Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development. 2014. Vol. 36. No. 3. Scientific Journal. ISSN 1822-6760 (print) / ISSN 2345-0355 (online) EKOLOGIŠKŲ PRODUKTŲ VARTOJIMO KULTŪRAI LIETUVOJE DA- RANTYS ĮTAKĄ VEIKSNIAI Vilma Tamulienė 1, Akvilė Mažrimė 2 1 Assoc. prof. dr. Aleksandras Stulginskis University. Universiteto 10, 53361, Akademija, Kaunas distr. Tel. (8 37) 752 278. E-mail vilma.tamuliene@asu.lt 2 Master student. Aleksandras Stulginskis University. E-mail akvile.mazrime@stud.asu.lt Įteikta 2014 05 10; priimta 2014 05 30 Ekologiškų maisto produktų vartojimas sudaro mažiau nei 2 proc. visos maisto produktų rinkos Europos Sąjungos šalyse (Europos..., 2012). Lietuviai yra labiau susirūpinę ekologiškais produktais (maisto priedais, esančiais maiste, nitratų ir pesticidų liekanomis daržovėse, antibiotikais ir hormonais maiste) nei kiti Europos Sąjungos šalių gyventojai. Kodėl lietuviai vis dažniau perka ekologiškus produktus? Kokie vartojimo kultūros veiksniai turi įtakos ekologiškų produktų pasirinkimui Lietuvoje. Žinant šiuos veiksnius, būtų galima ir kitose ES šalyse stiprinti ekologiškų produktų vartojimą ir formuoti vartotojų elgseną. Tyrimo tikslas išanalizavus ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą formuojančius veiksnius, aptarti, kurie iš jų svarbiausi Lietuvos rinkoje. Straipsnyje analizuota mokslinė literatūra, skirta ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrai aptarti, ir atliktas empirinis tyrimas taikant anketinę apklausą. Apibendrinus mokslinę literatūrą pateikiamas sukurtas ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros teorinis modelis, kuris patikrinamas kiekybiniu anketinės apklausos metodu. Pagal gautus tyrimo pirminių duomenų rezultatus nustatyta, kad ekologiškų produktų vartojimo kultūrai Lietuvoje įtakos turi du veiksniai: vartotojo vertybės ir įpročiai. Reikšminiai žodžiai: ekologiški produktai, vartojimo elgsena, vartojimo kultūra. JEL kodai: Z10, M39, Q13. 1. Įvadas Šiandieninėje konkurencinėje ekologiškų žemės ūkio produktų rinkoje labai svarbu išsiaiškinti, kaip vartojimo kultūra veikia vartotojo elgseną. Vartojimo kultūra atskleidžia, kokį produktą pasirinks vartotojas, kokia bus vartojimo struktūra, kas lems individualų sprendimą renkantis produktus bei juos vartojant. Norint padidinti ekologiškų žemės ūkio produktų pardavimus, svarbu nusakyti vartotojų vartojimo kultūrą lemiančius veiksnius tam tikroje šalyje. Kiekvienos šalies kultūrinė aplinka skiriasi, nes yra skirtingos tradicijos, vertybinės nuostatos bei švietimo lygis. Žinant šalies svarbiausius vartotojų vartojimo kultūros veiksnius, vartojant ekologiškus žemės ūkio produktus, galima atitinkamose šalies institucijose priimti sprendimus dėl žemės ūkio produktų pardavimų politikos formavimo bei rengti priemones žemės ūkio produktų paklausai ir pasiūlai sureguliuoti. Aleksandras Stulginskis University, Lithuanian Institute of Agrarian Economics, Authors 663
Ekologiškų produktų vartojimas ne tik svarbus žmogaus sveikatai, bet ir skatina ūkininkus ekologiškai ūkininkauti, taupiai naudoti išteklius, o tai didina kaimo plėtrą bei užimtumą (Europos, 2012). Be to, ekologiškų produktų vartojimas turi trumpalaikę ir ilgalaikę ekonominę ir politinę naudą. Kadangi vartojimo kultūra formuojasi ne per trumpą laiką norint paskatinti žmones rinktis daugiau ekologiškų produktų, būtina pirmiausia ištirti veiksnius, formuojančius ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą. Paskatinus paklausą, padidėtų ir pasiūla, todėl verslo organizacijoms taip pat yra svarbu žinoti ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą veikiančius veiksnius. Kiekviena