Microsoft Word - Alkoholiniu_gerimu_reklamos_situacija_Lietuvoje.doc

KAUNO MEDICINOS UNIVERSITETAS Visuomenės sveikatos fakultetas Profilaktinės medicinos katedra VAIDA MAKNAVIČIŪTĖ-GRINKEVIČIENĖ ALKOHOLINIŲ GĖRIMŲ REKLAMOS SITUACIJA LIETUVOJE Magistro diplominis darbas (Visuomenės sveikata, specializacija - vaikų ir jaunimo sveikata) Mokslinis vadovas: dr. A. Veryga KAUNAS, 2008

2 SANTRAUKA Visuomenės sveikata (Vaikų ir jaunimo sveikata) ALKOHOLINIŲ GĖRIMŲ REKLAMOS SITUACIJA LIETUVOJE Vaida Maknavičiūtė Mokslinis vadovas dr. A. Veryga Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Profilaktinės medicinos katedra. Kaunas; 2008. 88 p. Darbo tikslas. Išanalizuoti alkoholinių gėrimų reklamos situaciją Lietuvoje, gyventojų požiūrį į jos draudimą. Darbo uždaviniai. 1. Išanalizuoti esamą alkoholinių gėrimų reklamą. 2. Nustatyti moksleivių požiūrį į alkoholinių gėrimų reklamą. 3. Nustatyti gyventojų požiūrį į alkoholinių gėrimų reklamos draudimą. 4. Išanalizuoti esminius reklamos kūrimo principus, įvertinti jų naudojimą reklamuojant alkoholinius gėrimus. 5. Įvertinti esamos alkoholinių gėrimų reklamos atitikimą egzistuojančiai įstatyminei bazei, jos pobūdį. Tyrimo metodika. 2007 m. rugsėjo mėn. alkoholinių gėrimų reklamos monitoringo duomenų analizė. Viešosios nuomonės tyrimas. Alkoholinių gėrimų reklamos analizė, atitikimas įstatyminei bazei. Kokybinis moksleivių nuomonės tyrimas. Rezultatai. Lyginant televiziją, spaudą, radiją bei lauko reklamą, daugiausiai alkoholinių gėrimų reklamų 2007 m. rugsėjo mėnesį buvo televizijoje, čia reklama pasiekia daugiausiai gyventojų. Nors stipriųjų alkoholinių gėrimų reklamos transliacijos laikas televizijoje ribojamas, tačiau jas matė 56 proc. tyrime dalyvavusių moksleivių, o 44 proc. apklaustųjų nurodė stipriųjų alkoholinių gėrimų reklamas matę spaudoje. Beveik pusė apklaustų respondentų pritaria alkoholinių gėrimų reklamos uždraudimui. Nors alkoholis yra ypatinga ir valstybės kontroliuojama prekė, jo reklamai naudojamos beveik visos priemonės, kurios naudojamos ir kitų prekių ar produktų reklamai. Išvados. 1. Dažniausiai alkoholiniai gėrimai reklamuojami televizijoje ir spaudoje, ypač alus. 2. Visi apklaustieji moksleiviai yra matę alkoholinių gėrimų reklamas. 84 proc. apklausoje dalyvavusių moksleivių nurodė, kad jiems nelabai patinka alkoholinių gėrimų reklamos, nes jos skatina vaikus pirkti ir vartoti alkoholinius gėrimus. 3. Alkoholinių gėrimų reklamos draudimui pritaria 47 proc. apklaustųjų Lietuvos gyventojų, dažniau pritaria moterys - beveik 57 proc., ir beveik 37 proc. vyrų. 4. Alkoholiniams gėrimams reklamuoti naudojamos visos prieinamos reklamos vietos ir priemonės, maksimaliai išnaudojant skelbimo galimybes. 5. Nors alkoholio kontrolės įstatymas draudžia sieti alkoholinių gėrimų vartojimą su gero gyvenimo įvaizdžiu, linksmybėmis, sportu, sėkme, prestižu bei socialine gerove, šių apribojimų yra nesilaikoma. Reklama buvo rodoma vaikams skirtų laidų metu. Praktinės rekomendacijos. Atsižvelgiant į tai, jog reklama formuoja nuostatas, jos turinį sunku kontroliuoti, efektyviausia būtų uždrausti alkoholinių gėrimų reklamą. Raktažodžiai. Alkoholinių gėrimų reklama, jaunimo požiūris į alkoholio reklamą, alkoholio vartojimo problema.

3 SUMMARY Management of Public health (Children and Youth health) ALCOHOL COMMERCIAL SITUATION IN LITHUANIA Vaida Maknavičiūtė Supervisor dr. A. Veryga Department of Preventive Medicine, Faculty of Public Health, Kaunas University of Medicine. Kaunas; 2008. 88 p. Aim of the study. To analyze the situation of alcohol advertising in Lithuania and the attitude of Lithuanians towards the ban of alcohol advertising. Objectives. 1. To analyze the advertising of alcoholic beverages. 2. To identify the attitude of school students towards the advertising of alcoholic beverages. 3. To determine the attitude of Lithuanian inhabitants towards the ban of alcohol advertising. 4. To analyze the fundamental principles of how advertising is being created and to estimate its application while advertising alcoholic beverages. 5. To evaluate if the current advertisements of alcoholic beverages conform with the present legal basis and its nature. Methods. Gathered data analysis using monitoring of alcoholic beverage advertisements. Public opinion poll. Advertising analysis of alcoholic beverages and its conformance with legal basis. The quantitative school s pupil s survey. Results. After comparing the number of advertisements showed on television, print press, radio and outdoor ads showed in September of 2007, it was identified that most of alcoholic beverage ads were showed on TV, as this kind of advertising reaches the majority of people. Although the broadcast time for advertising strong alcoholic beverages on TV is restricted, these ads were seen by 56 percent of pupils participating in the research and 44 percent admitted seeing strong alcoholic beverage ads in the printing press. Almost half of the polled pupils approve the banning of advertising alcoholic beverages. Alcohol is a statecontrolled product, however, when it comes to advertising it almost all the means which are used for the advertising of other goods or products are employed. Conclusions. 1. Mostly alcoholic beverages are advertised on TV and in the print press, especially beer. 2. All the polled school children have seen the advertisements of alcoholic beverages. 84 percent of the participants indicated, that they do not like alcoholic beverage advertising as it encourages kids to buy and to consume alcoholic drinks. 3. 47 percent of Lithuanian respondents approve of the law banning the advertising of alcoholic beverages. More women approved the advertising ban almost 57 percent, and almost 37 percent were men. 4. Almost all accessible advertising places and means are used for the alcohol advertising campaigns, making maximum use of the possibilities to advertise. 5. Although the Alcoholic beverage control laws ban to connect alcoholic beverage consumption with the image of prosperous life, fun, sports, luck, prestige and social welfare, these restrictions are not being applied. Such form of advertising is being broadcasted during children s programs. Practical recommendations. Advertising helps form opinions, it is difficult to control its contents, for this reason, the most effective way would be to ban the alcoholic beverage advertising. Key words. Alcoholic ads, the attitude of youth towards alcoholic beverage advertising, the problem of alcoholic beverage consumption of young people.

4 SANTRUMPOS PSO - Pasaulinė sveikatos organizacija LR - Lietuvos Respublika SAM - Lietuvos Respublikos Sveikatos apsaugos ministerija KVSC - Kauno miesto visuomenės sveikatos centras GRP - pasiekta suminė (spaudoje - vidutinė) bendroji auditorija. Tai reklaminis terminas, rodantis, kokį suminį efektą gali turėti reklaminė kampanija. Pavyzdžiui, televizijoje ketinama parodyti 2 reklamas laiko intervale, turinčiame 20 procentų reitingą. Tokiu atveju pasiekiamas 40 (2x20) GRP. GROSS išlaidos - tai reklamos skelbimo žiniasklaidoje išlaidos, skaičiuojamos naudojant oficialius žiniasklaidos tiekėjų kainininkus, neatsižvelgiant į jokias galimas apimties ar kitas nuolaidas, kurias žiniasklaidos tiekėjai gali suteikti reklamos užsakovams.

5 TURINYS ĮVADAS...7 DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI...9 1. LITERATŪROS APŽVALGA...10 1.1. Alkoholio vartojimo problema...10 1.2. Alkoholio daroma žala...12 1.3. Jaunimas ir alkoholis...17 1.4. Alkoholio kontrolę reguliuojanti teisinė bazė (2005, 2008 m.)...20 1.5. Reklamos samprata ir paskirtis...23 1.5.1. Reklama įvairiose vietose...24 1.5.2. Reklamos kūrimo specifika...25 1.6. Reklama, vaikai ir jaunimas...28 1.7. Alkoholinių gėrimų reklama ir jaunimas...32 2. TYRIMO METODAI IR MEDŽIAGA...36 2.1. 2007 m. rugsėjo mėn. alkoholinių gėrimų reklamos monitoringo duomenų analizė...36 2.2. Viešosios nuomonės tyrimas...36 2.3. Alkoholinių gėrimų reklamos analizė, atitikimas įstatyminei bazei...37 2.4. Kokybinis moksleivių nuomonės tyrimas...37 3. REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS...38 3.1. Alkoholinių gėrimų reklamos monitoringas, 2007 rugsėjo mėn....38 3.1.1. Alkoholinių gėrimų reklamos monitoringo rezultatai...38 3.1.2. Reklamos išlaidos Lt GROSS pagal žiniasklaidos kanalus...39 3.1.3. Reklamos išlaidos Lt GROSS mėnesiui...40 3.2. Alkoholinių gėrimų reklama televizijoje...40 3.2.1. Alkoholinių gėrimų reklama pagal televizijos kanalus...44 3.3. Radijo alkoholinių gėrimų reklama...47 3.3.1. Alkoholinių gėrimų reklama pagal radijo stotis...47 3.4. Alkoholinių gėrimų reklama spaudoje...48 3.5. Alkoholinių gėrimų reklama lauko stenduose...49 3.6. Alkoholinių gėrimų reklama internete...50 3.9. Gyventojų požiūris į alkoholinių gėrimų reklamos uždraudimą...52 3.10. Alkoholinių gėrimų reklamos teisinis reguliavimas...56 3.11. Alkoholinių gėrimų reklama, jos atitikimas įstatyminei bazei 2005 m., 2008 m...57

6 3.12 Moksleivių apklausos analizė...69 3.12.1 Reklama...69 3.12.2 Alkoholis ir sveikata...69 3.12.3. Alkoholinių gėrimų reklama...70 3.12.4. Alkoholis ir elgesys...74 3.12.5. Alkoholinių gėrimų vartojimas...75 3.12.6. Alkoholis ir mokykla...78 IŠVADOS...79 PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS...80 LITERATŪRA...81

7 ĮVADAS Alkoholio vartojimas sparčiai plinta visame pasaulyje. Alkoholis yra vienas plačiausiai vartojamų legalių narkotinių medžiagų, sukeliančių priklausomybę, įvairias ligas, nelaimes ir lemiančių daug priešlaikinių mirčių (1). Statistinių duomenų apžvalga rodo, kad nuo Lietuvos nepriklausomybės atkūrimo ėmė kilti didelė, neigiamų alkoholio vartojimo padarinių gyventojų sveikatai, banga. Įvairių gyventojų grupių alkoholio vartojimo mastą lemia pasiūla, t.y. kainos priimtinumas, pardavimo laiko tinkamumas, taip pat reklama, šalies vartojimo tradicijos ir įpročiai, požiūris į gausių alkoholinių gėrimų vartojimą ir kitos priežastys (2). Alkoholio vartojimo mažinimas yra vienas iš visuomenės sveikatos gerinimo uždavinių (iki 2010 metų siekiama sumažinti 25 procentais). Pasaulinė sveikatos organizacija (PSO) nurodo, jog alkoholio produktai sukelia daug ligų bei didina riziką išsivystyti kepenų cirozei, kai kurioms vėžinėms ligoms, hipertenzijai, insultui, įgimtoms anomalijoms, priklausomybei. Didelio alkoholio kiekio vartojimas sukelia staigių mirčių. Be to, alkoholio vartojimas kelia grėsmę šeimai, darbui, skatina nusikalstamą elgesį, savižudybes, nelaimingus eismo atsitikimus ir yra ypač pavojingas jaunimui (3). Alkoholio kontrolės įstatymo tikslas yra mažinti bendrąjį alkoholio suvartojimą, jo prieinamumą, ypač nepilnamečiams, piktnaudžiavimą alkoholiu, jo daromą žalą sveikatai ir ūkiui, nustatyti teises gaminti, parduoti, importuoti ir eksportuoti (4). Reklama - tai sąmoninga, neprievartinė žmonių poveikio forma, kuria siekiama, kad vartotojai atliktų tam tikrus veiksmus, pavyzdžiui, pirktų ir vartotų tam tikras prekes. Reklamos priemonės yra konkrečios formos, kuriomis kreipiamasi į potencialius pirkėjus siekiant tam tikrų veiksmų. Reklaminiame kreipinyje pateikiami svarbiausi argumentai, kurie padeda reklamuotojui patraukti pirkėjų dėmesį bei simpatijas ir paskatinti juos išbandyti reklamuojamą prekę (5). Alkoholio reklama - bet kuria forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su įmonių komercine, ūkine bei finansine veikla, skatinanti įsigyti ar vartoti alkoholio produktus (4). Tad šie du principai prieštarauja vienas kitam: kaip galima mažinti alkoholinių gėrimų vartojimą esant alkoholio reklamai? Ar lengva sumažinti alkoholinių gėrimų suvartojimą, piktnaudžiavimą juo, jeigu alkoholio reklama nėra uždrausta, ji nuolat rodoma? Kompetentingų pasaulio specialistų parengtuose dokumentuose visoms šalims rekomenduojama įgyvendinti griežtą tiesioginės ir netiesioginės alkoholio ir tabako gaminių reklamos kontrolę, apsaugoti vaikus ir paauglius nuo skatinimo juos vartoti (6).

8 Pasaulinės sveikatos organizacijos (PSO) surinkti duomenys rodo, kad alkoholis yra vienas labiausiai reklamuojamų produktų pasaulyje. Viename iš paskutiniųjų ir veiksmingiausių alkoholio reklamos draudimo tyrinėjimų buvo atskleisti svarbūs faktai, kad šalyse, kuriose ribojama alkoholio reklama, mažiau išgeriama alkoholinių gėrimų, mažiau žmonių žūsta autoavarijose. Šalyse, kuriose draudžiama stiprių alkoholinių gėrimų (degtinės, konjako, brendžio, viskio ir kt.) reklama jų suvartojama mažiau, lyginant su šalimis, kuriose minėtų draudimų nėra. Šalyse, kuriose draudžiama ir vyno bei alaus reklama, alkoholinių gėrimų išgeriama mažiau, nei tose šalyse, kuriose draudžiama tik stiprių alkoholinių gėrimų reklama. Kiekvienos visuomenės vystymosi pagrindas - sveiki vaikai. Vaikų ir jaunimo sveikatos apsaugai, stiprinimui ir ugdymui Lietuvoje, kaip ir visame pasaulyje, skiriamas prioritetinis politikų ir bendruomenės dėmesys. Visi žmonės turi teisę į pagrįstą objektyvią informaciją bei švietimą apie šių narkotinių medžiagų žalingą poveikį sveikatai, jų vartojimo neigiamas pasekmes šeimai ir visuomenei. Tarptautinės reklamos elgesio taisyklės reikalauja ypač atsargiai elgtis su reklama, skirta vaikams ir jaunimui. Reklamai draudžiama naudotis įgimtu vaikų patiklumu, jaunimo patirties stoka, joje neturi būti to, kas sukeltų dvasinę, moralinę ar psichinę žalą. Labai svarbus reikalavimas, kad visos reklamos priemonės, nepaisant to, kokia forma arba kokio nešiklio pateikiamos, būtų aiškiai atpažįstamos bei suprantamos (5, 6, 7). Tad kokia alkoholio reklamos situacija Lietuvoje, koks moksleivių požiūris į ją?

9 DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI Darbo tikslas: išanalizuoti alkoholinių gėrimų reklamos situaciją Lietuvoje, gyventojų požiūrį į jos draudimą. Darbo uždaviniai: 1. Išanalizuoti esamą alkoholinių gėrimų reklamą. 2. Nustatyti moksleivių požiūrį į alkoholinių gėrimų reklamą. 3. Nustatyti gyventojų požiūrį į alkoholinių gėrimų reklamos draudimą. 4. Išanalizuoti esminius reklamos kūrimo principus ir įvertinti jų naudojimą reklamuojant alkoholinius gėrimus. 5. Įvertinti esamos alkoholinių gėrimų reklamos atitikimą egzistuojančiai įstatyminei bazei, jos pobūdį.

10 1. LITERATŪROS APŽVALGA 1.1. Alkoholio vartojimo problema Alkoholinius gėrimus žmonės pradėjo gaminti prieš tūkstančius metų. Senovės egiptiečiai pastebėjo, kad vynas - fermentuotos vynuogių sultys - nesukelia užkrečiamų ligų, kurios atsiranda nuo nešvaraus vandens. Vėliau Europoje vynas tapo svarbiu Romos katalikų bažnyčios atributu, nes buvo naudojamas per Šventąsias mišias. Renesanso laikais vynas paplito visoje visuomenėje, jo gamybą skatino pirklių gildijos. XIV a. pradžioje Centrinėje Europoje atsirado alaus pramonė. Alkoholio, kuris iš pradžių buvo vartojamas kaip konservantas ir aseptikas, populiarumas padidėjo. Jis tapo neatsiejama Europos kultūros dalimi, ir juo pradėta piktnaudžiauti (8). Etilo alkoholis - sotusis monohidroksilis alkoholis, kuris veikia psichiką ir gali lemti pripratimą bei priklausomybę nuo jo. Alkoholiniai gėrimai - gėrimai, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija yra didesnė neip 1,2 proc., alaus - didesnė nei 0,5 procento. Stiprieji alkoholiniai gėrimai yra tie, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija yra didesnė negu 22 proc. Alkoholiniai gėrimai daro trumpalaikį bei ilgalaikį poveikį žmogaus sveikatai. Etilo alkoholis veikia centrinę nervų sistemą panašiai kaip migdomieji ir narkozę sukeliantys vaistai. Truputis etanolio alkoholio veikia raminamai, slopina baimę, didesnės dozės panaikina aukštesniųjų centrinės nervų sistemos centrų slopinantį poveikį žemesniems centrams, todėl mažėja savikontrolė, savikritiškumas. Žmogus darosi lengvabūdiškas, neatsargus, lengviau bendrauja, pervertina savo jėgas. Sumažėjus baimei, emocinei įtampai, prasideda euforija. Išgėrus daug alkoholio, lėtėja suvokimas, minčių eiga, blogėja atmintis ir nuotaika, atsiranda mieguistumas, kartais agresyvumas, sutrinka judesių koordinacija. Išgėrus labai daug etilo alkoholio netenkama sąmonės, pradedami smarkiai slopinti svarbūs pailgųjų smegenų centrai, todėl žmogus gali mirti (4, 9, 10). Piktnaudžiavimas alkoholiu veikia širdies ir kraujagyslių sistemą, skeleto ir širdies raumenis, sukelia stemplės uždegimą, pilvo skausmus, gastritą, hepatitą, kasos uždegimą, lėtinį viduriavimą, kepenų cirozę, vėžį, žmogų gali ištikti insultas, gali lemti traumas, depresiją, socialines problemas: šeimų irimą, įvairius konfliktus, kriminalines problemas, avarijas, skyrybas. Alkoholio veikimui turi įtakos lytis, amžius, kūno masė, centrinės ir vegetacinės nervų sistemos būklė, nuovargis, ligos, traumos, vartojami vaistai. Sistemingai vartojant alkoholinius gėrimus galima susirgti alkoholizmu. Liga reiškiasi liguistu, sunkiai įveikiamu potraukiu būti apgirtusiam, psichikos sutrikimais, somatiniais ir

11 neuralginiais simptomais, darbingumo sumažėjimu, socialinio elgesio pakitimais bei asmenybės degradacija. Alkoholizmu sergantys geria alkoholį nepaisydami, kad tai kelia pavojų jų gyvenimui, o pradėję gerti nepajėgia sustoti. Alkoholis tampa pačiu svarbiausiu jų gyvenimo dalyku (11). Nekenksmingo alkoholinių gėrimų kiekio nėra. Alkoholis visada sužaloja ar sunaikina tam tikrą smegenų, kepenų ir kitų organų ląstelių skaičių. Bet kokio alkoholinių gėrimų kiekio patekimas į organizmą toksikologine prasme jau yra apsinuodijimas (8). Galima teigti, kad alkoholis yra legaliai gaminama ir parduodama psichoaktyvioji medžiaga, kurios gamyba ir prekyba kitaip negu nelegalių narkotinių medžiagų, gali būti kontroliuojama ir reguliuojama valstybės. Alkoholis laikomas produktu, kurį valstybė privalo kontroliuoti, norėdama išvengti didelių neigiamų padarinių gyventojų psichinei ir fizinei sveikatai bei su tuo susijusių nuostolių šalies ekonomikai. Valstybės politika, kai ji tik remia ir skatina alkoholinių gėrimų gamybą ir prekybą, o vartojimo prevenciją ir pasekmių šalinimą palieka sveikatos specialistams, itin pavojinga. Tokios politikos pasekmės akivaizdžios - daugėja alkoholinius gėrimus vartojančio jaunimo. Tyrimai rodo, kad įstatyminės priemonės duoda didesnį efektą negu vykdomos profilaktinės programos. Be to, įstatyminės priemonės sąlyginai nieko nekainuoja, o vykdomoms programoms reikia didelių investicijų bei labai aukšto profesionalumo tam, kad taikomos priemonės nepadarytų daugiau žalos nei naudos (12, 13). Alkoholinių gėrimų prevencija turėtų būti pradedama nuo kuo jaunesnio amžiaus. Įgyvendinant ją, svarbiausias vaidmuo tenka šeimai, mokyklai ir bendruomenei. Tačiau kaip rodo kitų šalių patirtis, alkoholinių gėrimų prevencijos vykdymas ne visada duoda laukiamų rezultatų - tam reikalingi ne tik materialiniai resursai, bet ir objektyvios mokslinės žinios apie jaunimo polinkio vartoti alkoholinius gėrimus rizikos veiksnius bei efektyvius jų mažinimo būdus. Tinkamai derinant jau turimas priemones, adaptuojant jas šalies kontekste bei vadovaujantis mokslu pagrįstomis prevencijos metodikomis, galima tikėtis, kad jaunimo alkoholinių gėrimų vartojimas stabilizuosis, o Lietuvos sveikatos programoje numatytas tikslas - mažinti alkoholio vartojimą ir su tuo susijusią žalą, bus pasiektas. Vienas iš būdų tai sumažinti galėtų būti ir alkoholinių gėrimų reklamos draudimas. Tik apribojus alkoholinių gėrimų reklamos laiką televizijoje ir radijuje, tikėtina, kad reklamos padaugės spaudoje ir kitose vietose, todėl veiksmingiausia būtų reklamą uždrausti. Panaikinus alkoholinių gėrimų reklamą televizijoje ir radijuje, galima tikėtis mažesnio alkoholinių gėrimų vartojimo ateityje. Pavyzdžiu galėtų būti 2000 metų tabako reklamos uždraudimas. Uždraudus tabako reklamą sumažėjo rūkančiųjų skaičius. Skaičiuojant pardavimų apimtis matyti, jog 2000 m. rūkančių

