ISSN 1822-6515 ISSN 1822-6515 EKONOMIKA IR VADYBA: 2007. 12 ECONOMICS AND MANAGEMENT: 2007. 12 LIETUVOS PREKYBOS TINKLŲ LOJALUMO PROGRAMŲ VERTINIMAS VARTOTOJŲ POŽIŪRIU Liudmila Bagdonienė, Rasa Jakštaitė Kauno technologijos universitetas, Lietuva liudmila.bagdoniene@ktu.lt,, rasa.jakstaite@stud.ktu.lt Santrauka Vartotojų lojalumas yra aukščiausiai vertinamas marketingo pastangų rezultatas. Straipsnyje aptariamos vartotojų lojalumo prielaidos, raiškos formos, vartotojų lojalumo stiprumas, priklausantis nuo vartotojų pasirinkimo laisvės, įsipareigojimo organizacijai ir pasitenkinimo skirtumų, pažymima, kad vartotojų lojalumui stiprinti kuriamos įvairių tipų lojalumo programos. Lojalumo programos sėkmės apibūdinimas ir įvertinimas yra vienas svarbiausių jos kūrimo ir įgyvendinimo etapų. Nors įprasta lojalumo programos sėkmės matu pirmiausia laikyti organizacijos finansinius pasiekimus, tačiau marketingo požiūriu tik vartotojo suvokiama vertė yra tas kriterijus, kuris parodo, kiek lojalumo programą vertina joje dalyvaujantis vartotojas. Straipsnyje pateikiama lojalumo programos vartotojo suvokiamos vertės kaip naudos ir sąnaudų santykio teorinė analizė, pabrėžiama, kad vertės supratimas subjektyvus ir kintantis. Straipsnio autorės nagrinėja trijų Lietuvos prekybos tinklų Maxima LT, Iki ir Norfos lojalumo programų formas ir dalyviams siūlomas privilegijas, lygina dalyvaujančiųjų tiriamų tinklų lojalumo programose vertinimus pagal gautą naudą ir įdėtas sąnaudas, pasitenkinimą, ketinimus rekomenduoti dalyvauti programoje dar neįsitraukusiems į jas. Rezultatai rodo, kad tiriamų prekybos tinklų lojalumo programos turi daugiau pardavimų skatinimo per nuolaidas nei lojalumo stiprinimo paskirtį. Tai reiškia, kad programų dalyvių lojalumas yra racionalus, todėl gali būti neilgalaikis, o tik finansinę naudą teikiančios lojalumo programos ilgainiui praranda patrauklumą vartotojo akyse. Raktiniai žodžiai: lojalumas, lojalumo programa, vertė, prekybos tinklai, lojalumo programų dalyvių vertinimas. Įžanga Ilgalaikiai organizacijos ryšiai su vartotojais ir šių lojalumas tampa reikšmingiausiu šiuolaikinio verslo sėkmės svertu: vartotojų lojalumas sudaro prielaidas didinti rinkos dalį, pelną, taigi ir spartinti verslo plėtrą (Naumann ir kt., 2001). Pasak Hoisington ir Naumann (2003), svarbus ne tik finansinis vartotojų lojalumo rezultatas, bet ir geresnis organizacijos įvaizdis, teigiamai veikiantis naujų vartotojų pritraukimą. Vartotojų lojalumas įgauna ypatingą reikšmę tose srityse, kur konkurencija stipri, o pasiūla standartinė (Schmid, 1997). Tai būdinga prekybos tinklams, todėl kiekvienas iš jų siekia pasiūlyti pirkėjams didesnę vertę (naudą) nei ta, kurią jie gautų įsigydami prekes ir naudodamiesi paslaugomis konkurentų prekybos tinkluose. Laimėti pirkėjų palankumui XX a. 9-ajame dešimtmetyje pradėtos kurti lojalumo programos iki šiol nepraranda populiarumo. Tačiau lojalumo programa automatiškai nereiškia sėkmės. Ji priklauso ne tik nuo teisingai nustatytų programos uždavinių, gebėjimo tinkamai parinkti tikslinius dalyvius (Benavent, Meyer-Waarden, Crié, 2000), bet ir to, ar dalyviai pripažįsta jos svarbą ir reikalingumą (Wansik, Seed, 2001). Taigi mokslinę problemą formuluotume taip: ar dalyvavimas lojalumo programoje ir jos vertės suvokimas sustiprina lojalią elgseną? Straipsnio tikslas remiantis vartotojų suvokiamos lojalumo programų vertės koncepcija ištirti, kaip trijų Lietuvos prekybos tinklų (Maxima, Iki ir Norfos ) lojalumo programas vertina vartotojai. Tyrimo metodai: mokslinės literatūros analizė, turinio analizė, anketinė apklausa, sisteminė ir lyginamoji analizė. Vartotojo suvokiama lojalumo programos vertė Vartotojų lojalumas yra aukščiausiai vertinamas marketingo pastangų rezultatas (Bellizi, Bristol, 2004). Pasak Hallowell (1996), vartotojų lojalumas pasireiškia dvejopai: nuostata ir elgsena. Pirmuoju atveju nuostata kaip tam tikras įsitikinimas ir jausmas, skatinantys tam tikru būdu reaguoti į daiktus, žmones ir įvykius, sąlygoja individo prisirišimą prie prekės, paslaugos ar organizacijos, antruoju lojali elgsena lemia pakartotinius pirkimus iš to paties prekės pardavėjo ir/ar paslaugos teikėjo, stiprėjantį vartotojo ryšį su organizacija ir rekomendacijas potencialiems vartotojams. Lojalumas, grindžiamas tam tikra nuostata, mažiau patikimas nei lojali elgsena, be to, ir požiūris, ir elgsena, laikui bėgant, kinta (Dick, Basu, 1994). 285
