Baudžiamajam kodekse. Viskas lygtai ir aišku, čia daugiau aiškinti nereikia, ar ne, kad tai yra kriminalas. Toliau buvo toks kaip dabar kitas etapas, kad mes labiau gal pasitikim nu kaip tokiam, pasirenkam gal ne ne ne pamokslauti, kažkaip ne ne... E2: Ne didaktiškai, ne tokių, ne... E1: Ne bauginti, bet galbūt per tokį lengvą stilių išjuokti tą netinkamą elgesį ir parodyti, kad jis yra nepriimtinas, kad jis yra... E2: Nemadingas. E1: Nemadingas, vėlgi priklausomai nuo tikslinės grupės. Nemadingas jaunimui, jeigu kalbant apie tikslines grupes, apie ten kažkokių, neprofesionalus, galbūt gali būt elgesys, jeigu mes kalbam apie darbdavius ir darbo rinką, ar ne. Nu čia reikia tą vat formuoti, kad toks elgesys yra tiesiog nepriimtinas ir mes labai norime kažkaip tą jau lengvesnį stilių, ar ne. E2: Kad nebūtų atmetimo reakcijos iš karto taip, nes jeigu labai didaktiškai pradėsi, tai žmonės tiesiog, jie nežiūri, net nesutelks dėmesio, tai bandom ieškoti įvairių priemonių. Vėlgi, labai priklauso nuo to, su kuo dirbame, su kokiais specialistais. Aš iš viso manau, kad mes nelabai galim kalbėti apie socialinę reklamą iš principo mūsų tarnybos kaip tokią, nes kiekviena yra labai skirtinga ir labai specifinė, tai reikėtų... I: Kiekviena reklamos kampanija, ar ne? E2: Taip, taip, taip, reikėtų imti kiekvieną kampaniją atskirai ir tada žiūrėti ir nagrinėtis, nes jos, mano požiūriu, na, jos net nelabai sulyginamos. E1: Taip. Ir vėlgi mes inicijuojam tas kampanijas, bet mes nesam kaip ir specialistai, ar ne, mes vis tiek kviečiam, skelbiam kaip ir konkursą, ir mes kviečiam specialistus padaryti ir konsultuoti mus, 65

67 bet iš principo mes tiesiog suformuluojam, taip, poreikį, ko mum reikia, paskui atrenkam tai, kas yra, galbūt patraukliausia mūsų manymu. E2: Ir sutampa su mūsų pozicija. I: O pačias idėjas, kas bus tose reklamose, siūlot jūs ar tiesiog pasakot maždaug, ką jūs įsivaizduojat ir tada jau jie siūlo tuos sprendimus? E1: Nu vat jeigu mes galėtume viską padaryti nuo iki, tai būtų aišku, mes būtume labai brangiai apmokami darbuotojai (juokiasi). E2: Ne, tai samdom kūrybininkus, agentūras, skelbiam viešojo pirkimo konkursą ir renkamės tada iš to. Mes suformuojam, be abejo, problemą, tikslinę grupę, ko mums reikia, kokia yra mūsų pozicija konkrečiu klausimu, o jau pačias priemones, be abejo, siūlo kūrybininkai, agentūros. E1: Mes vis tiek, kaip bebūtų, mes esam biudžetinė įstaiga, kuri privalo vykdyti viešuosius pirkimus. Bet vis tiek dabar jau mum aiški tokia situacija, kad ne kiekviena ir reklamos agentūra gali iš tikrųjų ir išmanyti tuos, tas socialines problemas, gali būti ir labai dažnai būna, kad teiktami pasiūlymą, labai kūrybišką pasiūlymą, nepataiko akivaizdžiai į problemos esmę. Taip, tiesiog jaučiasi, kad neužčiuopia tos esmės. Irgi būna labai gaila, kad kartais būna labai tikrai, ir vizualika būna labai stipri ir kūrybiška, bet tenka atsisakyti, nes netinka. I: O kaip jūs pačios manot, ar tos jūsų reklamos buvo matomos, ar žmonės jas pastebėjo, ar atsimena? E2: Kai kurias taip, kai kurių ne. Šiaip vėlgi tarkim per mokymus regionuose, kai mes važinėjom ypatingai šiemet daug, tai ta ta reklama dėl amžiaus buvo pakankamai matoma ir žmonės nu prisimindavo ir sakydavo, kad jie tikrai atpažįsta, atsimena ir įsimena. Dėl kitų aš nežinau. Tėvystė veža yra man atrodo gal pats matomiausias iki šiol buvęs projektas. E1: Tėvystė veža, nu taip, bet tada buvo ir komandos sudėtis kita, mes dar nedirbom, bet iš tikrųjų taip, vat tai yra labai geras klausimas, nes nu iš tikrųjų yra du skirtingi dalykai, du skirtingi darbai galbūt: pagaminti reklamą gerą ir ją išplatinti. E2: Pasiekti tikslinę... E1: Pasiekti tikslinę auditoriją ir net ir dabar, kai mes bandom naują reklamą, tai mes vienas pirkimas yra atliktas dabar dėl koncepcijos sukūrimo ir įgyvendinimo, o jau kitas visai bus pirkimas tos kampanijos sklaidai, iš tikrųjų tai vis tik vis tik aš manau, kad reikėtų, turėtų būti stipresnė ta dalis, nes kai tiek investuojama į reklamą ir pastangų, ir kūrybiškumo ar ne, ir entuziazmo į tas reklamas, norėtųsi, kad kuo plačiau būtų, būtų, kuo daugiau žmonių pasiektų. Vat vėlgi, kaip plačiau, internete, kaip mum dažnai sako ir Facebooke, tai yra vis tiek, labai apriboja paskui tikslinę auditoriją. Vis dėl to tai yra jaunų žmonių kanalai. Bet kad būtų kuo daugiau ir vyresnio amžiaus, tai mes nekalbam apie senus žmones, yra tie, kuriem virš 40, 50, tai visgi yra tie žmonės aktyvūs pakankamai darbo rinkoje, vis tiek tai yra televizija. Televizija, kaip mes žinom, net ir socialiniams 66