12 20-64 metų vyrų buvo 51,2 proc. Po metų šis skaičius nukrito iki 43,7 proc., o 2004 metais - iki 39,4 proc. (13, 14). 1.2. Alkoholio daroma žala Nacionalinė sveikatos taryba alkoholio vartojimą laiko vienu iš pagrindinių ir ypatingai neigiamą įtaką gyventojų sveikatai darančių veiksnių. Tai - socialinė, psichologinė, teisinė, ekonominė, visuomenės sveikatos ir medicinos problema. Nacionalinė sveikatos taryba dabartinę alkoholio vartojimo situaciją Lietuvoje, akcentuodama alkoholio vartojimo neigiamą įtaką gyventojų sveikatai ir gerovei, įvardina kaip kritinę. Europos Sąjungos šalyse alkoholis yra trečias pagal svarbą sveikatai rizikos veiksnys, nusileidžiantis tik tabakui ir aukštam kraujospūdžiui. Alkoholio daromos žalos mastai Europoje didėja. Dažniausia jaunų žmonių mirtingumo priežastis - alkoholio vartojimas. Dažnas girtuokliavimas labiausiai paplitęs tarp mokinių vakarinėje Europos dalyje. 1999 m. Europoje nuo alkoholio sąlygotų priežasčių mirė 55 tūkst. jaunų žmonių (9, 12, 13). Nepaisant visų pastangų, sumažinti jaunimo prieinamumą prie alkoholinių gėrimų, alkoholio suvartojimas tarp jaunų žmonių yra gana didelis. JAV 2006 m. 7,2 milijono jaunimo iki 21 m. prisipažino, kad jie vartoja alkoholį (vienu kartu išgeria daug alkoholio). Alkoholis yra dažniausiai pasirenkama svaiginimosi priemonė jaunimo tarpe daugelyje šalių. Daugiau moksleivių vartoja alkoholinius gėrimus nei rūko ar vartoja nelegalius narkotikus. JAV daugiau nei 50 proc. yra pabandę gerti alkoholį jau 8 klasėje. Pabaigę vidurinę mokyklą gėrę alkoholinius gėrimus jau yra apie 80 proc. jaunuolių ir 50 proc. yra geriančių šiuo metu. Ši statistika kelia susirūpinimą todėl, kad jaunimas yra ypatingai linkęs į neigiamus veiksmus ir pasekmes, susijusias su alkoholio vartojimu (15, 16). Kiekvieną dieną Jungtinėse Amerikos Valstijose 7000 vaikų, jaunesnių nei 16 metų amžiaus, išgeria pirmąjį savo alkoholinį gėrimą. Kaip ir Lietuvoje, JAV vis daugiau jaunų žmonių vartoja alkoholį ir amžius, kada jie pradeda vartoti vis jaunėja. JAV sveikatos ministerijos duomenimis, kasmet 5000 jaunų žmonių iki 21 m. miršta nuo alkoholio poveikio sukeltų nelaimių. Vyriausybės remiami ilgalaikiai tyrimai atrado, kad kuo dažniau jaunuoliai yra veikiami alkoholio reklamų, tuo yra didesnė tikimybė, kad vartos alkoholį ateityje (17, 18, 19). Alkoholinių gėrimų vartojimo mastai ir žala visuomenės sveikatai bei valstybės ūkiui kasmet didėja. Ypač grėsmingas itin sparčiai didėjantis alkoholio vartojimas tarp vaikų ir jaunimo. Gerti pradedama vis anksčiau, geriama dažniau ir daugiau. Mokslo tyrimai rodo, kad

13 daugiau nei 40 proc. vaikų, kurie alkoholį pradėjo vartoti prieš 15-ąjį gimtadienį, taps nuo jo priklausomi. Vilniaus mieste 2004 metais buvo reanimuoti 118 moksleivių, apsinuodijusių alkoholiu. Kauno visuomenės sveikatos centro (KVSC) 2004 metų duomenimis, 65 proc. žmonių ryžosi savižudybei būdami neblaivūs (89 proc. vyrų, 11 proc. moterų). Per pastaruosius penkerius metus dėl alkoholio intoksikacijos gydytų vaikų skaičius Lietuvoje išaugo 14 kartų. Dėl intoksikacijos 2001 m. buvo gydyta 19 7-14 m. ir 37 15-17 m. amžiaus vaikų, o 2006 m. jau 269 7-14 m. ir 250 15-17 metų amžiaus vaikų (20, 22). Lietuvoje vykdomi tarptautiniai moksleivių gyvensenos tyrimai: Alkoholio ir kitų narkotikų tyrimas Europos mokyklose - ESPAD ir Tarptautinis moksleivių sveikatos ir gyvensenos tyrimas - HBSC. Abiejų tyrimų duomenys rodo didelį ir vis dar didėjantį alkoholinių gėrimų vartojimo paplitimą tarp šalies moksleivių (23). Pagal HSBC tyrimų duomenis, 1998 m. Lietuvoje 2 ir daugiau kartų apsvaigę nuo alkoholio 11-15 metų amžiaus mergaičių buvo 9 proc. (penktoje vietoje lyginant su kitomis šalimis) ir 18 proc. berniukų (dvyliktoje vietoje lyginant su kitomis šalimis). Tačiau 2006 m. 2 ir daugiau kartų apsvaigę nuo alkoholio 11-15 metų amžiaus mergaičių buvo daugiau nei 22 proc. (trisdešimt šeštoje vietoje lyginant su kitomis šalimis) ir 29 proc. berniukų (trisdešimt šeštoje vietoje lyginant su kitomis šalimis). Ypatingą susirūpinimą kelia didėjantis vaikų ir jaunuolių girtavimas. ESPAD tyrimo duomenimis, 15-16 m. amžiaus vaikų alkoholio vartojimas per laikotarpį nuo 1995 m. iki 2003 m. padidėjo beveik 5 kartus. ESPAD tyrimo duomenys atskleidė, kad blaivybė tarp 15-16 metų moksleivių Europoje nėra populiari. Alkoholinių gėrimų vartojimas mažiausiai paplitęs tarp moksleivių Portugalijoje ir JAV. Bet ir šiose šalyse daugiau nei du trečdaliai moksleivių yra vartoję svaiginamuosius gėrimus. Lietuva mažai atsilieka nuo šalių, turinčių didžiausius alkoholinių gėrimų vartojimo rodiklius. Mūsų šalyje alkoholiniai gėrimai jaunimo tarpe yra populiarūs ir yra būtina jų bendravimo priemonė, o ilgainiui jų vartojimas tampa gyvenimo būdu. Abstinentų 15-16 metų amžiaus grupėje yra mažai ir jų sistemingai mažėja (23, 24). 2003 metais 15-16 metų amžiaus Lietuvos moksleivių psichoaktyviųjų medžiagų vartojimas viršijo Europos vidurkį pagal daugumą rodiklių: tiek per pastaruosius metus vartojusių alkoholį (Lietuvoje - 94 proc., vidurkis - 81), tiek geriančių iki girtumo (Lietuvoje - 66, vidurkis - 50) (25). Per ESPAD tyrimų laikotarpį sistemingai mažėjo moksleivių, kurie buvo vartoję alkoholį kelis kartus ir daugėjo, kurie vartojo keliolika ir daugiau kartų. Beveik pusė berniukų

14 ir trečdalis mergaičių nurodė vartoję alkoholio 40 ir daugiau kartų. Paauglystėje tai jau pavojinga elgsena, kuri gresia išsivystyti iki priklausomybės. Populiariausias tarp moksleivių yra alus, jį daugiau vartoja berniukai, tačiau ne mažai ir vartojančių mergaičių. Daugiau mergaičių nei berniukų vartoja vyną (šampaną), o berniukų daugiau nei mergaičių vartoja stiprius alkoholinius gėrimus (23). Padidėjo vartojusių alkoholinius gėrimus iki stipraus apsvaigimo (girtumo) moksleivių (81 proc. nurodė bent kartą gyvenime buvę girti, 66 proc. - per pastaruosius 12 mėnesių - tai irgi vienas aukščiausių rodiklių Europoje). Padidėjo ir dažnai geriančių iki girtumo skaičius. Penktadalis tirtų paauglių 20 ir daugiau kartų buvo girti. Didėjo ne tik alkoholio vartojimas apskritai, bet plinta ir dažno bei gausaus gėrimo įpročiai. Besaikis gėrimas (kai geriama iš eilės 5 ir daugiau alaus butelių ar stipraus gėrimo taurelių) irgi gana paplitęs - per paskutines 30 dienų taip gėrė 39 proc. Dauguma paauglių nurodė, kad jie labai lengvai gali įsigyti įvairių alkoholinių gėrimų: kad gali lengvai įsigyti alaus nurodė net 92 proc. (daugiau negu kaimyninėse šalyse), vyno (šampano) - 85 proc. ir stiprių alkoholinių gėrimų - 69 proc. paauglių. Tuo tarpu Skandinavijos šalyse, kur gerai, greta kitų prevencijos priemonių, ribojamas alkoholio prieinamumas, daugelis moksleivių alkoholio vartojimo rodiklių yra vieni žemiausių Europoje. Duomenys rodo ir tai, kad gėrimai Lietuvoje 2003 metais buvo lengvai parduodami nepilnamečiams: per tų metų paskutines 30 dienų paaugliai savo reikmėms pirko alkoholinių gėrimų bent kartą: alaus - 36 proc., vyno (šampano) - 16 proc. ir stiprių alkoholinių gėrimų - 17 proc. Lietuvoje lengviau negu kai kuriose kaimyninėse šalyse moksleiviai nurodo galį įsigyti (ir dažniau įsigyja) alkoholinių gėrimų. Gaila, tačiau ESPAD 2003 m. tyrimo visi Lietuvos alkoholio vartojimo rodikliai yra didesni nei Europos vidurkis (23, 25). Valstybinio psichikos sveikatos centro duomenimis 2002 m. sveikatos priežiūros įstaigose buvo užregistruoti apie 65 tūkstančiai priklausomybės alkoholiui ligonių. Statistikos departamento duomenimis kasmet apie 600 paauglių apsvaigę padaro gana sunkių kriminalinių nusikaltimų, kurių skaičius auga (2001 m. įvykdyta 730 nusikaltimų, 2002 m. - 811). 2002 m. už girtavimą viešai ar pasirodymą neblaivios būklės nubausti 3783 16-18 metų amžiaus jaunuoliai (2001 metais - 2970) (26). 2006 m. buvo pagaminta 1,5 mln. dekalitrų stiprių alkoholinių gėrimų, perskaičiuotų į absoliutų (100 proc.) alkoholį. Palyginti su 2005 m., jų gamyba išaugo 23 proc., tačiau 37 procentais sumažėjo viskio ir po 6 procentus - likerio ir džino gamyba. Per šį laikotarpį visų rūšių silpnų neputojančių vynų gamyba išaugo 2 procentais ir 2006 m. sudarė 2,4 mln.

15 dekalitrų. Putojančio vynuogių vyno, fermentuotų gėrimų ir sidro gamyba išaugo 67 procentais. Daugiausia pagaminta alaus - 29,3 mln. dekalitrų, palyginti su 2005 m., jo gamyba padidėjo 1,4 procento. Alkoholinių gėrimų importas, palyginti su 2005 m., išaugo 16,1 procento, o eksportas - 56,8 procento. 2006 m. didžiausią importo dalį sudarė įvairių rūšių vynai (57,8 proc.) ir alus (36,3 proc.). 2006 m. šampano, šampanizuotų ir putojančių fermentuotų gėrimų bei sidro parduota 327,2 tūkst. dekalitrų, tai 20 procentų daugiau nei 2005 m. Kaip ir kasmet, daugiausia parduota alaus - 26,6 mln. dekalitrų, tai 129 tūkst. dekalitrų daugiau nei 2005 m. Alkoholinių gėrimų kainos 2006 m., palyginti su 2005 m., sumažėjo 0,5 procento. Skirtingų alkoholinių gėrimų kainos kito nevienodai: atpigo nespirituotas vynuogių vynas (3,3 proc.), vermutas (1,2 proc.), spirituotas desertinis vynas (1,1 proc.), brendis (1,0 proc.), pabrango stiprūs ir desertiniai likeriai bei importinis alus (po 2,0 proc.). Praėjusiais metais vienam gyventojui vidutiniškai teko 11 litrų, o vienam 15 metų ir vyresniam gyventojui - 13,2 litro absoliutaus alkoholio, tai atitinkamai 0,3 litro daugiau nei 2005 m. Yra apskaičiuota (PSO Europos regioninis komitetas), kad jei vidutinis alkoholio suvartojimas vienam gyventojui pasiekia 8 litrus gryno etilo alkoholio, tai valstybė praranda 56 proc. bendrojo nacionalinio produkto (27). Valstybinio psichikos sveikatos centro duomenimis, 2006 m., palyginti su 2005 m., 15 procentų padidėjo sergamumas alkoholine psichoze (100 000 gyventojų teko 38 susirgusieji). Dėl lėtinio alkoholizmo į gydymo įstaigas pirmą kartą kreipėsi 1,4 tūkst. asmenų. Alkoholinės psichozės gerokai dažniau diagnozuojamos kaimo gyventojams (100 000 kaimo gyventojų tenka 59 naujų alkoholinės psichozės atvejų, miesto - 27), o lėtinio alkoholizmo paplitimas tarp miesto ir kaimo gyventojų yra panašus. 2006 m. pabaigoje alkoholine psichoze sirgo 3,4 tūkst., lėtiniu alkoholizmu - 60 tūkst. asmenų, tai yra 100 000 gyventojų teko atitinkamai 101 ir 1771 sergantysis. Palyginti su 2005 m., ligotumas alkoholine psichoze išaugo 11 procentų, o lėtiniu alkoholizmu liko beveik nepakitęs. 2006 m. nuo nelaimingų atsitikimų darbe nukentėjo 115 neblaivių asmenų, tai yra 6 asmenimis mažiau nei 2005 m. Kelyje iš darbo (į darbą) nukentėjo 24 neblaivūs asmenys, tai 4 asmenimis daugiau. 2006 m. dėl alkoholio vartojimo mirė 1484 asmenys, tai 242 daugiau nei 2005 m. Dažniausia šių mirčių priežastis buvo alkoholinė kepenų liga (46,7 proc.), atsitiktinis apsinuodijimas alkoholiu (32,7 proc.) ir alkoholinė kardiomiopatija (15 proc.).

16 Informatikos ir ryšių departamento prie Vidaus reikalų ministerijos duomenimis, 2006 m. ištirta 6,3 tūkst. (2005 m. - 6,4 tūkst.) nusikalstamų veikų, padarytų neblaivių asmenų. Tai šeštadalis visų ištirtų nusikalstamų veikų. 2006 m. užregistruota 955 kelių eismo įvykiai dėl neblaivių asmenų kaltės, tai yra kas septintas užregistruotas įvykis. Juose žuvo 83, sužeisti 1354 žmonės. Dėl neblaivių vairuotojų kaltės užregistruotas 761 kelių eismo įvykis, kuriame žuvo 66 žmonės, sužeista - 1151. Palyginti su 2005 m., kelių eismo įvykių dėl neblaivių vairuotojų kaltės sumažėjo 117 (13 proc.), dėl kitų neblaivių asmenų - 67 (26 proc.). Socialinės apsaugos ir darbo ministerijos duomenimis, 2006 m. pabaigoje savivaldybių vaiko teisių apsaugos tarnybų socialinės rizikos šeimų įskaitoje buvo įrašyta 8,3 tūkst. girtaujančių šeimų, tai 1,7 tūkst. (16 proc.) mažiau nei 2005 m. Nacionalinė sveikatos taryba pažymi, kad: - Lietuvoje kasmet vis daugiau pagaminama ir suvartojama alkoholio. Augant pajamoms ir mažėjant alkoholinių gėrimų kainoms, didėja alkoholio prieinamumas ir vartojimas. Nuo 1998 metų alkoholio suvartojimas išaugo 12,5 proc.; - Alkoholinėmis psichozėmis susirgimų skaičius išaugo beveik du kartus - nuo 58,5 atvejų 100 000 gyventojų 1998 metais iki 90,4 atvejų 2005 metais; - 45 proc. vyrų, kurių amžius nuo 20 iki 24 m. alkoholinius gėrimus vartoja bent kartą per savaitę; - 2006 m. HSBC tyrimo duomenimis 26 proc. 15 m. amžiaus berniukų ir 20 proc. mergaičių alkoholinius gėrimus vartoja nors kartą per savaitę; - savivaldybėse, kuriose yra daug lėtinio alkoholizmo atvejų, daug nelaimingų atsitikimų, traumų, mirčių nuo apsinuodijimo alkoholiu, žmogžudysčių; - dėl alkoholio vartojimo 2005 m. išaugo neblaivių asmenų, nukentėjusių nuo nelaimingų atsitikimų darbe skaičius; - Per paskutiniuosius 5 metus dėl neblaivių eismo dalyvių kaltės eismo įvykiuose žuvo 489 ir buvo sužeista 6411 žmonių; - 44 proc. vyrų ir 37 proc. moterų per paskutiniuosius 12 mėn. pastebėjo savo draugus sėdant už vairo išgėrus; - 2006 m. iš 16,4 tūkst. socialinės rizikos šeimų, kuriose augo 36,5 tūkst. vaikų, 63 proc. šeimų į socialinės rizikos šeimų sąrašą įtrauktos dėl girtavimo ir dauguma jų gyvena kaime (12, 28).

17 1.3. Jaunimas ir alkoholis Lietuvoje vyksta sparčios ekonominės, socialinės ir žmonių gyvenimo permainos. Dėl sudėtingų socialinių ir ekonominių sąlygų labai pažeidžiamas jaunimas. Pasaulio sveikatos organizacijos vertinimu, 70 proc. ankstyvų, arba galimų išvengti, suaugusiųjų mirčių pagrindinė priežastis yra dar nuo paauglystės netinkamas elgesys, pavyzdžiui, rūkymas, narkotikų ir alkoholio vartojimas, nesaugus lytinis elgesys ir nesveika mityba. Visuomenės, ypač vaikų ir jaunimo, sveikatos ugdymas ir stiprinimas yra vienas iš šiuolaikinės sveikatos politikos uždavinių. Valstybė nevykdo prisiimtų įsipareigojimų kontroliuoti alkoholio vartojimą. Alkoholio pramonė dalyvauja daugelyje valstybėje vykstančių renginių kaip pagrindinė rėmėja. Alkoholio reklama viešai matoma tiek vaikui, tiek suaugusiajam. Reklamos draudimas negali išspręsti visų problemų, tačiau nebebūtų auginama nauja vartotojų karta. Uždraudus alkoholinių gėrimų reklamą bent nebūtų formuojamas teigiamas požiūris į jo vartojimą. Tačiau prioritetas teikiamas ne vaikų sveikatai, o verslo interesams (14, 29, 30). Nustatyta, kad trys dažniausios paauglių mirties priežastys - nelaimingi atsitikimai, žmogžudystės ir savižudybės yra susijusios su piktnaudžiavimu alkoholiniais gėrimais. Net devynios iš dešimties jaunų žmonių padarytų auto įvykių buvo dėl alkoholinių gėrimų poveikio. Alkoholio svaiginančios ir narkotinės savybės daro jį pavojingą tiek paauglystėje, tiek studijuojant, taip pat siekiant karjeros. Alkoholinių gėrimų vartojimas yra tapęs neatskiriama daugelio pasaulio tautų papročių dalimi, dažnai palankiai arba nuolaidžiai vertinama ir liaudies folklore. Jauniems žmonėms alkoholis ir kitos psichoaktyvios medžiagos gali pasirodyti kaip panacėja, padedanti įveikti bendravimo, psichologinio streso, savo identiteto paieškos, nerimo dėl ateities problemas. Eksperimentavimas ir savo galimybių išbandymas bei socialinės aplinkos tyrinėjimas ypač būdingi paauglių psichinio brendimo bruožai. Demokratiškai keičiantis visuomenei, tačiau esant silpnai visuomenės sveikatos kontrolei, jauni žmonės tampa komercinių struktūrų taikiniu plačiai propaguojant, reklamuojant ir pardavinėjant alkoholinius gėrimus. Tariamai magiškas alkoholinių gėrimų vartojimo galias dažnai propaguoja žiniasklaida, o ypač meistriškai jomis manipuliuoja reklama. Kuo anksčiau jaunimas pradeda vartoti alkoholį, tuo pasekmės yra blogesnės. Žmonės, kurie pradeda vartoti alkoholį iki 15 metų amžiaus, 5 kartais dažniau kenčia nuo alkoholio sukeltų problemų negu tie, kurie pradeda varoti sulaukę 21 m. Tie, kurie daug vartoja alkoholio jaunystėje, jie gali turėti daugiau sveikatos problemų ateityje, nes alkoholis juos