Kitaip tariant, lojalumas nėra statinė būsena. Gamble, Stone,Woodcock (2002) nuomone, vartotojų lojalumas turi emocinį ir racionalųjį pagrindą. Emocinį lojalumą sąlygoja jausmai, lūkesčiai, santykiai su organizacijos darbuotojais, racionalųjį mąstymas, informacijos prieinamumas ir supratimas, organizacijos veiklos procesų pažinimas. Pažintinius procesus kaip jo sudėtinę lojalumo dalį akcentuoja ir Yu su Dean (2000). Vartotojų lojalumas skiriasi stiprumu. Savotiška lojalumo hierarchija rodo esant nevienodas vartotojų pasirinkimo galimybes, jų įsipareigojimo organizacijai laipsnį ir pasitenkinimo lygį. Pastarieji du veiksniai ypač svarbūs paslaugų organizacijoms. Pasak Currasi ir Kennedy (2002), vartotojai gali būti lojalūs per prievartą, t.y. dėl to, kad neturi pasirinkimo (angl. Prisoners), lojalūs atskirais atvejais (angl. Detached loyalists), savanaudiškai lojalūs (angl. Purchased loyalists), lojalūs iš pasitenkinimo (angl. Satisfied loyalists) ir besąlygiškai lojalūs (angl. Apostles). Heskett (2002) mini dar vieną lojalumo lygmenį savininkišką lojalumą (angl. Ownership), kuomet vartotojas tarsi šeimininkas prisiima atsakomybę už tolesnę prekės ar paslaugos sėkmę rinkoje. Mokslininkas tvirtina, kad tik šie vartotojai kartu su lojaliais iš pasitenkinimo ir besąlygiškai lojaliais lemia lojalumui priskiriamus rezultatus. Vartotojų ištikimybei ugdyti ir atlyginti kuriamos ir įgyvendinamos lojalumo programos (Loyalty Marketing Workshop, 2005). Praktikoje sutinkama nemaža lojalumo programų įvairovė. Kuitinauskas (2004), remdamasis Weaver & Partners tyrimo rezultatais, tvirtina, kad galimi šeši lojalumo programų tipai: įvertinimo, apdovanojimo, partnerystės, nuolaidų, bendradarbiavimo ir koalicijos. Lojalumo programos kūrimas pereina keletą etapų nuo tikslinių dalyvių nustatymo iki sėkmės koncepcijos parengimo. Kas laikytina programos sėkme ir kaip ją nustatyti organizacija turėtų žinoti jau lojalumo programos kūrimo pradžioje, nes jos sėkmė neatsiejama nuo keliamų tikslų (Butcher, 2004; Benavent, Meyer-Waarden ir Crié (2000). Wansik ir Seed (2001) nuomone, pagrindinis lojalumo programos sėkmės kriterijus turėtų būti vartotojo suvokiama vertė, kuri, pasak Reichheld (1996), yra jo lojalumo pagrindas. Suvokiama vertė skatina vartotoją pirkti prekę ir/ar naudotis paslauga bei sumažina alternatyvų paiešką (Pura, 2005). Taigi lojalumo programos sėkmės koncepcijoje turi atsispindėti ir programos vartotojai dalyvio suvokiama vertė (Arantola, 2002). Vertės suvokimas, kaip žinome, subjektyvus, tam įtaką daro vartotojo vertybės, poreikiai, preferencijos, finansiniai ištekliai, vartojimo situacija. Siekiant nustatyti, kokia lojalumo programos vertė, būtina nepamiršti, kad vertė nustatoma rinkoje, o ne paslaugų organizacijoje, kitaip tariant, vertė yra ne tai, ką siūlo teikėjas, bet tai, ką suvokia gaunąs vartotojas (Khalifa, 2004). Vertės apibūdinimą apsunkina ir tai, kad jos suvokimas nuolat keičiasi (Griffin, 2004; Ch. Grönroos, 2004). Vertę kaip naudos ir sąnaudų santykį aiškina Grönroos (2004), Bettinger (2002), Zeithaml, Bitner ir Gremler (2006) bei kt. Mokslininkų nuomone, vertė tai įvairialypė nauda, kurią vartotojas suvokia ir įvertina tik palyginęs su sąnaudomis jai gauti. Nauda gali būti ir materiali, ir nemateriali, o sąnaudos piniginės ir nepiniginės (laiko, paieškos, mokymosi, emocinės, fizinės), susijusios su finansine, socialine ir/ar psichologine rizika (Khalifa, 2004). Ravald ir Grönroos (1996) išskiria netiesiogines ir psichologines sąnaudas. Sukurti didesnę vertę vartotojui, mokslininkų nuomone, galima dviem būdais: didinant naudą vartotojui arba mažinant jo galimas sąnaudas. Naudos vartotojui didinimas, reiškia, kad pagrindinė prekė/paslauga papildoma tuo, kas svarbu ir naudinga vartotojui (pavyzdžiui, prekės