PRAMOGŲ RINKOS SEGMENTAVIMAS: SAULĖS RADIJAS KLAUSYTOJO PORTRETAS

ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS VADYBOS KATEDRA Erika BŪZAITĖ, Rūta NORVILAITĖ Verslo administravimo studijų programos studentės PRAMOGŲ RINKOS SEGMENTAVIMAS: SAULĖS RADIJAS KLAUSYTOJO PORTRETAS Bakalauro baigiamasis darbas Šiauliai, 2012

ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS VADYBOS KATEDRA Erika BŪZAITĖ, Rūta NORVILAITĖ PRAMOGŲ RINKOS SEGMENTAVIMAS: SAULĖS RADIJAS KLAUSYTOJO PORTRETAS Bakalauro baigiamasis darbas Socialiniai mokslai, Vadyba ir verslo administravimas (03S1) Darbo vadovė: asist. Ina MATUZIENĖ Teigiame, kad bakalauro studijų baigiamasis darbas, kurį teikiame verslo administravimo studijų programos bakalauro kvalifikaciniam laipsniui įgyti yra originalus autorinis darbas. (Studentų parašai)

Būzaitė, E., Norvilaitė, R. (2012). Pramogų rinkos segmentavimas: Saulės radijas klausytojo portretas: universitetinių pagrindinių studijų Verslo administravimo programos baigiamasis darbas / baigiamojo darbo vadovė asist. I. Matuzienė. Šiaulių universitetas, Vadybos katedra, 79 p. (84 p.). SANTRAUKA Bakalauro baigiamajame darbe segmentuojami UAB Saulės radijas klausytojai, remiantis kiekvienam segmentui būdingomis charakteristikomis ir savybėmis, išskiriančiomis jį iš kitų segmentų. Pagal išskirtas ir kiekvienam segmentui būdingas savybes sudarinėjami klausytojų portretai. Teorinėje dalyje yra apţvelgiama paslaugos samprata ir klasifikavimas, segmentavimo samprata, segmentavimo procesas, efektyvaus segmentavimo sąlygos bei tikslinės rinkos parinkimas. Didţiausias dėmesys skiriamas keturiems pagrindiniams segmentavimo kriterijams geografiniui, demografiniui, psichografiniui bei elgsenos, pagal kuriuos ir buvo segmentuojami radijo klausytojai. Empirinėje darbo dalyje buvo atliekamas tyrimas, kuriuo siekiama išskirti pagrindinius Saulės radijo segmentus ir atsiţvelgiant į kiekvieno jų poţymius bei savybes sudaryti jų portretus. Pagrindinėms klausytojų charakteristikoms ir savybėms išskirti naudojamas apklausos metodas, o tikslesniems jų portretams nupiešti pusiau standartizuoto interviu metodas. Apklausos būdu apklausti 196 Saulės radijo klausytojai, interviu paimta iš 8 klausytojų. Atlikus tyrimą išryškėjo du pagrindiniai Saulės radijo segmentai, pasiţymintys skirtingomis charakteristikomis. Kiekvienam segmentui suteiktas geriausiai šio segmento klausytojo portretą atitinkantis pavadinimas. Darbe taip pat pateiktos rekomendacijos, į kurias atsiţvelgiant galima pagerinti Saulės radijo veiklą, klausytojų atţvilgiu. 3

Būzaitė, E., Norvilaitė, R. (2012). Segmentation of entertainment market: Saulės radijas portrait of listener: the final work of the major academic studies of Business management / supervisor of final work assist. I. Matuzienė. Šiauliai University, Department of Management, 79 p. (84 p.). SUMMARY This Bachelor thesis studies segmentation of Saulės radijas listeners based on each segment-specific characteristics and qualities, which differentiate it from other segments. According isolated and characterized the properties of each segment of the audience compiled portraits. The theoretical part is an overview of the concept of service and classification, segmentation concept, segmentation process, an effective segmentation of the market conditions and target selection. The focus of segmentation criteria for the main four are: geographic, demographic, psychographic and behavioral. The empirical part of this investigation, which aims to identify the main segments of Saulės radijas and considering into their individual characteristics and properties make their portraits. Survey method was used to identify the main audience characteristics and properties, and a semi-standardized interview was used to draw more relevant portraits of listeners. 196 Saulės radijas listeners were questioned by survey method and interview was taken from the 8 listeners. The investigation showed, that Saulės radijas has two main segments, having different characteristics. For each segment, was given the name most corresponding portrait of listeners. The paper also includes recommendations that are given to improve the Saulės radijas actions against listeners. 4

TURINYS ĮVADAS... 8 1. TEORINIAI RINKOS SEGMENTAVIMO ASPEKTAI... 10 1.1. Paslaugos samprata ir klasifikavimas. Pramogų rinka... 10 1.2. Rinkos segmentavimo samprata... 13 1.3. Segmentavimo kriterijai... 18 1.3.1. Geografinis kriterijus... 21 1.3.2. Demografinis kriterijus... 23 1.3.3. Psichografinis kriterijus... 26 1.3.4. Elgsenos kriterijus... 31 1.4. Rinkos segmentacijos procesas... 33 1.5. Efektyvaus segmentavimo sąlygos... 35 1.6. Tikslinės rinkos parinkimas... 38 2. PRAMOGŲ RINKOS SEGMENTAVIMO: SAULĖS RADIJAS KLAUSYTOJO PORTRETO SUDARYMO TYRIMO REZULTATŲ PRISTATYMAS... 42 2.1. Empirinio tyrimo metodų pristatymas... 42 2.1.1. Anketinės apklausos pristatymas... 43 2.1.2. Pusiau standartizuoto interviu pristatymas... 47 2.2. UAB Saulės radijas pristatymas... 48 2.3. Anketinės apklausos tyrimo rezultatų pristatymas... 49 2.4. Pusiau standartizuoto interviu rezultatų pristatymas... 60 2.4.1. Informantų demografinės charakteristikos... 60 2.4.2. Informantų interviu apibendrinimai... 61 IŠVADOS... 73 REKOMENDACIJOS... 75 LITERATŪRA... 76 PRIEDAI... 80 1 priedas. Anketa... 81 2 priedas. Tyrimo uţsakovų atsiliepimas... 84 5

LENTELĖS 1.1 lentelė. Paslaugų savybės... 10 1.2 lentelė. Materialių prekių ir paslaugų skirtumai... 11 1.3 lentelė. Rinkos segmentavimo apibrėţimai, remiantis skirtingais autoriais... 16 1.4 lentelė. Segmentacijos kriterijų parinkimo būdų privalumai ir trūkumai... 20 1.5 lentelė. Asmenybės tipai... 30 2.1 lentelė. Klausimyno turinio pagrindimas... 45 2.2 lentelė. Saulės radijas rinkos dalyviai... 49 2.3 lentelė. Ţinutės tekstas respondentams... 50 2.4 lentelė. Saulės radijas klausytojų segmentų aprašymas... 60 2.5 lentelė. Informantų demografiniai duomenys... 60 2.6 lentelė. Klausimai interviu metu... 62 2.7 lentelė. Informantų situacijos, kurios metu klausosi radijo, apibūdinimas... 63 2.8 lentelė. Prieţastys, kodėl radijo klausosi nurodytu laiku... 64 2.9 lentelė. Informantų pasisakymai, kokia veikla daţniausiai uţsiima klausydami radijo... 64 2.10 lentelė. Informantų pasisakymai apie radijo stoties perjungimą į kitą stotį... 65 2.11 lentelė. (Ne)dalyvavimo ţaidimuose/diskusijose prieţastys... 66 2.12 lentelė. Informantų, savęs, kaip radijo klausytojų, apibūdinimai... 67 2.13 lentelė. Informantams tobulo radijo apibūdinimai... 68 6