18 labiau paveikia, pvz. didesnė tikimybė susirgti širdies ir kraujagyslių ligomis nepriklausomai ar ir toliau vartos alkoholį, ar ne (15, 31). Nuo senų laikų visuomenė stengėsi saugoti vaikus nuo alkoholio. Tačiau alkoholizmas jaunėja. Vaikai nėra apsaugoti nuo piktnaudžiavimo alkoholiniais gėrimais. Girtaujantys vaikai tampa pavojingi ir sau, ir visuomenei. Paauglystė dėl ypatingų pereinamojo laikotarpio savybių pati savaime yra rizikingas žmogaus gyvenimo tarpsnis. Tuo laikotarpiu atsirandantys rizikos veiksniai lengvai sukelia elgsenos pokyčių. Alkoholinių gėrimų vartojimo rizikos veiksniai atsiranda anksti ir dėsningai didina tikimybę jį vartoti. Vartojantys alkoholinius gėrimus dažniau rūko, tarp jų dažnesnė nesaugi lytinė elgsena, savižudybės ar kitas rizikingas elgesys (13, 26). Vienas svarbiausių paauglystės uždavinių yra perimti visuomenės normas, vertybių sistemą, socialinius vaidmenis. Šis procesas vadinamas socializacija. Kartais jis nevyksta sklandžiai. Paauglio socializacijos sunkumus gali lemti įvairiausi trukdymai. Tokiais atvejais galima pastebėti asocialaus elgesio, asocialios asmenybės formavimosi požymių. Paaugliai gali pradėti vartoti alkoholį dėl daugelio tarpusavyje susijusių veiksnių: Biologiniai veiksniai (organizmo, medžiagų apykaitos ypatybės, genetinės savybės ir pan.); Socialiniai veiksniai (aplinka, kurioje paauglys gyvena; artimų žmonių, draugų ir bendraamžių pažiūros bei elgesys, ir pan.); Asmenybės ypatybės bei psichologiniai veiksniai (menkas savęs vertinimas, nepasitikėjimas savimi, nerimas, depresija, pyktis, baimė, nusivylimas ir pan.). Ilgalaikių tyrimų duomenimis pastebėta, kad sunkaus charakterio vaikai, kurie charakterizuojami kaip užsidarę, emociškai nestabilūs, lėtos adaptacijos, paauglystės laikotarpiu dažniau reguliariai vartoja alkoholinius gėrimus, narkotikus, rūko. Alkoholinių gėrimų vartojimą lemia ir kiti asmenybės bruožai: impulsyvumas, ekstravertiškumas, naujų pojūčių paieška, nesugebėjimas įveikti psichologinių problemų (13, 32). Yra žinoma, kad neadaptuoto, asocialaus elgesio modeliai formuojasi šeimos aplinkoje. Tačiau alkoholio vartojimą įtakoja ir tai, jog vaikai iš prigimties skiriasi vienas nuo kito sensoriniu jautrumu stimului, reagavimo intensyvumu, išsiblaškymu, užsispyrimu. Kiekvieno žmogaus nervų sistema biologiniu požiūriu yra savita, tam tikru laipsniu lemia tai, kaip jaučiamas pasaulis. Svarbi ir paties individo genetika, bendravimo įgūdžiai, sugebėjimas spręsti problemas. Alkoholio vartojimas neigiamai veikia bręstančios asmenybės fiziologinius ir psichinius procesus: prastėja atmintis, susikaupimas darbui, keičiasi judesių koordinacija,

19 atsiranda įvairių psichosomatinių negalavimų. Ne visi jauni žmonės supranta, kiek žmonės rizikuoja pakenkti sau (fiziškai ir kitaip), gerdami alkoholį. 70,7 proc. paauglių galvoja, kad kasdien išgerti vieną ar dvi taureles arba kiekvieną savaitgalį penkias ir daugiau taurelių nesukelia didelės rizikos. Tai liudija, kad jauniems žmonėms, ypač moksleiviams trūksta žinių apie psichoaktyvias medžiagas, jų poveikį žmogaus organizmui bei vartojimo pasekmes (23). Paauglystėje alkoholizmas vystosi labai sparčiai: šiuo amžiaus laikotarpiu pereinamoji stadija nuo epizodinio piktnaudžiavimo alkoholiniais gėrimais iki alkoholizmo gali trukti vos kelerius metus, jaunuolis priklausomas nuo alkoholio gali tapti ir per 6-8 mėnesius. Paauglio organizmas dar nesubrendęs ir neatsparus, o centrinė nervų sistema tebesiformuoja. Paauglių priklausomybė vystosi tarp 14-18 metų amžiaus. Alkoholikais jie tampa vidutiniškai tris kartus greičiau nei suaugusieji. Jaunų žmonių, tapusių alkoholikais, sveikata labai greitai blogėja, greita ir asmenybės degradacija. Vartojant alkoholinius gėrimus gerokai didesnė traumų rizika. Viena iš esminių jaunimo nusikalstamumo priežasčių - taip pat alkoholinių gėrimų vartojimas. Mokslinių tyrimų duomenimis, didžiausia problema Lietuvoje yra dažnas stiprių alkoholinių gėrimų vartojimas dideliais kiekiais. Didelis alkoholio kiekis labai kenkia jaunam organizmui, trukdo normaliam jo vystymuisi, žeidžia psichiką. Dažnai paaugliai jaučiasi nenugalimi, jie nesupranta kokios gali būti neigiamos alkoholio vartojimo pasekmės. Jie nepagalvoja, kad dėl alkoholio vartojimo gali patekti į nelaimingus atsitikimus, tapti priklausomais nuo alkoholio. Paaugliai nesuvokia, kad kuo jaunesni žmonės pradeda gerti, tuo didesnė tikimybė, kad ateityje jie piktnaudžiaus alkoholiu ir taps nuo jo priklausomi (10, 13, 22, 32). Statistika rodo, jog alkoholinius gėrimus vartojančių amžius vis jaunėja. Alkoholiniai gėrimai tapo jaunimo bendravimo priemone. Jaunimo įprotį daug gerti alkoholinių gėrimų savaitgaliais ir per šventes keičia dažnas (kelis kartus per savaitę ar net kasdien) nedidelio kiekio silpnų alkoholinių gėrimų (alaus ar vyno) vartojimas (22). Bihevioristinės krypties mokslininkų teigimu beveik visas žmogaus elgesys yra išmokstamas. Pirmieji blogo elgesio pavyzdžiai paprastai būna tėvai. Jeigu tėvai vartoja alkoholį, atlaidžiai vertina savo atžalų žalingus polinkius, nėra pasirengę alkoholio prevencijai, jų vaikai neretai irgi pasuks asocialiu keliu. Jei šeimoje šventės neįsivaizduojamos be alkoholio, tai taip linksminsis ir vaikai. Tėvai daro didelę įtaką vaikų apsisprendimui vartoti alkoholinius gėrimus. Tačiau tyrimai įrodo, kad alkoholio reklama ir marketingas taip pat turi didelę įtaką jaunuolių ir suaugusiųjų tikimybei vartoti alkoholinius gėrimus, požiūriui į alkoholį ir padeda sukurti palankią aplinką, kuri skatina nepilnamečius

20 vartoti alkoholinius gėrimus. Alkoholinių gėrimų reklama taip pat pažadina vaikų smalsumą išbandyti alkoholį (19, 32, 33). Kartais paaugliai svaiginasi alkoholiu, nes trokšta būti panašūs į suaugusiuosius, iš smalsumo ar nuobodulio, norėdami užsimiršti, atsipalaiduoti, kad būtų lengviau bendrauti, įvairių švenčių metu, todėl, kad taip įprasta. Kartais jie supranta, kad nevertėtų svaigintis alkoholiu, suvokia galimas liūdnas tokio elgesio pasekmes, tačiau tikisi, kad viskas bus gerai. Paaugliams išgėrus gali būti smagu, bet gali būti ir bloga. Jei alkoholio sukeliami pojūčiai yra malonūs, jie skatina pomėgį gerti. Pradedama gerti nuolat atitinkamomis progomis, jau žinant, kokia bus savijauta išgėrus. Apsvaigę nuo alkoholio paaugliai, kitaip nei suaugusieji, tampa įkyrūs, įžūlūs, grubūs, linkę beprasmiškai rizikuoti. Vėliau pradedama gerti jau ne siekiant malonių pojūčių, bet stengiantis atsikratyti nemalonių. Dar vėliau išsivysto fiziologinė priklausomybė, kai alkoholis pasidaro būtinas, kad jaunuolis pasijustų normaliai (3, 8, 34). Tik sveika šeima gali tapti pavyzdžiu savo vaikams. Jei tėvai nevartoja alkoholio, tai ir vaikams bus lengviau atsispirti. Sveikatą galima susikurti, jei žmonės supranta, kad gyvenimą galima valdyti ir kad jis turi būti prasmingas, jei turimas atitinkamas protinis, psichinis, emocinis, socialinis ir materialinis rezervas. Nuoseklumo ir priklausomumo jausmas turi būti formuojamas nuo kūdikystės ir vaikystės. Šeimoje, darželyje, mokykloje ir sveikatos priežiūros įstaigose įgytas patyrimas yra labai svarbus kaupiant įgūdžius, kurių reikalauja gyvenimas. Į kiekvieną skatinimą gerti svaigalus, net netiesioginį, ar tai būtų šeimoje, kine ar televizijos laidose, reikia žiūrėti kaip į sunkų nusikaltimą prieš žmoniją ir jos ateitį (3, 33). Užaugus kartai, kuriai alkoholio vartojimas nebebūtų nacionalinė vertybė, valstybė sutaupytų pinigų su alkoholio vartojimu susijusių ligų gydymui ir gal pagaliau iškristų iš pirmųjų vietų pasaulyje savižudybių, mirčių dėl išorinių priežasčių sąrašų. Uždraudus alkoholio reklamą turbūt sunkiau būtų sužinoti apie naują alaus ar degtinės rūšį, bet nėra tokia didelė kaina už blaivesnėmis smegenimis augančius vaikus (14). 1.4. Alkoholio kontrolę reguliuojanti teisinė bazė (2005, 2008 m.) NST posėdžio nutarime pabrėžiama, kad šalyje vykdoma alkoholio politika iš esmės prieštarauja alkoholio kontrolės teisės aktų nuostatose numatytiems uždaviniams, t.y. vykdoma politika ne mažina, bet didina alkoholio vartojimą, sunkina su tuo susijusias pasekmes. Lietuvos sveikatos programoje bei Lietuvos Respublikos Alkoholinių gėrimų kontrolės įstatyme numatyta mažinti alkoholinių gėrimų vartojimą Lietuvoje, tačiau dauguma

21 per pastarąjį dešimtmetį priimtų teisės aktų bei įstatymo pataisų iš esmės tik liberalizavo alkoholinių gėrimų prekybą, reklamą, gerino prieinamumą, suformavo alkoholinių gėrimų vartojimui palankias visuomenės nuostatas. Šie procesai neišvengiamai veikė vaikų bei jaunimo požiūrį į alkoholinių gėrimų vartojimą, keitė alkoholinių gėrimų vartojimo įpročius (13, 27). Alkoholinių gėrimų reklamai taikomi griežtesni reikalavimai, ribodami tokios reklamos poveikio veiksmingumą vartotojams ir smarkiai mažinantys galimų vartotojų skaičių, nes alkoholis priskiriamas narkotinio veikimo medžiagoms. Jeigu gėrime esanti alkoholio koncentracija neviršija nustatytų dydžių, reklamos subjektas neprivalo laikytis Alkoholio kontrolės įstatyme nurodytų apribojimų ir draudimų. Nei mokslo darbai, nei informaciniai ar kiti leidiniai, kuriuose pateikiami alkoholio produktų savybių, vartojimo, gamybos, paplitimo tyrimo ar statistiniai duomenys, nei meno kūriniai, kuriuose atspindima alkoholio produktų gamyba ar vartojimas ir panašūs dalykai, savaime nėra alkoholio reklama ir jiems netaikomi teisės aktuose nustatyti apribojimai. Daugiausia dėmesio Alkoholio kontrolės įstatyme skiriama dviejų rūšių reikalavimams: nustatantiems reklamos formos ir reklamos turinio taisykles. Reklamos forma. Teisės aktai įtvirtina absoliutų alkoholio produktų, išskyrus alų ir natūralios fermentacijos vyną ir sidrą, išorinės reklamos draudimą. Alkoholio kontrolės įstatymas pateikia baigtinį sąrašą vietų, kuriose bet koks alkoholinių gėrimų reklamos skleidimas yra neleistinas. Įstatymų leidėjas sąraše siekė paminėti visas galimas išorinės reklamos vietas, kuriose pateikiama informacija galėtų nevaržomai pasiekti vaikus ar paauglius iki 18 metų. Tokioms vietoms priskiriamos visų spaudos leidinių ir knygų išorinės viršelių pusės, televizijos ir radijo programos, plotas visuomeninio transporto priemonių viduje ir išorėje, vietos ant atvirlaiškių, vokų ir pašto ženklų. Anksčiau Lietuvoje įregistruotų radijo ir televizijos stočių, kabelinio radijo ir kabelinės televizijos stočių transliuojamose ir retransliuojamose programose (išskyrus tiesiogiai ir ištisai iš užsienio retransliuojamas laidas) alkoholio reklama buvo draudžiama nuo 15 val. iki 22 val. 30 min., šeštadieniais, sekmadieniais ir moksleivių atostogų dienomis - nuo 8 val. iki 22 val. 30 min. Šis draudimas nebuvo taikomas tik reklamuojamiems alkoholiniams gėrimams, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija neviršija 22 proc. Nuo 2008 metų sausio 1 d. Lietuvos Respublikos jurisdikcijai priklausančių transliuotojų ir retransliuotojų transliuojamose programose draudžiama bet kokių alkoholinių gėrimų reklama televizijoje nuo 6 valandos iki 23 valandos. Išimtis nėra taikoma silpnam vynui ir alui.

22 Alkoholio reklama taip pat neleistina vietose, kuriose vyksta koncertų, cirko, diskotekų, jaunimo sporto ir laisvalaikio renginiai, kiti masiniai renginiai, teatro spektakliai, rodomi video filmai. Šių renginių vietose esančioms prekybos vietoms draudimas netaikomas, o pačiuose masiniuose renginiuose (išskyrus vaikams ir paaugliams iki 18 metų skirtus renginius) gali būti pateikiamas renginį remiančios alkoholinius gėrimus gaminančios arba jais prekiaujančios įmonės pavadinimas ir prekės ženklas, pagal turinį ir formą neprieštaraujantis teisės aktų reikalavimams. Panašios taisyklės galioja degalinėse ir jų teritorijose skleidžiamai alkoholio reklamai, nes ji nedraudžiama tik degalinės viduje esančiose alkoholinių gėrimų prekybos vietose. Įstatyme nepamirštamos ir kasdien vaikų lankomos vietos, tarp jų atskirai išskiriamos švietimo, mokslo, ugdymo ar sveikatos priežiūros įstaigos. Šiose vietose bet kokia komercinė informacija, susijusi su alkoholiu ar jo vartojimu, yra uždrausta. Tačiau neretai reklamos subjektai nepaiso išorinės alkoholio reklamos draudimo ir įvairiais būdais siekia išvengti teisės aktuose nustatytų apribojimų. Įstatymas nedraudžia išorinės alaus, natūralios fermentacijos vyno ir sidro išorinės gėrimų reklamos, tačiau tokioje reklamoje visais atvejais turi būti įspėjamasis tekstas apie žalingą alkoholio poveikį sveikatai. Tekstas vartodami alkoholį, rizikuojate savo sveikata, šeimos ir visuomenės gerove turi būti išspausdintas reklamos viršuje įprastiniu knyginiu TimesLt arba HelveticaLt šriftu juoda spalva ant balto fono. Tekstas spausdinamas valstybine kalba. Tokiam tekstui turi būti skiriama ne mažiau 20 proc. bendro išorinei reklamai skirto ploto ir 2/3 bendro įspėjamajam užrašui skirto ploto. Įspėjamajam užrašui skirtame plote neturi būti jokio kito teksto ar ženklų. Informaciniuose pranešimuose pateikta informacija apie alkoholinius gėrimus ir skirta tik alkoholio verslo specialistams, taip pat alkoholinius gėrimus gaminančių arba jais prekiaujančių įmonių registruoti pavadinimai bei prekių ženklai. Kai šie pavadinimai ir prekių ženklai pateikiami iškabose ant šių įmonių buveinės ar padalinio pastato bei įmonių valdomo transporto nėra laikomi alkoholio reklama, ir jų skelbimas neužtraukia teisės aktuose nustatytos atsakomybės. Pagrindinė institucija, kontroliuojanti, kaip laikomasi teisės aktuose nustatytų alkoholio reklamos reikalavimų, yra Valstybinė tabako ir alkoholio kontrolės tarnyba. Ji turi teisę skirti nuobaudas reklamos subjektams už nustatytus alkoholio reklamos taisyklių pažeidimus, išskyrus pažeidimus visuomenės informavimo priemonėse, nes juos kontroliuoja Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba. Nuobaudas už išorinės reklamos draudimo pažeidimus gali skirti ir tokius įgaliojimus turinčios savivaldybių institucijos (13).

23 1.5. Reklamos samprata ir paskirtis Vartoti daugiau alkoholio gyventojus skatina ne tik kainų mažėjimas, jo prieinamumas, bet ir nevaržomas alkoholio marketingas (atsiranda vis naujos alkoholio marketingo rūšys, nauji alkoholio produktai jaunimui (sidrai, kokteiliai), įvairūs žaidimai, akcijos). Dažnai net nesusimąstome, kodėl pasirenkame vieną ar kitą prekę, einame į vieną ar kitą parduotuvę. Piktinamės erzinančia reklama, tačiau nustembame, nusipirkę tą patį reklamuotą produktą. Reklamos nepastebėti ar neišgirsti tiesiog neįmanoma. Ji kasdien mus pasiekia namuose, skaitant laikraščius ar žiūrint televizorių, automobilyje, gatvėje, kino teatre, baruose, klubuose ir kitose įstaigose (5, 34, 35). Reklama - tai informacija visų pirma apie prekes, paslaugas, jų ypatybes ir realizavimo formas, taip pat apie firmas, kurios gamina arba parduoda tas prekes ir paslaugas. Reklama stengiasi įtikinti pirkėją. Bet kuri reklama apie siūlomą prekę ar paslaugą visada kalba tik gerai. Ji siekia palenkti savo pusėn arba paveikti taip, kad pirkėjas kažką nuspręstų arba atliktų tam tikrą veiksmą. Reklama vartotoją informuoja, kviečia, ragina pirkti ir vartoti, turėdama pagrindinį tikslą - parduoti prekę, paslaugą ar idėją. Reklama keičia mūsų suvokimą, keičia aplinkos, mūsų pačių ir kitų suvokimą. Dažnai reklamos industrija naudoja subtilius psichologinius metodus, kad paveiktų mintis ir elgseną. Marketingo specialistai sugaišta daug laiko ir įdeda pastangų, kad sukurtų efektyviai įtikinančią programą, verčiančią tam tikroje situacijoje elgtis būtent taip, o ne kitaip. Pirkti tą prekę, bet ne aną. Reklamuojant produktą ar paslaugą naudojami universalūs žmonijos kultūros simboliai, kurie patys paverčiami preke ir nuvertinami iki banalybės. Deja, dažnai niekas nesusimąsto apie galimas pasekmes. Ilgalaikes pasekmes, kurios gali pasireikšti mūsų vaikų visuomenėje. Pasąmonė viską fiksuoja. Korporacijos, firmos ir verslininkai labai brangiai moka už galimybę reklamuotis tam tikroje vietoje ar terpėje, už popieriaus lapo plotą, eterio sekundę - tam, kad paveiktų mūsų sąmonę. Reklama - tai lyg milžiniška kultūra, palaipsniui įsiliejusi į mūsų kasdienybę. Tai mechanizmas, labiau ir labiau įtraukiantis vis jaunesnes mūsų visuomenės atžalas. Tik neseniai susimąstėme, kad pastovus reklamos žiūrėjimas turėtų turėti kokių nors pasekmių, o tiksliau - neigiamų pasekmių (5, 36, 37). Prie svarbiausių reklamos priemonių priskiriami skelbimai, radijo ir televizijos klipai, katalogai, reklaminiai filmai, reklaminiai lapeliai, dekoracijos, reklaminiai suvenyrai, dovanėlės ir t. t. Reklama remiasi įvairiais reklamos veiksniais: kalba, tekstu, vaizdu, preke,

24 nauda. Veiksmingumą didina ir tokie reklamos elementai: žodis, garsas, šviesa, forma, veiksmas. Reklaminės kompanijos esmę sudaro specialiai parengta, apdorota ir tam tikrai auditorijai perduota informacija. Jos tikslas - raginti žmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą: nusipirkti prekę, pasinaudoti paslauga. Reklamuojama prekė, o pačios reklamos tikslas - didinti paklausą prekei arba paslaugai. Reklama siekia, kad prekės ženklas įsiskverbtų į vartotojų pasąmonę ir skatintų asociacijas, susijusias su prekės kokybe ar įvaizdžiu, arba tokias, kokių siekia marketingo specialistas. Ji būna įtikinanti, aktuali, daranti įspūdį, užbaigta, su solidžiu prekės ženklu, lengvai atpažįstama, aiški, atspindinti gyvenimo stilių. Tokia reklama pateikiama didžiausiose žmonių susibūrimo vietose ir skleidžiama per labiausiai paplitusias masines visuomenines informavimo priemones (35, 36). 1.5.1. Reklama įvairiose vietose Reklama spaudoje - viena seniausių, populiariausių reklamos priemonių, o jos efektyvumas, palyginti su kitomis priemonėmis, yra gana aukštas. Laikraščius ir žurnalus skaito daugybė žmonių, todėl yra didelė tikimybė, kad nemažai potencialių pirkėjų susipažins su prekėmis ir paslaugomis. Visuomenės nuomonės tyrimai rodo, kad daugiau negu 80 proc. Lietuvos gyventojų iš visų šalies institucijų labiausiai pasitiki spauda. Lietuvoje populiariausia paslėptos reklamos forma yra straipsniai. Straipsniai gali būti bendro pobūdžio, kuriuose kelios pastraipos skiriamos įmonei arba jos produkcijai. Reklama laikraščiuose yra viena populiariausių reklamos formų, tačiau ji yra gana prastos kokybės, todėl reklama juose praranda kai kuriuos dizaino elementus. Visas reklamos maketų spalvas ir grafinius elementus galima panaudoti žurnaluose. Todėl tai viena efektyviausių spausdintos reklamos priemonių. Silpnesnė laikraščių įtaka žmonių grupei nuo 18 iki 30 metų. Paprastai laikraščių skaitytojai yra brandūs žmonės, kurie rečiau keičia savo požiūrį į vieną ar kitą prekę, juos mažiau veikia reklama. Reklama žurnaluose apima įvairias demografines grupes. Televizija - tai viena pagrindinių laisvalaikio praleidimo formų daugelyje šalių, neišskiriant ir Lietuvos. Nė viena kita visuomenės informavimo priemonė taip neužvaldė šiuolaikinės žmonijos kaip televizija. Ji padeda sklisti kultūrai, žinioms, informacijai. Kaip ir kitos visuomenės informavimo priemonės, televizija - tai įvairios propagandos, socialinės kontrolės bei reguliavimo instrumentas. Ji pateikia gyvenimo būdo modelius, elgesio normas, vertybių sistemą. Kai kurių mokslininkų nuomone, visuomenės informavimo priemonės