pristatymu į namus, vartotojo švietimo programos ir pan.). Kadangi nauda ir sąnaudos yra du tarpusavyje susiję elementai, tai naudos didinimas turėtų sumažinti ir vartotojo suvokiamas sąnaudas. Sąnaudų mažinimo atveju, galima sumažinti prekės/ paslaugos kainą, sudaryti sąlygas vartotojams patogiau įsigyti prekę ar naudotis paslauga (pavyzdžiui, savitarnos būdu). Tačiau įgyvendinant lojalumo programą, negalima apsiriboti tik nuolaidų suteikimu, nes, kaip minėjome, konkurentai dažniausiai daro tą patį, todėl kaina ir toliau liks pagrindiniu organizacijos pasirinkimo veiksniu (Matevičiūtė, 2005). Finansinės privilegijos vertesnės, kai vartotojo įsitraukimas yra stiprus (angl. High-involvement) (Yi, Jeon, 2003). Kitaip tariant, privilegijos turi būti patrauklios potencialiam programos dalyviui ir skirtis nuo konkuruojančių organizacijų. Antraip jos lengvai kopijuojamos, dalyviai prie jų greit pripranta, o organizacijos neišvengia didėjančių sąnaudų (Arnatkevičiūtė, Klebanskaja, 2005). Pasak Ravald ir Grönroos (1996), optimalus variantas kuriant vertę vartotojų tikslinei grupei būtų sąnaudų lyderystės ir diferenciacijos kombinacija. Mokslininkai pažymi, kad sąnaudų lyderystė nereiškia, kad organizacija turi konkuruoti tik kaina, priešingai, organizacija turėtų ieškoti būdų, kaip sukurti didesnę vertę siūlant konkurencingą kainą. Vartotojas įsitrauks į lojalumo programą, kai gaunama nauda viršys jo sąnaudas (indėlį). Lojalumo programos vertę kuria finansinės ir nefinansinės privilegijų, kurių tinkamas derinys pasirenkamas ištyrus vartotojų lūkesčius ir prioritetus, visuma. Finansinės privilegijos vartotojui tai nuolaidos, prizai, dovanos, nemokamos susijusios su organizacijos pasiūla paslaugos ir kt., nefinansinės ypatingas statusas, išskirtinis dėmesys, programos dalyvio statusą palaikančios ir nesusijusios su organizacijos pasiūla paslaugos ir pan. 286
Dalyvio sąnaudomis (indėliu) gali būti narystės mokestis, asmeninės informacijos suteikimas, programos dalyvio pareigos ir netgi privilegijų kaina. Tyrimo metodika Empirinis tyrimas atliktas dviem etapais: 1) išanalizuotos Maxima LT, Iki ir Norfos prekybos tinklų lojalumų programų sąlygos: programos pobūdis, potencialaus dalyvio įnašas ir lojalumą atlyginančios privilegijos; 2) apklausti Maxima LT, Iki ir Norfos prekybos tinklų lojalumų programų dalyviai. Anketinei apklausai iškelti šie uždaviniai: 1) palyginti, kaip lojalumo programas vertina jų dalyviai ir pirkėjai, nedalyvaujantys programose; 2) išaiškinti tiriamų prekybos tinklų lojalumo programų vertinimo skirtumus; 3) nustatyti demografinių požymių įtaką prekybos tinklų lojalumo programų vertinimui. Prieš anketinę apklausą iškelta hipotezė: tiriamų prekybos tinklų lojalumo programos atlieka daugiau pardavimų skatinimo, nei lojalumo stiprinimo funkcijas. Anketinei apklausai pasirinkta paranki netikimybinė respondentų atranka. Tyrime dalyvavo 336 Vilniaus, Kauno ir Mažeikių respondentai (atitinkamai 104, 124, 108). Anketinės apklausos duomenys apdoroti ir analizuojami naudojant statistinį duomenų analizės paketą SPSS 13.0. Hipotezės apie požymių nepriklausomumą tikrinamos naudojant χ 2 kriterijų. Sprendimas dėl požymių nepriklausomumo priimamas remiantis p reikšme. Kai p reikšmė mažesnė už 0,05, hipotezė apie požymių nepriklausomumą atmetama požymiai statistiškai priklausomi (Čekanavičius, Murauskas, 2001). Tyrimo rezultatai Lietuvos didžiųjų prekybos tinklų siūlomų lojalumo programų registracijos pobūdis, privilegijos ir jų suteikimo pagrindas apibendrinti 1 lentelėje. 