PAVEIKSLAI 1.1 pav. Paslaugų klasifikavimas pagal funkcinę paskirtį... 12 1.2 pav. Segmentavimo kriterijai... 19 1.3 pav. Visuomenės klasės... 29 1.4 pav. Segmentacijos procesas... 33 1.5 pav. Efektyvaus segmentavimo sąlygos... 37 1.6 pav. Klausytojų portretai... 40 2.1 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį... 50 2.2 pav. Klausytojų pasiskirstymas pagal statusą... 51 2.3 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal asmenybės tipą... 53 2.4 pav. Klausytojų laisvalaikio leidimo būdai... 54 2.5 pav. Radijo klausymosi atvejai... 55 2.6 pav. Saulės radijas klausytojų lojalumas... 56 2.7 pav. Kaip daţnai klausosi radijo... 57 2.8 pav. Klausytojų pasiskirstymas pagal eterio laiką... 57 2.9 pav. Saulės radijas segmentų charakteristikos... 59 2.10 pav. Saulės radijas klausytojų portretai.. 72 7

ĮVADAS Dabartinė verslo aplinka ypač konkurencinga. Kiekviena įmonė ar organizacija, norėdama išlikti rinkoje ir būti pranašesne uţ kitas privalo ieškoti įvairių sprendimų skirtingose srityse. Ne išimtis ir radijo stotys, veikiančios specifinėje aplinkoje, kurių paslauga šiuolaikinėje visuomenėje yra itin populiari. Ţmonės radijo klausosi ne tik namuose, bet ir automobilyje, darbe bei laisvalaikio praleidimo vietose. Lietuvoje transliuojamos 42 skirtingos radijo stotys (Lietuviškų radijo..., 2012). Šiuo metu nėra nei vienos laisvos radijo bangos, todėl patekti į šią rinką ypač sudėtinga. Siekdamos pritraukti kuo didesnę klausytojų auditoriją, radijo stotys konkuruoja, aktyviai įtraukdamos savo klausytojus į įvairius ţaidimus, diskusijas. Kiekviena radijo stotis, norėdama išlikti ir uţimti kuo aukštesnes pozicijas turi priimti marketinginius sprendimus. Atliekant marketingo tyrimus beveik visada iškyla būtinybė analizuoti rinką, kaip diferencijuotą struktūrą, nes rinkas sudaro vartotojai, besiskiriantys poreikiais, suvokimu, pirkimo elgsena (Kriaučionienė ir kt., 2006). Norint tinkamai pateikti savo radijo paslaugą, sukurti tinkamą marketingo kompleksą, pritaikyti paslaugą taip, kad ji atitiktų tai, kam pirmenybę teikia klausytojai - būtina suprasti savo klausytojų auditoriją. Tam tikslui pasiekti pasitelkiamas rinkos segmentavimas ir tikslinės auditorijos nustatymas. Tai aktualu, nes būtent rinkos segmentavimas padeda sumaţinti skirtumą tarp to ką organizacija siūlo rinkai ir ko tai rinkai iš tikrųjų reikia. Segmentuojant rinką, daroma prielaida apie jos teikiamų pirmenybių bei galutinio prekės ar paslaugos pasirinkimo heterogeniškumą (Virvilaitė, 2007). Rinkos segmentavimas, plačiai mokslinėje literatūroje įvardijamas kaip procesas, kai vartotojai rinkoje dalijami į grupes ar segmentus, kuriuose esantys vartotojai turi panašių savybių ir norų (Bakanauskas, 2006). Populiarus posakis paţinti savo klausytoją yra tolygus mokslinėje literatūroje sutinkamam terminui identifikuoti savo segmentą. Pasak L. Unterhauser (2006), rinkos segmentas (rinkos dalis) yra vartotojų visuma, turinti vienodus esminius poţymius. Tai grupė vartotojų, pasiţyminti savitais poreikiais, įpročiais, vartojimo elgesiu, pajamomis ir pan. bei sąlygojanti atitinkamą paklausą. Taigi apibrėţiant auditoriją, segmentuojant rinką, naudojamasi įvairiais kriterijais, kurie daţniausiai literatūroje išskiriami pagal tokius poţymius: geografinį, demografinį, psichografinį bei elgsenos. Anot A. Pajuodţio (2005), segmentavimo procese šie kriterijai paprastai kombinuojami. Šiame darbe, atliekant radijo stoties Saulės radijas tyrimą jie taip pat bus kombinuojami. Rinkos tyrimų bendrovė TNS nuo 2009 metų, du kartus per metus atlieka radijo stočių 8

klausytojų auditorijos tyrimus (Radijo auditorijos..., 2011). Tačiau šių tyrimų duomenys yra bendri visoms Lietuvoje veikiančioms radijo stotims. Jie neatskleidţia konkrečios radijo stoties klausytojo portreto. Mūsų atliekamas tyrimas yra tęstinis atliekamiems TNS tyrimams, tačiau naujumas pasireiškia tuo, kad tyrimas bus atliekamas konkrečiai Saulės radijo stočiai. Atlikus auditorijos tyrimą bus charakterizuoti būtent šios radijo stoties klausytojai ir pateikti jų portretai. Tiriamą problemą apibūdina tokie klausimai kokiomis charakteristikomis pasiţymi Saulės radijo segmentas? Koks yra Saulės radijo klausytojo portretas? Tyrimo objektas: Saulės radijo klausytojo portretas (geografinių, demografinių, psichografinių bei elgsenos charakteristikų visuma). Taigi šio baigiamojo darbo tikslas identifikuoti charakteristikas, būdingas Saulės radijo klausytojui ir apibrėţti jo portretą. Tyrimo lauko pasirinkimo argumentas dėl negalėjimo tinkamai pritaikyti gaunamų duomenų iš tyrimų bendrovės TNS, atliktas uţsakomasis tyrimas, nes vienas iš pagrindinių Saulės radijo tikslų yra kuo geriau tenkinti klausytojų poreikius. Uţdaviniai: 1. Išanalizuoti segmentavimo koncepciją. 2. Identifikuoti rinkos segmentavimo kriterijus. 3. Susipaţinti su segmentavimo proceso etapais. 4. Naudojant anketinės apklausos metodą, identifikuoti klausytojų charakteristikas. 5. Naudojant pusiau standartizuoto interviu metodą, apibrėţti klausytojų portretus. Tyrimo metodai: konceptualiai analizei taikyta mokslinės bei publicistinės literatūros analizė ir sisteminimas, empiriniam tyrimui anketinė apklausa bei pusiau standartizuotas interviu. Tyrimo praktinis reikšmingumas ir taikymo sritys: tyrimo rezultatai bus panaudoti tyrimo uţsakovų UAB Saulės radijas. Uţsakovų atsiliepimas apie tyrimo rezultatus pateiktas 2 priede. Darbo atsakomybės pasiskirstymas. Visas darbas atliktas bendromis pastangomis, todėl negalima darbo išskaidyti į atskiras dalis ir priskirti konkrečiai studentei. 9

1. TEORINIAI RINKOS SEGMENTAVIMO ASPEKTAI 1.1. Paslaugos samprata ir klasifikavimas. Pramogų rinka Ph. Kotler ir K. L. Keller (2007) teigimu, paslauga tai bet koks veiksmas ar darbas, kurį viena šalis gali pasiūlyti kitai, tačiau kuris nesuteikia jokios apčiuopiamos nuosavybės. Nustatyti ribą tarp materialią, t.y. daiktinę formą turinčių ir tokios formos neturinčių gaminių, kuriuos reikėtų vadinti paslaugomis, nelengva. Anot B. Vengrinės (2006), bet kuris paslaugos apibrėţimas gali būti sukritikuotas todėl, kad visuomet atsiras reiškinių, kurie visuotinai pripaţįstami paslaugomis, tačiau netelpa į tą apibrėţimą. Visuotinai priimto paslaugos apibrėţimo nėra. Paprastai apibrėţimuose akcentuojama viena ar kelios paslaugų savybės, kurias kai kurie autoriai laiko universaliomis. Ph. Kotler ir K. L. Keller (2007) nuomone, paslaugos pasiţymi keturiomis pagrindinėmis savybėmis, lemiančiomis marketingo komplekso pobūdį neapčiuopiamumu, nekaupiamumu, neatskiriamumu, heterogeniškumu (nevienodumu). Paslaugą galima apibrėţti remiantis kiekviena iš šių savybių (ţr. 1.1 lentelę). Paslaugos savybė Neapčiuopiamumas Nekaupiamumas Neatskiriamumas Heterogeniškumas ir kt. (2008) Paslaugų savybės Apibrėţimas Paslauga tai prekė, kurios sudėtyje vyrauja neapčiuopiamos savybės. Paslauga tai prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu. Paslauga tai prekė, kurios gamyboje dalyvauja jos vartotojas. 1.1 lentelė Paslauga tai prekė, kurios turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos teikėjo(-ų), jos vartotojo ir kitų aplinkybių. Šaltinis: sudaryta darbo autorių, remiantis R. Dudėnu (2006), Ph. Kotler, K. L. Keller (2007), V. Pranuliu Aukščiau esančioje lentelėje pateiktos paslaugų savybės aptartinos išsamiau. Neapčiuopiamumas. Neapčiuopiamų savybių galima rasti daugelyje prekių, tačiau prekę galima laikyti paslauga tik tuomet, kai šios savybės ima vyrauti, t. y. pasidaro gausesnės ir svarbesnės uţ apčiuopiamąsias. Nekaupiamumas. Daugelis paslaugų teikiamos ir vartojamos tuo pačiu metu. Akivaizdu, kad jų negalima iš anksto pasiruošti, sukaupti ir vėliau siūlyti. Šių paslaugas teikiančių įmonių pajėgumo ir darbo laiko planavimas sukelia daug sunkumų, nes tai turi būti patogu paslaugų vartotojams. Neatskiriamumas. Kadangi paslaugų gamyba ir vartojimas glaudţiai susiję, labai svarbi paslaugos savybė kliento dalyvavimas paslaugos teikimo procese. 10