25 įsiskverbė ne tik į mūsų išorinės realybės supratimą, bet ir į mūsų savęs pažinimo sritį: visuomenės informavimo priemonės pateikia mums kriterijus, kuriais remdamiesi mes vertiname save, formuoja mūsų tikslus bei būdus juos pasiekti. Televizija platina masinius įvaizdžius: ko siekti, ko norėti, kaip rengtis, elgtis ir pan. Ji diktuoja madas, modeliuoja gyvenseną, jauseną, galvoseną; formuoja nuomones, skonį. Ji taip pat propaguoja ir masinės kultūros skleidžiamą vartotojišką psichologiją. Ne tik daugėja žmonių, žiūrinčių televizorių, skaičius, bet kartu nuolatos auga ir televizoriaus žiūrėjimo dažnumas bei trukmė. Kuo ilgiau bei dažniau žmonės žiūri televizorių, tuo mažiau jie sugeba atsirinkti, tuo greičiau televizijos siūloma vertybių sistema internalizuojama - visuomenės informavimo priemonių siūlomos vertybės, elgesio būdai tampa savi", esantys individo viduje. Televizijos reklama - tai viena brangiausių, galingiausių ir veiksmingiausių reklamos priemonių (35, 36). Reklama internete tampa vis populiaresnė reklamos priemonė. Internetas yra interaktyvus. Jis leidžia smalsiam vartotojui, paspaudusiam reklaminį skydelį, daugiau sužinoti apie reklamuojamą produktą ar paslaugą. To negali užtikrinti jokia kita žiniasklaidos priemonė. Internetas yra globalus. Tinkle įdėtą informaciją galima greitai rasti iš bet kurio pasaulio taško. Radijas, kaip mano psichologai, yra pati asmeniškiausia reklamos priemonė, leidžianti daug laiko praleisti vienas prieš vieną su klausytoju. Tai fonas, nereikalaujantis nuolatinio dėmesio. Radijas yra gana operatyvi priemonė reklamuotojui. Tokio greičio negali pasiekti nė viena kita reklamos priemonė. Gerai apiformintas garsinis klipas daro radijo reklamą gana efektyvią. Visą parą yra daromas poveikis klausytojui pranešimais ir fonu. Radijo galima klausytis neišjungiant jo visą dieną virtuvėje ar automobilyje. Žmonės gali neišgirsti vienokios ar kitokios informacijos, bet 4-5 kartus išgirstas įmonės pavadinimas įstrigs atmintyje. Gerai padaryta radijo reklama naudoja kruopščiai parinktus garsus, asocijuojamus su produktu ir jo pranašumais, priversdama klausytojų sąmonę dirbti norima linkme. Gerai sugalvotą lauko reklamą per 2-4 savaites vidutiniškai gali pastebėti 60 proc. praeinančių ar pravažiuojančių žmonių. Šias reklamas pamato ir apie produktus sužino ir mažesnes pajamas gaunantys žmonės, kurie neperka laikraščių (35). 1.5.2. Reklamos kūrimo specifika Didžiausią informacijos kiekį žmogus gauna regėdamas. Vaizdinis reklamos pateikimas yra paprasčiausias būdas perduoti informaciją, nes vaizdo suvokimui žmogus sunaudoja mažiausiai energijos. Bent vienas reklamoje pateiktas vaizdinis elementas turi

26 nesąmoningai veikti vartotoją. Kuo realesnė iliustracija, tuo didesnį poveikį turi reklama, nes dėmesį patraukia tai, kas tiesiogiai susiję su vartotoju. Reklamos vartotojas - tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti. Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne. Gera reklama pasibeldžia į slapčiausias žmogaus sielos kerteles ir anksčiau ar vėliau dažnai priverčia" nusipirkti reklamuojamą prekę. Nuo reklamos priklauso vartotojų požiūris ir nuomonė ne tik apie reklamuojamą prekę, bet ir apie pačią įmonę, taip pat ir tai, ar pardavimų apimtys didės, ar mažės. Jei reklama pasirinkta teisingai, tai pardavimų apimtys didės. Didelę reikšmę reklamose turi spalva, kuri nesąmoningai vartotojui sukelia tam tikrų emocijų ir asociacijų. Yra ir bendrų spalvos poveikio dėsningumų. Daugelis žmonių raudoną spalvą sieja su ugnimi, šiluma. Ji gali sujaudinti, sudirginti, net suerzinti. Geltona spalva žadina žvalumą, sukelia jaukumo įspūdį, kelia nuotaiką. Žalia - asocijuojasi su vėsumu, ramybe. Žydra spalva ramina. Balta - siejama su švara ir tvarkingumu. Pilka - neutrali, todėl dažnai reklamoje ji naudojama kaip fonas. Didelę reikšmę reklamoje turi kontrastas, todėl dažnai naudojami spalvų deriniai. Dėmesio pritraukimas yra trumpalaikis, po kelių sekundžių pritrauktas dėmesys arba dingsta, arba pereina į kitą stadiją - sąmoningą dėmesį. Žmogus apžiūrinėja reklaminį skelbimą toliau, gilinasi į reklamos turinį. Sąmoningas dėmesio sutelkimas įmanomas tik jei reklamos objektas žmogui yra svarbus įdomus ir reklamos turinys atitinka gero skonio reikalavimus (35, 36, 37). Paprastai vartotojas, prieš apsispręsdamas pirkti, nuosekliai pereina kelias reklamos poveikio pakopas. Žinomiausias reklamos poveikio pakopų modelis (kai reklama vartotoją sudomina) vadinamas AIDA: Attention - atkreipti dėmesį; Interest - išlaikyti susidomėjimą; Desire - sužadinti norą pirkti; Action - sukelti veiksmą. Gali būti ir taip, kad reklama pataria, pastiprina, siūlo ir skatina pirkimą. Reklama gali padėti pirkėjui įsitikinti, kad jis padarė gerą sprendimą, panaikinti abejones po pirkinio įsigijimo ir sukelti norą pirkti pakartotinai. Tai trijų pakopų modelis, vadinamas ATR: Awareness - supratimas, įsisąmoninimas; Trial - pabandymas; Reinforcement - pastiprinimas, paskatinimas. Reklama kūrėjai pateikia vartotojui daugybę, kartais visai nereikalingos informacijos, kurios psichologinis poveikis atsiranda vėliau - reklaminė informacija veikia emocijas, mintis, galimus sprendimus ir konkrečius pirkėjo poelgius. Reklamos (kaip bet kokios informacijos) vertinimas susijęs su kognityvinėmis funkcijomis - pojūčiais, įsisavinimu, dėmesiu, atmintimi

27 ir pan. Kita vertus, reklaminių skelbimų vertinimą aktyviai veikia vartotojo santykis su reklaminiu skelbimu ir jausmai. Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos suvokimą lemia daugelis veiksnių. Tačiau svarbiausią vaidmenį turi pažintiniai, emociniai ir elgesio veiksniai. Reklamos poveikis pažinimo aspektu. Pažinimas susijęs su tuo, kaip žmogus priima reklaminę informaciją. Pažinimo elementai yra pojūčiai, suvokimas, dėmesys, atmintis (įsiminimas), mąstymas, kalba ir kt. Viena svarbiausių reklamos užduočių yra išskirti reklamuojamą prekę ar paslaugą, pritraukti pirkėjo dėmesį ir išlaikyti susidomėjimą. Pojūčiai. Pagrindinis reklamos tikslas yra pojūčio sužadinimas: parodoma, kaip puikiai jausis vartotojas, įsigijęs vieną ar kitą produktą. Suvokimas - sąmoningas procesas. Informacijos suvokimo ir vertinimo procesui didžiausią įtaką turi vaizdas. Didelę įtaką suvokimo procesui turi atpažinimas. Jei pirmoji produkto reklama yra vaizdinga ir logiška, vėliau pakanka pakartoti kurį nors jos elementą ir vartotojas atgamina anksčiau matytą reklamą. Dėmesys. Kad patrauktų ir išlaikytų dėmesį, reklamų kūrėjai naudoja pasikeitimus, dinamiškus vaizdus, figūros išskyrimą iš fono ir kt. Atmintis. Tyrimai parodė, kad žmogus geriau įsimena tai, kas susiję su jo darbu, ateitimi arba su tuo, kuo jis domisi. Blogiau įsimenama nereikalinga informacija. Todėl efektyvesnė reklama, tiesiogiai susijusi su vartotojų interesais ir planais. Labai svarbu, kad vartotojas prisimintų ne tik reklamą, bet ir patį produktą. Nuo reklamos suvokimo iki produkto pirkimo gali praeiti daug laiko. Pagrindinis būdas, kaip paskatinti informacijos įsiminimą, - tai kartojimas. Kad reklama nenusibostų, naudojamos šios priemonės: Humoras, kuris palankiai veikia tiek atmintį, tiek kitus reklaminės informacijos suvokimo proceso etapus; Ritmiškas reklaminio skelbimo tekstas, eilėraščių forma; Asociacijų, susijusių su firmos pavadinimu, panaudojimas; Atpažįstamų ženklų įtraukimas į reklaminį skelbimą; Konkurencijos pašalinimas pasitelkiant įvairius argumentus vienos prekės ar paslaugos naudai (36, 38). Mąstymas. Vertinant reklamą stipriai veikia priežasties ir pasekmės ryšiai ( produktas man reikalingas dėl to, kad..., noriu šios firmos prekės, nes žinau... ). Žmogaus pasirinkimą lemia ne tik reklama, bet ir praeities patirtis. Vertindami ir priimdami sprendimus vartotojai

28 dažnai remiasi stereotipais. Tai paaiškinama aplinkinių įtaka, pasitikėjimu daugumos nuomone ir noru pritapti. Mąstymas ir informacijos vertinimas taip pat priklauso nuo žmogaus socialinės padėties ir konkrečios situacijos (savijautos, nuotaikos ir pan.). Pavyzdžiui, alkoholio reklama gali skatinti ketinimą išgerti, stiprinti pozityvų požiūrį į šio gaminio vartojimą. Alkoholio reklama gali padidinti išgeriamo alkoholio kiekį tarp reguliariai vartojančiųjų alkoholinius gėrimus, padidinti skaičių progų, kuomet jis vartojamas arba atimti pasitikėjimą savimi tiems vartotojams, kurie norėtų nustoti gerti (6, 38). Psichologija reklamoje. Reklamos uždavinys - ne tik informuoti vartotoją, bet ir skatinti jį atlikti tam tikrą veiksmą arba jo neatlikti. Įvaizdžio reklama turi dar ir kitą funkciją - formuoti vienokį ar kitokį požiūrį į prekių ženklą. Dažnai reklama atlieka porą arba visas tris užduotis vienu metu. Taigi skiriamos trys reklamos užduotys: informuoti; skatinti; formuoti. Informavimo uždavinys paprastai realizuojamas veikiant respondento sveiką protą ir logiką. Skatinamoji reklama - dažniausiai veikia emocijas, nuotaikas, jausmus, pojūčius. O formuojamoji reklama dažniausiai išnaudoja abi poveikio kryptis. Stiprus ir konkurencingas prekių ženklas - tiesus kelias į sėkmę verslo pasaulyje. Šiandien įmonės visomis reklamos priemonėmis stengiasi atkreipti vartotojų dėmesį į savo produkciją. Kuriami efektingi vaizdo klipai, lauko stendai pilni įvairiausių reklaminių pranešimų - spalvingų ir linksmų, komiškų ir juokingų, nuobodžių ir kontraversiškų. Ir visi jie tarnauja vienam tikslui - patraukti vartotoją savo pusėn, padėti jam atpažinti įmonės prekių ženklą bei nuolat stiprinti vartotojo ir prekių ženklo tarpusavio ryšį (36, 37, 39). 1.6. Reklama, vaikai ir jaunimas Vaikai yra ypatinga žiūrovų auditorija. Kitaip nei suaugusieji, jie ne visada supranta, kas yra reklama ir ko ji siekia. Pagrindinis veiksnys, lemiantis, kaip vaikas suvokia reklamą, yra jo amžius. Vaikai iki 4 metų amžiaus dar neskiria reklaminių pranešimų nuo televizijos programų. Dėl savo ryškumo, melodingumo, trumpumo reklama tokiems vaikams yra pati įdomiausia laida. Vyresni, 5-8 metų vaikai, jau skiria reklamą nuo kito televizijos turinio. Tačiau reklaminius pranešimus jie atpažįsta pagal išorinius, formalius požymius (pavyzdžiui,

29 reklama yra trumpa, laida ilga), dar nelabai suprasdami įtikinėjimo ir pardavimo motyvų, slypinčių už reklamos vaizdų. Todėl jie nemoka kritiškai žiūrėti į reklamą ir sąmoningai priešintis jos poveikiui (35). 9-12 metų amžiaus vaikai beveik atskiria reklamos pranešimų turinį (programos yra pasakojimai, reklamos - apie produktus). Jie suvokia, kad reklama nurodo, kokius daiktus pirkti, gali žiūrėti į reklamą kritiškiau ir objektyviau, sąmoningai priešintis jos įtakai. Gebėjimas kritiškai priimti reklamą tampa svarbesnis nei bendras žiūrėtos reklamos kiekis. Vyresni paaugliai jau susikuria neigiamas nuostatas jos atžvilgiu, daug mažiau kreipia dėmesio į daugumą reklamų. Reklama, skirta įtikinti ir parduoti, vaikams nėra tokia akivaizdi. Kuo mažesnis vaikas, tuo labiau pažeidžiamas reklamos. Tuo naudojasi reklamos kūrėjai. Jie žino, kad vaikai mėgsta programas, kuriose yra piešinių, animacinių filmų, kitų greitai besikeičiančių ir ryškių elementų, todėl, kurdami reklamas, naudoja šias priemones. Tyrimai parodė, kad vaikai, jaunesni nei 8 metų amžiaus yra kognityvūs ir psichologiškai negali apsisaugoti nuo reklamų įtakos. Jie nesupranta, kad tai tik ketinimas parduoti, įsiūlyti, ir dažnai mano, kad tai, ką matė reklamoje, yra geriausia ir jam yra matyta ir pažįstama. Daugėja alkoholinių gėrimų reklamų, susijusių su emociniu, fiziniu pranašumu, malonumu. Tai gali reikšti, kad atidesni ir stipriau reaguojantys į tokius kreipinius vaikai gali būti dar labiau pažeidžiami reklaminiais pranešimais. Vaikams augant ir geriau perprantant reklamos tikslą, stiprėja ir neigiamos nuostatos reklamos atžvilgiu. Augdami vaikai įgyja reklaminės" patirties - jie jau yra gavę produktų, kurių norėjo, bet vėliau nusivylė jais. Remdamiesi savo patirtimi, jie netgi gali įtarti tam tikrą apgavystę, tačiau ne visada sugeba tai aiškiai išreikšti. Dešimtmečiai jau gali nuspręsti, kad reklama meluoja. Neigiamas nuostatas skatina ir didėjantis atotrūkis tarp žiūrėjimo į reklamuojamus produktus ir galimybės juos įsigyti. 11-12 metų vaikai įgyja nuosaikesnį požiūrį į reklamą. Gana gerai suprasdami reklamos tikslą, jie yra labiau linkę toleruoti jos melą. Didžiausią susirūpinimą kelia tai, jog vaikai nesugeba įvertinti reklamos ir atsirinkti, kur tiesa, o kur pramoginiai elementai (35). Užsienio šalyse tyrimai daromi ne tik siekiant konstatuoti reklamos įtaką vaikams, bet ir pateikti siūlymų politikams, kuriantiems reklamos reguliavimo sistemą. Daugelyje Vakarų šalių galioja įstatymai, ribojantys ar kitaip reguliuojantys reklamą vaikams. Pavyzdžiui, JAV federalinė prekybos komisija yra pasiūliusi uždrausti televizijos reklamas, skirtas jaunesniems nei 8 metų vaikams, bei saldžių gaminių reklamas vaikams, neturintiems 12 metų. JAV šis

30 draudimas kol kas dar neįsigaliojo, bet panašus draudimas jau veikia Kanadoje, Kvebeko provincijoje. Švedija ir Norvegija uždraudė visas reklamas, taikomas vaikams, jaunesniems nei 12 metų amžiaus. Graikijoje buvo uždrausta rodyti žaislų reklamas iki 22 val., taip pat Danijoje ir Belgijoje reklamos, nukreiptos į vaikus yra stipriai apribotos. Pavyzdžiui, Olandijoje saldainių ir šokoladinių gaminių reklamą turi lydėti dantų šepetėlio iliustracija. Daugumos Europos šalių vyriausybės taip pat išreiškia susirūpinimą vaikams skirta reklama ir imasi priemonių jai reguliuoti. Austrijoje ir Vokietijoje vaikai neturi būti tiesiogiai raginami įsigyti prekes bei skatinami prašyti kitų asmenų tas prekes nupirkti. Didžiojoje Britanijoje numatoma, kad reklamoje, skirtoje vaikams, neturi būti nieko, kas galėtų padaryti fizinės, dvasinės ir moralinės žalos vaikui, draudžiama naudotis vaiko patiklumu, patyrimo stoka ir prieraišumo jausmu. Jei tik įmanoma, reikalaujama nurodyti reklamuojamos prekės kainą. Prancūzijoje draudžiama reklamai naudoti pasakų herojus, kuriems vaikai jaučia ypatingą simpatiją (6, 35, 40) Lietuvos Respublikos reklamos įstatymo projekte taip pat numatytas skyrius, reguliuosiantis vaikų reklamą. Jis nėra toks išsamus kaip atitinkami Vakarų šalių įstatymai, tačiau ir čia įrašytos nuostatos, draudžiančios diskredituoti tėvus, globėjus ar mokytojus; kviesti vaikus daryti poveikį tėvams ar kitiems asmenims, kad jie nupirktų reklamuojamas prekes; formuoti vaikų nuomonę, kad siūlomi daiktai suteiks jiems fizinį, psichologinį ar socialinį pranašumą prieš bendraamžius. Ir, žinoma, draudžiama rodyti vaikus situacijose, kurios kelia grėsmę jų sveikatai bei gyvybei. Vaikų požiūrį stipriai veikia kitų žmonių reakcijos, žiūrint reklamą. Tėvų pastabos, diskusija apie reklamas ir programas gali padėti vaikui teisingai suprasti reklamą (35). Vaikiškos reklamos kontrolės tarnyba, atsakinga už reklamą vaikams skirtų laidų metu, suformulavo 5 principus, kurių pagrindu vėliau buvo kuriama reklama vaikams: 1. Reklamuotojai turi atkreipti dėmesį į auditorijos, kuriai tiesiogiai skirta reklama, žinių iškraipymo galimybes ir subrendimo lygį. Mažesni vaikai turi ribotas galimybes suvokti tai, ką mato. Dėl to reklamuotojai yra atsakingi už tai, kad juos apsaugotų. 2. Reklamuotojai, suprasdami, kad vaikų vaizduotė ypač laki ir kad jie labai patiklūs, neturi tuo naudotis. Jie gali tiesiogiai ir netiesiogiai stimuliuoti galimus produkto kokybės ir vartojimo vaizdinius. 3. Reklama vaidina svarbų mokomąjį vaidmenį, todėl informacija turi būti pateikta teisingai ir subtiliai, nes vaikai gali iš reklamos išmokti tokių dalykų, kurie vėliau darys įtaką jų sveikatai ir gerovei.

31 4. Reklamuotojai turi iškelti visuomenės moralines vertybes, pavyzdžiui, draugystę, švelnumą, sąžiningumą, teisingumą, kilnumą ir pagarbą kitiems. 5. Nors vaiko asmeninį ir socialinį vystymąsi veikia daug išorinės aplinkos veiksnių, didžiausia atsakomybė formuojant vaiko orientaciją, tenka tėvams. Reklamuotojas turi konstruktyviai atsižvelgti į šį tėvų ir vaikų santykį. Reklama vaikams turi būti vaikiška: žaisminga, dinamiška, bet kartu nuoširdi, jausminga. Kita vertus, ji neturėtų būti gundanti, viliojanti. Juk, tarkim, keturmetis mažylis, ekonominiais terminais tariant, neturi perkamosios galios. Galutinį sprendimą dėl pirkimo ar nepirkimo vis dėlto daro tėvai. Todėl reklama neturėtų būti manipuliuojanti, t.y. žaidžianti" tėvų jausmais vaikams. Reklama daro didelę įtaką vaikams ir paaugliams. JAV jaunimas pamato daugiau nei 40000 reklamų per metus vien tik žiūrėdami televiziją ir šis skaičius didėja nuo pagausėjusių reklamų skaičiaus internete, žurnaluose, mokykloje. Tai gali turėti įtakos jaunuolių nutukimui, nesveikai mitybai, tabako ir alkoholinių gėrimų vartojimui (35, 40). Kai kurios Europos valstybės draudžia arba griežtai sumažina reklaminių skelbimų skaičių vaikams, tačiau JAV bandymas prekę įsiūlyti arba parduoti vaikams yra tiesiog verslas. Paauglys pamato daugiau nei 3000 reklaminių skelbimų per dieną televizijoje, internete, stenduose ir žurnaluose. Įtaka didėja, reklamų atstovai taikosi į vis jaunesnius vaikus, norėdami užtikrinti prekių pardavimą, etikečių pasirinkimą nuo kuo jaunesnio amžiaus. Toks nukreipimas egzistuoja todėl, kad reklama, tai 250 milijardų dolerių per metus, kurioje vyrauja 900000 kompanijų etiketės, o vaikai ir paaugliai yra lengvai priviliojami pirkėjai: paaugliai išleidžia 155 milijardus dolerių per metus, o vaikai, jaunesni nei 12 metų išleidžia apie 25 milijardus dolerių, ir abi šios grupės, sudėjus kartu, galbūt turi įtakos dar 200 milijardų dolerių, kuriuos išleidžia jų tėvai. Reklamos atstovai bando surasti įvairių naujų ir kūrybiškų kelių kaip pritraukti daugiau jaunų pirkėjų. Daugiausiai vaikai žiūri televiziją piko valandomis, per kurias reklamos užima 16 minučių per valandą. 30 sekundžių reklama per finalines futbolo rungtynes dabar kainuoja 2,3 milijardus dolerių, bet yra matomos 80 milijonų žmonių. 2000 metais Federalinė Verslo Komisija ištyrė, kad smurtiniai filmai, muzika ir video žaidimai buvo specialiai sukurti, kad juos pirktų vaikai ir paaugliai. 1997-1998 metais 8 alkoholinių gėrimų kompanijos įterpė savo gaminius į 233 kino filmus ir į vieną ar daugiau serijų iš 181 televizijos serialų. Pagal vartotojų sąjungos išvadas, daugiau nei 160 žurnalų bando pritraukti vaikų dėmesį. Jaunimas pamato 45 proc. daugiau alaus reklamų ir 27 proc. daugiau stiprių

32 alkoholinių gėrimų reklamų jaunimui skirtuose žurnaluose negu suaugę, jiems skirtuose žurnaluose (40). 1.7. Alkoholinių gėrimų reklama ir jaunimas Alkoholinių gėrimų kompanijos teigia, kad jų pagrindinis tikslas yra supažindinti su naujomis alkoholinių gėrimų rūšimis, o ne padidinti alkoholinių gėrimų suvartojimą jaunimo tarpe. Nors alkoholinių gėrimų industrija taip ir teigia, tačiau tyrimai rodo, kad alkoholinių gėrimų reklama skatina jaunimą vartoti, pritraukia naujus vartotojus ir sukelia daug problemų, nes jaunimas greitai pripranta vartoti alkoholį ir jiems sustoti yra sunkiau (37). JAV alkoholio gamintojai išleidžia 5,7 milijardus dolerių per metus alkoholinių gėrimų reklamoms. Jaunimas pamato apie 2000 alaus ir vyno reklamų per metus, dauguma jų yra rodomos per sporto programas. Piko metu tik viena alkoholio reklama pasirodo kas keturias valandas, tačiau sporto programų metu dažnumas padidėja iki 2,4 reklamų per valandą. Tyrimai parodė, kad tikėtina, jog jaunuoliai, vartojantys alkoholinius gėrimus, buvo suvilioti alkoholio reklama. Yra žinoma, kad vaikai pradeda spręsti apie alkoholį būdami jauni, maždaug 6-8 klasėje, todėl alaus reklamos yra vienas iš rizikos faktorių (40). Apklausus 11-12 metų moksleivius, 19 proc. berniukų ir 8 proc. mergaičių teigė, kad po pamatytos alkoholinių gėrimų reklamos jie norėtų paragauti reklamuoto alkoholinio gėrimo. Moksleiviams buvo parodytos įvairios alkoholinių gėrimų reklamos ir buvo jų paklausta, kas jose patiko labiausiai. 87 proc. manė, kad Heineken alaus reklama linksma, juokinga, 74 proc. moksleivių taip pat patiko Smirnoff Black Ice reklama. Maždaug 1 iš 10 moksleivių matė, kad šios reklamos yra skirtos jų amžiaus žmonėms. 31 proc. berniukų ir 10 proc. mergaičių teigė, kad jie norėtų paragauti Bacardi romo. Pamatę Smirnoff Black Ice reklamą, 20 proc. berniukų ir 11 proc. mergaičių norėtų paragauti šio gėrimo (41). 12 metų vaikai, kurie jau žinojo ir matė tam tikras alaus reklamas, jos atrodė jiems labiau patrauklios, jie turėjo labiau teigiamą požiūrį į alkoholį. Tai daugiau būdinga vyresniems vaikams, nei tiems, kurie nėra matę alkoholinių gėrimų reklamų. 1996 m. tyrime, kuriame dalyvavo 9-11 metų amžiaus vaikai, buvo pastebėta, kad vaikai labiau atpažino varlę iš alaus Budweiser reklamos nei liūtą iš Kellog s dribsnių ar meškiną iš Smokey. Ši varlė buvo pats mėgstamiausias visų laikų personažas Amerikoje 18-29 metų amžiaus žmonių. USA Today vykdyta apklausa atskleidė, kad paaugliai mano, jog reklama juos labiau skatina vartoti alkoholį, nei norą pirkti alkoholinį gėrimą (19, 37).