1 lentelė. Maxima LT, Iki ir Norfos prekybos tinklų lojalumo programų formų ir siūlomų privilegijų suvestinė Prekybos tinklas Programos pavadinimas Programos pobūdis Maxima LT Maximum Ribotos prieigos (uždara) Norfos Ribotos prieigos (uždara) Iki Iki premija Ribotos prieigos (uždara) Dalyvavimo programoje sąlygos 1) įsigijus specialią Maxima LT kortelę (kaina 4,99 Lt); 2) turintiems Hansabanko, SEB Vilniaus banko VISA, Ūkio banko lizingo, NORD/LB mokėjimo korteles; 3) turintiems Maxima LT (universaliąją, kreditinę ar jaunimo), Maxima/Senukai VISA ELECTORON, Ermitažo korteles 1) įsigijus prekių už daugiau nei 50 Lt ir užpildžius anketą; 2) įsigijus kortelę už 2 Lt ir užpildžius anketą dalyvis pervesti ne mažesnę nei 50 Lt sumąį nemokamai suteikiamą Iki premija kortelę Privilegijų suteikimo pagrindas specialiu ženklu pažymėtoms prekėms įsigyti išlaidų suma fiksuota išlaidų suma išlaidų specialiu ženklu pažymėtoms prekėms suma Privilegijos Galimybė sukauptais taškais dalį sumos apmokėti už prekes prekybos tinkluose Maxima LT, Ermitažas skirtingo dydžio prekių nuolaidos Norfos tinkle; nuolaidos degalams ir paslaugoms partnerių tinkluose Prekės, nuolaidos partnerių prekėms ir teikiamos paslaugoms Kaip matyti iš 1 lentelėje pateiktos informacijos, lojalumo programos yra uždaros, o privilegijų suteikimo pagrindas konkreti taškų, priskaičiuotų perkant prekes, suma. Lojalumo programų taškų skaičius dažniausiai priklauso nuo išlaidų prekėms sumos. Dalyvių lojalumą atlyginančios privilegijos gana tradicinės. Visuose tiriamuosiuose prekybos tinkluose dalyvių pirkimų apskaitai naudojamos kortelės. 287
Manytume, kad teigiamos įtakos atlyginant vartotojų lojalumą padeda ne tik programos organizatoriaus, bet ir jo partnerių suteikiamos privilegijos, pavyzdžiui, Norfos mažmenos degalų kainų nuolaidas Neste A24 ir Lukoil degalinių tinkle, pastarajame jiems pigesnės ir automobilių plovimo paslaugos. Ypač daug lojalumo programos partnerių turi ir Iki prekybos tinklas. Šio prekybos tinklo siūloma lojalumo programa išsiskiria ir tuo, kad siūlo specialią lojalumo programą pensininkams, socialiai remtiniems žmonėms ir žmonėms su negalia Iki premija senjorams. Maxima LT prekybos tinklo lojalumo programa Maximum lojalumo programa ypatinga tuo, kad šios tapti jos dalyviu tapti gali ne tik tinklo prekybos centruose, tačiau ir bankuose, išsiimant bei keičiant kreditinę ar mokėjimo kortelę. Tai leidžia padidinti lojalumo programos prieinamumą. Taigi, apibendrinant tiriamų prekybos tinklų Maxima LT, Iki, Norfos lojalumo programų turinio analizės rezultatus galima daryti prielaidą, kad didelių skirtumų tarp jų nėra, jos gali būti veiksmingos skatinant pardavimus, tačiau dėl savo panašumų nepasižymi išskirtiniu patrauklumu. Kaip tiriamų prekybos tinklų lojalumo programas vertina vartotojai atskleidžia anketinės apklausos rezultatai. Iš 336 apklausoje dalyvavusių respondentų lojalumo programų dalyviai sudarė 53,3 proc. (iš jų 34,6 proc. sudarė kauniečiai, 24,6 proc. mažeikiškiai ir 38,5 proc. vilniečiai). Likę 46,7 proc. respondentų neturėjo nė vienos tiriamų prekybos tinklų lojalumo kortelės. Tačiau šie respondentai gali būti laikomi potencialiais lojalumo programų dalyviais, todėl jų vertinimai taip pat yra svarbūs ir bus analizuojami lygiagrečiai su dalyvių vertinimais. Kokių prekybos tinklų kortelių turėjo apklausoje dalyvavę respondentai pateikta 2 lentelėje. 2 lentelė. Respondentų pasiskirstymas (proc.) pagal dalyvavimą prekybos tinklų lojalumo programose Respondentų gyvenamoji vieta Maxima LT Iki Norfos Prekybos tinklų kortelės Maxima LT, Iki Maxima LT, Iki, Norfos Iki, Norfos Maxima LT, Norfos Kaunas 14,0 5,0 9,5 0,6 1,7 1,7 2,2 Mažeikiai 5,0 3,4 11,2 0,0 0,6 0,6 3,9 Vilnius 0,6 0,6 21,8 2,8 0,0 4,5 7,8 Iš viso 19,6 8,9 42,5 3,4 2,8 6,7 14,0 Kaip matome iš 2 lentelės duomenų, populiariausia yra Norfos prekybos tinklo lojalumo programa (jos kortelių turi 42,5 proc. respondentų). Tačiau beveik trečdalis (26,9 proc.) respondentų dalyvauja kelių prekybos tinklų lojalumo programose ir turi jų kortelių. Analizuojant šių respondentų elgseną nustatyta, kad tik 45,8 proc. iš jų perka prekes tame prekybos tinkle, kurio lojalumo programoje dalyvauja. Kur kas daugiau respondentų apsiperka netoli namų (58,3 proc.) arba darbo vietos (10,4 proc.) esančiuose tiriamų prekybos tinklų centruose arba ten, kur yra pigiau (12,5 proc.). Net įvertinus tai, kad lojalios elgsenos požymiu gali būti prekybos tinklo, kuriame patinka aptarnavimas (16,7 proc.), pasirinkimas, vis dėl to rezultatai rodo, kad vertinti, kaip lojalius vartotojus tuos respondentus reikėtų labai atsargiai. Remiantis Currasi ir Kennedy (2002) lojalių