šalis turi savitą kultūrą su jai būdingomis tam tikromis tradicijomis, normomis bei įsitikinimais. Mokslinėje literatūroje diskutuojama, kokiu mastu ir kokiais būdais kultūra nulemia individų, grupių, visuomenės vartojimą, todėl tyrimu tikslinga identifikuoti vartojimo kultūrą formuojančius veiksnius. Mokslinėje literatūroje tyrimų apie ekologiškų produktų vartojimo kultūrą formuojančius veiksnius neteko aptikti. Ekologiškų žemės ūkio vartojimo kultūra kaip tyrimų objektas Lietuvoje yra problematiška sritis, kadangi yra tarpdalykinė. Nagrinėjant vartojimo kultūros veiksnius, reikia integruoti žinias iš marketingo, vartotojų elgsenos, kultūros vadybos ir filosofijos mokslų. Filosofijos mokslo srityje apie vartojimo kultūrą yra tyrę: A. Vosyliūtė (2003), K. Kuzmickas (2011) ir J. Černevičiūtė (2006). Pedagogikos mokslų srityje apie vartojimo kultūros konstruktą mokymo programose rašė Ž. Sederevičiūtė-Paškauskienė ir kt. (2010). Vadybos moksle vartojimą ir kultūrą yra tyręs G. Hofstede (2010), išskirdamas tris žmogaus kultūros suvokimo lygmenis: universalus (įgimtas), kolektyvinis (išmoktas) ir individualus (įgimtas ir išmoktas). Vadyboje ir marketingo mokslų srityse yra ne maža dalis atliktų užsienio autorių K. Peattie (1992), A. Lindridge (2005), B. Teimourpour ir K. Heidarzadeh-Hanzaee (2011) tyrimų apie kultūros įtaką vartotojų elgsenai. K. Peattie (1992) teigia, jog norai, kuriuos stimuliuoja poreikiai, skatina vartotoją pirkti produktus; ir, kad skirtingi žmonės tą patį poreikį gali tenkinti skirtingais būdais. A. Lindridge (2005) tyrinėjo religijos poveikį indų vartojimo kultūrai. B. Teimourpour ir kt. (2011) tyrė Irano vartotojų kultūrą perkant prabangos prekes. M. Wier ir C. Calverley (2002) atliko vartotojų elgsenos tyrimą, kurio metu tyrė specifinių ekologiškų produktų savybių ir specifinio šių produktų gamybos proceso įtaką kologiško produkto pasirinkimui. Daugiausiai apie ekologiškų produktų vartojimą bei jų pirkimą rašė M. Laroche, J. Bergeron ir G. Barbaro-Forleo (2001) išskirdami veiksnius, kurie lemia ekologiškų produktų pirkimą. M.K. Magnusson, A. Arvola, U-K. Koivisto Hursti, L. Aberg ir P. O. Sjoden (2002) atliko tyrimus, kuriuose buvo išsamiai nagrinėjama aplinkosauginio veiksnio įtaka renkantis ekologiškus produktus bei ekologiškų produktų poveikis žmogaus sveikatai. Marketingo komplekso elementų įtaką ekologiškų produktų pirkimui yra tyrę R. Lynikaitė ir V. Liesionis (2010), J. Ramanauskienė ir A. Gargasas (2008) tyrė ekologiškų maisto produktų tiekimo rinkai realizavimo galimybes ir perspektyvas Lietuvoje. 664
Minėti autoriai neanalizavo ekologiškų produktų vartojimo kultūros veiksnių, todėl šiems veiksniams nustatyti atliekamas detalesnis tyrimas. Straipsnyje nagrinėjama problema kurie vartojimo kultūros veiksniai yra svarbiausi ekologiškų produktų vartojimui Lietuvoje? Tyrimo objektas ekologiškų produktų vartojimo kultūra. Tyrimo dalykas ekologiškų produktų vartojimo kultūros veiksniai. Straipsnio tikslas išanalizavus ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą formuojančius veiksnius, nustatyti, kurie iš jų svarbiausi Lietuvos rinkoje. Tyrimui keliami tokie uždaviniai: nustatyti ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros veiksnius; remiantis mokslinės literatūros analize, sukurti ekologiškų produktų vartojimo kultūros veiksnių modelį; atlikti ekologiškų produktų vartojimo kultūros veiksnių modelio empirinį įvertinimą. Tyrimo metodika. Tyrimas vykdytas 2014 m. kovo balandžio mėn. Apklausoje dalyvavo 263 respondentai. Tyrimu įvertinta vartojimo kultūrą formuojantys veiksniai: įtakos grupių, religijos, demografijos, šeimos, vertybių, švietimo, požiūrio ir įpročių statistinis reikšmingumas žemės ūkio produktų vartojimui. Duomenys analizuoti ir tvarkyti SPSS Statistic 17.0 versija. Atlikta koreliacinė (Spirmeno koeficientas) ir regresinė analizės. Gauti tyrimo duomenys naudingi rinkodaros specialistams, atsakingiems už žemės ūkio produktų paklausos didinimo formavimo strategijas tiek šalies, tiek užsienio rinkose. 