33 Tiesiog pasakyk ne - tai perspėjimo žinutė jaunimui apie narkotikus, kuri yra pasmerkta nesėkmei, nes per metus yra išleidžiama 5,7 milijardus dolerių alkoholio reklamai ir 4 milijardai dolerių receptinių vaistų reklamai. Vaistų kompanijos išleidžia dvigubai daugiau pinigų vaistų reklamai, nei tyrinėjimams ir gamybai. Ir Top 10 vaistų kompanijų uždirbo apie 35,9 milijardus dolerių 2002 metais, ir tai yra daugiau, negu kitos 490 kompanijų iš Fortune 500 kartu sudėjus. Atlikus gydytojų apklausą paaiškėjo, kad 92 proc. jų pacientų prašo receptų reklamuojamiems vaistams. Taip pat yra manoma, kad vaikai ir paaugliai gali imti manyti, jog yra vaistų visoms ligoms gydyti ir vaistai gali numalšinti bet kokį skausmą (40). Amerikoje Georgtown universiteto ir alkoholio marketingo ir jaunimo centro tyrimai parodė, kad 2001-2002 m. 12-20 metų jaunuoliai išgirdo daugiau alaus ir sidro reklamų per radiją nei suaugę (21 m. ir vyresni). Buvo pastebėta, kad alkoholinių gėrimų gamintojai nuolat įterpia daugiau alkoholinių gėrimų reklamų per jaunimo mėgstamas radijo stotis ir labiausiai klausomu laiku. Jaunimas išgirdo 8 proc. daugiau alaus reklamų, 12 proc. daugiau pagirioms skirtų vaistų reklamų ir 14 proc. daugiau sidro reklamų, nei suaugę. Tačiau vyno reklamos daugiau pasiekė suaugusiuosius ir tai yra įrodymas, kad reklamuotojai gali pasirinkti kam reklamuoti ir kokią auditoriją jie nori pasiekti. Ir 39 proc. iš 87094 radijo reklamų pasiekė daugiau jaunuolius nei suaugusius (42). Dauguma visuomenės sveikatos specialistų atliktų alkoholio reklamos mokslinių tyrimų rodo, kad yra tiesioginis ryšys tarp jo reklamos ir vartojimo lygio tiek asmens, tiek ir visuomenės lygiuose. Pavyzdžiu gali būti atlikti tyrimai Australijoje. Studentai, kurie matė 6 alkoholio reklamos siužetus per televizijos programas, žymiai daugiau išgerdavo alkoholinių gėrimų, negu tie, kurie šių siužetų nematė. Tačiau padidinus reklamos skaičių iki 12 siužetų, alkoholio suvartojimas žymiau nebeišaugo. Panašus efektas buvo gautas atliekant kitą tyrimą, kuriame daugiau vyrų užsisakydavo alaus iš karto po reklamos. Teoriniai samprotavimai tikina, kad informacijos intensyvus kartojimas (toks, kaip 12 alkoholio reklamos siužetų per 90 min.) skatina vartotoją veikti (išgerti) arba nutraukti pranešimą (perjungti kanalą) (6). Tyrimų duomenys rodo, kad kuo daugiau alkoholinių gėrimų reklamų parodoma, tuo daugiau paaugliai jo suvartoja. Ir kuo reklamos yra patrauklesnės, tuo efektas yra didesnis. Padidinus alkoholio reklamos trukmę 5 minutėmis, 5 gramais per dieną padidėja alkoholio suvartojimas. Arba kiekviena papildoma reklama per mėnesį padidina alkoholinių gėrimų suvartojimą 1 proc. Kiekvienas žmogui papildomai išleistas doleris alkoholio reklamai, padidina suvartotų alkoholinių gėrimų skaičių 3 procentais.

34 Atlikti tyrimai parodė didelį alaus reklamos poveikį jaunimui. Jaunimas, kuris matė daugiau alkoholinių gėrimų reklamų, alkoholinių gėrimų vartojo daugiau. Tie, kuriuos veikė alaus reklama, vidutiniškai per mėnesį išgerdavo 30 alaus bokalų, lyginant su tais, kuriems nebuvo reklamos poveikio (15 bokalų). Nustatytas pozityvus ryšys tarp reklamos ir alkoholio suvartojimo bei požiūrio į alkoholinių gėrimų vartojimą (6, 43, 19). Ištirta ir vėlesnė reklamos įtaka pradedant vartoti alkoholinius gėrimus. JAV buvo atlikti vaikų nuo 10 iki 14 metų tyrimai, modeliuojant jų elgseną praėjus tam tikram laiko tarpui po alkoholio reklamos poveikio. Buvo tiriama jų nuomonė apie gėrimą ir ketinimą išgerti. Vaikai, kurie galėjo identifikuoti daugiau alaus reklamų, buvo geresnės nuomonės apie alkoholinių gėrimų vartojimą ir ketino juos vartoti dažniau. Šie efektai išliko ir tuomet, kai reklamos poveikis buvo kontroliuojamas, suteikiant žinių ir supratimą apie jų žalą sveikatai. Ilgesnė studija atlikta Naujojoje Zelandijoje parodė, kad yra ryšys tarp įsimintinos alkoholio reklamos ir alkoholio vartojimo vėlesniu laikotarpiu. Tie, kurie matė daugiau reklamos būdami trylikos metų, pasitaikius progai, alaus išgerdavo daugiau, sulaukę 18 metų amžiaus. Los Andžele buvo stebimi 2250 vidurinės mokyklos moksleivių. Nustatyta, kad tie septintokai, kurie žiūrėjo televiziją ir matė daugiau alkoholinių gėrimų reklamų, būdami aštuntoje klasėje, dažniau rinkosi alų, vyną, likerį ar gėrė 3 ir daugiau gėrimų vienos progos metu (6, 19). Jungtinėse Amerikos valstijose buvo atliktas tyrimas, siekiant išsiaiškinti, ar vaikai mato alkoholinių gėrimų reklamas, ar jas pastebi ir įsimena. 14 proc. ketvirtokų ir 20 proc. devintokų iš 4 alkoholinių gėrimų reklamų atspėjo 3 reklamas, jie galėjo įvardinti, kad buvo reklamuojamas alus. 75 proc. ketvirtokų ir 87 proc. devintokų atpažino Budweiser alaus reklamą su šešku. Maždaug 1 iš 3 ketvirtokų ir 3 iš 4 devintokų galėjo pasakyti reklamuojamo alaus firmą. Moksleivių buvo prašoma išvardinti kuo daugiau alaus kompanijų pavadinimų. 3 ir daugiau alaus firmų pavadinimų pasakė beveik 29 proc. ketvirtokų ir 82 proc. devintokų. Devintokams labiau patiko alkoholinių gėrimų reklamos ir labiau atkreipė į jas dėmesį, tačiau ketvirtokai šių reklamų matė daugiau. Matome, kad net 9 metų vaikai mato alkoholinių gėrimų reklamas, gali atpažinti reklamuojamus alkoholinius gėrimus. Ypač vaikus veikia reklamose naudojami įvairūs žvėreliai, animacinių filmų personažai. Australijoje atlikus tyrimus, daugiausia jaunuoliai teigė, jog alkoholis teigiamai veikia nuotaiką, sumažina stresą, blogas emocijas, padidina geras emocijas, pralinksmina. Jie mano, kad alkoholis padeda pasitikėti savimi, lengvina bendravimą, padeda susirasti daugiau draugų. Dalyvavusiems tyrime buvo parodytos 4 alkoholinių gėrimų reklamos. 1 iš 4 15-16 metų

35 amžiaus jaunuolių mano, kad reklamos taikomos jo amžiaus žmonėms. O beveik pusė 19-21 m. amžiaus jaunuolių teigė, kad šios reklamos yra skirtos jaunesniems. Ekonominiais apskaičiavimais, naudojant stebėjimų duomenis, JAV buvo apskaičiuota, kad sumažinus alkoholio reklamas 28 proc., tai turėtų poveikį jaunimui, alkoholio suvartojimas sumažėtų nuo 25 proc. iki 24 proc. ar 21 proc. tiems, kurie gėrė per pastarąjį mėnesį. O procentas geriančių kiekvieną mėnesį nukristų nuo 12 proc. iki 11-8 proc. (15, 19). Galima teigti, kad reklama prisideda formuojant žmonių elgseną alkoholio vartojimo požiūriu ir jos įtaka šiandien yra neabejotinai stipresnė negu anksčiau. Todėl Europos šalyse, išskyrus Albaniją, Vengriją ir Slovėniją, yra ribojama alkoholio reklama per visuomenės informavimo priemones. Reklamos draudimas galėtų apsaugoti nuo žalingos informacijos vaikus, kurie dar nesugeba atsirinkti, kas yra gera, o kas yra bloga. Realius reklamos draudimo rezultatus bus galima pamatyti tuomet, kai užaugs nauja karta, kuri jau nematys reklamos (6, 44).

36 2. TYRIMO METODAI IR MEDŽIAGA 2.1. 2007 m. rugsėjo mėn. alkoholinių gėrimų reklamos monitoringo duomenų analizė Kauno medicinos universiteto Biomedicininių tyrimų instituto užsakymu, finansuojant Valstybiniam psichikos sveikatos centrui, Tns Gallup agentūra 2007 m. rugsėjo mėn. atliko alkoholinių gėrimų reklamos monitoringą. Reklama buvo stebima įvairiose reklamos priemonėse: televizijoje, radijuje, spaudoje, lauke, internete. Ataskaitoje pateikti suminiai reklaminių kampanijų duomenys už tam tikrą periodą, kurie leidžia įvertinti tam tikro sektoriaus/kategorijos rinkos dalyvių reklamos veiksmus, pagrindinių reklamos dydžių pasiskirstymą tarp reklamuotojų, jų pasiektą auditoriją ir efektyvumą per tam tikrą laikotarpį. Ataskaitoje buvo pateikti suminiai duomenys apie reklamines kampanijas visose išvardintose žiniasklaidos priemonėse. Ataskaitose pateikti šie duomenys: reklamos užsakovas, reklamuojamo produkto prekinis ženklas, reklamos Gross kaina pagal galiojančius įkainius, reklaminių skelbimų bendras plotas ar trukmė, laikas, skelbimų ar transliacijos skaičius, pasiektos auditorijos rodiklis. 2.2. Viešosios nuomonės tyrimas Viešosios nuomonės tyrimą atliko agentūra Rait. Apklausa atlikta Kauno medicinos universiteto Biomedicininių tyrimų instituto užsakymu, finansuojant Valstybiniam psichikos sveikatos centrui. Respondentams pateiktas klausimas Ar pritariate alkoholinių gėrimų reklamos draudimui?. Galimi atsakymai: taip, ne, neturiu nuomonės. Tyrimo metodas. Reprezentatyvi anketinė Lietuvos gyventojų apklausa tiesioginio interviu būdu, naudojant iš anksto parengtus klausimynus. Rezultatai atspindi visos Lietuvos gyventojų nuomones bei pasiskirstymą pagal amžių, lytį, gyvenamąją vietą, išsimokslinimą, perkamąją galią. Apklausa vykdoma Omnibuso būdu. Apklausos rezultatų paklaida neviršija 3 proc. Imties dydis. Tyrimo metu buvo apklausti 1104 15-74 m. nuolatinių Lietuvos gyventojų. Atrankos metodas. Respondentams atrinkti buvo naudojama reprezentatyvi tikimybinė atranka, įvertinant 15-74 m. Lietuvos gyventojų pasiskirstymą pagal gyvenamąją vietą, amžių, lytį, išsimokslinimą. Statistinė duomenų analizė atlikta naudojant SPSS 11.0 programą.

37 2.3. Alkoholinių gėrimų reklamos analizė, atitikimas įstatyminei bazei 2005 ir 2008 m. alkoholinių gėrimų reklamos analizė televizijoje, spaudoje ir kitose reklamos vietose, jos atitikimas įstatyminei bazei. 2.4. Kokybinis moksleivių nuomonės tyrimas Gavus KMU bioetikos centro leidimą, 2006 metais, balandžio mėnesį buvo apklausti Kauno Kovo 11 - osios vidurinėje mokykloje besimokantys 5-12 klasių moksleiviai. Jauniausiam moksleiviui buvo 11 metų, o vyriausiajam 18 metų. Imtis sudaryta atsitiktinai. Iš kiekvienos klasės buvo pasirinkta ir apklausta po 4 vaikinus ir po 4 merginas. Iš viso 32 moksleiviai: 16 merginų ir 16 vaikinų. Moksleivius apklausiau ir anketas pildžiau pati. Apklausos tyrimo organizavimas. Individualūs pokalbiai su moksleiviais vyko mokyklos skaitykloje. Interviu organizuoti padėjo mokytojai, direktoriaus pavaduotoja, bibliotekininkė. Moksleiviai buvo supažindinti su tyrimo tikslu, jiems buvo paaiškinta, kad ši anketa anoniminė. Interviu trukmė - po 30 minučių kiekvienam moksleiviui. Apklausti tik sutikę tyrime dalyvauti moksleiviai. Tyrimo metodika. Siekiant įvertinti moksleivių požiūrį į alkoholinių gėrimų reklamą buvo atlikta apklausa. Tuo tikslu buvo sudarytas 50 klausimų kombinuotas (kiekybiniai ir kokybiniai klausimai) klausimynas. Klausimai suskirstyti taip: Bendrieji klausimai: amžius, lytis, klasė. Klausimai apie alkoholį: ar pavojingas sveikatai, kokius gėrimus žino. Klausimai apie reklamą: kas tai yra, kam ji skirta, ar reikalinga. Klausimai apie alkoholio reklamą: ar ją mato, ar patinka, kur ir kada ir kaip dažnai ją mato. Klausimai apie alkoholinių gėrimų vartojimą: ar vartoja, kodėl vartoja, kokį vartoja. Klausimai, kuriais siekiama išsiaiškinti moksleivių požiūrį į alkoholį. Duomenų analizė. Statistinė duomenų analizė atlikta naudojant Microsoft Excel programą bei aprašant ir analizuojant kokybinius klausimyno klausimus.

38 3. REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS 3.1. Alkoholinių gėrimų reklamos monitoringas, 2007 rugsėjo mėn. 2007 m. rugsėjo mėn. Tns Gallup agentūra atliko alkoholinių gėrimų reklamos monitoringą. Reklama buvo stebima įvairiose reklamos priemonėse: televizijoje, radijuje, spaudoje, lauke, internete. 3.1.1. Alkoholinių gėrimų reklamos monitoringo rezultatai Lyginant televiziją, spaudą, radiją bei lauko reklamą, daugiausiai alkoholinių gėrimų reklamų 2007 m. rugsėjo mėnesį buvo televizijoje ir tai suprantama, nes čia reklama pasiekia daugiausiai gyventojų (televizijos GRP rugsėjo mėn. buvo beveik 12000., kai tuo tarpu spaudos - beveik 1700, o radijo - 181). 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Televizija Lauko reklama Spauda Radijas Reklamų skaičius 4380 300 187 67 3.1. pav. Alkoholinių gėrimų reklamų skaičiaus pasiskirstymas pagal transliuotojus JAV lyginant žurnalų ir televizijos alkoholinių gėrimų reklamas 2001-2006 m. buvo pastebėta, kad jaunimo poveikis reklamomis žurnaluose sumažėjo, tačiau padidėjo televizijoje. Nuo 2001 m. iki 2005 m. JAV alkoholinių gėrimų reklamų skaičius televizijoje padidėjo 41 proc. 2001 m. buvo parodytos 1973 stipriųjų gėrimų reklamos, o 2005 m. jau 46854 reklamos (15, 19).

39 2003 m. JAV buvo nuspręsta sugriežtinti alkoholio reklamos auditoriją. Alkoholinių gėrimų kompanijų taryba nutarė sumažinti alkoholio reklamų skaičių tuose žurnaluose, kurių auditoriją sudaro jaunimas iki 50 proc. ir reklamą dėti tik į tuos, kurių jauni skaitytojai sudaro iki 30 proc. Toks sprendimas sumažino reklamų skaičių žurnaluose, tačiau padidino reklamų skaičius televizijoje. Vidutiniškas skaičius alkoholio reklamų per televizijos laidas, matomas jaunimo, padidėjo nuo 216 2001 m. iki 285 206 m. o vidutiniškas skaičius, matomas jaunimo žurnaluose nukrito nuo 171 iki 89 per tą patį laikotarpį (15). Lietuvoje nuo 2008 m. sausio 1 d. apribota alkoholinių gėrimų reklama televizijoje ir radijuje nuo 6 val. iki 23 val. Tačiau alkoholinių gėrimų reklamų gali padaugėti vakarinių laidų metu arba kitose reklamos vietose: žurnaluose, lauko stenduose ir kt. 3.1.2. Reklamos išlaidos Lt GROSS pagal žiniasklaidos kanalus Daugiausia pinigų rugsėjo mėnesį išleista reklamai televizijoje (8.619.768 Lt) ir spaudoje (1.086.203 Lt). Alkoholinių gėrimų reklama internete kainavo 126.432 Lt, lauko reklama 56.711 Lt, radijo reklama 17.424 Lt,. Litai 9.000.000 8.000.000 7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0 Televizija Spauda Internetas Lauko reklama Radijas Litai 8.619.768 1.086.201 126.432 56.711 17.424 3.2. pav. Reklamos išlaidos litais pagal žiniasklaidos kanalus 2007 m. rugsėjo mėn. JAV reklamos agentūros atlikto stebėjimo metu pastebėta, kad nuo 2001 m. iki 2006 m. alkoholio reklamos išlaidos televizijoje pakilo 27 proc., kai tuo pačiu laikotarpiu reklamų žurnaluose išlaidos padidėjo tik 3 proc.

40 Labiausiai televizijoje išlaidos išaugo stipriųjų gėrimų reklamai, nuo 2001 m. iki 2006 m. išlaidos išaugo 20 kartų. Išlaidos vynui ir alkoholiniams kokteiliams šiuo periodu sumažėjo, tačiau alaus reklamai padidėjo 20 proc. Išlaidos alaus ir vyno reklamoms spaudoje per 2001-2006 m. laikotarpį išaugo beveik dvigubai. Tuo tarpu stipriųjų alkoholinių gėrimų reklamos išlaidos spaudoje sumažėjo 19 proc. per tą patį šešių metų laikotarpį (15). Lietuvoje alkoholio reklamai 2006 m. išleista 363,6 mln. lt. (45). 2007 m. rugsėjo mėnesį tiesioginei alkoholio reklamai buvo išleista 9.906.538 litai. 3.1.3. Reklamos išlaidos Lt GROSS mėnesiui Didžiausios Gross išlaidos 2007 metų rugsėjo mėnesį buvo Švyturio - Utenos alaus (4666072 Lt). Antroje vietoje pagal Gross išlaidas - Vilniaus degtinė (1.625.691 Lt). Toliau Kalnapilio - Tauro grupė (879.235 Lt). Ne daug atsilieka Stumbras (650.401 Lt) ir Ragutis (627.780 Lt). 3.2. Alkoholinių gėrimų reklama televizijoje 2007 metų rugsėjo mėnesį alkoholinių gėrimų reklamą televizija parodė 4380 kartų. Jos truko 88805 sekundžių ir tai yra beveik 25 valandos. Tai sudarė 8.619.768 Lt Gross išlaidų, ir buvo pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 11694. Savaitgaliais buvo parodyta 1813 alkoholinių gėrimų reklamų, darbo dienomis - 2567 reklamos. Vidutiniškai per dieną savaitgalio dienomis 181 reklama, o darbo dienomis - 128 alkoholinių gėrimų reklamos ir atitinkamai vidutiniškai 65 minutes ir 42 minutes per dieną. Savaitgaliais reklamų rodoma daugiau, nes daugiau žmonių visą dieną gali praleisti, žiūrėdami televiziją. 2007 m. rugsėjo mėnesį ir pagal 2002 metų sausio - kovo mėn. tyrimų duomenis ( SIC Gallup Media"), alus yra vienas iš labiausiai reklamuojamų produktų ne tik televizijoje, bet ir spaudoje, radijuje ir lauko reklamoje (46). 2007 m. rugsėjo mėn. alkoholinių kokteilių reklamos buvo parodytos 996 kartus, alaus - 2139 kartus, brendžio - 332, degtinės - 288, putojančių vynų - 58, romo - 94, sidro - 220, trauktinių - 21, vermuto - 133, viskio - 6, vynų - 93 kartus.