vartotojų klasifikacija, manytume, kad juos reikėtų priskirti prie savanaudiškai lojalių grupės. Pasitenkinimas ir lojalumas dažniausiai yra glaudžiai susiję veiksniai, todėl tai reikštų, kad prekybos tinklo lojalumo programos dalyvis patenkintas savo tinklo prekių ir paslaugų pasiūla ir jų kokybe, aptarnavimu ir pan. Tyrimo rezultatai rodo, kad patenkinti Maxima LT tinklu tik 39,7 proc. tų respondentų, kurie turi šio tinklo kortelę. Dar mažesnė patenkintų dalis yra Iki ir Norfos tinklų lojalumo programų dalyvių (atitinkamai 32,5 ir 26,4 proc.). Tie respondentai, kurie dalyvauja kelių tinklų lojalumo programose, neišreiškia ypatingo pasitenkinimo nei vienu prekybos tinklų, gal kiek daugiau patenkinti Maxima LT tinklo veikla. Šie rezultatai dar kartą patvirtina, kad tiriamų tinklų lojalumo programos turi akivaizdžių pardavimų skatinimo programos požymių. Mokslinės literatūros analizės rezultatai rodo, kad lojalumo programa sukuria daugiakomponentę vertę, o vartotojo prisirišimą prie organizacijos ypač stiprina programos emocinė/socialinė vertė. Deja, nė vienas iš respondentų nenurodė, kad jaučiasi esąs išskirtinis klientas. Dauguma (52 proc.) prekybos tinklų lojalumo programose dalyvaujančių respondentų nurodė, kad gauna finansinę naudą, 29 proc. pastebimos naudos nejaučia, 18 proc. mano, kad skelbiama nauda yra didesnė, nei reali. 1 pav. pateikta, kaip lojalumo programų vertinimas priklauso nuo to, koks tinklas ją siūlo. Kaip matyti iš 1 pav., daugiausiai respondentų, manančių, kad prekybos tinklų lojalumo programos yra finansiškai naudingos, dalyvauja Norfos tinklo programoje, mažiausiai Iki tinklo programoje. Kad skelbiama nauda yra didesnė, nei reali daugiausia tvirtina dalyvaujantys Maxima LT tinklo programoje, mažiausiai Norfos tinklo programoje. 288
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 59% 51% 43% 35% 27% 24% 22% 18% 13% 3% 5% Maxima MAXIMA LT Iki IKI Norfa NORFA 2% apsimoka, finansiškai naudingos mano, kad skelbiama nauda yra didesnė nei reali pastebimos naudos nejaučia kita 1 paveikslas. Lojalumo programų naudos vertinimas dalyvių požiūriu Prekybos tinklų lojalumo programų vertinimas statistiškai reikšmingai skiriasi nuo respondentų gyvenamosios vietos. Daugiausia (59 proc.) respondentų, teigiančių, kad lojalumo programos finansiškai naudingos gyvena Mažeikiuose, mažiausia (43 proc.) Kaune (p = 0,005, χ 2 = 18,480, df = 6). Tvirtinančių, kad programos skelbiama nauda didesnė, nei reali daugiausia gyvena Kaune (27 proc.), mažiausiai (5 proc.) Mažeikiuose. Lojalumo programos suvokiamai vertei įtaką daro dalyvio pastangos, suvokiamos kaip sąnaudos. Prekybos tinklų korteles kaip lojalumo programos dalyvio atributą apklausoje dalyvavę respondentai įsigijo užpildę anketą prekybos centre (47,6 proc.) arba įsigiję prekių už tam tikrą sumą (28,3 proc.). Pažymėtina, kad tapti lojalumo programos dalyviu respondentų galėjo tapti išsiimdami naują banko kortelę arba sumokėję tam tikrą mokestį (atitinkamai 13,1 ir 11,5 proc.). Kitaip tariant, ypatingų pastangų tapti lojalumo programos dalyviu respondentams neprireikė. Mūsų nuomone, tai vertintina teigiamai, nes sunkumai prisijungti prie programos padarytų ją mažiau patrauklia. Polinkis rekomenduoti dalyvauti ir kitiems pirkėjams prekybos tinklų lojalumo programoje yra dalyvių lojalios elgsenos požymis. Tačiau tik 47 proc. Maxima LT, 43 proc. Iki ir 53 proc. Norfos lojalumo programų dalyvių ketina patarti kitiems prisijungti prie lojalumo programų. Lojaliausi pagal ketinimus rekomenduoti yra Norfos tinklo lojalumo programos dalyviai (26,4 proc.). Tokių ketinimų turi tik 10 proc. Iki ir 26 proc. Maxima LT lojalumo programos dalyvių. Šie rezultatai, manytume, dar kartą patvirtina apie netikrą lojalumą. Tyrimo rezultatų analizė rodo, kad lojalumo programos vertinimas priklauso ir nuo dalyvio pajamų, tenkančių vienam šeimos nariui (p = 0,043, χ 2 = 29,484, df = 18). Finansinę programos naudą daugiau akcentuoja respondentai, kurių mėnesio pajamos vienam šeimos nariui nesiekia 700 Lt, kad prekybos tinklų lojalumų programų skelbiama nauda didesnė, nei reali respondentai, kurių