Heterogeniškumas (nevienodumas). Ši paslaugos savybė atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos tiekėjo ir kliento sąveikos rezultatas, todėl paslauga vienam klientui nėra visiškai tokia pati kaip kitam vien dėl skirtingų santykių, susidarančių tarp paslaugos tiekėjo ir kliento. Tos pačios paslaugos, suteiktos to paties asmens, kokybę skirtingi klientai gali vertinti nevienodai (R. Dudėnas, 2006, V. Pranulis ir kt., 1999, V. Pranulis ir kt., 2008). Materialių prekių ir paslaugų savybių palyginimas padeda išryškinti šių veiklos sričių savitumą, kuris jas skiria (ţr. 1.2 lentelę). 1.2 lentelė Materialių prekių ir paslaugų skirtumai Materiali prekė Kriterijai Paslauga Apčiuopiama Apčiuopiamumo Neapčiuopiama Homogeniška Vienodumo Heterogeniška Gamyba ir pardavimas atskirti nuo vartojimo Vartotojas gamyboje nedalyvauja Funkcijų atskyrimo Vartotojo dalyvavimo Gamyba, pardavimas ir vartojimas vienalaikis procesas. Klientas dalyvauja kuriant paslaugą Gali būti sandėliuojama Sandėliavimo galimybių Negali būti sandėliuojama Perduodama nuosavybė Nuosavybės perdavimo Perduodamos nuosavybės nėra. Šaltinis: R. Dudėnas (2006) Paslaugos gali būti labai įvairios ir klasifikuojamos taip pat įvairiai. Klasifikavimas padeda visą paslaugų įvairovę suskirstyti į tam tikras grupes, bet universalios klasifikavimo schemos nėra (Langvienė, Vengrienė, 2005). L. Bagdonienė ir R. Hopienė (2005) skirsto pagal tokius kriterijus: pagal paslaugų tiekėją, paslaugos vartotoją, paslaugos teikimo vietą, paslaugos apčiuopiamumo laipsnį, vartotojų dalyvavimą, paslaugos vartojimo motyvus, paslaugos teikėjo motyvus, pasiūlos pobūdį, vartotojo ir teikėjo santykių pobūdį, paslaugos funkcinę paskirtį. Pagal naudingumo kriterijų paslaugos gali būti skirstomos į utilitarines (naudingumo) ir hedonistines (malonumo) (Ng et al., 2007). Suprantama, kad paslaugų skirstymas gali būti labai įvairus ir visus klasifikavimo kriterijus aptarti būtų sudėtinga. Bakalauro baigiamajame darbe aktualu aptarti paslaugų klasifikavimą pagal funkcinę paskirtį, nes radijo paslaugos atitinka net ne vieną šio klasifikavimo kriterijų. Klasifikavimas pavaizduotas 1.1 paveiksle. 11

Paslaugos Pramogų: Poilsio Kultūros Sporto Mainų: Komunikacinės Informacinės Mokymo Pagalbos: Apsaugos Kompensuojančios Palaikančios Substitucinės: Tarpininkavimo Palengvinančios Pakeičiančios 1.1 pav. Paslaugų klasifikavimas pagal funkcinę paskirtį Šaltinis: sudaryta darbo autorių, remiantis L. Bagdoniene, R. Hopeniene (2005) Pagal šią klasifikaciją radijo paslaugos labiausiai atitinka, paslaugų klasifikavimo pagal funkcinę paskirtį, mainų kriterijų, nes jos teikia komunikacines paslaugas. Taip pat šias paslaugas galima priskirti ir pramogų kriterijui, kadangi baigiamajame bakalauro darbe didţiausias dėmesys skiriamas klausytojui, jo portreto charakterizavimui. Klausytojui radijas, jo vykdomi ţaidimai, diskusijos, leidţiama muzika yra pramoga. Taigi radijas yra pramogų rinkos dalis. Taigi, aptarus klasifikacijas, svarbu sutelkti dėmesį į siauresnę paslaugų sritį, kuri ir bus labiausiai akcentuojama šiame darbe tai pramogų paslaugos. Pramogų industrija yra nuolat plėtojama rinkoms pasitelkiant naujoves ir naujas idėjas. Kadangi rinkoje atsiranda tiek daug skirtingų formų pramogų, konkurencija šioje pramonėje tapo ypatingai stipri. Įmonės ir subindustrijos nuolat konkuruoja tarpusavyje dėl auditorijos dėmesio, prenumeratų ir pardavimų. Vartotojai reikalauja vis daugiau laisvalaikio ir pramogų produktų (Entertainment, 2012). Pramogų ir laisvalaikio sąvokos labai susijusios ir daţnai tapatinamos kaip sinonimai. M. J. Leitner, S. F. Leitner (2004), laisvalaikį apibrėţia, kaip laisvą arba neįpareigojantį laiką, kai nedirbama ir neatliekamos kitos gyvybiškai svarbios funkcijos. Tuo tarpu pramoga, autorių nuomone, galima vadinti veiklą, kuri yra atliekama laisvalaikiu ir daţniausiai teikia pasitenkinimą. Atsiţvelgiant į šiuos apibrėţimus, laisvalaikio ir pramogos sąvokos gali būti tapatinamos veiklos poţiūriu. Autoriai taip pat išskiria labai platų pramogų paslaugų spektrą, tačiau pabrėţia, kad daugelis uţsiėmimų patenka ne į vieną, o į kelias kategorijas. Svarbiausios kategorijos, išskirtos autorių, pramogų klasifikacijoje yra šios: paprastos pramogos (veiklos, kurios teikia malonumą be fizinių, protinių ar socialinių dalyvio pastangų) protinė veikla (apmąstymo ir savęs supratimo, pvz., meditacija), sporto ir lavinimo (futbolas, aerobika ir pan.), muzikos (veikos susijusios su muzikos klausymu, atlikimu, kūrimu), menų (skulptūra, tapyba ir pan.), šokių (šokio ţiūrėjimas, šokimas) hobi (kolekcionavimas, rankų darbas ir pan.), ţaidimų (pvz., stalo ţaidimai), atsipalaidavimo (pvz., masaţas), socialinio aktyvumo veiklos (tai 12