2. Ekologiškų produktų vartojimo kultūrą formuojantys veiksniai Pasak J. Čiburienės ir kt. (2007) Kultūra yra perduodami iš vienos kartos į kitą, kaip atskiras tautos kodas, visada susijęs su tradicijomis ir yra svarbi šalies gyventojų vartojimui (Čiburienė, 2007, p.705). A. Poškienė (1998) kultūros sąvoka sieja su atskiru asmeniu, jų grupe, valstybe, tauta, visuomene, laikotarpiu, ideologija ir religija. P. Kotlerio ir K. Kellerio (2009) teigimu kultūra yra svarbiausias ir lemiamas vartotojų elgsenos veiksnys. A. Skrudupaitė ir kt. (2006) teigia, kad kultūros pagrindu susiformuoja ir vartotojų elgsena. Vartojimas vienas iš elgsenos padarinių, todėl aktualu išsiaiškinti, kokie vartojimo kultūros veiksniai turi įtakos ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimui. Anot A. Vosyliūtės (2003) vartojimo kultūra apima plačius ir įvairius žmonių poreikių, tapatinimosi su tam tikra veikla bei požiūriais aspektus: tai <...> pirkimo ir pardavimo reiškiniai, lietuviškų ar užsieninių prekių pasirinkimo motyvų skirtumai (Vosyliūtė, 2003, 41 p.). Pasak J. Baudrillard o (1998), vartojimo kultūra yra formuojama visuomenės vertybių. Kitaip tariant, visuomenės vertybės ir įvaizdžiai neatsiejami nuo vartojimo: perkamos gėrybės teikia utilitarinę naudą (tenkina pagrindinius poreikius) bei kuria gyvenimo stilių įvairovę. Naudojami daiktai ir prekės, vartojami produktai atsiskleidžia subjektyviai, reprezentuodami individo, šeimos, tautos ir visos visuomenės kultūrą. Vartojimas tai tam tikros kasdienės tvarkos siekimas, kuri 665
teikia pasitenkinimą ir malonumą. G. D. Harrell, G. L. Frazier (1999) išskiria kultūrinės aplinkos veiksnius, kurie skirtingose šalyse gali būti suprasti skirtingai, tai: šeima, įpročiai ir elgsena, švietimo sistema, kalbos skirtumai ir religija. P. R. Haris, R. T. Moran ir S. V. Moran (2004) Pagrindinį kultūros vertinimo modelį pateikia autoriai, kurie išskiria dešimt veiksnių: savęs ir erdvės suvokimas, bendravimas ir kalba, apranga ir išvaizda, maistas ir valgymo įpročiai, laikas ir laiko pojūtis, santykiai, vertybės ir normos, tikėjimas ir įpročiai, protinis procesas ir švietimas, darbo įpročiai ir praktika. M. Laroche, J. Bergeron ir G. Barbaro-Forleo (2001) nustatė penkis veiksnius, kurie gali turėti įtakos vartotojų elgsenai renkantis ekologiškus produktus, tai: demografija, žinios, vertybės, požiūris ir elgesys. Vartotojo vartojimo kultūrą gali veikti ir įtakos grupės. N. Berkowitz ir kt. (2000) išskiria dvi įtakos grupes. Viena grupė, kuriai asmuo priklauso (draugai, kaimynai ar bendradarbiai), kita kurią asmuo nori pamėgdžioti ar jai priklausyti (visuomenės klasė ar gyvenimo būdas). A. Lindridge (2005) vartojimo kultūrą susiejo su religiniu konstruktu ir kėlė diskusiją, kad religija, kaip ir šeima su įtakos grupėmis, formuoja tam tikros šalies vartojimo kultūrinį tapatumą. Vartojimo kultūra tai įgimtų arba įgytų poreikių tenkinimo ypatumai ir tradicija, kurią formuoja vartojimo kultūros veiksniai. Apibendrinus vartojimo kultūros veiksnius, buvo išskirti dažniausiai minimi šeši pagrindiniai veiksniai, galintys daryti didžiausią įtaką ekologiškų produktų vartojimo kultūros formavimui, tai: įtakos grupės, religija, šeima, vertybės, švietimas, požiūris su įpročiais. 3. Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros teorinis modelis Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros teorinis modelis (1 pav.) sudarytas apibendrinus M. Laroche ir kt. (2001), G. D. Harrell ir kt. (1999), N. Berkowitz ir kt. (1992), P. R. Haris ir kt. (2004), A. Lindridge (2005) tyrimuose įvardintus vartojimo kultūrą formuojančius veiksnius. Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą formuojantys veiksniai Įtakos grupės Religija Šeima Vertybės Švietimas Požiūris su įpročiai Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimas 1 pav. Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros teorinis modelis 666
Pateiktame ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros modelyje išskirti ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą formuojantys veiksniai. Modelyje galima matyti formuojančius veiksnius: įtakos grupės, religija, šeima, vertybės, švietimas, požiūris ir įpročiai. Šie veiksniai daro įtaką ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimui. 4. Empirinio tyrimo rezultatai Kadangi darbe svarbiausi yra veiksniai, formuojantys ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą, todėl būtina apibūdinti kiekvieno veiksnio įtaką šių produktų vartojimui. Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą formuojančių veiksnių ryšiui su šių produktų vartojimu nustatyti yra apskaičiuoti koreliacijos koeficientai. 1 lentelėje pateikiama vartojimo ir jį veikiančių veiksnių koreliacijos koeficientai. 1 lentelė. Koreliacijos koeficientai tarp kintamųjų Kintamieji Koreliacijos koeficientas (Sig.) koeficientas (p reikšmė) Įtakos grupės poveikis ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimu 0,311 0,000 Religijos įtaka ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimu 0,037 0,552 Vertybės sąsaja su ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimu 0,653 0,000 Požiūrio ir įpročių sąsaja su ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimu 0,498 0,000 Švietimo sąsaja su ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimu 0,186 0,002 Šeimos sąsaja su ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimu 0,286 0,000 Kadangi koreliacijos koeficientai svyruoja tarp 0,037 ir 0,653, o (Sig.) nuo 0,000 iki 0,552, reikia aptarti kiekvieną ekologiško žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą formuojantį veiksnį atskirai. Glaudaus ryšio tarp religijos, kaip ekologiškiems žemės ūkio produktams formuojančio veiksnio, ir vartojimo nėra, kadangi kriterijų p-reikšmė (Sig.) didesnė už nustatytą reikšmingumo lygmenį (0,05) ir yra statistiškai nereikšmingas (0,552). Tai rodo, kad nėra akivaizdžių jungčių tarp religijos ir ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo, nes nėra statistiškai reikšmingo ryšio tarp šių dviejų kintamųjų. Kitų kintamųjų ryšys statistiškai reikšmingas visų šios kategorijos kriterijų p- reikšmė (Sig.) mažesnė už nustatytą reikšmingumo lygmenį (0,02). Visi koeficientai su pliuso ženklu, todėl ryšys teigiamas. Rastas labai silpnas koreliacinis ryšys tarp švietimo ir vartojimo (0,186), silpnas koreliacinis ryšys tarp šeimos ir vartojimo (0,286), tarp įtakos grupės ir vartojimo (0,311). Tai rodo, kad žemės ūkio ekologiškų produktų vartojimo kultūrai tam tikros įtakos turi švietimas, šeima, įatkos grupės, tačiau minėti ryšiai nėra itin glaudūs. Vidutinis pagal stiprumą koreliacinis ryšys surastas tarp požiūrio ir vartojimo (0,498), tarp vertybių ir vartojimo (0,653). Tyrimo duomenys statistiškai patvirtinti ir rodo, jog egzistuoja teigiamas reikšmingas labai silpnas, silpnas ir vidutinio stiprumo ryšys tarp teorinės analizės 667