68 projektams yra pakankamai brangus kanalas. Bet ir mūsų ataskaitose labai dažnai mūsų viešųjų ryšių atstovas pažymi, kad vis dėlto daugiausiai informacijos gauna piliečiai iš televizijos. I: O jūs kaip nors siekiate įvertinti realų tų reklamų poveikį vartotojui? E1: Nu, aš nemanau, aš nežinau, ar tai yra įmanoma, poveikį, vat iš karto po reklamos... E2: Ne, poveikio neįmanoma. E1: Vis tiek, kadangi mes kalbam apie elgesio modelių, apie nuostatų kaitą, tai yra labai ilgalaikis procesas. E2: Kurio atspindžiai čia tiesiog drugelio efektas, mes tiesiog sparneliais suduodam, o kada ten realiai kas atsitiks, neaišku. E1: Jau tikrai turbūt matomumas reklamos jau būtų, didelis matomumas būtų geras rezultatas. Mes tada žinotume, kad kažkaip gal kažką suerzino ta reklama, kažkam patiko, nu jau gerai, jau yra poveikis. E2: Jo, reakcija. E1: Reakcija. E2: O kas, aš nežinau, turėtų skundų padaugėt, tarkim dėl amžiaus. Aš nežinau, kaip išmatuoti, ta prasme, kas turėtų būt tie rodikliai. E1: Taip, televizijos gali mum pateikti ten matomumą, pasiekiamumas yra. E2: Bet taip poveikį matuoti, tikrai nematuos poveikio. E1: Ta kiekybinė išraiška, jinai neparodys kokybinės. I: O kaip jūs manot, ar apskritai socialinė reklama turi tą realų poveikį sprendžiant diskriminacijos problemas visuomenėj? E2: Ne, tikrai ne. Socialinė reklama negali spręsti. Vis tiek turi būti mentaliteto kaita ir tada pats žmogus elgtis kitaip. E1: Čia galbūt labiau ugdymo, švietimo užduotis, tikrai. Mes tiktai užfiksuojam galbūt, ta reklama parodo kažkokias, išryškina kažkokias problemas. E2: Nu ir skatina žmogų ne tik atkreipti, bet dar ir aktyviai reaguoti. Bet šiaip tai... E1: Ką mes gal prie pirmo jūsų klausimo ir sugrįšim kur yra priežastys diskriminacijos. Tikrai yra labai gilios ir tai yra ir kultūrinės priežastys, ar ne, ir... E2: Socialinės. E1: Socialinės, taip. E2: Istorinės, čia viskas įeina. E1: Taip, viskas. Individualios ten raidos. E2: Auklėjimas, čia labai labai daug, daugiasluoksnis klausimas. I: O, pavyzdžiui, ar jum yra žinomi kokie nors, ar jau buvo daryti kokie tyrimai apie jūsų reklamas socialines, ar šitas pirmasis su kuriuo susiduriat? 67