vakarėliai, susibūrimai ir pan.), humanitarinės paslaugų teikimo (įvairūs savanoriški darbai), pramogų gamtoje (pvz., ţvejyba, iškylavimas), kelionių ir turizmo (kelionės, ekskursijos ir pan., kurių metu gali būti apimtos ir kitos minėtos kategorijos). Apibendrinant galima teigti, jog paslauga yra veiksmas ar daugiafazis veiklos procesas, neturintis materialaus apčiuopiamo rezultato, kuris skiriamas patenkinti kito ūkio subjekto poreikius. Paslaugos nuo prekių išsiskiria keturiomis pagrindinėmis savybėmis neapčiuopiamumu, nekaupiamumu, neatskiriamumu ir nevienodumu. Paslaugas galima klasifikuoti labai įvairiais būdais. Šiame darbe Saulės radijo teikiamas paslaugas galima priskirti mainų, o taip pat pramogų kategorijai. Saulės radijas savo klausytojui teikia paprastąsias pramogas, nes klausytojui nereikia jokių protinių ar fizinių pastangų, siekiant gauti malonumo, taip pat muzikos, nes suteikia galimybę klausytis mėgstamos muzikos, ţaidimų, nes suteikia galimybę klausytojams įsitraukti į įvairius ţaidimus. 1.2. Rinkos segmentavimo samprata V. Pranulis ir kt. (1999, p. 120) savo knygoje rašo, jog vartotojai, kaip ir rinkos dalyviai, nėra vienalytė masė. Įmonė, organizuodama savo veiklą, į tai turi atsiţvelgti ir marketingo veiksmus orientuoti į tam tikrų vartotojų grupių poreikių tenkinimą. Bet kuri įmonė ţino, kad jos prekės negali patikti iškart visiems pirkėjams. Jų per daug, jie per plačiai pasklidę ir pernelyg skiriasi savo poreikiais ir įpročiais (Marketingo valdymas, 2000, p. 62). Realizuojant orientavimosi į pirkėjo poreikius principą, pagrindinė vieta vis tik priklauso rinkos segmentavimui (Ţvirblis, 1992, p. 96). A. Bakanauskas (2006, p. 17) teigia, kad reta organizacija siekia, kad visi galimi vartotojai būtų jų gaminių ar paslaugų pirkėjai. Kai kurioms įmonėms geriausia susikoncentravus aptarnauti tam tikras rinkos dalis, arba segmentus. Kiekviena kompanija turėtų išskirti patraukliausius rinkos segmentus, kuriuos galėtų efektyviai aptarnauti (Marketingo valdymas, 2000, p. 62). Taigi, tam būtina rinką suskaidyti į dalis, pagal tam tikrus vartotojo bruoţus. Rinkos skaidymas į dalis marketinge vadinamas rinkos segmentavimo (Pranulis ir kt., 1999, p. 120). Paslaugų verslo rinkos segmentavimas tai rinkos dalies su panašiais jos narių norais bei juos apibūdinančiais aprašymais išskyrimais į atitinkamas grupes, vadinamuosius segmentus, siekiant kuo geriau aptarnauti pasirinktus paslaugų vartotojus (Vitkienė, 2004, p. 103). Marketingo specialistas nekuria segmentų; jo uţduotis identifikuoti segmentus ir nuspręsti į kurį(-iuos) nusitaikyti (Kotler & Keller, 2006, p. 240). Nepaisant to, kad vartotojai yra skirtingi, parduodant tam tikrą produktą, į juos ţiūrima kaip į gana panašius ir marketingo veiksmai nukreipiami į juos kaip į homogeninę grupę (Bakanauskas, 2006, p. 19). Homogeniška rinka gali būti padalyta į keletą segmentų, o rinka 13

su daugeliu maţų segmentų gali būti sugrupuota į maţesnį operatyvių segmentų skaičių. Tokia klasifikacija pagal dydį yra tik apytikris įvertinimas kaţko kitko, ko iš tikrųjų ieškome (Karlöf, Lövingsson, 2006). Tas pats principas galioja ir paslaugas teikiančioms organizacijoms. Rinkos segmentavimas remiasi teiginiu, kad bet kurią rinką sudaro atskiros dalys. Kiekvienos dalies pirkėjai apibūdinami savitais poreikiais, vartojimo stereotipu ir elgesiu, todėl prekių paklausa įvairuoja. Kiekvienas rinkos segmentas pasiţymi skirtingomis prekės pardavimo jame galimybėmis (Marketingo planavimas...). Anot R. Dudėno (2006, p. 39) rinkos segmentavimas yra į vartotoją orientuota filosofija. Prieš nusprendţiant kur nukreipti visas įmonės pastangas į visą rinką, vieną ar kelias skirtingas vartotojų grupes, būtina atlikti rinkos segmentavimą (Kriaučionienė ir kt., 2006, p. 27). Įvairūs autoriai pateikia skirtingus argumentus, kodėl įmonės atlieka segmentavimą. A. Bakanauskas (2006, p. 21) tvirtina, kad rinkos segmentavimas leidţia marketingo specialistams aiškiau matyti rinkų įvairovę ir atskleisti galimybes, kurios gali egzistuoti, arba segmentus, kurių poreikių konkurentai nesugebėjo patenkinti. V. Pranulis ir kt. (1999, p. 120) argumentuoja, jog įmonė atlieka rinkos segmentavimą todėl, kad galėtų pasirinkti tą vartotojo grupę, kuri jai yra patraukliausia ir naudingiausia. A. Pajuodţio (2005, p. 140) nuomone, rinkos segmentavimas leidţia atskiriems rinkos segmentams parinkti diferencijuotas marketingo priemones ir geriau suderinti pasiūlą su pirkėjų poreikiais bei reikalavimais. J. Vijeikio (2003) teigimu, vykstant segmentacijai didelės skirtingos rinkos suskaidomos į maţesnes ir vienalytiškesnes. Kaip teigia, A. Bakanauskas (2006, p. 20) segmentavimas yra naudojamas, kai skirtumai tarp vartotojų yra pakankamai ryškūs; ir tam, kad būtų galima efektyviai parduoti produktą, vartotojai yra suskirstomi į grupes. Didesnę rinką dalijant į maţesnius segmentus, kurie teikia pirmenybę skirtingiems dalykams, ir paskui pritaikant gaminį (ar paslaugą) taip, kad jis atitiktų tai, kam pirmenybę teikia atskiri segmentai, sumaţinamas skirtumas tarp to, ką organizacija apskritai siūlo rinkai ir ko tai rinkai iš tikrųjų reikia. Kai jau galima išskirti keletą vartotojų segmentų, kompanijos vadovybė turi nuspręsti, į kuriuos iš jų orientuotis. Be abejo, anot Ph. Kotler (2010, p. 52) ji turėtų rinktis tuos segmentus, kuriuos gali patraukti išskirtine nauda. Išnagrinėjusi savo galimybes sėkmingai tenkinti kiekvieno segmento reikalavimus, kompanija gali priimti deramą sprendimą. Dauguma ţmonių yra linkę susieti diferencijavimą su modernizavimu, t.y. su tokiu produkto pakeitimu, dėl kurio produktas tampa tobulesnis ir brangesnis. Tačiau segmentavimas nebūtinai reiškia modernizavimą. Tai tiesiog orientavimasis į konkrečią grupę su homogeniška poreikių struktūra (Karlöf, Lövingsson, 2006). Taigi galima teigti, kad 14