pajamos didesnės nei 700 Lt. Tai reiškia, kad tokios, kokios dabar yra prekybos tinklų lojalumo programos patrauklesnės mažiau pasiturintiems žmonėms. Kiti demografiniai veiksniai (respondentų amžius, išsilavinimas, socialinė ir šeiminė padėtis) lojalumo programų vertinimui įtakos neturi. Kaip jau buvo minėta, svarbu, kaip prekybos tinklus vertina ne tik lojalumo programų dalyviai, bet ir tie pirkėjai, kurie kol kas jose nedalyvauja. Dažniausiai nurodoma nedalyvavimo programoje priežastis nesidomėjimas jomis (45 proc.). Beveik trečdalis (26 proc.) šios grupės respondentų abejoja jų nauda. Didžiausią dalį nesidominčių lojalumo programomis ir abejojančių jų nauda yra vilniečiai (atitinkamai 40 ir 47,4 proc.). Be to, respondentai nurodo nenorą prisirišti prie vieno prekybos tinklo arba tiesiog nurodė, kad jiems tai nėra aktualu. Manytume, kad prekybos centrai, siekdami padidinti lojalių pirkėjų skaičių, turėtų naujai apmąstyti lojalumo programos koncepciją. Išvados 1. Vartotojų lojalumo programa kaip veiksmingas marketingo instrumentas reikšmingas ir organizacijai, ir vartotojui. Organizacijai lojalumo programa padeda padidinti rinkos dydį, veiklos pelningumą, vartotojui gaunamą vertę. Siekdama suderinti savo ir vartotojų interesus organizacija gali kurti ir įgyvendinti įvertinimo, apdovanojimo, partnerystės, nuolaidų, bendradarbiavimo ar koalicijos lojalumo programas. 2. Programos sėkmė turi būti vertinama ne tik organizacijos, bet ir vartotojų požiūriu. Vartotojo suvokiamos vertės, priklausančios nuo poreikių, vertybių, finansinių išteklių, vartojimo situacijos ir kt. veiksnių, 289
vertinimas subjektyvus ir dinamiškas. Vertė yra daugiakomponentė, suvokiama kaip naudos ir sąnaudų santykis. Vartotojo įsitraukimas į lojalumo programą priklauso nuo to, ar gaunama nauda viršija sąnaudas. Naudą kuria vartotojo lojalumui atlyginti skirtos finansinės ir nematerialinės privilegijos, sąnaudoms priskiriamas narystės programoje mokestis, tam tikro privatumo praradimas suteikiant asmeninę informaciją ir kt. 3. Maxima LT, Iki ir Norfos prekybos tinklų lojalumo programos yra uždaros, privilegijų pagrindas taškų, priklausančių nuo išlaidų prekėms įsigyti sumos, skaičius, pačios privilegijos finansinės. Programų panašumai, turint omeny standartinę prekybos tinklų pasiūlą, nesukuria ypatingo patrauklumo vartotojams. Šį trūkumą iš dalies kompensuoja tai, kad prekybos tinklai lojalumo programų dalyviams siūlo nuolaidas partnerių (ypač degalinių) prekėms ir paslaugoms. 4. Anketinės apklausos rezultatai patvirtina iškeltą hipotezę, kad tiriamų prekybos tinklų lojalumo programos turi daugiau pardavimų skatinimo per nuolaidas nei lojalumo stiprinimo paskirtį. Dauguma respondentų patvirtino, kad dalyvavimas prekybos tinklų lojalumo programose vertingas finansiškai, tačiau nė vienas nenurodė gaunąs emocinę ar socialinę vertę. Tai reiškia, kad programų dalyvių lojalumas racionalus, todėl gali būti neilgalaikis. Beveik trečdalis respondentų teigia, kad skelbiama lojalumo programos nauda didesnė nei reali. Abejoti prekybos tinklų lojalumo programų galimybėmis ugdyti lojalią elgseną verčia ir tai, kad tik pusė respondentų perka tame prekybos tinkle, kurio kortelę turi. Beveik trečdalis apklaustųjų naudojasi dviejų-trijų tinklų kortelėmis, dauguma jų linkę prekes pirkti netoli gyvenamosios/ darbo vietos arba ten, kur jos pigesnės. Vos daugiau nei trečdalis Maxima LT ir Iki prekybos tinklų lojalumo programų dalyvių patenkinti jų veikla, tik apie pusė iš jų turi ketinimų rekomenduoti šias programas pažįstamiems. Lojalumo programų verte abejoja ir tie respondentai, kurie apklausos metu nedalyvavo nė vienoje tirtų programų. 5. Prekybos tinklų siūlomos į pardavimų skatinimą nukreiptos lojalumo programos praranda patrauklumą vartotojo akyse. Tai reiškia, kad pritraukti nepriklausomus pirkėjus ir svarbiausia juos prisirišti, prekybos tinklams reikės nemažai organizacinių pastangų ir finansinių išteklių. Visa tai didins lojalumo programų kūrimo ir įgyvendinimo sąnaudas, todėl prekybos tinklai turės rinktis kitą lojalumo programos tipą arba ieškoti naujų lojalumą stiprinančių instrumentų. Literatūra 1. Arantola, H. (2002). Relationship drivers in provider consumer relationships: empirical studies of customer loyalty programs. Helsingfors, p. 129. 