69 E1: Pirmasis, apie kurį mes žinom, tikrai. I: O galbūt dar šiek tiek pabaigai apie komunikacijos kanalus. Kaip jūs jau minėjot, televizija toks pagrindinis būtų ar ne, jūsų tų reklamų konkrečiai? E1: Kaip ta reklama skleidžiama? Nu mes kol kas naudojam tradicinius kanalus, tai yra radijas, televizija, laikraščiai, spauda, taip. Tiek internetinė, tiek popierinė spauda. Dabar jau kažkaip, kai daugiau bendraujame su viešųjų ryšių specialistais ir su reklamos atstovais, jau yra tokios užuominos, kad reikia netradicinių priemonių, galbūt reikia gal pagalvoti apie ir tokie galbūt perspektyvą pagalvoti, kad mes išlaikytume kažkokį vientisumą su socialinėmis reklamomis, būtų jau kažkoks įvaizdis, įvaizdžio dalis, bet, kaip sakau, tai yra neprivaloma veikla, kažkaip. E2: Čia labai sunku yra... E1: Labai sunku labai toli į ateitį planuoti. I: O kaip apie socialinius tinklus, ką galvojat? Nes, kiek mačiau, tarnyba turi savo Facebooke puslapį, bet ten jisai neveikia. E1: Kažkas sukūrė bet tikrai nė vienas iš mūsų neprisipažįsta, kad sukūrė. E2: Ten ne tarnybos tikrai. Tai yra kažkoks išorinio žmogaus sukurtas produktas. Nu, ką mes manom. Ką mes manom, matot, nelabai svarbu, svarbu, ką mano kontrolierius šiuo atveju, nes tarnyba ir yra kontrolierius. O kadangi kontrolieriaus šiuo metu mes tokio pastovaus neturim, tai labai sunku ir į tą klausimą atsakyti. E1: Čia tokie strateginiai klausimai, čia tikrai, vis tiek mes yra valstybinė įstaiga, mes, vienas dalykas, ką mes manom, kitas dalykas, kokia būtų pozicija oficiali tarnybos. E2: Na čia iš tikrųjų čia vat vėlgi atsimušam į tą patį slidų klausimą, nes pagal įstatymą tarnybos pagrindinė funkcija yra vat skundų tyrimas, yra kontrolės funkcija, o visa tai, kas kas yra tai, apie ką jūs rašote, tai yra toks užklasinis reikalas ir socialiniai tinklai, mano galva, irgi įeitų į tą užklasinę veiklą. Tai čia toksai vat, va čia vat nėra tos darnos, vientisumo, kadangi yra nu pakankamai... E1: Nors ir visi pripažįsta, kad tas visuomenės informavimas apie tai, ką dabar daro tarnyba su projektine veikla, yra labai svarbu, nes tai yra, pavyzdžiui, kaip ir kitose valstybėse, ombudsmenų institucijos arba specializuotos institucijos, jų funkcija yra vien tik švietimas, awareness raising, kurie, pavyzdžiui, netiria skundų. Nu čia tos kompetencijos labai skiriasi. Iš tikrųjų tai svarba yra, svarbą visi suvokia, tai turi būti ta veikla ir labai naudinga, nes nu, bet ją reglamentuoti tai... Socialinės kampanijos yra pakankamai brangus reikalas, tai jos yra įmanomos tik gavus finansavimą iš iš... Konkrečiai mes gaunam finansavimą teikdami paraiškas Europos Komisijai pagal tam tikrus kvietimus ir taip tokiems tikslams mes užtikrinam finansavimą. I: Supratau, tai galbūt tiek. Tai labai ačiū iš tikrųjų jums už atsakymus, už bendradarbiavimą. 68

70 3 PRIEDAS. INTERNETINĖS ANKETINĖS APKLAUSOS KLAUSIMAI Sveiki, esu Monika Straupytė, Vytauto Didžiojo universiteto Integruotos komunikacijos II kurso magistrantė. Rašau magistro baigiamąjį darbą apie Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialines reklamas. Savo darbe siekiu išsiaiškinti, kaip šias reklamas vertina auditorija. Prašau Jūsų skirti kelias minutes ir atsakyti į anketos klausimus. Nuoširdžiai dėkoju už Jūsų laiką ir atsakymus! Kaip manote, ar diskriminacija (savavališkas teisių apribojimas ar atėmimas asmenims dėl jų lyties, tautybės, amžiaus, negalios, religinių įsitikinimų, seksualinės orientacijos turtinės padėties ir kt.) yra aktuali problema mūsų visuomenėje? Taip, labai aktuali Aktuali Nelabai aktuali Ne, visiškai neaktuali Neturiu nuomonės Ar žinote diskriminacijos atvejų savo aplinkoje (namuose, darbe, mokymosi įstaigoje ar kt.)? Taip Ne Negaliu atsakyti Ar esate susidūrę su diskriminacija savo atžvilgiu? Taip Ne Negaliu atsakyti Jei taip, kokios formos diskriminacija tai buvo? Diskriminacija dėl amžiaus Diskriminacija dėl lyties Diskriminacija dėl tautybės Diskriminacija dėl socialinės orientacijos Diskriminacija dėl religinių įsitikinimų Diskriminacija dėl negalios Kita Nesu susidūręs(-usi) su diskriminacija 69

71 Ar iki šiol esatę matę Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos socialines reklamas? (Prieiga per internetą: Reklamų pavyzdžiai: Taip, vieną Taip, daugiau nei vieną Ne Ar problemos, apie kurias kalbama reklamose, aktualios Jūsų aplinkoje? Taip, labai Taip, vidutiniškai Nelabai aktualios Visiškai neaktualios Neturiu nuomonės Kaip manote, ar problemos, apie kurias kalbama reklamose, aktualios visuomenėje apskritai? Taip, labai Taip, vidutiniškai 70