bendras rinkos segmentavimo strategijos naudojimo tikslas yra pagerinti organizacijos konkurencinę padėtį ir geriau patenkinti klientų poreikius. Paslaugų organizacijos ir gamybinės įmonės rinkos segmentacijos eiga panaši. Esminis skirtumas tas, kad išskirtus segmentus paslaugų organizacija turės suderinti arba atskirti, jei vienu laiku vartotojus aptarnauti bus sunku (Bagdonienė, Hopenienė, 2004, p. 177-178). Taigi atlikti rinkos segmentavimą, vadinasi, išspręsti vartotojų tipologijos arba klasifikavimo pagal daugelį poţymių uţdavinį. Nustačiusi ir išanalizavusi rinkos segmentus, įmonė gali nuspręsti, kuriuos segmentus ji aptarnaus. Segmentavimas leidţia pritaikyti produktus prie vartotojų preferencijų, kas savo ruoţtu prisideda prie konkrečių prekių konkurentabilumo ir pardavimo masto padidinimo rinkoje (Dudėnas, 2006, p. 39). S. Urbonavičiaus (1997, p. 33) nuomone, galima tikėtis, kad visi to paties segmento vartotojai norės panašių prekių, juos tenkins maţdaug tokia pat kaina ir jie vienodai reaguos į specialiai tokiems asmenims skirtą reklamą ar kitus marketingo veiksmus. M. Fassnacht (2009) pateikia truputį kitokį poţiūrį į segmentavimą. Jis savo straipsnyje kalba apie nenuspėjamumo efektą. Straipsnio autorius teigia, kad gerokai statiškas vartotojų segmentų apibrėţimas tampa maţiau patikimu mūsų besikeičiančioje visuomenėje, ypač šiandieniniame ekonominiame klimate. Gyvenimo pokyčius vis sunkiau numatyti, nes vartotojai gyvena savo gyvenimus maţiau tradiciškai nei jie tai darė prieš 10 ar 20 metų. Antra, vartotojai niekada nepriklauso tik vienam segmentui. Atvirkščiai jie jaučiasi priklausantys daugeliui segmentų. Jie gali būti profesionalūs vadovai ryte, vaikiški sporto fanai vakare, neginčijami autoritetai, lankantys baţnyčią sekmadieniais. Toks ţmogus priklauso trims segmentams su skirtingais elgesio modeliais, poţiūriu į produktą, priklausomai nuo dienos laiko ar savaitės dienos. Galiausiai, vartotojai gauna vis daugiau kontrolės iš marketingo veiklos ir jiems tai patinka. Jie mėgsta gauti aktualią informaciją, dar daugiau, jie nori patys pasirinkti jiems svarbią informaciją. Tiesa ta, kad lengviau leisti jiems rinktis ir nuspręsti, kas jiems svarbu nei numatyti tinkamiausią, brangiai apskaičiuoto segmento tapatybę. Tai argumentas skirti daugiau dėmesio įgalinti vartotojus savarankiškam segmentavimuisi (Fassnacht, 2009). Analizuojant rinkos segmentavimo sampratą, įvairių autorių šaltiniuose, pastebėjome, jog autoriai pateikia panašius apibrėţimus (ţr. 1.3 lentelėje). Dauguma autorių rinkos segmentavimą apibūdina kaip rinkos skaidymą į atskiras dalis (segmentus). Tačiau pastebima, jog vieni autoriai segmentavimą įvardija kaip procesą, kiti kaip strategiją, dar kiti tai vadina tiesiog skaidymu. Ţemiau esančioje 1.3 lentelėje pateikti skirtingų autorių ir skirtingų laikotarpių rinkos segmentavimo apibrėţimai. 15

Autoriai, metai A. Ţvirblis, 1992 Rinkos segmentavimo apibrėţimai, remiantis skirtingais autoriais Rinkos segmentavimo apibrėţimai 1.3 lentelė Rinkos segmentavimas kai rinka suskaidoma į apibrėţtus segmentus, iš kurių kiekviename gali būti poreikis atitinkamoms prekėms ir (arba) naudotinas atitinkamas marketingo kompleksas. S. Urbonavičius, 1997 Rinkos skaidymas į dalis marketinge vadinamas rinkos segmentavimu. V. Pranulis ir kt., 1999 A. Ţvirblis, 2000 J. Vijeikis, 2003 Ph. Kotler ir kt., 2003 E. Vitkienė, 2004 J. Stankevičienė, R. Urbanskienė, 2005 A. Pajuodis, 2005 A. Bakanauskas, 2006 R. Dudėnas, 2006 M. Kriaučionienė ir kt., 2006 L. Unterhauser, 2006 V. Pranulis ir kt., 2008 J. Stankevičienė, R. Urbanskienė, 2009 R. Venkatesh, 2011 V. Pranulis ir kt., 2012 Rinkos segmentavimas tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus. Rinkos segmentavimas kai rinka suskaidoma į apibrėţtas dalis segmentus, iš kurių kiekviename gali būti atitinkamų prekių poreikis ir (arba) naudotinas atitinkamas marketingo kompleksas. Rinkos segmentavimas rinkoje esančių tiksliai apibrėţtų vartotojų grupių, besiskiriančių savo poreikiais, charakteristikomis ar elgsena, nustatymas, kurių aptarnavimui gali prireikti tam tikrų prekių ar rinkodaros kompleksų. Rinkos segmentavimas tai rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų grupes pagal jų poreikius, charakteristikas, elgsenos ypatybes; toms grupėms gali būti teikiami skirtingi produktai ar naudojami skirtingi rinkodaros kompleksai. Paslaugų verslo rinkos segmentavimas tai rinkos dalies su panašiais jos narių norais bei juos apibūdinančiais aprašymais išskyrimais į atitinkamas grupes, vadinamuosius segmentus, siekiant kuo geriau aptarnauti pasirinktus paslaugų vartotojus. Rinkos skaidymas į tam tikras grupes vadinamas segmentavimu. Rinkos segmentavimas susijęs su poţymių, pagal kuriuos skirstoma rinka atrinkimu. Rinkos segmentavimas tai rinkos suskaidymas į vienalytes pirkėjų grupes (segmentus), iš kurių įmonė pasirenka tikslinę rinką (tikslinę grupę), kuriai įvaldyti naudojamas tam tikras marketingo priemonių kompleksas. Rinkos segmentavimas yra visos apibrėţtos rinkos skaidymas į tam tikrą skaičių subrinkų (naudojant identifikuotus segmentavimo poţymius), kurios reikalauja skirtingų gaminių ir/arba paslaugų ir kurios gali būti pasiekiamos skirtingais marketingo kompleksais. Segmentavimas tai procesas, kurio metu rinka yra suskirstoma į potencialių klientų grupes, kurių poreikiai ir/arba charakteristikos yra panašūs; tikėtina, kad pirkdami gaminius, jie elgsis taip pat panašiai. Rinkos segmentavimas tai procesas, kurio metu rinka, naudojantis vienu ar keliais galimais rinkos segmentavimo poţymiais, padalijama į homogeninius segmentus. Rinkos segmentavimą galima apibrėţti kaip strategiją, įgalinančią įmonę padalyti rinką į atskirus segmentus, kurie apibūdinti vienoda reakcija į rinkodaros veiksmus. Rinkos segmentavimas yra į vartotoją orientuota filosofija Rinkos segmentavimas rinkos skaidymas į dalis, pasiţyminčias panašiais poreikiais, norais, vertybėmis bei pirkimo elgsena. Rinkos segmentavimas tai toks rinkos tyrimo procesas, kai rinka suskaidoma į atskiras pirkėjų grupes, kurioms reikia skirtingų prekių pateikimo ir rėmimo veiksmų. Rinkos segmentavimas tai rinkos skaidymas pagal pasirinktus kriterijus, siekiant surasti dalis, kurios vienodai ar panašiai reaguoja į marketingo veiksmus. Atlikti rinkos segmentavimą tai atlikti rinkos klasifikavimą pagal daugelį poţymių. Rinkos segmentavimas yra strategija, kurioje didelė heterogeninė (nevienalytė) rinka yra suskirstoma į maţesnius homogeninius segmentus ir skirtinga marketingo programa yra taikoma kiekvienam segmentui. Rinkos segmentavimas kūrybinis procesas, tad kiekviena įmonė ieško savų būdų, kaip išskirti savitais pageidavimais pasiţyminčias vartotojų grupes. Šaltinis: sudaryta darbo autorių, remiantis autoriais, paminėtais lentelėje 16