2. Arnatkevičiūtė, K., & Klebanskaja, N. (2005). Vartotojų susigrąžinimo problemos telekomunikacijų tinkle: AB Lietuvos telekomo atvejis. Organizacijų vadyba, 34, pp. 7-18. 3. Benavent, Ch., & Meyer-Waarden, L., & Crié D. (2000). Analysis of the efficiency of loyalty programs: a case study, 2000. [interaktyvus]. Prieiga per Internetą: <http://www.univ-pau.fr/~benavent/publications/cards.pdf >. 4. Bellizzi, J. A., & Bristol T. (2004). An assessment of supermarket loyalty cards in one major US market. Journal of Consumer Marketing, 21, pp. 144 154. 5. Bettinger C. (2002). Earning shareholder, customer and employee loyalty. [interaktyvus]. Prieiga per Internetą: <http://www.wib.org/pdfs/bps_02_handouts/bettinger-gen.pdf>. 6. Бутчер, С. (2004). Программы лояльности и клуб постоянных клиентов: второе издание. Вильямс. 7. Currasi, C. F., & Kennedy K. N. (2002). From prisiners to apostles: typology of repeat buyers and loyal customers in service businesses. Journal of Services Marketing, 16 (4), pp. 322-341. 8. Čekanavičius, V., & Murauskas, G. (2001). Statistika ir jos taikymai. Vilnius. 9. Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing science, 22, pp.99 113. 10. Gamble P., Stone M.,Woodcook N. Marketing vzaimootnošenij s potrebiteliami. Per. s angl. V. Jegorova. Maskva: FAIR-PRESS, 2002. 11. Griffin, J. (2004). 12 Laws of Customer Loyalty. [interaktyvus]. Prieiga per Internetą: <http://www.marketingprofs.com/login/signup.asp?source=/4/griffin1.asp>. 12. Grönroos, Ch. (2004). The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business & Industrial Marketing, 19 (2), pp. 99-113. 13. Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7, pp. 27 42. 14. Heskett, J. (2002). Beyond customer loyalty. Managing Service Quality, 12(6), pp. 355-357. 15. Hoisington, S., & Naumann, E. (2003). The loyalty elephant. Quality Progress, February, pp. 33-41 p. 16. Khalifa, A. (2004). Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision, 42 (5), pp. 645-666. 290
17. Kuitinauskas, M. (2004). Mūšiai dėl lojalumo. Reklamos ir marketingo idėjos, 3, pp. 71-73. 18. Loyalty Marketing Workshop (2005). Templetion College, University of Oxford, June. [interaktyvus]. Prieiga per Internetą: <http://www.templeton.ox.ac.uk/lmw/docs/loyaltymarketingbrochure2005%20v1.pdf>. 19. Matevičiūtė, A. (2005). Ką gali papasakoti lojalumo programos? Marketingas, 12, pp. 46-52. 20. Naumann, E., & Jackson, D., & Rosenbaum, M. (2001). How to Implement a Customer Satisfaction Program. Business Horizons, January-February, pp. 37-44. 21. Pura, M. (2005). Linking perceived value and loyalty in location-based mobile servines. Managing Service Quality, 15 (6), pp. 509-538. 22. Ravald, A., & Grönroos, Ch. The value concept and relationship marketing. European Journal of Marketing, 30 (2), pp. 19-30. 23. Reicheld, F. (1996). The quest for loyalty. Chemtech, 26(12), 14-18. [interaktyvus]. Prieiga per Internetą: <http://pubs.acs.org/hotartcl/chemtech/96/dec/quest.html>. 24. Schmid, J. (1997). Loyalty marketing: Boom or bust? Target marketing, August, 20, 8; Career and Technical Education, p. 34. 25. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J, & Gremler, D. D. (2006). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm: 4th ed. McGraw-Hill. 26. Yi, Y., & Jeon, H. (2003). Effects of Loyalty Programs on Value Perception, program Loyalty, and Brand Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 31 (3), pp. 229-240. 27. Yu, Y., & Dean, A. (2001). The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty. International Journal of Service Industry Management, 3, p. 234. 