41 Verm utas 3,1% Sidras 5,1% Romas 2,2% Trauktinė, 0,5% Vynas 2,2% Viskis 0,1% Degtinė 6,7% Brendis 7,7% Alus 49,5% Kokteiliai 23,0% 3.3. pav. Alkoholinių gėrimų reklamų pasiskirstymas televizijoje pagal parodytų reklamų skaičių JAV 2006 m. 6 proc. alkoholio reklamų televizijoje buvo įdėtos į programas, kurių nepilnamečiai žiūrovai sudarė daugiau nei 30 proc. 2006 m. jaunimas buvo veikiamas stipriųjų alkoholinių gėrimų reklamomis televizijoje 29 kartus dažniau nei 2001 m. Alaus reklamų televizijoje nuo 2001 m. iki 2006 m. sumažėjo 15 proc. ir buvo pastebėta, kad dvyliktokės mergaitės pakeitė savo alkoholio vartojimo įpročius ir nuo 2001 m. jos, o ir kiti 9-12 klasių moksleiviai dažniau rinkosi ne alų, o stipriuosius alkoholinius gėrimus (15). Daugiausiai laiko truko alaus ir alkoholinių kokteilių reklamos. Alaus 677 minutes, alkoholinių kokteilių 472 min., brendžio 86 min., degtinės 133 min., putojančių vynų 6 min., romo 32 min., sidro 47 min., trauktinių 6 min., vermuto 12 min., viskio 2 min., vynų 10 minučių.

42 Romas 2,2% Sidras 3,2% Vermutas 0,8% Vynas 0,7% Trauktinė 0,3% Brendis 5,8% Degtinė 9,0% Alus 45,9% Kokteiliai 32,0% 3.4. pav. Alkoholio reklamų pasiskirstymas televizijoje pagal trukmę (minutėmis) Daugiausiai alkoholinių gėrimų reklamų buvo transliuojama nuo 18.00 val. iki 23.59 val. Tokiu metu daugiausiai šeimų praleidžia vakarą žiūrėdami televiziją. Nemažai alkoholinių gėrimų reklamų rodoma ir dienos metu nuo 12.00 val. iki 17.59 val., kai vaikai, grįžę iš mokyklos, žiūri filmus, skirtus jaunimui, animacinius filmukus. Dienos metu daugiausiai buvo reklamuojamas alus (452 reklamos) ir alkoholiniai kokteiliai (303 reklamos), taip pat sidras, vermutas, vynas, putojantis vynas ir parodytos 6 stipriųjų gėrimų reklamos. Galima manyti, jog šių alkoholinių gėrimų reklamų tikslinė grupė ir yra jaunimas, nes rodomos reklamos būtent tokiu metu, kai suaugę žmonės dažniausiai yra darbe ir televiziją žiūri vaikai ir jaunimas. 2500 2302 2000 Reklamų skaičius 1500 1000 500 678 534 866 Alkoholinių gėrimų reklama 0 00.00-5.59 6.00-11.59 12.00-17.59 18.00-23.59 Valandos 3.5. pav. Alkoholinių gėrimų reklamų skaičiaus pasiskirstymas televizijoje pagal valandas

43 Televizija yra pagrindinis alkoholinių gėrimų reklamų šaltinis, prieinamas jaunimui. Dauguma JAV jaunimo yra įtakojami alkoholio reklamomis per televiziją, ypač alaus reklamomis. Jaunimas gali išvysti šias reklamas per sporto programas ir kai kurias populiarias vakarines programas. Taip pat šias reklamas jaunimas mato ir kitose reklamos vietose bei programose. Kaip ir Lietuvoje, JAV jaunimas susiduria su alkoholio reklamomis parduotuvėse, įvairiuose kioskeliuose, pastebi jas žurnaluose, koncertuose, sporto renginiuose ir kt. Dauguma stebėtojų mano, kad alkoholio reklamavimas prisideda prie paplitusio visuomenės priimtinumo gėrimui ir todėl puoselėja pradinį ir tolimesnį vartojimą. Nustatyta, kas alkoholinių gėrimų reklamos turi poveikį. Ypač jaunimas yra linkęs žiūrėti ir prisiminti reklamas. Taip pat ketinimas gerti suaugus yra perimama vaiko kaip galimybė užsiimti tokia veikla, kuri yra priimtina ir legali suaugusiems: tokie požiūriai yra nutolę nuo tikrojo vaiko gėrimo elgesio požymių ar tikimybės gerti, būnant nepilnamečiu (16). Buvo atliktas ilgalaikis tyrimas apie reklamos įtaką jaunimui ir vėlesnį alkoholinių gėrimų vartojimą. Remiantis Nielsen stebėjimo duomenimis, senesne literatūra ir atlikto tyrimo duomenimis JAV, buvo pastebėta, kad daugiausia alaus reklamų buvo matoma per profesionalias futbolo ir beisbolo varžybas. Kad beveik visada šias varžybas žiūri teigė apie 75 proc. ir, kad žiūri visas šias varžybas, teigė 95 proc. apklaustųjų septintokų. Taip pat keturios vakarinės programos, dažnai rodančios alaus reklamas, buvo paminėtos, kaip mėgstamiausios ir labiausiai žiūrimos jaunuolių (16). Taip pat ir Lietuvoje alaus reklamos yra neatsiejamos nuo krepšinio varžybų. Šias varžybas žiūri daug jaunimo, o jų transliacijų metu galime išvysti labai daug alkoholinių gėrimų reklamų, ypač alaus. Alkoholinių gėrimų reklama negali neturėti įtakos alkoholinių gėrimų suvartojimui ir požiūriui, nes šiai reklamai išleidžiamos didžiulės pinigų sumos ir kažin, ar alkoholinių gėrimų kompanijos šiaip sau švaistytų tokias sumas jeigu jos neturėtų jokio poveikio. Rugsėjo mėnesio Gross išlaidos litais buvo: alkoholinių kokteilių reklamai 1.801.048 Lt, alaus - 4.637.469 Lt, brendžio - 320.069 Lt, degtinės - 965.818 Lt, putojančių vynų - 58.044 Lt, romo - 148.519 Lt, sidro - 293.721 Lt, trauktinių - 33.623 Lt, vermuto - 128.195 Lt, viskio - 33.820 Lt, vynų - 199.442 Lt. Tyrimais nustatyta, kad jaunimas, kuris mato daugiau alkoholinių gėrimų reklamų, vidutiniškai vartoja alkoholinių gėrimų daugiau. Kiekviena pamatyta reklama padidina alkoholinių gėrimų suvartojimą 1 proc. Kiekvienas papildomai išleistas doleris reklamai padidina suvartojimą 3 proc. Jaunimas, kuris susiduria su daugiau alkoholio reklamų, pradeda gerti jaunesniame amžiuje ir suvartojimas didėja. Tie jaunuoliai, kurie pradeda alkoholį

44 vartoti vėliau, ir toliau tolygiai vartoja be didesnių pokyčių (47). Taip yra todėl, kad kuo daugiau jaunuoliai mato alkoholinių gėrimų reklamų, tuo anksčiau jie pradeda eksperimentuoti. Rugsėjo mėnesį pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP): alkoholinių kokteilių reklamos 951, alaus - 7644, brendžio - 496, degtinės - 674, putojančių vynų - 219, romo - 102, sidro - 585, trauktinių - 61, vermuto - 444, viskio - 9, vynų - 510. Romas 0,9% Putojantis vynas 1,9% Degtinė 5,8% Trauktinės 0,5% Sidras 5,0% Vermutas 3,8% Viskis 0,1% Vynas 4,4% Alkoholiniai kokteiliai 8,1% Brendis 4,2% Alus 65,4% 3.6. pav. Reklamų pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) televizijoje JAV 2006 m. 22 alkoholio kampanijų prekės ženklai buvo taikyti į 36 proc. jaunimo ir 30 proc. suaugusiųjų alkoholinių gėrimų reklamomis (15). Rugsėjo mėnesio alkoholinių gėrimų reklamuotojai buvo šie: Alita, Anykščių vynas, Bacardi Martini, Concha Y Toro, Heineken, Kalnapilio-Tauro grupė, Latvijas Balzams, Ragutis, Stumbras, Švyturys-Utenos alus, Togni, Vilniaus alus, Vilniaus degtinė, William Grants&Sons. 3.2.1. Alkoholinių gėrimų reklama pagal televizijos kanalus Daugiausiai alkoholinių gėrimų reklamų parodė TV3 kanalas. Gal todėl šis kanalas taip smarkiai kovoja prieš alkoholinių gėrimų reklamos draudimą. Taip įnirtingai stengiasi, kad visuomenė sukiltų ir būtų galima transliuoti alkoholinių gėrimų reklamas bent jau per tiesiogines krepšinio varžybas.

45 Pirmas Baltijos 7,0% BTV 8,6% LTV 4,2% 5 kanalas 0,2% TV3 36,9% Tango TV 8,8% TV1 10,8% LNK 11,0% MTV 12,5% 3.7. pav. Alkoholinių gėrimų reklamų pasiskirstymas pagal televizijos kanalus Programos, kurias žiūri jaunimas, pilnos alkoholinių gėrimų reklamų. JAV buvo stebimos 15 televizijos programų, kurias labiausia žiūri 12-17 m. jaunimas. 1999 m.buvo nustatyta, kad alkoholio reklamos buvo rodomas mažiausiai 3 iš jų. Nuo 2001 metų reklamos jau pasirodydavo 13 programų. 2006 m. alkoholio reklamos buvo įdėtos į 14 iš 15 programų. Iš viso 2006 m. buvo parodytos 1722 reklamos, kurios kainavo 59 milijonus dolerių. 2006 m. labiausiai patinkančios televizijos programos jaunimui buvo šios: Grey s anatomy, Desperate housewifes, Lost, Heroes, CSI, Ugly Betty, Dancing with the stars ir kt. (15, 48). Vienas iš populiariausių ir labiausiai žiūrimų televizijos kanalų TV3 parodė 1618 alkoholinių gėrimų reklamų. Buvo parodytos 1035 alaus reklamos, 135 alkoholinių kokteilių reklamų, 35 brendžio reklamos, 84 degtinės reklamų, 58 putojančių vynų, 36 romo, 2 trauktinių, 132 vermuto, 6 viskio, 93 vynų reklamos. Parodyta tiek daug alkoholinių gėrimų reklamų, nes rugsėjo mėnesį TV3 transliavo krepšinio varžybas. Reklamų trukmė 23504 s. Gross išlaidos buvo 5.603.969 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 8140,8. Pagrindiniai reklamuotojai - Bacardi Martini, Švyturys - Utenos alus, Stumbras, Concha Y Toro, Alita, Latvijas Balzams, William Grants&Sons, Kalnapilio - Tauro grupė, Togni, Vilniaus degtinė.

46 Populiarus ir labiausiai žiūrimas jaunimo muzikinis kanalas MTV Lietuva transliavo 549 alkoholinių gėrimų reklamas. Buvo parodyta 491 alkoholinių kokteilių reklama, 58 romo reklamos. Reklamų trukmė 11866 sekundes. Gross išlaidos buvo 450.858 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 27. Pagrindiniai reklamuotojai - Bacardi Martini, Alita, Švyturys - Utenos alus, Vilniaus degtinė. JAV buvo pastebėta, kad aštuntokai, kurie mato alkoholinių gėrimų reklamas žurnaluose, televizijoje, per sporto žaidynes ar muzikos renginius, jas įsimena labiau (19). Taip pat labai populiarus ir žinomas televizijos LNK kanalas parodė 480 alkoholinių gėrimų reklamų. Buvo parodytos 233 alaus reklamos, 60 alkoholinių kokteilių reklamų, 55 brendžio reklamos, 40 degtinės reklamų, 85 sidro reklamos, 7 trauktinių reklamos. Reklamų trukmė 7988 s. Gross išlaidos buvo 1.434.542 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 1763. Pagrindiniai reklamuotojai - Ragutis, Švyturys - Utenos alus, Anykščių vynas, Alita, Stumbras, Latvijas Balzams, Kalnapilio - Tauro grupė. TV1 kanalas parodė 471 alkoholinių gėrimų reklamą. Buvo parodytos 233 alaus reklamos, 146 alkoholinių kokteilių reklamos, 84 brendžio reklamų, 8 degtinės reklamos. Reklamų trukmė 13585 s. Gross išlaidos buvo 82637 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 136,3. Pagrindiniai reklamuotojai - Švyturys-Utenos alus, Latvijas Balzams, Stumbras. Tango TV kanalas parodė 386 alkoholinių gėrimų reklamas. Buvo parodytos 255 alaus reklamos, 49 alkoholinių kokteilių reklamos, 53 brendžio reklamų, 28 degtinės reklamos, 1 vermuto reklama. Reklamų trukmė 10298 s. Gross išlaidos buvo 162.707 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 212. Pagrindiniai reklamuotojai - Švyturys - Utenos alus, Latvijas Balzams, Heineken, Kalnapilio - Tauro grupė, Stumbras, Bacardi Martini, Vilniaus degtinė. BTV kanalas parodė 376 alkoholinių gėrimų reklamas. Buvo parodytos 111 alaus reklamų, 49 alkoholinių kokteilių reklamų, 91 brendžio reklama, 36 degtinės reklamos, 89 sidro reklamos. Reklamų trukmė 7699 s. Gross išlaidos buvo 263.864Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 578. Pagrindiniai reklamuotojai - Švyturys-Utenos alus, Ragutis, Alita, Latvijas Balzams, Stumbras, Vilniaus degtinė. Pirmas Baltijos kanalas rugsėjo mėnesį parodė 307 alkoholinių gėrimų reklamų. Buvo parodytos 197 alaus reklamos, 39 alkoholinių kokteilių reklamos, 25 degtinės reklamos, 46 sidro reklamos. Reklamų trukmė 8764 s. Gross išlaidos buvo 253.041 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 400. Pagrindiniai reklamuotojai - Švyturys - Utenos alus, Ragutis, Stumbras, Vilniaus degtinė.

47 LTV kanalas parodė 184 alkoholinių gėrimų reklamas. Buvo parodytos 66 alaus reklamos, 27 alkoholinių kokteilių reklamos, 12 brendžio reklamų, 67 degtinės reklamos, 12 trauktinių reklamų. Reklamų trukmė 5048 s. Gross išlaidos buvo 368.014 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 436. Pagrindiniai reklamuotojai - Švyturys - Utenos alus, Alita, Stumbras, Kalnapilio - Tauro grupė, Vilniaus degtinė. Televizijos 5 kanalas parodė 9 alaus reklamas, jų trukmė 53 s. Gross išlaidos buvo 136 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) beveik 2. Reklamuotojas - Vilniaus alus. 3.3. Radijo alkoholinių gėrimų reklama 2007 metų rugsėjo mėnesį alkoholinių gėrimų reklamą radijas transliavo 67 kartus. Visos 67 reklamos buvo alaus. Jos truko 1334 sekundes ir tai yra beveik 23 minutes. Tai sudarė 17.424Lt Gross išlaidų, ir pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 181. 2006 m. JAV daugiau nei trečdalis alkoholio produktų reklamų (120,299 arba 36 proc.) 28 radijo stotyse buvo įdėtos į programas, kurias 12-20 metų jaunimas klauso dažniau nei suaugę. Šias alkoholinių gėrimų reklamas išgirdo 58 proc. daugiau jaunų žmonių nei suaugusių. 26 alkoholinių gėrimų kompanijų prekės ženklai įdėjo daugiau kaip pusę visų alkoholinių gėrimų reklamų į programas, kurių klausosi jaunimas. Radijo reklamai išlaidos nuo 2001 m. iki 2006 m. nukrito nuo 138,2 milijono iki 86,2 milijonų dolerių per metus, nes kaip ir iš spaudos, taip ir iš radijo, daugelis alkoholio reklamų buvo perkeltos į televiziją. Daugiausiai 2006 m. radijuje buvo reklamuojamas alus, o nuo 2001 m. labai sumažėjo stipriųjų alkoholinių gėrimų reklamų skaičius. Nors dabar ir stengiamasi netransliuoti alkoholinių gėrimų reklamų kai jaunuoliai klausosi radijo, tačiau buvo pastebėta, kad daugiausia 12-17 metų vaikai radijo klausosi nuo 19 val. iki vidurnakčio, todėl jie vis tiek išgirsta alkoholinių gėrimų reklamas (18, 49). 3.3.1. Alkoholinių gėrimų reklama pagal radijo stotis Radijo stotis M-1 rugsėjo mėnesį alkoholinių gėrimų reklamas transliavo 34 kartus, visos jos reklamavo alų. Jų trukmė 672 s. Gross išlaidos buvo 9497 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 85. Vienintelis reklamuotojas - Švyturys - Utenos alus. Radijo stotis Lietus rugsėjo mėnesį alkoholinių gėrimų reklamas transliavo 33 kartus, visos jos reklamavo alų. Jų trukmė 662 s. Gross išlaidos buvo 7928 Lt, pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 96. Vienintelis reklamuotojas - Švyturys - Utenos alus.

48 3.4. Alkoholinių gėrimų reklama spaudoje 2007 metų rugsėjo mėnesį alkoholinių gėrimų reklama buvo išspausdinta 187 kartus. Jų plotas sudarė 94161 kvadratinių centimetrų. Tai sudarė 1.086.203 Lt Gross išlaidų, ir pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP) 1689. Tyrimai, atlikti Pietų Dakotoje parodė, kad yra tikimybė, jog septintokai, veikiami alaus reklamų, esančių spaudoje, parduotuvėse, sporto varžybų metu, muzikiniuose renginiuose, dažniau rinksis alkoholinius gėrimus, būdami devintoje klasėje (19). Spaudoje, kaip ir televizijoje, dažniausiai buvo stebima alaus reklama (78 kartus), tačiau buvo daugiau degtinės, nei alkoholinių kokteilių reklamų, nes spauda yra skirta daugiau vyresnei, subrendusiai auditorijai. Jaunimas daugiau žiūri televiziją, nei skaito spaudą. Taip pat vyresni žmonės daugiau vartoja stipriuosius alkoholinius gėrimus. Alkoholinių kokteilių reklamos buvo išspausdintos 14 kartų, alaus daryklos - 2 kartus, alaus - 78 kartus, brendžio - 5, degtinės - 58, konjako parduotuvės - 1 kartą, romo - 4, sidro - 1, trauktinių - 8, vermuto - 7, viskio - 7, vynų - 2 kartus. Trauktinė, viskis 4% Brendis, konjakas 3% Vermutas 4% Vynas 1% Sidras 1% Viskis, romas 6% Alus 43% Kokteiliai 7% Degtinė 31% 3.8. pav. Alkoholinių gėrimų reklamų pasiskirstymas spaudoje pagal išspausdintų reklamų skaičių Rugsėjo mėnesį žurnale Žmonės buvo išspausdinta 10 alkoholinių gėrimų reklamų. Nuo 2008 m. sausio 1 dienos, apribojus alkoholinių gėrimų reklamą televizijoje, šiame žurnale 2008 m. kovo ir balandžio mėnesiais buvo išspausdinta po 26 alkoholinių gėrimų reklamas. Tai reiškia, kad vienur apribojus alkoholinių gėrimų reklamas, jų padaugės kitose

49 reklamos vietose, nes alkoholinių gėrimų kompanijos vis tiek panaudoja pinigus, skirtus alkoholinių gėrimų reklamai. Galima manyti, jog apribojus alkoholio reklamą televizijoje, jų daugiau atsirado žurnaluose. Panašiai atsitiko ir JAV. Buvo nuspręsta sumažinti alkoholio reklamų skaičių laidose ir žurnaluose, kurių auditoriją sudaro jaunimas iki 50 proc. ir rodyti tose, kurių auditoriją sudaro iki 30 proc. jaunimo. Kai kuriose laidose ir žurnaluose reklamų sumažėjo, tačiau likus tam pačiam reklamų skaičiui, laidose ir žurnaluose, kur jaunimo žiūri iki 30 proc. tų reklamų padaugėjo ir gavosi jų perteklius. Galima manyti, kad taip jaunimas buvo veikiamas dar labiau. Vietoje sumažėjusio reklamų veikimo gavosi, kad televizijos jaunimo auditorija buvo 37 proc. 2001 m. ir 36 proc. 2006 m., o žurnaluose 89 proc. ir 77 proc. 2001 ir 2006 m. (15). JAV 2001 m. 382 (11 proc.) alkoholinių gėrimų reklamos iš 3616 buvo išspausdintos žurnaluose, kurių jaunų skaitytojų auditorija buvo daugiau nei 30 proc. 2006 m. 90 (3 proc.) alkoholinių gėrimų reklamų iš 2831 buvo išspausdintos žurnaluose, kurių jaunų skaitytojų auditorija buvo daugiau negu 30 proc. JAV, žurnaluose alkoholinių gėrimų reklamų skaičius nuo 2001 m. iki 2005 m. padidėjo 31 proc. (19, 15). Rugsėjo mėnesio Gross išlaidos litais buvo: alkoholinių kokteilių reklamai 109.243 Lt, alaus daryklos - 2.959 Lt, alaus - 338 Lt, brendžio - 61.637 Lt, degtinės - 393.966 Lt, konjako parduotuvės - 7.613 Lt, romo - 4.608 Lt, sidro - 13.995 Lt, trauktinių - 51.765 Lt, vermuto - 48.622 Lt, viskio - 37.964 Lt, vynų - 158.611 Lt. Rugsėjo mėnesį pasiekta suminė bendroji auditorija (GRP): alkoholinių kokteilių reklamos 141, alaus daryklos 4, alaus - 798, brendžio - 40, degtinės - 513, konjako parduotuvės - 8, romo - 22, sidro - 5, trauktinių - 70, vermuto - 50, viskio - 27, vynų - 12. Rugsėjo mėnesio alkoholinių gėrimų reklamuotojai spaudoje: Biržų alus, Latvijas Balzams, Švyturys - Utenos alus, Vilniaus degtinė, Gubernija, Kalnapilio - Tauro grupė, Ragutis, Miguel Torres, Stumbras, Alita, Finlandia Vodka, JKP Namai, Bacardi Martini, Fraancesco Cinzano&Cia, Jack Daniel, The Famous Grouse, William Grants&Sons, Vina Santa Helena, Calvet. JAV 2006 m. 21 alkoholio kampanijų prekės ženklai buvo taikyti į 44 proc. jaunimo ir į 33 proc. suaugusiųjų (15). 3.5. Alkoholinių gėrimų reklama lauko stenduose 2007 metų rugsėjo mėnesį lauko alkoholinių gėrimų reklamų kiekis buvo 300 (duomenys į duomenų bazes suvedami padieniui, tad suminis plotas ir kiekis dauginasi iš