Tikslinis marketingas (segmentavimo vieta marketinge). Norint suprasti, kokią vietą segmentavimas uţima marketinge, svarbu išsiaiškinti, kas yra tikslinis marketingas. Apţvelgus įvairių autorių literatūrą, paaiškėjo, jog segmentavimas yra vienas, tikslinio marketingo, komponentų. A. Bakanauskas (2006, p. 18) tikslinį marketingą apibūdina taip: tai produkto ir marketingo komplekso sukūrimas specifiniams rinkos segmentams. Tokiu atveju pardavėjas suskirsto rinką segmentais, pasirenka iš jų vieną ar kelis, ir kuria prekes bei marketingo kompleksus, pritaikytus kiekvienam iš tų segmentų (Marketingo valdymas, 2000, p. 62). Ph. Kotler ir kt. (2003) pastebėjo, kad linkstama į tikslinio marketingo kryptį, kuri pardavėjams leidţia geriau identifikuoti savo galimybes rinkoje tinkami pasiūlymai tinkamiems, teisingai pasirinktiems vartotojams tinkamu laiku. Iš esmės tai yra marketingo veiksmų koncentravimas į tikslinius segmentus (Bakanauskas, 2006, p. 18). Tiksliniam marketingui reikia trijų marketingo priemonių (Marketingo valdymas, 2000, p. 62): Rinkos segmentavimo. Tikslinių įmonės segmentų atrankos. Prekės pozicionavimo rinkoje. A. Bakanauskas (2006) taip pat pabrėţia, kad sėkmingai įgyvendinant tikslinį marketingą praktikoje, šios trys marketingo priemonės yra būtinos ir neatskiriamos, tačiau jas jis įvardija, kaip tris pagrindinius ţingsnius. Apţvelgus analizuotų autorių pateiktus rinkos segmentavimo apibrėţimus matyti, kad visi jie segmentavimą apibūdina panašiai ir dauguma pabrėţia, jog rinkos skaidymas į skirtingus vartotojų segmentus leidţia kiekvienam jų pritaikyti tinkamiausius marketingo veiksmus. O tai suteikia galimybę kuo geriau paţinti, pasiekti, aptarnauti savo klientus bei paskatinti juos pirkti ar naudotis siūloma paslauga. Rinkos segmentavimas tai tarsi kūrybinis procesas, kai kiekviena įmonė ar organizacija ieško savitų būdų, kaip suskaidyti skirtingais norais, poţiūriais pasiţyminčius vartotojus/klientus į atskiras grupes. Apibendrintai galima teigti, jog rinkos segmentavimas yra svarbus trimis aspektais. Jis yra svarbus rinkos tyrimo metodas, vartotojų tyrimo procesas bei strategijos numatymo pagrindas. Būtent segmentavimas yra vienas iš trijų pagrindinių marketingo priemonių tiksliniame marketinge. Apibendrinant analizuotą literatūrą apie tikslinį marketingą, galima teigti, kad tai produkto ar paslaugos ir marketingo komplekso sukūrimas specifiniams rinkos segmentams, o tai šiuolaikinėje verslo aplinkoje labai plačiai naudojama. 17

1.3. Segmentavimo kriterijai Norint segmentuoti rinką svarbu atsirinkti kriterijus, pagal kuriuos vartotojai/klientai bus skaidomi į atskiras dalis. R. Dudėnas (2006, p. 39), teigia, kad būtina analizuoti vartotojų skirtumus ir po to sugrupuoti juos taip, kad gautos grupės turėtų būdingų vartojimo, socialinio elgesio ypatybių, ekonominių duomenų ar kitų kriterijų, kurie palengvintų paţinti esamus ir potencialius vartotojus. Kiekvienas gaminys ar paslauga turi savo vartotoją, kuriam būdingos tam tikros savybės. Vartotojų tyrimai gali identifikuoti kriterijus, kurie gali būti naudojami apibrėţti vartotojams ir jų ryšiams su produktu (Bakanauskas, 2006, p. 23). Mokslininkai nurodo įvairius kriterijus, kuriais remiantis galima išskirti rinkos segmentus. L. Bagdonienė ir R. Hopenienė (2004) vartotojus į segmentus siūlo grupuoti pagal jų demografines, socialines ir ekonomines, geografines ir psichologines charakteristikas. R. Virvilaitė (2007, p. 48) cit. Topor (1998) mano, kad rinkos heterogeniškumas gali būti sukeltas arba tikslinės auditorijos, arba situacijos kintamųjų. Mokslininko teigimu, tikslinių auditorijų kintamieji gali būti paremti demografinėmis ar psichografinėmis savybėmis, taip pat prekės ar paslaugos naudojimo ar lojalumo įmonei charakteristikomis. D. G. Tonks & M. Farr (1995) rinkos segmentus rekomenduoja skirstyti pagal geografinius kriterijus bei demografines charakteristikas, kurioms autoriai priskiria amţių, lytį, etniškumą ir socialinę klasę. Remiantis analizuotų autorių informacija paaiškėjo, kad yra keturi pagrindiniai segmentavimo kriterijai. Schematiškai jie pavaizduoti 1.2 paveiksle. 18

Segmentavimo kriterijai Geografiniai -šalis -miestas -kaimas -gyventojų tankumas -klimatas Psichografiniai -gyvenimo būdas -mada -asmenybės tipas -visuomenės klasė Demografiniai -amţius ir vystimosi etapas -gyvenimo etapas -šeimos gyvavimo ciklas -lytis -profesija/uţsiėmimas -pajamos -išsilavinimas -tautybė -rasė -mobilumas Elgsenos -prieţastys pirkti -ieškoma nauda -vartotojo statusas -vartojimo lygis -lojalumo lygmuo -nuostatos 1.2 pav. Segmentavimo kriterijai Šaltinis: sudaryta darbo autorių, remiantis L. Bagdoniene, R. Hopeniene (2004), D. G. Tonks, M. Farr (1995), M. Kriaučioniene ir kt. (2006), L. Unterhauser (2006), A. Bakanausku (2006), Ph. Kotler, L. K. Keller (2007), R. Virvilaite (2007), V. Pranuliu ir kt. (2012) Pasak M. Kriaučionienės ir kt. (2006, p. 27) vartotojai gali būti segmentuojami pagal objektyvius ir subjektyvius kriterijus. Galutinių vartotojų ir organizacinių pirkėjų segmentavimo kriterijai skiriasi. Galutinių vartotojų segmentavimui daţniausiai yra taikomi demografiniai, geografiniai, psichografiniai ir vartotojų elgsenos kriterijai. Suskaidţius rinką į segmentus, kiekviena išskirta vartotojų grupė aprašoma, nurodant jos poţiūrį į produktą/paslaugą, elgseną, socialines demografines charakteristikas ir kitą informaciją. Išskirti segmentai taip pat analizuojami pagal esamos ir prognozuojamos konkurencijos, pirkėjų ir tiekėjų galios rodiklius (Kriaučionienė ir kt., 2006, p. 27). Segmentai gali būti formuojami atsiţvelgiant į vartotojų charakteristikas arba vartotojų reakcijas į siūlomas prekes. Marketingo vadybininkai gali rinktis vieną arba kelis segmentavimo kriterijus: geografinį, demografinį, geodemografinį, psichografinį arba pagal elgseną. A. Bakanauskas (2006, p. 24) kaip pavyzdį pateikia mados firmas, kurios gali naudoti skirtingas klimato sąlygas tarp geografinių regionų kaip pardavimo segmentavimo kriterijų. Drabuţių firma gali pasiūlyti storesnius ir šiltesnius drabuţius šalto klimato regionuose ir lengvesnio stiliaus drabuţius vartotojams, gyvenantiems šiltesniuose regionuose. 19

Nėra kokio nors vieningo metodo rinkai segmentuoti. Rinkos veikėjas, mėgindamas rasti patį naudingiausią poţiūrį į rinkos struktūrą, turi išbandyti įvairius skirstymo variantus, pagrįstus įvairiais parametrais, vienu ar keliais (Marketingo valdymas, 2000, p. 63). V. Pranulio ir kt. (1999) teigimu, rinkos segmentavimas pagal vieną poţymį daţniausiai nesuteikia išsamios informacijos. Todėl paprastai derinami keli poţymiai. M. Kriaučionienė ir kt. (2006, p. 28) teigia, kad tik giliai ir nuodugniai išanalizavus visus segmentus yra pasirenkama tikslinė rinka. Siekiant įvertinti vartotojų psichologinį prisirišimą prie prekių ţenklų ir jų atvirumą pokyčiams, buvo sukurtas Konversijos modelis. Norint išsiaiškinti, kaip lengvai vartotojas gali pakeisti savo sprendimą, modelis padeda įvertinti vartotojo prisirišimą prie prekės. Remiamasi vartotojo poţiūriu į pasirinktą prekės ţenklą, pasitenkinimu juo ir prekės ţenklo pasirinkimo svarba (Kotler, Keller, 2007, p. 160). R. Dudėnas (2006, p. 42) priduria, jog motyvų išmanymas reikšminga rinkodaros sąlyga, kuri skirtingose rinkose padeda nustatyti ir suprasti tuos rinkos segmentus, į kuriuos reikia sutelkti visas jėgas norint gauti didţiausią pelną. Jo teigimu, galima padalyti rinką pagal kriterijus, kurie pakankamai suprantami ir juos galima sėkmingai naudoti. Taigi gana paprasta nustatyti ne tik kas ką vartoja, bet ir kas skaito konkretų ţurnalą, kas ţiūri konkrečias TV programas, tačiau kiekviena rinka yra specifinė, todėl reikia pasirinkti kiekvienos rinkos padalijimo kriterijus. L. Bagdonienė, R. Hopenienė (2004) cit. S. Dibb ir L. Simkin (1996) teigia, kad galimi trys poţiūriai į kriterijų pasirinkimą. Jų privalumai ir trūkumai apibendrintai pateikti 1.4 lentelėje. Kriterijų pasirinkimo būdas Laisvas (neformalizuotas) Dvipakopis Daugiapakopis Segmentacijos kriterijų parinkimo būdų privalumai ir trūkumai Esminiai poţymiai Privalumai Trūkumai Kriterijų parinkimas atsitiktinis. Svarbiausia, kad išskirti segmentai būtų naudingi. Vadovaujamasi nuostata, kad kriterijams būdinga hierarchija, todėl išskiriami makro- ir mikrosegmentai. Yra keli kriterijų lygiai. Pirmųjų lygių (išoriniai) kriterijai paprastesni ir išmatuojami, kiti sudėtingi ir personifikuoti. Šaltinis: L. Bagdonienė, R. Hopenienė (2004) Paprastumas. Lankstumas kriterijus. pasirenkant Segmentacija vykdoma kombinuojant įvairių kategorijų kriterijus. 1.4 lentelė Nėra sistemos, menkas tikslumas, kai segmentacija sudėtinga. Neįvertinama mikrosegmentų sąveika makrosegmentų ribose. Sudėtingumas. 20