metu išskirtų kintamųjų, išskyrus vieną religiją. Tarp šių kintamųjų, išskyrus religiją, įtakai nustatyti atliekama regresinė analizė. Atliekant tiesinę regresinę analizę, atsižvelgiama į tris pagrindinius rodiklius: determinacijos koeficientą (R 2 ), įtakos koeficientą (Nestandartizuotas β) ir modelio tinkamumą (p). Taigi pagrindiniai tyrimo duomenys, leidžiantys spręsti apie įtaką ir jos reikšmingumą, pateikti 2 lentelėje. Kadangi R 2 > 0,20 tik dviem kintamiesiems (vertybės ir požiūris su įpročiais), todėl galima daryti išvadą, jog determinacijos koeficientas pakankamai didelis ir tiesinės regresijos modelio atmesti kaip netinkamo, šiems kintamiesiems negalima. Kitiems kintamiesiems (įtakos grupės, šeima ir švietimas), šio modelio taikyti negalima, kadangi R 2 < 0,20. 2 lentelė. Pagrindinių kintamųjų įtaka Nepriklausomas kintamasis β R 2 P Priklausomas kintamasis Įtakos grupės 0,365 0,133 0,000 Vartojimas Šeima 0,274 0,075 0,000 Vartojimas Vertybės 0,685 0,469 0,000 Vartojimas Švietimas 0,227 0,051 0,000 Vartojimas Požiūris ir įpročiai 0,567 0,322 0,000 Vartojimas Tarp vertybių ir vartojimo, bei požiūrio su įpročiais ir vartojimo ANOVA kriterijaus p reikšmė yra mažesnė už 0,05 (0,000), todėl galima teigti, jog tarp kintamųjų egzistuoja tiesinė priklausomybė. T. y. stiprėjant ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros veiksniams vertybėms ir požiūriui su įpročiais, stiprės ir ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimas. Taip pat matyti, jog visų koeficientų ženklai teigiami, kaip ir turėjo būti, sprendžiant pagal koreliacijos ryšių analizę. Be to, koeficientai yra statistiškai reikšmingi, t. y., turi nepriklausomos įtakos priklausomojo kintamojo lygiui. Tai rodo, kad egzistuoja tiesinė regresija tarp vartotojo vertybių ir ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo (p < 0,05), t.y. stiprėjant vartotojų vertybėms didėja ekologiškų produktų vartojimas. Regresija statistiškai reikšminga (R 2 = 0,469 > 0,20), o vertybių įtaka žemės ūkio produktų vartojimui lygi 0,685. Dėl to ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrai formuoti daro įtaką vartotojo vertybės. Tyrimu nustatyta, kad egzistuoja tiesinė regresija tarp vartotojo požiūrio bei įpročių ir vartotojo ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo (p < 0,05), t. y. gerėjant vartotojo požiūriui ir įpročiams apie ekologiškus produktus, didėja ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimas. Regresija statistiškai reikšminga (R 2 = 0,322 > 0,20), o vartotojo požiūrio ir įpročių įtaka ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimui lygi 0,567. Taigi ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrai daro įtaką požiūris ir įpročiai. Pažymėtina, kad ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrai religija statistiškai reikšmingo ryšio neturi ir yra nereikšminga. Tai rodo, kad lietuviams religija, kaip veiksnys, žemės ūkio produktų vartojimo formavimui nedaro įtakos. Kiti du 668
nustatyti ryšiai vertybės ir įpročiai yra statistiškai reikšmingi bei egzistuoja tiesioginė kintamųjų įtaka ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros formavimuisi, tai pavaizduota 2 pav. Ne visi pirmame paveiksle aptarti ryšiai statistiški reikšmingi ir ne tarp visų egzistuoja tiesioginė įtaka. Tarp ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo ir įtakos grupių, švietimo, požiūrio, vertybių ir šeimos yra statistiškai reikšmingi ryšiai, rodantys tarp šių ryšių sąsajas, tačiau įtaka nėra tyrimu patvirtinta. Statistiškai nereikšmingas ryšys yra tarp ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo ir religijos. Tiriant ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą veikiančius veiksnius pastebėta, kad yra labai silpnas ryšys tarp švietimo, teigiamas silpnas tarp šeimos ir įtakos grupių. Teigiamas vidutinis ryšys yra tarp vertybių ir požiūrio. Galima teigti, kad labiausiai ekologiškų produktų vartojimo kultūrą formuoja vartotojo požiūris ir vertybės. Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą formuojantys veiksniai Įtakos grupės Šeima Vertybės Švietimas Požiūris su įpročiai Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimas 2 pav. Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros modelis po tyrimo Atskleisti tyrimo rezultatai yra svarbūs tiek rinkodaros mokslininkams, tiek rinkodaros praktikams, kurie nori suprasti vartotojų elgsena susijusią su žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą formuojančiais svarbiausiais veiksniais Lietuvoje. 5. Išvados 1. Ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūra tai įgimtų arba įgytų poreikių tenkinimo ypatumai ir tradicijos, kuriuos formuoja įtakos grupės, religija, šeima, vertybės, švietimas, požiūris ir įpročiai. 2. Žemės ūkio produktų vartojimo kultūrą Lietuvoje formuoja įtakos grupės, šeima, vertybės, švietimas, įsitikinimai ir įpročiai. Tačiau šių veiksnių įtaka žemės ūkio produktų vartojimo kultūros formavimuisi nėra vienodai stipri. 3. Įtakos grupės, šeima ir švietimas turi netiesioginį poveikį ekologiškų produktų vartojimo kultūros formavimuisi. Tiesioginę įtaką formuoja du veiksniai: lietuvių vertybės ir pažiūros su įpročiais. 4. Lietuviams religija žemės ūkio produktų vartojimo kultūros formavimuisi didelės įtakos neturi. 669
5. Formuojant sveikos gyvensenos ir mąstymo visuomenę, rekomenduojama ekologiškų žemės ūkio produktų vartojimo kultūros gerinimui puoselėti stipriausiai lietuvius veikiančius veiksnius: vertybes ir požiūrį su įpročiais. 6. Vartojimo kultūra kiekvienoje šalyje yra savita, todėl ją formuoti gali kiti ekologiškų produktų vartojimo kultūros veiksniai nei Lietuvoje. 7. Gauti tyrimo rezultatai yra svarbūs tolimesniems tyrimams, analizuojant atskirų Lietuvos regionų etninių grupių žemės ūkio produktų kultūrinius vartojimo savitumus. Literatūra 1. Baudrillard, J. The Consumer Society. Myths and Structures. http://www.google.lt/books?hl=lt&lr=&id=ddt7cehke0yc&oi=fnd&pg=pp2&dq=baudrillard,+j &ots=9slyrlnc6e&sig=469llly4fs5f8q0i213e6gzwh2y&redir_esc=y#v=onepage&q=baudrillard %2C%20J&f=false [2014 04 11]. 2. Berkowitz, N., Kerin, E. R. A., Rudelius, W. (2000). Marketing. Boston: Irwin. 791 p. 3. Černevičiūtė, J. (2006). Consumption, Identity and Lifestyle // Philosophy. Sociology. Vol. 3. No. 4: 20 24. 4. Čiburienė, J., Guščinskienė, J. (2007). Kultūra, jos dimensijos ir vartojimo pasikeitimai globalizacijos sąlygomis // Economics & Management. No. 8: 705 712. 5. Europos parlamentas (2012). Pranešimo projektas. http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2009_2014/documents/cont/pr/916/916065/916065lt.pdf [2014 04 17]. 6. Harrell, G. D., Frazier, G., L. (1999). Marketing: Connecting with Customers. New Jersey: Prentice-Hall. 552 p. 7. Harris, P., R., Moran, R., T., Moran, S., V. (2004). Managing Cultural Differences: Global Leadership Strategies for the 21st Century. USA: Burlington. 600 p. 8. Hofstede, G. (2010). Cultures and Organizations: software of the mind. Intercultural Cooperation and Its Importance for Survival. New York: McGraw-Hill. 651 p. 9. Kotler, P., Keller, K. L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda: Logitema. 435 p. 10. Kuzmickas, B. (2011). Cultural Identity of an Individual. http://www.ceeol.com/aspx/issuedetails.aspx?issueid=03f611e5-7b26-4d5e-85a2-6665c2e27bba&articleid=35b01db0-914f-4c1e-acac-50abfed02a22 [2014 03 17]. 