50 reklaminės kampanijos trukmės dienomis). Jų plotas sudarė 19493 kvadratinius metrus. Tai sudarė 56.711 Lt Gross išlaidų. Pagrindiniai reklamuotojai: Alita ir Švyturys - Utenos alus. Reklamuojami buvo putojantys vynai ir alus, ir šias reklamas galėjo pastebėti visi - nuo mažiausio iki suaugusiojo. 3.6. Alkoholinių gėrimų reklama internete 2007 metų rugsėjo mėnesį internete buvo reklamuojami alkoholiniai kokteiliai, alus, degtinė ir viskis. Alkoholinių gėrimų reklamos internete sudarė 126.432 Lt Gross išlaidų. Pagrindiniai reklamuotojai: William Grants&Sons, Vilniaus degtinė, Švyturys - Utenos alus. Rugsėjo mėnesio Gross išlaidos litais buvo: alkoholinių kokteilių reklamai 12.500 Lt, alaus - 65.382 Lt, degtinės - 17.350 Lt, viskio - 31.200 Lt. Rugsėjo mėnesį dažniausios išlaidos buvo skirtos alaus reklamai (65.382 Lt). JAV 2000 m. 17 milijonų (73 proc.) 12-17 m. paauglių naudojosi internetu. 88 proc. paauglių kompiuterius turi namuose, 89 proc. turi internetą. Dauguma gali naudotis internetu mokyklose ir kitose vietose. Paaugliai internetu naudojasi daugiau nei suaugę: žaidžia žaidimus, siunčiasi muziką, kalbasi pokalbių svetainėse, ir tiesiog naršo. 55 proc. alkoholio kompanijų interneto svetainių puslapių per 6 mėnesius 2003 m. turėjo beveik 700000 lankytojų, kurie buvo nepilnamečiai. Tai sudaro 13,1 proc. visų šių svetainių lankytojų. Svetainės www.bacardi.com 60 proc. lankytojų buvo nepilnamečiai. O svetainės www.skyy.com daugiau nei pusė lankytojų buvo nepilnamečiai. Alaus kompanijų svetainės www.budlight.com ir www.budweiser.com kiekviena sulaukė daugiau nei po 90000 lankytojų, kurie buvo nepilnamečiai (50). JAV buvo atliekamas tyrimas. Septyniose valstijose surinkta tėvų grupė, jiems duotos pačios geriausios 8 programos, reguliuojančios puslapius, kuriuose gali lankytis jų vaikai. Buvo pastebėta, kad 76 proc. alkoholio prekės ženklų daugiau nei pusei tėvų atmetė šias reguliavimo programas ir taip nebuvo užkirstas kelias jų vaikams patekti į šių kompanijų interneto svetaines (50). 2003 m. alkoholinių gėrimų kompanijos į savo puslapius įdėjo įvairius kompiuterinius žaidimus pvz.: golfo, šaudyti ateivius, lenktynes ir kt., kad tik pritrauktų kuo daugiau jaunimo. Taip pat alkoholinių gėrimų reklamas galima pamatyti ir kitose žinomose svetainėse, kurios labai populiarios jaunimo tarpe: muzikos svetainės, pokalbių svetainės, elektroninio pašto ir kt. Taip pat buvo ištirtos 74 svetainės. Iš penkiolikos alaus svetainių į dešimt buvo įdėta įvairių žaidimų. Iš 19 stipriųjų gėrimų svetainių žaidimai buvo 7 svetainėse. Dešimtyje alaus

51 ir vienuolikoje stipriųjų gėrimų svetainių galėjai rasti ekrano užsklandas ir ekrano saugotojus. Tik 1 iš 28 vyno svetainių galėjai rasti žaidimus, o 5 rasti ekrano užsklandas ir ekrano saugotojus (50).

52 3.7. Gyventojų požiūris į alkoholinių gėrimų reklamos uždraudimą 2007 m. spalio mėnesį buvo atliktas viešosios nuomonės tyrimas, respondentams užduotas klausimas: "Ar pritartumėte alkoholinių gėrimų reklamos draudimui?". Šio tyrimo metu buvo apklausti 1104 15-74 m. nuolatiniai Lietuvos gyventojai. Nors tuo metu, kai buvo atliekama ši apklausa, jau vyko diskusijos dėl alkoholinių gėrimų reklamos uždraudimo, buvo teigiama, kad dėl reklamos apribojimo nebus tiesiogiai transliuojamos krepšinio varžybos televizijoje, kad gamintojai sumažins paramą sportui ir kultūrai, vis tiek alkoholinių gėrimų reklamos draudimui pritaria beveik pusė visų respondentų (47 proc.). Beveik 31 proc. respondentų draudimui nepritaria, o 22 proc. apklaustųjų apie draudimą neturi nuomonės. 22% 47% Taip Ne Neturiu nuomonės 31% 3.9. pav. Respondentų nuomonės pasiskirstymas pagal tai, ar jie pritaria alkoholinių gėrimų reklamos draudimui Alkoholinių gėrimų reklamos draudimui dažniau pritaria moterys - beveik 57 proc., ir beveik 37 proc. vyrų (χ2=51,090; df=2; p<0,001). Reklamos draudimui nepritaria 22 proc. moterų ir 40 proc. vyrų. Moterys daugiau palaiko reklamos draudimą, nes jos yra mamos, ir daugiau galvoja apie savo vaikus, o vyrai, galbūt, mano, kad reklama taip smarkiai nepaveiks jų vaikų ir labiau nori matyti tiesiogines sporto varžybas televizijoje. Nuomonė statistiškai reikšmingai tarp skirtingų amžiaus grupių. Mažiausiai alkoholio reklamos draudimą palaiko tie, kurių sveikatos bei alkoholio vartojimo mažinimo ir yra siekiama alkoholio reklamos draudimu, t.y. 15-24 m. ir 25-34 m. gyventojai. 37,3 proc. 15-24

53 m. amžiaus jaunuolių pasisako už draudimą, o 35,6 proc. teigia, kad alkoholio reklamos drausti nereikėtų. Dauguma 35-74 m. amžiaus respondentų pritaria reklamos draudimui, daugiausia palaikančių draudimą yra tarp 65-74 m. amžiaus (58,8 proc.) respondentų. Jauni vyrai nedažnai linkę pritarti alkoholinių gėrimų reklamos draudimui, pritaria tik 30 proc. ir 46 proc. moterų. Tačiau su amžiumi vyrų nuomonė keičiasi ir jie vis labiau linkę pritarti alkoholinių gėrimų reklamos draudimui, tuo tarpu moterų nuomonė kinta mažai. 100% 90% 80% 70% Procentai 60% 50% 40% 30% 20% 10% Neturiu nuomonės Ne Taip 0% 15-24 m. 25-34 m. 35-44 m. 45-54 m. 55-64 m. 65-74 m. 3.10. pav. Respondentų atsakymų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes (χ2=28,04; df=10; p=0,002) Su amžiumi keičiasi mąstymas, žmonės subręsta, sukuria šeimas, susilaukia vaikų. Jauni žmonės dar nori būti nepriklausomi, gyvena daugiau šia diena, nori linksmintis, nerūpestingai gyventi, jiems svarbiau šiuo metu matyti tiesiogines krepšinio varžybas nei galvoti kaip alkoholinių gėrimų reklama gali paveikti juos ar jų būsimus vaikus, todėl tokie jų atsakymai. O vyresni respondentai jau yra su patirtimi, jie supranta alkoholinių gėrimų pasekmes, jiems rūpi jų vaikų ateitis, todėl dažniau pasisako už alkoholinių gėrimų reklamos draudimą. Aukštesnįjį ir aukštąjį išsilavinimą turintys respondentai labiau palaiko alkoholinių gėrimų reklamos draudimą. Atitinkamai 51,2 proc. ir 55,4 proc. Tačiau daug palaikančių yra ir pradinį (45,2 proc.), pagrindinį (41,1 proc.) ar bendrąjį (43,7 proc.) išsilavinimą turinčių respondentų. Daugiausia alkoholio reklamos draudimo nepalaikančių yra tarp tų, kurie turi

54 bendrą vidurinį išsilavinimą - 35,1 proc. Mažesnes pajamas (iki 400 Lt) gaunantys respondentai labiau pasisakė už alkoholinių gėrimų reklamos draudimą (49,3 proc.). Olandijoje Twente universiteto atlikta apklausa buvo nustatyta, kad 65 proc. 10-15 metų amžiaus vaikų tėvų pritaria alkoholinių kokteilių prekybos uždraudimui prekybos centruose ir nori, kad jie būtų pardavinėjami tik specialiose alkoholinių gėrimų parduotuvėse. Nors beveik 30 proc. tėvų perka alkoholinius kokteilius savo vaikams. Vidutiniškai jie perka 2-6 gėrimų buteliukus per mėnesį. Šiuos gėrimus savo vaikams perka daugiau žemesnį nei aukštąjį išsilavinimą turintys tėvai (51). Nuomonė statistiškai reikšmingai priklausė nuo pagrindinio respondentų užsiėmimo. Daugiausia šiam draudimui pritaria tarnautojai (61,7 proc.), iš kurių didžiąją dalį sudarė moterys, pensininkai (56 proc.), taip pat namų šeimininkės (50,9 proc.), moterys, esančios vaiko priežiūros atostogose (51,2 proc.), įmonių vadovai (41,3 proc.). Labiausiai reklamos draudimui nepritaria darbininkai (37,5 proc.), bedarbiai (44,6 proc.), moksleiviai bei studentai (37,7 proc.). 90% 80% 70% 60% Procentai 50% 40% 30% 20% 10% Ne Taip 0% Vadovas Tarnautojas Specialistas Darbininkas Pensininkas Bedarbis Namų šeimininkė Moksleivis, studentas Vaiko priež.atostogose 3.11. pav. Respondentų atsakymų pasiskirstymas pagal pagrindinį užsiėmimą (χ2=50,097; df=24; p=0,001) Statistiškai reikšmingai nuomonė apie alkoholinių gėrimų reklamos draudimą priklausė pagal esamą šeimyninę padėtį. Daugiausiai alkoholinių gėrimų reklamos draudimą

55 palaiko našliai (63,1 proc.), išsiskyrę (49,2 proc.) ir susituokę (49 proc.) respondentai. Labiausiai draudimo nepalaiko nesukūrę šeimos (36,2 proc.), gyvenantys nesusituokę (35 proc.) respondentai. Iš šio pasiskirstymo galime manyti, jog daugiausia alkoholinių gėrimų reklamai pritaria žmonės, kurie buvo sukūrę šeimą, kurie arba turi, arba planuoja turėti vaikų. Nesusituokę, jauni žmonės gyvena daugiau šia diena, kai kurie iš jų yra dar jauni ir negalvoja apie alkoholinių gėrimų reklamos poveikį jaunajai kartai, savo būsimiems vaikams, nes šiuo metu tai jiems nėra aktualu. 100% 80% 60% 40% Neturiu nuomonės Ne Taip 20% 0% Susituokę Nesusituokę Išsiskyrę Našliai Gyvena nesusituokę 3.12. pav. Respondentų atsakymų pasiskirstymas pagal šeimyninę padėtį (χ2=33,142; df =10; p<0,001) Vertinant pagal miestus, daugiausia palaikančių alkoholio reklamos draudimą yra tarp šiauliečių (54,6 proc.), vilniečių (53,7 proc.). Tuo tarpu daugiau alytiškių pasisako prieš alkoholinių gėrimų reklamos draudimą - 43,2 proc.

56 3.8. Alkoholinių gėrimų reklamos teisinis reguliavimas Taip pat be specialių alkoholio reklamos formos reikalavimų, galioja ir daug draudimų, siejamų su tokios reklamos turiniu - su jame pateikiamais vaizdais ar teiginiais. Lietuvos Respublikoje draudžiama visų formų alkoholio reklama: Skirta vaikams ir paaugliams iki 18 metų; Kurioje dalyvauja asmenys iki 18 metų; Kurioje dalyvauja sportininkai, gydytojai, politikai, meno ir mokslo įžymybės, kiti garsūs visuomenės veikėjai, naudojamas jų asmuo, vardas, atvaizdas ir pan.; Siejanti alkoholio vartojimą su fizinės būklės pagerėjimu; Siejanti alkoholio vartojimą su vairavimu; Siejanti alkoholio vartojimą su psichinės veiklos pagerėjimu, asmeninių problemų sprendimu; Siejanti alkoholio vartojimą su stimuliuojančiomis, raminančiomis ir kitomis gydomosiomis savybėmis; Siejanti alkoholio vartojimą su socialine sėkme; padidintu seksualiniu aktyvumu; Palankiai vaizduojanti nesaikingą alkoholinių gėrimų vartojimą ar neigiamai atsiliepianti apie abstinenciją ir saikingumą; Pateikianti didesnę tūrinę etilo alkoholio koncentraciją kaip alkoholinių gėrimų privalumą; Pateikti neteisingą ir (ar) klaidinančią informaciją apie alkoholinius gėrimus. (4).

57 3.9. Alkoholinių gėrimų reklama, jos atitikimas įstatyminei bazei 2005 m., 2008 m. Alkoholinių gėrimų reklamas jaunimas mato visur: spaudoje, lauko stenduose, televizijoje, internete ir kitose vietose. Alkoholio reklamų neturėtų matyti jaunuoliai, taip pat jokiais būdais vaikai. Bet kaip yra iš tikrųjų? Pavyzdžiui Kaune, Laisvės alėjoje, pačiame centre prie fontano puikuojasi du dideli stendai, kuriuose reklamuojamas vynas. Vyno etiketėje sakoma - abipusiam jausmui. Čia vaikšto ne tik suaugę, bet ir paaugliai, daug vaikų, jie tikrai mato ir atkreipia dėmesį į šias reklamas. Taip pat ir kitose gatvėse pvz.: kelyje Vilnius - Kaunas, galime pamatyti daug lauko stendų, kuriuose puikuojasi alkoholinių gėrimų reklamos. Bet kokių alkoholinių gėrimų reklama televizijoje draudžiama nuo 6 val. iki 23 val., tačiau alkoholinių gėrimų reklamas (užslėpta reklama, tačiau akivaizdi) matome lietuviškuose serialuose pvz.: Nekviesta meilė. Šiame seriale ypatingai reklamuojamas Švyturio alus, alkoholiniai kokteiliai Sin. Seriale aktoriai alkoholį geria tiesiog atsigaivinimui, paprasto pokalbio metu ir labai dažnai. Ir tai jau yra blogo gyvenimo būdo propagavimas. Tyrimai, atlikti JAV parodė, kad yra tikimybė, jog 10-14 metų amžiaus vaikai, kurie mato daugiau alkoholinių gėrimų reklamų per filmus, pasitaikius progai vartos alkoholinius gėrimus. JAV iš 601 populiariausių filmų, 92 proc. buvo reklamuojamas alkoholis ir 52 proc. filmų, kurie buvo skirti žiūrėti visai šeimai (19). Netgi spektakliuose aktoriai dažnai vartoja alkoholinius gėrimus, šiuolaikiniuose spektakliuose tai pabrėžiama ir laikoma norma, pvz.: spektaklyje Vilnius - Dakaras alus - atsigaivinimo gėrimas. Pirkti daugiau alkoholinių gėrimų skatinama naujais, įdomiais būdais. Alų galima atidaryti turint 2 alaus butelius, vieno butelio kamštį įstačius į kito butelio dugną. Taip skatinama įsigyti 2 gėrimo butelius. Dažnai prekybos centruose taikomos įvairios nuolaidos alkoholiniams gėrimams. Pvz.: vasario 16-18 d. (trys nedarbo dienos) prekybos centruose Maxima alkoholiniams gėrimams buvo taikoma 15 proc. nuolaida. Jeigu nedirbame - reiškia puiki proga vartoti alkoholį. Žiniasklaidoje dažnai klaidingai interpretuojamos kai kurių mokslinių tyrinėjimų išvados, pavyzdžiui, kad alkoholinių gėrimų vartojimas mažina širdies ir kraujagyslių ligų riziką, arterinį kraujospūdį, turi vitaminų ir kt. Degtinė Premium gera parduodama suvenyrinėje pakuotė su kompaktine plokštele dovanų. Ir šūkis: palydėkime žiemą su daina.

58 Nors negalima sieti alkoholio vartojimo su stimuliuojančiomis, raminančiomis ir kitomis gydomosiomis savybėmis, tačiau taip pristatomi yra šie gėrimai: Bobelinė, Trejos devynerios. Sieti alkoholio vartojimo su socialine sėkme nereikėtų, tačiau Utenos alaus Marko personažas (jis buvo žinomas, populiarus, daugeliui jaunuolių labai patiko), Bacardi, Metaxa, Carlsberg, padidintu seksualiniu aktyvumu: Martini, Ozon Vodka. Vaistas Metadoxil palankiai vaizduoja nesaikingą alkoholinių gėrimų vartojimą. Tornado alus - pateikia didesnę tūrinę etilo alkoholio koncentraciją kaip alkoholinių gėrimų privalumą. Daugelyje alkoholinių gėrimų reklamose naudojami įvairūs patrauklūs tekstai: jausmingas..., jis suartina..., tai, ką turime geriausią..., abipusiam jausmui... Nuolat alkoholinių gėrimų reklamos siejamos su Lietuvos garbe, praeitimi, istorija (Žalgirio mūšiu), su tuo, kuo mes didžiuojamės. Lietuvoje alkoholio reklama nėra skirta vaikams ir paaugliams iki 18 metų, tačiau vis daugiau alkoholinių gėrimų kompanijų gamina skanius alkoholinius gėrimus. Daugeliui jaunų žmonių pvz. alus, nėra skanus, nes jis kartus, tačiau sidras, įvairūs alkoholiniai kokteiliai, alus su sultimis yra skanūs net ir labai jaunam. Taip pat jaunuoliai gerdami silpnuosius gėrimus nejaučia, kad juose yra alkoholio, bet taip pratinasi jį vartoti. Gali būti, jog net ne visi jaunuoliai supranta, jog silpnųjų gėrimų vartojimas yra alkoholio vartojimas. Kai kurie alkoholiniai gėrimai yra labai gražiuose, spalvinguose buteliuose arba patys gėrimai yra įvairių ryškių, gražių spalvų (alkoholiniai kokteiliai ( Mix ), įvairių skonių sidras). Taip pat daugelis alkoholinių gėrimų reklamų yra linksmos, gražios ir buvo rodomos tokiu laiku, kai vaikai ir paaugliai galėjo jas pamatyti (kartais alkoholinių gėrimų reklamas rodo ir per vaikams skirtas laidas.). Vaikų dėmesį traukia įdomios, gražios, spalvingos, linksmos reklamos. Taip pat alkoholinių gėrimų reklamas mato ir vaikai iki 18 metų, juk nepasakysi vaikui, kad jis užsimerktų, kai rodoma alkoholinių gėrimų reklama televizijoje arba, kad žurnale nežiūrėtų į tarkim 5 puslapį, nes ten pavaizduotas alkoholinis gėrimas. Beje nei ant vienos alkoholinių gėrimų reklamos nėra jokio ženklo, kad ji skirta suaugusiems. JAV apklausos metu paaiškėjo, kad jaunimui labiausiai reklamose patinka muzika, gyvūnėliai, įžymūs žmonės, istorijos ar juokai. O trijose pačiose populiariausiose jaunimo alkoholinių gėrimų reklamose ir buvo rodomi gyvūnėliai ir įžymūs žmonės. Jeigu jaunuoliai reklamose mato įžymius žmones, jie galvoja, kad vartoti alkoholį yra gerai. Jie galvoja, kad bus tokie pat patrauklūs kaip tie įžymūs žmonės, galvoja, kad bus linksmiau, turės daugiau draugų (19, 37).