Apibendrinant galima daryti išvadą, kad pagrindiniai segmentavimo kriterijai yra geografinis, demografinis, psichografinis bei elgsenos. Nėra vieningo būdo ar metodo, kaip segmentuoti rinką. Kiekviena rinka yra specifinė, tad norint ją tinkamai susegmentuoti reikia parinkti labiausiai tinkamus kriterijus. Paprastai segmentuojant derinami keli ar daugiau segmentavimo kriterijų, nes segmentuojant pagal vieną poţymį sunku gauti pakankamai išsamios informacijos. 1.3.1. Geografinis kriterijus M. Kriaučionienė ir kt. (2006, p. 27) geografinius kriterijus apibrėţia taip: tai regionas, miestas, priemiestis ar kaimas, jų dydis, tankumas, klimatas ir pan. Skirstant pagal geografinį principą dera suskirstyti rinką į kokius nors geografinius vienetus. Įmonė gali apsispręsti veikti: 1) viename ar keliuose geografiniuose rajonuose arba 2) visuose rajonuose, bet atsiţvelgiant į poreikius ir pirmenybės teikimą, kuriuos lemia geografiniai veiksniai (Marketingo valdymas, 2000, p. 63). Pasak Ph. Kotler, L. K. Keller (2006) galima išskirti miesto gyventojų ir kaimo gyventojų segmentą. Šių grupių vartotojų poreikiai kai kurioms prekėms yra skirtingi. Dar vienas geografinis poţymis, pagal kurį galima segmentuoti rinką tai vietovės geografinės ypatybės. Pavyzdţiui, Hiltono viešbučių kambariai, koridoriai ir laukimo salės pritaikyti vartotojams pagal jų geografinę vietą. Šiaurės rytų Hiltono viešbučiai išsiskiria išpuoselėta, elegantiška išvaizda, pietvakarių viešbučių dizainas išsiskiria savo paprastumu. A. Bakanausko (2006, p. 25) teigimu, kai produktai yra perkami, naudojami ar parduodami rinkos skirtingose geografinėse zonose, yra tikslinga naudoti segmentavimą pagal gyvenamąją vietą. Rinka yra padalijama į subrinkas pagal regionus, šalis, miestus, kurie atspindi skirtingas vartotojų vertybes ir gyvenimo stilių. Geografiniai skirtumai tarp regionų apima ir klimato sąlygas, vietovę, aplinką, atstumą. Šie geografiniai skirtumai lemia skirtingus skonius, pirmenybės teikimą ir veiklą. V. Pranulis ir kt. (1999, p. 121) tvirtina, kad nevienodi vartotojų, gyvenančių skirtingose klimato zonose, poreikiai, pavyzdţiui, pietiečiai labiau mėgsta aštrų maistą. Marketingo specialistams gali prireikti išvystyti skirtingus marketingo kompleksus, kad pasiektų vartotojus įvairiose gyvenamosiose vietovėse. A. Bakanauskas (2006, p. 25) tvirtina, jog daug organizacijų savo marketingines programas dabar skirsto rajonais ir lokalizuoja produktus, reklamą ir pardavimus taip, kad geriau pritaptų prie tam tikro regiono, miesto poreikių. Ph. Kotler, L. K. Keller (2007, p. 154) savo knygoje rašo, kad regioninis marketingas vis daţniau reiškia marketingą pagal pašto kodą. Siekiant dar tiksliau segmentuoti vartotojus ir gyvenvietes, geografiniai duomenys kartais derinami su 21

demografiniais duomenimis. Bendrovė Claritas sukūrė segmentavimo metodą ir pavadino jį PRIZM (Potencial Rating Index by Zip Markes); pagal šį metodą daugiau nei pusė milijono JAV gyvenviečių suskirstomos į 15 grupių ir 66 gyvenimo būdo segmentus, vadinamus PRIZM segmentus. Grupavimo metu atsiţvelgiama į 39 veiksnius penkiose kategorijose: 1) išsilavinimo ir turto, 2) šeimos gyvenimo ciklo, 3) urbanizacijos, 4) rasės ir etninės grupės, 5) mobilumo. Segmentams suteikiami tam tikri pavadinimai, pavyzdţiui: Mėlynojo kraujo ţemė, Nugalėtojų ratelis, Gimtojo miesto pensininkai, Lotynų Amerika, Medţiokliniai šautuvai ir pikapai, Tolimo kaimo gyventojai ir t.t. Kiekvieno segmento gyventojų gyvenimo būdas yra panašus, jie vairuoja panašius automobilius, dirba panašius darbus, skaito tą pačią spaudą (Kotler, Keller, 2007, p. 154). Kitas autorius R. Dudėnas (2006, p. 40) teigia, kad regioninės geografijos duomenys apima rajono pasiskirstymą, gyventojų skaičių ir tankumą. Rajono pasiskirstymas gali atspindėti gyventojų, kultūros, socialinių vertybių ir veiksnių skirtumus. Pavyzdţiui, vienas rajonas gali būti daug konservatyvesnis negu kitas. Gyventojų skaičius ir tankumas parodo ar pakankamai rajone yra gyventojų, kad būtų garantuotas prekių pardavimas. Regionai gali skirtis pagal kokį nors konkrečios prekės ar paslaugos konkurencijos lygį jas parduodant. Įmonei gali pasisekti, jeigu ji išeis į nedidelę, dar neuţimtą rinką (Dudėnas, 2006, p. 40). A. Bakanauskas (2006) įvardija dar vieną kriterijų, kurio nemini kiti autoriai geodemografinį segmentavimą. Anot jo, geodemografinis segmentavimas tai nedidelių geografinių teritorijų (pvz., rajono gyventojų sąrašų) klasifikavimas pagal gyventojų charakteristikas. Jis susieja demografinius duomenis su tam tikros vietos ir rinkos segmento vartotojais pagal tai, kur ir kaip jie gyvena. Rajono gyventojų sąrašas gyventojų surašymo metu surinkti duomenys apie namų ūkius, nuosavybes toje teritorijoje. Geodemografija vis daţniau naudojama kaip vienas rinkos segmentavimo būdų. Šį mokslą sukūrė Rinkos tyrimų grupė CACI ( CACI Market Anglysis Group ) ir pavadino ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods) gyvenamųjų rajonų klasifikacija (Kotler et al., 2003, p. 335). Geodemografinės informacijos rinkiniai sudaromi aplink tam tikrą pašto skyrių pagal rajonų, sričių gyventojų sąrašus, pašto indeksus, maţmeninės prekybos centrus, kvartalus, ţiniasklaidos ir administracinius regionus ar vietos valdţią. Šios teritorijos ir jų aplinka daţniausiai pasiţymi panašiomis demografinėmis, gyvenimo būdo charakteristikomis, kurios gali būti panaudotos išskiriant pirkimo būdą ir reakciją į reklamos kompanijas (Bakanauskas, 2006, p. 26). Pasak Ph. Kotler ir kt. (2003, p. 335) geodemografija labai sparčiai vystosi. Duomenų bazes šiuo metu turi visos didelės šalys. Kaip matome, geografiniai kriterijai suskirsto vartotojus/klientus į geografines zonas. Pagrindiniai geografiniai kriterijai šalis, regionas, miestas, priemiestis ar kaimas, jų dydis, 22