11. Laroche, M., Bergeron, J., Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting Consumers who are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products // Journal of consumer marketing. Vol. 18: 503 520. 12. Lindridge, A. (2005). Religiosity and the Construction of a Cultural-consumption Identity // Journal of Consumer Marketing. Vol. 22. No. 3: 142 151. 13. Lynikaitė, R., Liesionis, V. (2010). Research of Factors, Influencing Green Products Buying Process // Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development. Vol. 22. No. 3: 105 113. 14. Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U-K., Aberg, L., Sjoden, P. O. (2002). Attitudes Towards Organic Foods Among Swedish Consumers // British Food Journal. Vol. 103. No. 3: 209 227. 15. Peattie, K. (1992). Green Marketing. London: Pitman Publishing. 344 p. 16. Poškienė, A. (1998). Universiteto organizacijos kultūra kompleksinis aukštojo mokslo edukacinis veiksnys. Daktaro disertacijos santrauka. Kaunas: KTU. 28 p. 670
17. Ramanauskienė, J., Gargasas, A. (2008). Possibilities ans Perspectives of Supply and Realization of Ecological Production // Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development. Vol. 12. No. 1: 142 151. 18. Sederevičiūtė-Pačiauskienė, Ž., Juškelienė, V., Miškienienė, M., Dačiulytė, R. (2010). Mokytojų pasirengimas integruoti vartojio kultūrą bedrojo lavinimo mokykloje // Pedagogika. Nr. 98: 29 38. 19. Skrudupaitė, A., Virvilaitė, R., Kuvykaitė R. (2006). Influence of Social Factors on Consumer Behaviour: Context of Euro Integration // Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics. No. 3: 73 82. 20. Teimourpour, B., Heidarzadeh-Hanzaee, K. (2011). The Impact of Culture on Luxury Consumption Behaviour among Iranian Consumers // Journal of Islamic Marketing. Vol. 2. No. 3: 309 328. 21. Vosyliūtė, A. (2003). Consumption as a Social Problem // Philosophy. Sociology. No. 3: 41 49. 22. Wier, M., Calverley, C. (2002). Market Potential for Organic Foods in Europe // British Food Journal. Vol. 104: 45 62. FACTORS AFFECTING CONSUMPTION CULTURE FOR ORGANIC PRODUCTS IN LITHUANIA Vilma Tamulienė 1, Akvilė Mažrimė 2 Aleksandras Stulginskis University Received 10 05 2014; accepted 30 05 2014 Summary The organic food consumption creates only 2% of the total food market, although the consumption of these products is slowly growing (European Commission 2011). Consumption of organic products is not only important for the health, but also organic farming using their resources more efficient, what promotes rural development and employment. Organic products consumption has short-term, long-term economic and political benefits. To form consumer culture need some time, to encourage people to choose more organic products, first need to explore factors, which forms the culture of organic products consumption. When the demand is encouraged, supply could be increased as well, that s why is important for organizations to find them factors which affects culture organic food consumption, so they could increase sales of their products. The aim of the research - to analyse factors which forms culture of organic products consumption, to identify which ones are most important in Lithuanian market. In the article summarized the scientific literature, generated theoretical model of organic products consumption culture, and verified by questionnaire survey method. Find results are showed that the organic consumer culture in Lithuania is influenced by two factors: consumer values and attitudes with habits. Keywords: organic agricultural product, consumption, culture, consumers. JEL Codes: Z10, M39, Q13. 671