59 Mokykla, kurioje kasdien susirenka tūkstančiai vaikų, yra ideali vieta prevencinių ir intervencinių alkoholinių gėrimų programų įgyvendinimui. Tačiau 9 klasės chemijos vadovėlyje (Regina Jasiūnienė; Virgina Valentinavičienė, Chemija 9 klasei) yra tema apie aliuminio lydinius su magniu. Nuotraukoje, kurioje pavaizduoti šie lydiniai, šalia kitų aliuminio ir magnio lydinių pavaizduota Utenos alaus skardinė. 3.13. pav. Utenos alus 9 klasės chemijos vadovėlyje Tai vis tik, ar alkoholinių gėrimų reklama tikrai nėra skirta vaikams iki 18 metų amžiaus? Kaip tuomet vaikai gali galvoti, jog alkoholis nėra geras dalykas, jeigu net mokykloje mato jo reklamą... Nors negalima sieti alkoholio su vairavimu, tačiau 2006 m. vyko akcija, kurios metu perki Tauro alų, renki kamštelius ir Statoil degalinėje juos keiti į degalus. Kuo daugiau išgersi - tuo daugiau degalų įsipilsi. Nealkoholinio Švyturio alaus reklama puikavosi net ant benzino kolonėlės degalų piltuvo. Tai nealkoholinis alus, tačiau ne kiekvienas tai pastebi. Juk nealkoholinis Švyturio alus yra naujiena, visi žino Švyturio alų tik kaip alkoholinį alų. Reklamoje sakoma: gerk kiek nori ir vairuok, tačiau etiketėje matome, kad alkoholio yra iki 0,5 tūrio. Visgi tai nėra sultys. Tad gal alaus reklamai degalinėje ne vieta. 3.14. pav. Nealkoholinio Švyturio alaus reklama degalinėje

60 Statoil degalinėse tik įėjus matomos alaus paletes, o prie pat kasos A4 formato plakatas su šio alkoholio žaidimo taisyklėmis. Alkoholis ir degalinė turėtų būti nesuderinamos vietos, tačiau toli gražu taip nėra. Taip pat vyksta nealkoholinio Švyturio alaus degustacijos parduotuvėse. Nors ir nealkoholinį, bet žmonės yra skatinami vartoti alų. 3.15. pav. Nealkoholinio Švyturio alaus degustacija Hyper Rimi parduotuvėje Alus - Lietuvoje draugų kompanijose dažniausiai geriamas gėrimas. Sklidinas alaus bokalas daugeliui turbūt asocijuojasi su numalšintu troškuliu ir smagia draugija. O alaus bokalas saksofone - ir dar pavadintas Muzikaliu, argi ne puiku? 3.16. pav.,,ragučio reklaminė kampanija,,tegu kalba alus Tik įėjus į Kauno prekybos centrą Akropolis iš karto ant besisukančių durų matome vyrą, kuris tarsi pasitinka, pasipuošęs kostiumu, tarsi kviečia į teatrą, tačiau reklamuojamas alus. Šią reklamą mato įvairaus amžiaus žmonės, tikrai ne tik suaugusieji. Draudžiama reklamą sieti su linksmybėmis, psichinės sveikatos pagerėjimu. Tokios reklamos pavyzdžiu gali būti Utenos alaus reklama, kuri skatina penktadienį darbą baigti laiku, atsikimšti alaus butelį ir džiaugtis ilgais vasaros savaitgaliais. Šūkis: Utenos alus užveda! Reklamoje vyksta vakarėlis, žmonės šoka, jiems gera ir linksma, visi geria alų ir taip atsipalaiduoja. O prieš tai reklamoje rodomas nevykėlis, kuriam vis kas nors nesiseka, nes jis niekaip nebaigia darbo laiku ir negali leisti sau atsipalaiduoti. Lietuvos Respublikos alkoholio kontrolės įstatyme trečio skirsnio 28 straipsnyje (alkoholinių gėrimų pardavimo skatinimo ribojimas) teigiama, jog draudžiama naudoti tokius

61 alkoholinių gėrimų pardavimo skatinimo būdus kaip: duoti alkoholinius gėrimus kaip premiją, kaip prekės priedą ar dovanoti (4). Tačiau perkant alkoholinius gėrimus duoti prizų nėra draudžiama. Kavinėse labai dažnai vyksta įvairios akcijos, pavyzdžiui: pirkdamas 0,5l (ne 0,3l) Horn alaus gali laimėti raktų pakabuką. Tai be abejo skatina pirkti daugiau alaus didesniais bokalais, tuo pačiu tai yra skatinimas išgerti daugiau alaus. Perkant Kalnapilio alų galima laimėti muzikinį kompaktinį diską. Perkant Švyturio alaus pakuotę (6 butelius) iš karto laimimas DVD filmas. Perkant Švyturio Extra alų ir surinkus 12 alaus butelių kamštelių galima laimėti taurę, o surinkus 6 taures - laimėti specialų Švyturio prizą. Parduotuvėse perkantys 0,7 l degtinės (ne 0,5 l) butelį dovanų gauna marinuotų agurkėlių stiklainį. Jeigu Statoil degalinėje pirksi alaus pakuotę, dovanų gausi kompaktinę plokštelę. TV3 televizijoje buvo galima pamatyti Švyturio alaus reklamą, kurioje sakoma, jog perkantys Švyturio alaus pakuotę Hyper Rimi parduotuvėse, gaus dovanų. Populiari akcija parduotuvėse - pirkdamas Blindos alų 0,5 l buteliais nieko nelaimėsi, tačiau jei pirksi 2 litrų butelį, gali laimėti įvairius prizus (laikrodį, žiebtuvėlį, bokalą ir kt.). Ir daugybė kitų, panašių akcijų vyksta įvairiose parduotuvėse. Vyksta įvairios akcijos ir žaidimai, pvz.: pirkdamas Švyturio alų gali laimėti taurę su krepšinio žvaigždžių parašais. Pirkdamas Kalnapilio alų gali laimėti įvairius dviračius. Degtinė Premium Gera azartiškas sezonas: gali laimėti 5 įspūdingas galimybes aplankyti Formulės - 1 varžybas įvairiose pasaulio šalyse - ar ne puiki reklama? Mano nuomone, kiekvienas Formulės - 1 gerbėjas tikrai norėtų pamatyti šias varžybas, bet ar gerai, kad jas gali laimėti tik tuomet, jei pirksi ir gersi degtinę? Negi negalima būtų jų laimėti pavyzdžiui perkant sultis? Kitaip tariant, tai yra tikras skatinimas vartoti daugiau stipriųjų alkoholinių gėrimų. Labai dažnai Lietuvoje alkoholiniai gėrimai siejami su sportu. Alkoholinių gėrimų kompanijos dažnai yra įvairių komandų, klubų, varžybų rėmėjos. Taip jos nesunkiai atkreipia dėmesį į save ar į savo produktus. Rėmimas suteikia galimybę išplėsti ir sustiprinti reklamos žinią, sukuriant asociaciją su renginiu, sporto šaka, klubu ar komanda, turinčiu panašų teigiamą įvaizdį kaip prekių ženklas. Taip be abejo pasiekiama didelė auditorija, kuri sužino apie šias kompanijas, tačiau, kažin kokią įtaką tai daro jaunimui, kai sportas ir alkoholiniai gėrimai tarsi neatsiejami dalykai. Vaizduodamos įvairias sportines veiklas alkoholio reklamose, pvz.: automobilio vairavimą, plaukimą ir kt. alkoholinių gėrimų kompanijos daro didelę žalą jaunimui. Taip

62 formuojamas jaunimo teigiamas požiūris į alkoholio vartojimą su šiomis veikomis ir jie gali nesuvokti, kad taip labai rizikuoja sužaloti save ir kitus. Alkoholinių gėrimų kompanijos (pvz.: kompanija Švyturys ) remia Lietuvos vyrų krepšinio rinktinę. Tai nėra tiesioginė reklama, krepšininkai nesako gerkite alų, tačiau jų marškinėliai yra pvz. su Švyturio alaus logotipu. Rinktinės žaidėjai yra įžymūs žmonės, daugeliui jaunuolių tikras pavyzdys, autoritetas. Alkoholinių gėrimų kompanijos, remdamos sportą formuoja teigiamą požiūrį į alkoholinių gėrimų vartojimą. 3.17. pav. Žymių krepšininkų marškinėliai su Švyturio ir Gubernijos alaus gamintojų logotipais Lietuvoje daug alaus reklamų galime pamatyti krepšinio varžybų transliacijų metu. Dauguma tyrimų atrado, kad alkoholio reklama turi įtaką alkoholio vartojimui, nuomonei ir požiūriui į jį, ir, kad tai matosi pagal jaunimo veiksmus. Taip pat tyrimai nustatė, kad JAV jaunimas dažniausiai alkoholinių gėrimų reklamas mato sporto laidų metu. Buvo nustatyta, reklamose vaidinantys įžymūs žmonės vaizduoja veiksmus, kurie gali būti žalingi, jeigu jie susiejami su alkoholiu (52). Buvo stebimos 443,7 valandos sporto varžybų transliacijos laiko, kurias sudarė: 35 universiteto sporto renginiai, 66 profesionalaus sporto (futbolas, krepšinis ir beisbolas) ir 65 kito sporto (golfas, boksas, lenktynės) varžybos.

63 208 išskirtinės alaus reklamos buvo atpažintos per sporto programas. Ypatinga šiose reklamose buvo tai, kad jose dalyvavo įžymūs žmonės, buvo vaizduojamas vairavimas, veikla, susijusi su vandeniu (baidarės, vandens motociklai, scenos su žmonėmis laivuose, paplūdimiuose, prie baseinų ir kt.). Alkoholis yra dažniausiai reklamuojamas gėrimas per sporto programas. Per 443,7 val. buvo parodytos 685 alkoholio reklamos. Tai sudaro daugiau nei 3/25 (77 proc.) visų gėrimų reklamų sporto varžybų metu. Nealkoholinio alaus produktai sudarė 4 proc. visų gėrimų reklamų, o kiti nealkoholiniai gėrimai sudarė 19 proc. (52). Truputį daugiau nei 1,5 alkoholio reklamos per kiekvieną valandą buvo rodomos sporto varžybų metu. Apie 10 proc. išskirtinių alaus reklamų buvo skirtos pačiam produktui reklamuoti, rodant patį produkto vaizdą (butelį), reklamuojant jo gerą skonį ir kokybę. 15 proc. reklamų dalyvavo įžymūs žmonės. Apie 16 proc. reklamų buvo rodomi automobilių ar kitų transporto priemonių vaizdai. O 26 proc. vaizdavo įvairias su vandeniu susijusias veiklas. Bendrai, 37 proc. visų reklamų galima buvo pamatyti arba vairavimą, arba vandens veiklą. Buvo stebimos ir alkoholinių gėrimų reklamos sporto stadionų ekranuose. Šiuose ekranuose per valandą buvo parodomos 3,3 alkoholinių gėrimų reklamos. Šias reklamas dažniau buvo galima išvysti profesionalių varžybų metu. O kitokio tipo alkoholio reklamos daugiau buvo populiaresnės kitose sporto kategorijose (bokso - ant žaidėjo šortų, lenktynių - ant automobilių ir kt.). 39 nealkoholinio alaus reklamos daugiausia buvo stendai, iškabos stadione ir kitos vietoje esančios reklamos. Daugiausia nealkoholinis alus buvo parodytas per golfo turnyrus. Iš 685 alkoholio transliuojamų reklamų tik 3 iš jų turėjo santūrią žinutę. Tik apie 10 reklamų turėjo glaustą, trumpą žinutę apie tam tikrą alkoholį (pvz.: Budweiser s..žinok kada pasakyti kada..,..draugai žino kada pasakyti kada.. ). Tik 2 socialiniai pranešimai buvo paruošti alaus kompanijos, kuri pabrėžė, kad negalima gerti ir vairuoti arba negalima gerti nepilnamečiui. Net ir per tokias reklamas alkoholinių kompanijų rėmėjų vardas buvo matomas, bet pats produktas matomas nebuvo, nes šia žinute buvo siekiama apsaugoti vartotojus. Daugiausiai reklamuojamas alus ir reklamose dažnai pastebimi įžymūs žmonės ir įvairus sportas, sportinė veikla. Vaizdai ir temos kertasi su sveikatos ministerijos rekomendacijomis, kurios siekė, kad nebūtų rodomos reklamos, kuriose vaizduojamas vairavimas, įžymūs žmonės, nes jos daro įtaką jaunimui, įžymūs žmonės yra tarsi jaunuolių herojai. Žiūrėdami sporto varžybas ir matydami tiek daug alkoholinių gėrimų reklamų, jaunuoliai susidaro teigiamą požiūrį į alkoholinių gėrimų vartojimą (52).

64 2006-ųjų metų kalendoriuje Triguba kontrolė reklamuojant degtinę Sallut pavaizduoti stiprų alkoholį geriantys vyrai - miškininkas, dvasininkas ir gydytojas - savaime suprantama yra neetiška. Lietuvos Respublikos alkoholio kontrolės įstatyme trečio skirsnio 29 straipsnyje (alkoholio reklamos ribojimas) buvo teigiama, jog draudžiama Lietuvos Respublikoje įregistruotų radijo ir televizijos stočių, kabelinio radijo ir kabelinės televizijos stočių transliuojamose ir retransliuojamose programose (išskyrus tiesiogiai ir ištisai iš užsienio retransliuojamas laidas) nuo 15 valandos iki 22 valandos 30 minučių, šeštadieniais ir sekmadieniais ir moksleivių atostogų dienomis nuo 8 valandos iki 22 valandos 30 minučių transliuoti alkoholinių gėrimų reklamą (išskyrus alkoholinių gėrimų, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija neviršija 22 procentų, reklamą) (4). Pavyzdžiui, 2006 m. gegužės 1- ąją dieną (nedarbo diena), kai daugelis jaunuolių tikrai žiūrėjo televiziją, 11 val. 51 min. buvo reklamuojamas alkoholinis kokteilis Gera 2 you animacinio filmo Sinbadas. Septynių jūrų legenda metu. Reklama trumpa, tad sunku ir suprasti, ar tai degtinė, ar tos pačios kompanijos alkoholinis kokteilis su degtine. Tokių reklamų per vaikams skirtas laidas galima išvysti ir daugiau, nors taip neturėtų būti. Stipriųjų alkoholinių gėrimų reklamas televizijoje moksleiviai galėjo pamatyti ryte, prieš išeidami į mokyklą, nes ryte pagal alkoholio kontrolės įstatymą jas rodyti buvo galima, be abejo, jos ir buvo rodomos. Ar ne puiki dienos pradžia su degtinės reklama. Iki 2008-ųjų m. sausio 1 d. televizijoje alkoholinių gėrimų (ypač sidro ir alaus) reklamą galėjome išvysti itin dažnai. Vienos reklaminės pertraukėlės metu kartais galima buvo pamatyti net 4 ar 5 alkoholinių gėrimų (alaus, sidro, degtinės) reklamas. Jos buvo dažnai rodomos per įvairias laidas, vakaro filmus, kartais net per žinias, nors įstatymai draudžia rodyti alkoholinių gėrimų reklamas žinių metu, taip pat visame pasaulyje vyrauja nuomonė, jog žinių metu alkoholinių gėrimų reklama neturėtų būti rodoma. Jeigu laida ar filmas rodomas po 22.30 val., galima išvysti labai daug stipriųjų alkoholinių gėrimų reklamų. Alkoholinių gėrimų reklamų rodymas televizijoje suintensyvėdavo nuo 19 valandos, nes tada jas mato daugiausiai žmonių. 2006 m. kovo mėnesį LNK televizijoje buvo rodomas realybės šou. Jį daugiausiai žiūrėjo jaunimas. Žaidimo pabaigoje, (maždaug 21 valandą 24 minutės), kelis kartus prieš prasidedant šiam žaidimui, kiekvieną darbo dieną būdavo galima pamatyti trumpą sidro reklamą, kurioje sakoma: Lucky dog sidras - optimistams!. Taip pat ši sidro reklama buvo rodoma per kiekvieną pertraukėlę, nes tai pagrindinis šio žaidimo rėmėjas.

65 Jaunimo pamėgtame realybė šou Ideali pora kiekvieną dieną buvo rodoma, kaip dalyviai gyvena, ką jie veikia. Kiekvienos laidos metu jie gerė alkoholinius gėrimus: sidrą (laidos rėmėjas), brendį, alų ir kt. alkoholinius gėrimus. Dalyviai nuolat būdavo apsvaigę, kartais net baisu žiūrėti kiek daug suvartojama alkoholio, atrodo, kad tai net svarbiau už maistą. Alkoholis mūsų visų gyvenime suprantamas kaip normalus sėkmės, šventimo simbolis, atsipalaidavimo priemonė. Pavyzdžiui LNK televizijoje pristatydami renginį Auksinių svogūnų apdovanojimai du įžymūs žmonės, rankose laiko šampano taures. Dažnai alaus reklamose matome, kad visos linksmybės arba išvykos į gamtą turi būti su draugais ir alumi. Todėl jaunuoliai dažnai nebeįsivaizduoja vakarėlių ar išvykų į gamtą be alkoholio. Taip pat jaunuoliai vaišinami alkoholiniais gėrimais naktiniuose klubuose, nes įvairios kompanijos organizuoja savo alkoholinių gėrimų degustacijas. Taip pat skatinami vartoti alkoholinius gėrimus ir kaitais būdais, pvz.: nusipirkęs bilietą į naktinį klubą dovanų gauni degtinės Sobieski muzikinį kompaktinį diską. Taip pat beveik visose reklamose akcentuojama, jog alkoholiniai gėrimai - tai mūsų kultūros, senųjų tradicijų dalis. Tad retas kuris susimąsto, jog alkoholis nėra gėris, jog tai yra nuodas ir tradicijos nepadaro jo geresnio. Žurnaluose labai daug straipsnių apie vynus. Straipsniai parašyti labai profesionaliai, gražiai. Skaitydamas juos tiesiog įsijauti, galvoji, jog vynas tikrai ypatingas, nes aprašoma nuo pat vyno gavimo pradžios: kaip paruošiama dirva, kaip auginamos vynuogės, kiek įdedama darbo, kiek priežiūros joms reikia, kokioje temperatūroje auginama, koks turi būti klimatas. Rašoma kaip vynai gaminami, laikomi, brandinami. Subtiliai aprašomas vynų skonis, jų savybės. Sūris ir vynas - tai du neperskiriami draugai. Nors pagal savo prigimtį ir visai skirtingi, jie vienas kitą puikiai papildo, išryškina vienas kito savybes, rašoma straipsnyje Sūris ir vynas (53). Savaitinis žurnalas Žmonės, leidžiamas 100 000 tiražu kiekvieną ketvirtadienį, yra labai populiarus, jame yra televizijos programa, įvairiausios naujienos, kryžiažodis. Tačiau kiekvieną savaitę šiame žurnale randame bent 4-5 alkoholinių gėrimų reklamas per visą A4 formato puslapį. Jas labai lengvai ir bet kada gali pamatyti jaunuoliai bei vaikai, juk neįmanoma vaikui uždrausti skaityti paprastų žurnalų, ar išplėšti tų lapų, kuriuose yra alkoholio reklama. Šios reklamos iš tiesų labai gražios ir viliojančios pvz.: Švyturio extra reklama - kai gyvenimas yra tobula.... Vyras sėdi ištiesęs kojas prie židinio gražiuose ir jaukiuose namuose, rankoje butelis alaus. Taip vyras atsipalaiduoja.

66 Nors draudžiama sieti alkoholinius gėrimus su gydomosiomis savybėmis, tačiau žurnale Geras skonis rašoma apie Navaros dygiųjų slyvų likerį. (..) tai tradicinis Navaros provincijos gėrimas, be kurio niekaip neįsivaizduojama maloni popietė šiame krašte. (...) Dygiajai slyvai, turinčiai daug vitaminų C, priskiriama ir gydomųjų ypatybių. Sakoma, kad jos gydo skrandžio, virškinimo ir senatvės negalavimus, žinoma, lygiai tokių pat ypatybių turi ir likeris. Tad tikrai galima patikėti, jog tai puikus ir sveikas gėrimas (54). Daugelyje alkoholinių gėrimų reklamų akcentuojama, jog gėrimai pagaminti iš natūralių, Lietuvoje užaugintų produktų (avietės, mėlynės, kviečiai), taip pat iš lietuviško medaus. Žmonėms viskas, kas užauginta Lietuvoje natūraliai asocijuojasi su sveikais, ekologiškais produktais, su sveikata. Teigiama, jog alkoholinių gėrimų gaminimo technologijos yra ypatingos, viskas daroma labai kruopščiai, jog filtrai yra labai geri, alkoholiniai gėrimai yra išvalomi, tikrinama jų kokybė ir panašiai. Tačiau kažin ar nuo to alkoholis tampa mažiau kenksmingas sveikatai. Štai kaip reklamuojamas alus Švyturys baltas : (...) jis turi mažiau kalorijų ir angliavandenių, turi kviečių proteino, nefiltruotas, todėl turi daug vitamino B. Baltasis alus sukurtas Babilone, jis buvo skirtas tik vadovams, baltąjį alų žmonėms padovanojo deivė Nikasi. Tai ypatingas alus! Dažnai alkoholio reklamose galime išgirsti jog alkoholinis gėrimas yra tyras, tai asocijuojasi su tuo, jog alkoholinis gėrimas yra švarus, nekaltas ir nekenksmingas sveikatai. Kai tik pasirodė degtinė Ozone, reklamoje ji buvo pristatoma kaip mažinanti pagirių simptomus. Taip buvo pažeista Alkoholio kontrolės 29 įstatymo keletas punktų, kurie riboja alkoholio reklamą, nes ji skatina įsigyti ir vartoti alkoholio produktus. Pateikiamą informaciją galima priskirti prie siejančios alkoholio vartojimą su fizinės būklės pagerėjimu, su stimuliuojančiomis ir kitomis gydomosiomis savybėmis. Vėliau buvo paneigta, kad degtinė mažina pagirių simptomus, nes nėra atlikti jokie, tai patvirtinantys moksliniai tyrimai. Tačiau reklama jau padarė savo, ir daugelis žmonių dar ir dabar mano, jog ši Ozone degtinė mažina pagirių sindromus (ir tyrime dalyvavę moksleiviai teigė, jog ši degtinė mažina pagirių sindromus, kiti teigė, jog nuo jos neprisigersi) (55). Vienu metu buvo itin suaktyvėjusi alkoholinių gėrimų reklama, kurioje stiprieji svaigalai prilyginami lietuvių tautos didvyriams, jų narsai, drąsai ir kovoms su išorės priešais. Pati alkoholio reklama jau daro žalą ragindama jį vartoti, o ypatingas poveikis, be abejonės, daromas jaunajai kartai, kai reklamos formuojama nuomonė, kad tik gerdamas degtinę būsi tikras vyras, stiprus ir drąsus žmogus.

67 Alkoholinių gėrimų reklamos personažu tapo net Kristaus kančią simbolizuojantis Rūpintojėlis, kuris reklaminiuose plakatuose buvo vaizduojamas su uždėtomis ausinėmis, o greta puikavosi alaus buteliai. Lietuvos Respublikos (LR) reklamos įstatyme, teigiama, kad reklama turi būti padori ir teisinga, bei draudžia reklamą, jeigu joje pažeidžiami visuomenės moralės principai (56). 3.18. pav. Kalnapilio alaus reklama su Rūpintojėliu 2004 Baltijos šalių rinkodaros žurnalo "Baltic Marketing & Advertising" rengiamame Rinkodaros laimėjimų konkurse pagrindinį prizą pelnė Utenos alaus reklamos kampanija "Utenos estai". Utenos alaus reklamos klipuose veikiantys geraširdžiai ir lėtapėdžiai estai grožisi Lietuvos gamta ir merginomis, o paragavę Utenos alaus virsta linksmai šėliojančiais "karštais estų vaikinais". "Utenos estai" beveik tapo tautosakos dalimi, nes reklamos frazes buvo galima išgirsti cituojant viešose vietose. Kaip rodo tyrimai, ši kampanija padėjo pakeisti Utenos alaus prekės ženklo poziciją rinkoje (57). Tai rodo, kad alkoholio reklama daro didelę įtaką jaunimui, formuoja teigiamą jų požiūrį į alkoholinių gėrimų vartojimą. Taip pat įspūdingi alkoholinių gėrimų internetiniai puslapiai. Pavyzdžiui atidarius Utenos alaus internetinį puslapį - tyla, kol pele neatidaromas pavaizduotas alaus butelis, o butelį reikia atidaryti, kitaip neįmanoma patekti į puslapio vidų. Atidarius butelį pasigirsta muzika, vyksta tarsi vakarėlis, visi šoka, linksminasi. Šūkis - Utenos alus užveda! Kalnapilio alaus internetinė svetainė taip pat įdomi. Svetainėje groja muzika, skamba dainos. Puslapyje daug įvairių žaidimų ir kitų pramogų. Oficialiai buvo atidaryta Utenos pramogų arena. Buvę Ledo rūmai dabar vadinasi Utenos pramogų arenos vardu. Siekiama, kad Utenos alaus vardas nuo šiol būtų geros muzikos, linksmybių, švenčių ir pramogų dalis. Utenos alus, pateisindamas savo pramogų, linksmybių bei muzikos alaus vardą, ne tik stengsis suteikti naują kokybės lygmenį visos šalies muzikos mėgėjams, bet ir aktyviai rems naujųjų talentų pasirodymus Utenos pramogų arenoje. Tikimasi, kad naujoji sostinės arena, kaip ir pats Utenos alus, bus linksmybių ir muzikos simboliu bei taps naujų Lietuvos talentų kalve, suteikdamas savo vardą pramogų