tankumas. Geografiniai skirtumai tarp visų šių skirtingų geografinių zonų taip pat apima ir klimato sąlygas, vietovę, aplinką, atstumą. Minėti geografiniai skirtumai lemia ir ţmonių nevienodą elgesį, skirtingus poţiūrius, prioritetus. Taigi geografinis segmentavimo kriterijus yra pakankamai svarbus, norint tinkamai segmentuoti rinką. 1.3.2. Demografinis kriterijus Demografinis segmentavimas tai rinkos segmentavimas, atliekamas remiantis bendromis gyventojų charakteristikomis (Bakanauskas, 2006, p. 26). Demografiniai kintamieji patys populiariausi faktoriai iš naudojamųjų vartotojų grupėms išskirti. Viena iš tokio populiarumo prieţasčių yra ta, kad poreikiai ir pageidavimai, taip pat ir prekės vartojimo intensyvumas daţnai yra glaudţiai susiję kaip tik su demografiniais poţymiais (Marketingo valdymas, 2000, p. 64). Ph. Kotler ir L. K. Keller (2007, p. 156) taip pat patvirtina šį teiginį, tvirtindami, jog vartotojų norai, teikiami prioritetai ir vartojimo tempai daţnai siejami su demografiniais kriterijais. Kita prieţastis glūdi tame, kad demografinius poţymius kur kas lengviau nei kokius kitus galima išmatuoti. Net tada, kai rinka tiriama ne demografiniu poţiūriu rezultatus vis tiek reikia susieti su demografiniais parametrais (Marketingo valdymas, 2000, p. 64). Anot Ph. Kotler ir L. K. Keller (2007, p. 156) kai rinka apibūdinama nedemografiniais terminais, o, pavyzdţiui, asmenybės tipu, neišvengiamai tenka grįţti prie demografinių kriterijų, nes reikia įvardyti rinkos dydį ir komunikacines priemones, kuriomis ją būtų galima pasiekti. M. Kriaučionienė ir kt. (2006, p. 27) demografinius kriterijus įvardija tokius, kaip amţius, lytis, tautybė, pajamos, išsilavinimas, profesija, uţsiėmimas, šeimos dydis bei gyvenimo ciklas, religija, socialinė klasė. Pavyzdţiui, lytis yra svarbus segmentavimo kriterijus drabuţių, kosmetikos, odos prieţiūros, plaukų daţymo produktams. Dar viena prieţastis, dėl ko demografinis kriterijus svarbus rinkos segmentavimui yra ta, kad demografiniai duomenys yra gausūs ir juos lengva surasti, suprasti bei naudoti. Tačiau, kaip pastebi A. Bakanauskas (2006, p. 26) cit. Hanna ir Wozniak (2001), naudojant tik demografinį segmentavimo poţymį, negalima išsamiai išsiaiškinti ir suprasti vartotojų skirtumų. Hanna ir Wozniak ypač pabrėţia problemas, kylančias segmentuojant tik pagal amţiaus kriterijų, ir pateikia pavyzdţių, kad yra širdyje dar jaunų bei subrendusių ne pagal amţių vartotojų, kurie nebūtinai elgsis pagal jų amţiaus grupei būdingas elgesio normas. Savaime suprantama, kad šis efektas gali turėti įtakos ir vartotojų pirkimo elgsenai. Ţemiau išsamiau aptarti pagrindiniai demografiniai kriterijai. Amţius ir vystymosi etapas. Kaip tvirtina Ph. Kotler ir L. K. Keller (2007, p. 156), su amţiumi vartotojų norai ir gebėjimai keičiasi. Dantų pastos prekių ţenklai, pavyzdţiui, 23

Crest ir Colgate siūlo tris pagrindines prekių grupes: vaikams, suaugusiems ir garbaus amţiaus vartotojams. Tačiau amţius ir vystymosi etapas gali būti ne itin patikimi segmentavimo kriterijai. Kadangi vartotojų galimybės ir norai keičiasi kartu su jų amţiumi, daugeliui firmų tai gali būti vienas iš segmentavimo poţymių. Crayola Company, kuri paprastai aprūpina spalvotais pieštukais 4-8 metų vaikus, pastaruoju metu aptiko potencialią rinką 8-12 metų mergaites (Bakanauskas, 2006, p. 26-27). R. Virvilaitė (2007, p. 49) pagal amţių vartotojus skirsto į keletą grupių: vaikai, paaugliai, suaugusieji ir pensinio amţiaus vartotojai. Su amţiumi keičiasi ir vartotojų galimybės bei poreikiai, todėl skirtingo amţiaus vartotojai perka ir vartoja nevienodas prekes. Pavyzdţiui, kokie drabuţiai tinka jaunimui, tokių nepirks ir nedėvės vyresniojo amţiaus ţmonės. Įmonė turi nusistatyti, kokio amţiaus vartotojų grupė jai patraukliausia ir į tai nukreipti marketingo veiksmus (Pranulis ir kt., 1999, p. 121). R. Dudėno (2006, p. 40) teigimu, daţniausiai segmentavimui imamas 35 ir 65 metų amţius. Nors yra įmonių, gaminančių net 12 skirtingų ţaislų naujagimiams, kurie naudojami nuo trijų mėnesių iki metų atsiţvelgiant į kūdikio vystymąsi. Gyvenimo etapas. Ţmonių vystymosi etapas gali būti tas pats, tačiau gyvenimo etapas gali skirtis. Ph. Kotler ir L. K. Keller (2007, p. 156) gyvenimo etapą apibūdina kaip asmens gyvenamąjį laikotarpį, pavyzdţiui, skyrybų procesas, antros santuokos sudarymas, pagyvenusių tėvų prieţiūra, sprendimas gyventi su kitu asmeniu, sprendimas pirkti naują namą ir t.t. Šie gyvenimo etapai atveria galimybes marketingo specialistams, kurie nori palengvinti tą ţmonių gyvenamąjį laikotarpį. Pavyzdţiui, parduotuvių tinklas JC Penney viena pagrindinių savo vartotojų grupių įvardija jaunus, savarankišką gyvenimą pradedančius asmenis. Šeimos gyvavimo ciklas. Šeimos gyvavimo ciklo etapai (šeimos gyvenimo fazės, kurias išgyvena šeima, pradedant nuo jaunų ţmonių ir baigiant vienu išlikusiu sutuoktiniu) pristato dar vieną demografinio segmentavimo kriterijų. Kiekvienas gyvenimo etapas atneša pasikeitimų, kurie veikia šeimos poreikius, pajamas ir išlaidas (Bakanauskas, 2006, p. 27). Kai kurios įmonės orientuoja prekių gamybą ir pardavimą viengungiams arba šeimoms. Segmentavimas pagal šeimos dydį lemia perkamų prekių asortimentą (Virvilaitė, 2007, p. 49). Viengungių rinka yra dar vienas reikšmingas gyvenimo ciklo segmentas. A. Bakanauskas (2006, p. 27) tvirtina, jog yra nustatyta, kad vyresni negu 25 metų ir išsiskyrę, našliai arba niekada nesituokę asmenys, atstovauja pagrindinę daugelio produktų rinkos dalį. Šis segmentas yra labai svarbus greito maisto, butų ir bendrabučių, pasilinksminimų, barų ir alkoholinių gėrimų pardavėjams. Lytis. Dėl genetinių ir socializacijos skirtumų vyrai ir moterys pasiţymi tam tikrais poţiūrių bei elgsenos ypatumais (Kotler, Keller, 2007, p. 156). Lytis laikoma pagrindiniu 24