28. Wansink, B., & Seed, S. (2001). Making Brand Loyalty Programs Succeed. Journal of Brand Management. pp. 211-222. Liudmila Bagdoniene, Rasa Jakstaite ESTIMATION OF LITHUANIAN RETAIL NETWORKS LOYALTY PROGRAMS FORM PARTICIPANTS POINT OF VIEW Summary Growing competition commits enterprises to look for ways not only how to maintain customers but also how to strengthen their loyalty. Loyalty s assumptions, forms and factors encouraging loyalty are analysing in scientific publications (Butscher, 2004; Arantola, 2002; Reicheld, 1996; Dick and Basu, 1994). Scientists pay more and more attention to problems of loyalty programs (as instrument of marketing, enabling to create value both customer and enterprise) development, management and estimation. Success of loyalty program depends not only on ability to choose target group (Benavent, Meyer-Waarden, Crié, 2000) but also on whether participants of loyalty program recognize its importance and necessity (Wansik, Seed, 2001). Customer loyalty program is required to standard supply (Schmid, 1997). Such supply is typical to retail networks. So we can formulate the scientific problem: Do participation in loyalty program and perception of its value strengthen loyal behaviour? The aim of the article is according to conception of loyalty programs development and estimation find out how loyalty programs of three Lithuanian retail networks (Maxima LT, Iki and Norfa ) are valuated by their participants. To reach the aim there are used these research methods: analysis of scientific literature, content analysis, questionnaire survey, systematic and comparative analysis. In the article different levels of customer loyalty, influencing the perception and estimation of loyalty program s benefit (value) are discussed at theoretical level, also scientific attitudes explaining created value to participant of loyalty value are analysed (Pura, 2005; Grönroos, 2004; Khalifa, 2004; Arantola, 2002). Scientists accent that loyalty program can not serve only for interests of enterprise. If enterprise conversely than it is declaring pays more attention to sale goods and (or) services but not to strengthen participants loyalty, it will fail in maintain long-term relationships with customers. According to results of analysis loyalty programs of retail networks Maxima LT, Iki and Norfos are closed, the basis of privileges is quantity of points, depending on sum of expenses for goods; and the privileges are financial. Similarity of the programs does not create special attractiveness to customers. This gap partly compensate that retail networks offer discounts for their partners goods and services. Results of the questionnaire survey confirm that loyalty programs of the retail networks have traits of sales promotion but not of loyalty strengthen. Most of the respondents claim that participation in loyalty programs is valuable financially but none of them point that are getting emotional or social value. It shows that participants loyalty is rational and can be lasting not long term. Almost the third of respondents maintain that declared benefit of program is bigger that it is in real. The fact that only half of respondents purchase goods in the same retail network which card he/she has, let to have doubt of loyalty programs benefit to participant. Almost the third of respondents have cards of two-three retail networks, almost all of them are tend to purchase goods not far from living/work place or in place where goods are cheaper. A little bit more than the third of Maxima LT and Iki programs participants are satisfied of these retail networks activity and only the half of them are tended to recommend joining the program to other buyers. The value of loyalty programs is doubtful even to respondents which do not participate in any researching retail network programs. So loyalty programs are not much attractive to customers. It means that retail networks need a lot of organizational efforts and financial resources to involve independent buyers to loyalty programs and retain them. So costs of loyalty programs development and establishment will increase and retail networks will be forced to choose another type of loyalty program or look for new instruments strengthening customers loyalty. Keywords: loyalty, loyalty program, value, retail networks, estimation of loyalty program form participants point of view. 291